讀完《創(chuàng)新的擴(kuò)散》有一種成就感陋守，這真是一本扎實(shí)厚重的經(jīng)典之作炫刷，兼具普適性橘原、實(shí)用性籍铁、指導(dǎo)性。
早在20世紀(jì)60年代趾断，美國學(xué)者埃弗雷特·羅杰斯（E.M.Rogers）首先提出了創(chuàng)新擴(kuò)散理論拒名，傳播效果研究的經(jīng)典理論之一。該理論側(cè)重通過媒介勸服人們接受新觀念芋酌、新事物增显、新產(chǎn)品，關(guān)注大眾傳播對社會(huì)和文化的影響脐帝，適用于新技術(shù)的推廣同云，新產(chǎn)品的發(fā)布糖权，新方法的運(yùn)用，新政策的執(zhí)行……羅杰斯也被人們稱為“創(chuàng)新擴(kuò)散之父”炸站，毫不夸張地說星澳，今天商界、學(xué)界很多關(guān)于營銷旱易、推廣禁偎、增長的觀點(diǎn)本質(zhì)上都源于羅杰斯。
1962年咒唆，羅杰斯與休梅克合著出版了《創(chuàng)新擴(kuò)散》（第一版）届垫。2004年，羅杰斯離世全释，《創(chuàng)新的擴(kuò)散（第五版）》成為這部經(jīng)典著作的最后一版装处。小編手里拿的是國內(nèi)2016年推出的第五版，被業(yè)內(nèi)稱為“創(chuàng)新擴(kuò)散之父40年嘔心之作”浸船。全書44萬字妄迁，500頁的大厚本，可以說是很沉重了李命！
總的來說登淘，這是本嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶W(xué)術(shù)佳作，包含近60個(gè)案例封字，干貨十足黔州，可讀性稍微弱了點(diǎn)。不過別擔(dān)心阔籽，小編盡量把這本書的要點(diǎn)清晰地呈現(xiàn)出來流妻，且往下看。
羅杰斯對創(chuàng)新的解釋很簡單笆制，一種觀點(diǎn)绅这、方法或技術(shù)，被某個(gè)人（或團(tuán)體）認(rèn)為是新的在辆，它就是一項(xiàng)創(chuàng)新证薇。那么，一則消息匆篓，一個(gè)APP產(chǎn)品浑度，一種觀念，新的技術(shù)……都在射程之內(nèi)鸦概。
同樣是新事物箩张，有的風(fēng)靡全球，就像《人類簡史》，有的無人問津伏钠，就像微信公眾號“黑色書簽”横漏，這是由很多因素決定的。其中重要的一點(diǎn)就是創(chuàng)新的認(rèn)知屬性熟掂，包含相對優(yōu)勢缎浇、兼容性、可視性赴肚、可試性素跺、復(fù)雜性。這五個(gè)屬性至關(guān)重要誉券，直接影響創(chuàng)新被采用的程度指厌。
這些認(rèn)知屬性都是由受訪者確定，個(gè)人對創(chuàng)新屬性的感知程度在很大程度上決定著該創(chuàng)新的采用率踊跟。為什么要研究這些屬性呢踩验？一方面，可以解釋創(chuàng)新采用率商玫；另一方面箕憾，可以預(yù)測未來的創(chuàng)新采用率，也就是接受度研究拳昌。
需要注意的是袭异，盡管上面五個(gè)屬性很重要，但是還存在其他可能影響采用率的因素：推廣人員不努力不行炬藤，推廣渠道不合適也不行御铃，社會(huì)規(guī)范不支持還不行……
接下來，羅杰斯談了社會(huì)層面和個(gè)人層面的創(chuàng)新-決策過程沈矿。
