作為一名合格的產(chǎn)品經(jīng)理，除了要了解技術(shù)方面的專業(yè)知識(shí)外斧吐，同時(shí)還要掌握一些關(guān)于美工又固、數(shù)據(jù)分析、運(yùn)營(yíng)等其他方向的知識(shí)煤率，本著這一初心仰冠，我在工作“饑荒期”找到了一堂《利用數(shù)據(jù)分析做運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)》的網(wǎng)課，感興趣的朋友可以上騰訊課堂上搜索蝶糯，文章末尾有作者具體信息洋只，現(xiàn)在將課堂筆記和感想跟大家分享一下。
近年來，電商行業(yè)的品類繁多识虚，用戶覆蓋面極廣肢扯，運(yùn)營(yíng)難度較大，而客單價(jià)卻偏低担锤，所以要想獲取利潤(rùn)蔚晨，必須重視留存與復(fù)購(gòu)，強(qiáng)化運(yùn)營(yíng)肛循，各電商產(chǎn)品的設(shè)計(jì)都已相對(duì)成熟铭腕，優(yōu)化運(yùn)營(yíng)是重中之重，競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)下育拨，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)是沖出重圍的必備技能谨履。
首先我們要明確一下衡量電商運(yùn)營(yíng)的五大關(guān)鍵指標(biāo)體系，清楚這些概念以便接下來內(nèi)容的理解熬丧，即：活躍用戶量（DAU \ WAU\ MAU）笋粟，轉(zhuǎn)化率（主路徑、次路徑析蝴、品類\SKU）害捕，留存率（次日、3日闷畸、7日尝盼、30日留存率），復(fù)購(gòu)率（復(fù)購(gòu)用戶量佑菩、復(fù)購(gòu)率盾沫、復(fù)購(gòu)金額占比），GMV（用戶量*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)）殿漠。
我們從五個(gè)部分來說一下如何利用數(shù)據(jù)分析做運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)——流量運(yùn)營(yíng)赴精、用戶運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)绞幌、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)蕾哟、商品運(yùn)營(yíng)。
一．流量運(yùn)營(yíng)
流量運(yùn)營(yíng)分為拉新莲蜘、留存谭确、激活、變現(xiàn)票渠。
1. 流量概覽
通過多維指標(biāo)逐哈，包括量級(jí)、基本質(zhì)量问顷、訪問用戶構(gòu)成及趨勢(shì)等判斷基本的流量情況鞠眉。
（1）Web端
量級(jí)指標(biāo)：訪問量（PV\UV）
基本質(zhì)量指標(biāo)：平均訪問時(shí)長(zhǎng)薯鼠、平均一次回話瀏覽頁數(shù)、跳出率
（2）App
量級(jí)指標(biāo)：?jiǎn)?dòng)次數(shù)（DAU\NDAU）
基本質(zhì)量指標(biāo)：平均使用時(shí)長(zhǎng)械蹋、人均啟動(dòng)次數(shù)
產(chǎn)品生命周期：來訪用戶類型占比
2.流量分析
分析渠道、搜索詞的表現(xiàn)
（1）通過流量的不同維度羞芍、分析訪問量哗戈、訪問用戶數(shù)、平均訪問時(shí)長(zhǎng)荷科、平均訪問頁面數(shù)和跳出率等指標(biāo)唯咬，可以判斷渠道的基本情況。
相關(guān)維度：訪問來源畏浆、落地頁胆胰、搜索詞等。
渠道包括：直接訪問刻获、外部鏈接蜀涨、搜索引擎等。
搜索詞：品牌搜索詞蝎毡、同類業(yè)務(wù)搜索詞厚柳、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搜索詞、相關(guān)搜索詞等沐兵。
（2）落地頁的表現(xiàn)
落地頁是否大部分流量導(dǎo)入了無效頁面或者不重要頁面别垮；搜索詞和落地頁之間的匹配關(guān)系。
（3）分析廣告的流量表現(xiàn)