在社會(huì)層面上真，創(chuàng)新-決策過程分為六個(gè)步驟。首先细睡，意識到需求或問題后開展基礎(chǔ)研究與應(yīng)用研究谷羞，研究出成果帝火，領(lǐng)先的用戶會(huì)建立模型溜徙，說服生產(chǎn)商投產(chǎn)銷售，也就是將一個(gè)理念向潛在用戶投放犀填。這之后蠢壹，企業(yè)會(huì)將這項(xiàng)創(chuàng)新商業(yè)化 or 產(chǎn)品化，這里涉及一系列生產(chǎn)九巡、銷售等一系列流程图贸。完整的產(chǎn)品出爐之后，一個(gè)非常重要的問題是何時(shí)開始向潛在用戶擴(kuò)散創(chuàng)新，以及如何評價(jià)創(chuàng)新的功效疏日、安全和其他因素偿洁，這部分需要做的工作很多。推廣人員也努力做了創(chuàng)新擴(kuò)散沟优，最后就對某一項(xiàng)創(chuàng)新擴(kuò)散的結(jié)果拭目以待吧涕滋！
在個(gè)人層面，創(chuàng)新-決策過程需要經(jīng)過五個(gè)階段：認(rèn)知挠阁，說服宾肺，決策，執(zhí)行侵俗，確認(rèn)锨用，通俗點(diǎn)說就是：了解，表態(tài)隘谣，拍板增拥，行動(dòng)，評價(jià)寻歧。其實(shí)現(xiàn)在很多推廣增長模型和羅杰斯構(gòu)建的創(chuàng)新-決策過程模型在用戶參與路徑上都是一致的跪者。
這里給大家普及個(gè)名詞：KAP差距
在說服階段，創(chuàng)新對個(gè)人的影響主要是心理層面熄求，個(gè)人會(huì)尋求創(chuàng)新的評估信息來降低創(chuàng)新后果的不確定性渣玲。但事實(shí)上對創(chuàng)新贊成或不贊成的態(tài)度，未必會(huì)直接 or 間接影響接受或拒絕的決策弟晚，這種態(tài)度和行為之間的不一致在心理學(xué)上被稱為KAP差距忘衍。
隨后，羅杰斯闡釋了創(chuàng)新知識的三種類型：知曉性知識（know what）卿城，如何使用的知識（know how）枚钓，原理性知識（know why）。書中指出瑟押，大多數(shù)創(chuàng)新推廣人員把精力用在了 know why 的解釋上搀捷，這類知識通過大眾傳播渠道傳遞更有效。如果推廣人員能夠?qū)Ｗ⒂谌绾问褂玫闹R（know how）多望，或許他們在創(chuàng)新決策過程中會(huì)扮演一個(gè)更特別嫩舟、更重要的角色。
有了創(chuàng)新產(chǎn)品怀偷，就需要?jiǎng)?chuàng)新推廣人員發(fā)揮作用了家厌。
創(chuàng)新推廣人員最主要的角色是將最近引進(jìn)和研發(fā)的創(chuàng)新成功推廣給擴(kuò)散對象，這種模式想要有效椎工，必須對創(chuàng)新內(nèi)容的挑選要符合客戶的需求饭于，同時(shí)蜀踏，關(guān)于客戶對該創(chuàng)新的反饋意見，要讓推廣機(jī)構(gòu)知道掰吕，再進(jìn)行調(diào)整果覆，滿足客戶變動(dòng)的需求。
成功的傳播策略應(yīng)該包括運(yùn)用有影響力的評估對目標(biāo)對象的特質(zhì)及傳播信息的特點(diǎn)進(jìn)行深入研究殖熟，以便有效地設(shè)計(jì)傳播計(jì)劃随静，設(shè)定明確且合理的傳播目標(biāo)。目標(biāo)對象細(xì)分要求把異質(zhì)性的大眾加以區(qū)別隔離吗讶，形成相對同質(zhì)的小圈子燎猛。此外，還要精心準(zhǔn)備大眾傳播的信息照皆，以便目標(biāo)對象可以在人際溝通網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行傳播重绷。
這里的觀點(diǎn)很是經(jīng)典了。在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域可以理解為用戶畫像膜毁，客戶細(xì)分昭卓，產(chǎn)品特質(zhì)，內(nèi)容調(diào)性瘟滨，文案制作……