根據(jù)廣告投放渠道和廣告內(nèi)容等進(jìn)行流量質(zhì)量基本比較扎谎，進(jìn)一步廣告詞碳想、廣告內(nèi)容等，比較內(nèi)容可包括但不限于：廣告來源毁靶、廣告內(nèi)容胧奔、訪問量、訪問用戶量老充、新訪問用戶量葡盗、跳出率、訪問時(shí)長(zhǎng)啡浊、每次會(huì)話瀏覽頁數(shù)等觅够。
監(jiān)測(cè)和分析應(yīng)用分發(fā)渠道訪問情況，同時(shí)監(jiān)控產(chǎn)品的迭代情況巷嚣。以APP渠道為例：要監(jiān)測(cè)APP應(yīng)用分發(fā)渠道流量大小喘先、渠道活躍用戶數(shù)（DAU）、新活躍用戶數(shù)廷粒，記錄APP版本更迭情況窘拯，產(chǎn)品的外部活動(dòng)红且，以及其他相關(guān)維度，如設(shè)備類型涤姊、操作系統(tǒng)暇番、操作系統(tǒng)版本等。
3. 流量的激活轉(zhuǎn)化分析
流量進(jìn)入后思喊，需要進(jìn)一步激活壁酬，也就需要監(jiān)測(cè)激活轉(zhuǎn)化情況；首先要定義流量激活轉(zhuǎn)化步驟恨课，然后產(chǎn)看渠道的整體轉(zhuǎn)化對(duì)比舆乔，最后查看不同渠道在每步轉(zhuǎn)化上的差異。
4. 綜合流量大小剂公、激活希俩、轉(zhuǎn)化等渠道的優(yōu)化配置
這里要注意識(shí)別優(yōu)質(zhì)渠道類型，定位優(yōu)質(zhì)渠道纲辽，優(yōu)化搜索詞和著陸頁（SEM）颜武，優(yōu)化廣告投放策略，根據(jù)成本文兑、流量盒刚、轉(zhuǎn)化等綜合情況，調(diào)整好渠道绿贞，好投放因块，以此優(yōu)化渠道組合配置。
二．用戶運(yùn)營(yíng)
用戶運(yùn)營(yíng)重在拉新籍铁、激活涡上、留存、變現(xiàn)這四步拒名。
1.用戶留存分析
監(jiān)測(cè)用戶回訪產(chǎn)品的比例吩愧，采用組群分析法進(jìn)行分析，主要分析維度：時(shí)間增显、行為等雁佳，要找到影響用戶留存的關(guān)鍵點(diǎn)，留存時(shí)間及周期同云，和產(chǎn)品體驗(yàn)完整周期有關(guān)糖权。不同的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品，一般有不同時(shí)間組群的劃分炸站，比如說高頻類產(chǎn)品星澳，那么日留存會(huì)更好的反映用戶和產(chǎn)品的關(guān)系。
2. 用戶行為精細(xì)化運(yùn)營(yíng)
用戶在產(chǎn)品上的交互行為有很多類別旱易，可以通過行為組成用戶行為類別的指數(shù)禁偎，從而進(jìn)一步對(duì)用戶進(jìn)行分類腿堤，根據(jù)不同群體特征，進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)如暖，促進(jìn)用戶的回訪笆檀，例如：社區(qū)類、論壇類產(chǎn)品盒至，用戶基本行為可以分為：查看误债、傳播、內(nèi)容生產(chǎn)等妄迁。
精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的前提是要區(qū)分不同的用戶群體，區(qū)分可以根據(jù)用戶使用產(chǎn)品的活躍度李命，商品品類的購(gòu)買傾向登淘，和決策階段等。采取差異化運(yùn)營(yíng)策略封字，導(dǎo)出分群用戶的ID和屬性黔州，進(jìn)一步對(duì)接CRM，針對(duì)性運(yùn)營(yíng)阔籽，有的放矢流妻。
三．產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)
產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)存在關(guān)鍵路徑，首先要監(jiān)控產(chǎn)品的核心轉(zhuǎn)化路徑笆制，監(jiān)控產(chǎn)品各步轉(zhuǎn)化指標(biāo)绅这，體驗(yàn)產(chǎn)品時(shí)，注意當(dāng)某個(gè)指標(biāo)波動(dòng)異常時(shí)在辆，是不是說明產(chǎn)品中出現(xiàn)了怒點(diǎn)证薇。這里需要定義功能點(diǎn)使用指標(biāo)，監(jiān)控異常情況匆篓；從異常情況表現(xiàn)入手浑度，建立用互分群，根據(jù)分群深入查看用戶的交互行為鸦概，從細(xì)節(jié)中找到產(chǎn)品問題箩张。根據(jù)轉(zhuǎn)化路徑快速定位轉(zhuǎn)化問題，剝洋蔥式分析窗市，即層層下鉆定位具體問題先慷，從分群到細(xì)查，直到問題核心谨设。
此外熟掂，要監(jiān)測(cè)新功能的使用情況和新功能對(duì)核心轉(zhuǎn)化流程的影響。最后扎拣，要關(guān)注產(chǎn)品的內(nèi)部活動(dòng)赴肚，一般包括優(yōu)惠素跺、評(píng)比、配合品牌宣傳等誉券，在活動(dòng)內(nèi)進(jìn)行轉(zhuǎn)化和留存操作指厌。
點(diǎn)評(píng)是商品之外最重要的產(chǎn)品，越注重使用體驗(yàn)的產(chǎn)品品類踊跟，用戶的評(píng)論管理就越重要踩验。
四．內(nèi)容運(yùn)營(yíng)
內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，不僅僅是發(fā)帖商玫、編輯文字箕憾。首先要明確內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的定位和方式是什么？是UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）還是PGC（專業(yè)團(tuán)隊(duì)生產(chǎn)內(nèi)容）拳昌。然后要了解用戶對(duì)什么內(nèi)容感興趣袭异，而我們的目標(biāo)是什么？?jī)?nèi)容運(yùn)營(yíng)的結(jié)果是否促進(jìn)了轉(zhuǎn)化炬藤。在內(nèi)容板塊御铃，我們可以通過分類導(dǎo)航、推薦文章沈矿、熱門文章上真、熱門標(biāo)簽和搜索來降低用戶的獲取成本；內(nèi)容推薦可以根據(jù)文章的目的羹膳，以及瀏覽睡互、點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化等來進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)溜徙。我們可以基于用戶的目的及喜歡的內(nèi)容湃缎，推薦同類內(nèi)容、相關(guān)非同類的內(nèi)容蠢壹，同時(shí)嗓违，用戶也會(huì)自己主動(dòng)搜索或者生產(chǎn)內(nèi)容。
五．商品運(yùn)營(yíng)
商品運(yùn)營(yíng)核心在于優(yōu)化流量入口資源配置图贸，明確品類定位蹂季。商品運(yùn)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)在于投入低、見效快疏日、效果好偿洁，優(yōu)化資源配置即是通過不同坑位、活動(dòng)沟优、商品的對(duì)比分析涕滋，提高轉(zhuǎn)化率和GMV。商品運(yùn)營(yíng)關(guān)鍵在于關(guān)注以下三個(gè)轉(zhuǎn)化：UV轉(zhuǎn)點(diǎn)擊挠阁、點(diǎn)擊轉(zhuǎn)購(gòu)物車宾肺、購(gòu)物車轉(zhuǎn)支付溯饵。基于不同的商品表現(xiàn)來及時(shí)調(diào)整商品運(yùn)營(yíng)策略锨用。實(shí)時(shí)分析監(jiān)測(cè)SKU更新變化丰刊，追蹤用戶的實(shí)時(shí)訪問趨勢(shì)和訪問偏好，通過商品運(yùn)營(yíng)的優(yōu)化組合增拥，增加用戶的ARPU (ARPU-Average Revenue Per User即每用戶平均收入啄巧。用于衡量電信運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)收入的指標(biāo))值，實(shí)現(xiàn)GMV的最大化掌栅。
商品運(yùn)營(yíng)需要明確品類定位：導(dǎo)流型品類秩仆、高利潤(rùn)品類、高轉(zhuǎn)化品類猾封、未來明星品類逗概。對(duì)不同的品類進(jìn)行不同的商品運(yùn)營(yíng)。