好了候醒，創(chuàng)新到了推廣人員手里，是時(shí)候說一下溝通渠道的事情了杂瘸！
羅杰斯說倒淫，擴(kuò)散過程的核心在于潛在客戶的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)模型。（那么败玉，得社交媒體者得天下敌土，這句話還是有道理的！运翼？）
創(chuàng)新傳播渠道在本質(zhì)上是一種大眾媒體或人際關(guān)系返干。大眾媒體渠道可以讓大家知道某項(xiàng)創(chuàng)新，在創(chuàng)新認(rèn)知階段比較重要血淌，而且對早期采用者的重要性大于后期采用者矩欠；人際關(guān)系渠道可以改變一個(gè)人對創(chuàng)新的態(tài)度，以及決定是否采用該創(chuàng)新悠夯，在說服階段比較重要癌淮。
書中還對同質(zhì)性溝通和異質(zhì)性溝通作了闡述。一句話概括疗疟，同質(zhì)性溝通產(chǎn)生量的積累该默，異質(zhì)性溝通產(chǎn)生質(zhì)的飛躍瞳氓。這點(diǎn)很好理解策彤，同一個(gè)群體內(nèi)溝通很有效率栓袖，但如果某一項(xiàng)創(chuàng)新從一個(gè)群體擴(kuò)散到另一個(gè)群體，那自然是“質(zhì)的飛躍”店诗。
接下來裹刮，創(chuàng)新通過各種渠道傳遞到用戶，對市場的把控需要對受眾進(jìn)行深入分析庞瘸。
以時(shí)間為依據(jù)捧弃，具有不同創(chuàng)新精神的受眾可以分為五類：
（沒錯(cuò)，這個(gè)熟悉的模型出自 E.M.Rogers擦囊，記住他吧Ｎハ肌）
早期采用者與后期采用者在社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位，個(gè)性價(jià)值觀瞬场，傳播行為及方式方面有顯著差異买鸽。
需要注意的是，創(chuàng)新先驅(qū)者并不是意見領(lǐng)袖贯被。在傳統(tǒng)規(guī)范下眼五，創(chuàng)新先驅(qū)者都是離經(jīng)叛道的反抗者，不會(huì)得到其他受眾的響應(yīng)彤灶】从祝可以說，社會(huì)規(guī)范決定了意見領(lǐng)袖出自哪一類受眾幌陕。
意見領(lǐng)袖的特點(diǎn)是比跟隨者更加關(guān)注大眾媒體诵姜，更具有世界公民性，與推廣人員接觸更頻繁搏熄，社會(huì)參與度更高茅诱，擁有更高的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位，更有創(chuàng)新性搬卒。
評估意見領(lǐng)袖和溝通網(wǎng)絡(luò)作用的方法有四種：
① 社會(huì)測量法瑟俭。訪問受訪者面對一項(xiàng)創(chuàng)新會(huì)向誰尋求有關(guān)信息。
② 受訪者評級法契邀。訪問體系中人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)熟悉的主要受訪者摆寄，只要訪問少數(shù)幾個(gè)受訪者就能夠確定體系中的意見領(lǐng)袖。
③ 自我認(rèn)定法對于隨機(jī)抽樣調(diào)查訪問者特別有效坯门∥⒓ⅲ“你認(rèn)為，一般人傾向于向您請教有關(guān)創(chuàng)新的問題古戴，還是更傾向于向其他人請教吧寺？”
④ 觀察法。有調(diào)查工作者確認(rèn)和記錄體系中的溝通行為靠抑。
創(chuàng)新采用者生活在社會(huì)體系內(nèi)，單獨(dú)對受眾進(jìn)行分析遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠黍檩。關(guān)于創(chuàng)新擴(kuò)散網(wǎng)絡(luò)，羅杰斯的經(jīng)典論述如下始锚。
傳統(tǒng)的中心化擴(kuò)散系統(tǒng)強(qiáng)調(diào)全面掌控刽酱，擴(kuò)散的方向是自上而下，缺乏針對用戶需求的差異和變化做出調(diào)整的行為瞧捌。非中心化的擴(kuò)散系統(tǒng)是由用戶在控制整個(gè)擴(kuò)散系統(tǒng)棵里，成員廣泛分享權(quán)力，可以最大化兼顧客戶的需求姐呐。在前者所述的體系內(nèi)殿怜，大眾傳播是常用的擴(kuò)散渠道；在后者所述的體系內(nèi)曙砂，人際關(guān)系成為擴(kuò)散網(wǎng)絡(luò)的關(guān)鍵稳捆。
輻射式的傳播網(wǎng)絡(luò)更適合創(chuàng)新的擴(kuò)散，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)可以擴(kuò)張到體系內(nèi)任何角落麦轰，連鎖式傳播網(wǎng)絡(luò)適合自然生長乔夯。
這里還要來個(gè)名詞：弱連接
馬克·S·格蘭諾維特曾提出過“弱連接優(yōu)勢理論”。在傳統(tǒng)社會(huì)款侵，每個(gè)人接觸最頻繁的是親人末荐、朋友、同事……這是一種穩(wěn)定的社會(huì)認(rèn)知新锈，然而傳播范圍有限甲脏，這是一種“強(qiáng)連接” (Strong Ties)現(xiàn)象。社會(huì)上還存在另外一類相對于前一種社會(huì)關(guān)系更為廣泛卻膚淺的社會(huì)認(rèn)知妹笆。例如一個(gè)地鐵上偶然認(rèn)識的人……格蘭諾維特把后者稱為“弱連接”(Weak Ties)块请。
其實(shí)與一個(gè)人的工作和事業(yè)關(guān)系最密切的社會(huì)關(guān)系并不是“強(qiáng)連接”，而常常是“弱連接”拳缠《招拢“弱連接”雖然不如“強(qiáng)連接”那樣堅(jiān)固，卻有著極快的窟坐、可能具有低成本和高效能的傳播效率海渊。弱連接往往都是異質(zhì)性連接，它在創(chuàng)新擴(kuò)散中扮演了至關(guān)重要的角色哲鸳。
個(gè)體組成網(wǎng)絡(luò)遵循低投入臣疑，高產(chǎn)出的原則。什么意思呢徙菠？空間及社會(huì)特征的相近可以理解為低投入讯沈，這種低投入的網(wǎng)絡(luò)對于創(chuàng)新的傳播往往有限。最簡單的例子就是我們都喜歡同與自己相近的人接觸婿奔。對于個(gè)人缺狠，想要經(jīng)營自己的人際網(wǎng)絡(luò)问慎，需要多建立弱連接。
（So儒老，走出舒適圈吧蝴乔！）
“引爆點(diǎn)”的概念紅極一時(shí)记餐，讀完這本《創(chuàng)新的擴(kuò)散》才發(fā)現(xiàn)驮樊，羅杰斯幾十年前就已經(jīng)提出了這個(gè)概念。
再來個(gè)名詞：臨界大多數(shù)
臨界大多數(shù)是指當(dāng)體系中接受創(chuàng)新的人數(shù)達(dá)到某個(gè)數(shù)量片酝，其后的創(chuàng)新會(huì)自行被大家所接受囚衔。
臨界大多數(shù)就是創(chuàng)新擴(kuò)散過程中的引爆點(diǎn)，或者說是社會(huì)門檻雕沿，一旦到達(dá)引爆點(diǎn)练湿，社會(huì)體系規(guī)范就會(huì)鼓勵(lì)其體系成員接受創(chuàng)新。在引爆點(diǎn)之后审轮，每增加一小部分肥哎，采用的都會(huì)帶來更多的采用者，這樣才有利于加快擴(kuò)散疾渣。
這個(gè)概念也可以解釋大多數(shù)人的行為篡诽。大多數(shù)個(gè)人行為的選擇，常常受到其他已接受這個(gè)行為的人數(shù)的影響榴捡。最基本的原因就是系統(tǒng)內(nèi)的個(gè)體杈女，為了達(dá)到個(gè)人目標(biāo)，會(huì)選擇理性的行為方式吊圾，但是他不會(huì)充分考慮其個(gè)人的行為方式达椰，可能會(huì)損害集體目標(biāo)和系統(tǒng)的利益。
另一個(gè)與臨界大多數(shù)相關(guān)的概念是網(wǎng)絡(luò)外部性项乒，也可以成為網(wǎng)絡(luò)增值效應(yīng)——接受人數(shù)增加時(shí)啰劲，商品和服務(wù)的品質(zhì)也會(huì)提升。比如：“黑色書簽”每增加一個(gè)粉絲檀何，小編都想著下次的內(nèi)容質(zhì)量必須提升一下呈枉！哈哈哈，你懂的埃碱！
穩(wěn)撞琛！最后一個(gè)通俗易懂的概念來了——
接受門檻是指特定的個(gè)體在參加某項(xiàng)活動(dòng)之前已參加該活動(dòng)的其他個(gè)體必須達(dá)到的人數(shù)砚殿。很好理解的概念啃憎，比如有100人轉(zhuǎn)發(fā)某一篇文章，我就跟著轉(zhuǎn)發(fā)似炎，那100人就是我的接收門檻辛萍。率先接受創(chuàng)新的先驅(qū)者悯姊，由于富有冒險(xiǎn)精神，他們的接受門檻都很低贩毕，而后期采用者的接受門檻比較高悯许。
（這里參照社會(huì)心理學(xué)上的“破窗效應(yīng)”。）
要注意當(dāng)分析對象為個(gè)人時(shí)才會(huì)出現(xiàn)門檻辉阶，當(dāng)分析對象為系統(tǒng)時(shí)出現(xiàn)的是臨界大多數(shù)先壕。換句話說，個(gè)人有接受門檻的問題谆甜，而向社區(qū)組織和大眾這樣的系統(tǒng)的接受行為垃僚，就是臨界大多數(shù)。
門檻模式的假設(shè)前提是個(gè)人決定接受創(chuàng)新是基于體系中已經(jīng)接受創(chuàng)新者的人數(shù)來決定的规辱。
看起來谆棺，這本書內(nèi)容大多是關(guān)于why的知識，但是羅杰斯也不忘傳授一點(diǎn)關(guān)于how的知識罕袋。
書中說改淑，有些策略可以讓創(chuàng)新采用者盡早到達(dá)臨界大多數(shù)：
第一，使社會(huì)體系中受尊敬的階層成為交互式創(chuàng)新的優(yōu)先采用者浴讯；
第二朵夏，個(gè)人對創(chuàng)新的認(rèn)知是可以被引導(dǎo)出來的。例如兰珍，暗示個(gè)人接受該創(chuàng)新是無可避免的侍郭，或者已經(jīng)有多少人接受了創(chuàng)新；
第三掠河，將創(chuàng)新優(yōu)先推廣給體系中的一個(gè)小團(tuán)體亮元，這個(gè)團(tuán)體中都是創(chuàng)新性較高的人；
第四唠摹，給予交互式創(chuàng)新的早期采用者一些獎(jiǎng)勵(lì)爆捞，至少要延續(xù)到臨界大多數(shù)出現(xiàn)為止。
“創(chuàng)新領(lǐng)域只有兩本書勾拉，一本是創(chuàng)新的擴(kuò)散煮甥，另一本是補(bǔ)充創(chuàng)新的擴(kuò)散！” 一位編輯這樣評價(jià)羅杰斯的《創(chuàng)新的擴(kuò)散》藕赞。
我覺得成肘，如果創(chuàng)新擴(kuò)散領(lǐng)域只能讀一本書，這本書會(huì)是最佳選擇斧蜕。
微信公眾號：黑色書簽
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