六．提升用戶留存方法
留存分析驅(qū)動(dòng)用戶增長(zhǎng)崎淳，留存分析包括：新用戶留存分析趋距，可以優(yōu)化用戶產(chǎn)品初體驗(yàn)；培養(yǎng)用戶使用產(chǎn)品的習(xí)慣；產(chǎn)品留存分析款票，增強(qiáng)產(chǎn)品的易用性和粘性。
方法一：
產(chǎn)品功能留存分析：
分析目的是為了迭代產(chǎn)品廓八，提高產(chǎn)品的易用性锅很，促使用戶留存；具體方法是對(duì)不同留存模塊的留存趨勢(shì)進(jìn)行監(jiān)控多望，關(guān)注不同功能模塊的訪問人數(shù)與活躍率嫩舟，還有產(chǎn)品的功能路徑。
方法二：
產(chǎn)品分析方法論：數(shù)據(jù)監(jiān)控--->發(fā)現(xiàn)問題 ---> 設(shè)立解決目標(biāo) ---> 進(jìn)行數(shù)據(jù)探索 ---> 建立假設(shè) ---> 頭腦風(fēng)暴 ---> 試驗(yàn) ---> 實(shí)施 ---> 分析結(jié)果 ---> 優(yōu)化產(chǎn)品
首先我們通過日常的數(shù)據(jù)監(jiān)控來發(fā)現(xiàn)問題,然后根據(jù)問題去設(shè)立一個(gè)解決目標(biāo)怀偷，并且用數(shù)據(jù)去探索家厌。探索問題的過程中，原因可能會(huì)多種多樣椎工；我們會(huì)建立各種各樣的假設(shè)饭于，根據(jù)假設(shè)進(jìn)行試驗(yàn)，最后根據(jù)實(shí)驗(yàn)結(jié)果去檢驗(yàn)假設(shè)维蒙。這樣循環(huán)直到我們找到一個(gè)滿意的結(jié)果掰吕，然后用來優(yōu)化產(chǎn)品或運(yùn)營(yíng)。
理解了兩個(gè)方法之后颅痊，我們來介紹在項(xiàng)目中比較關(guān)鍵的兩個(gè)指數(shù)：
指數(shù)一——A-ha Moment：用戶在使用你的產(chǎn)品的過程中某一個(gè)時(shí)刻殖熟，用戶有意無意的決定要一直使用你的產(chǎn)品。也就是說斑响，用戶在使用產(chǎn)品前期菱属，用了某些功能一定次數(shù)后钳榨，留下來（或者離開）了。
產(chǎn)品功能留存分析方法論使新用戶的留存率提升以后照皆，我們面臨第二個(gè)問題重绷，將處于平穩(wěn)期的留存曲線上移。如何提升用戶的整體留存度膜毁，提升平穩(wěn)期的留存曲線昭卓，有三個(gè)方法。第一瘟滨，分析不同功能模塊的留存趨勢(shì)候醒，增加產(chǎn)品的粘性。第二杂瘸，分析不同功能模塊的訪問人數(shù)和活躍度倒淫。第三，分析用戶使用功能的路徑败玉，找出流失原因敌土，降低流失率。
指數(shù)二——Magic Number：探索實(shí)踐一個(gè)用戶使用了我們網(wǎng)站或者APP的某些功能运翼、做了某些動(dòng)作返干，然后留下來持續(xù)使用我們的產(chǎn)品、成為忠誠(chéng)的用戶血淌。這說明用戶的行為和留存率之間是有一些相關(guān)性的矩欠，我們要找出這種相關(guān)性，然后去看是否有因果關(guān)系悠夯。Magic Number可能有些抽象癌淮，我們需要對(duì)其量化。給大家舉幾個(gè)例子沦补，F(xiàn)acebook發(fā)現(xiàn)用戶10天內(nèi)添加7個(gè)好友的留存度更高乳蓄，Twitter發(fā)現(xiàn)用戶10天內(nèi)關(guān)注30個(gè)大V的留存率更高。這些Magic Number都是通過數(shù)據(jù)分析夕膀、數(shù)據(jù)挖掘的方式找出來的栓袖，并且有一套完成的方法論。 Magic Number的探索過程第一步店诗，確定產(chǎn)品 onboarding 功能裹刮。一個(gè)社交類APP可能有多個(gè)onboarding功能，包括登錄庞瘸、添加好友捧弃、添加關(guān)注、發(fā)送消息、點(diǎn)贊违霞、分享嘴办、上傳文件等等。第二步买鸽，分析用戶行為與最終留存度之間的相關(guān)性涧郊，不同行為組合與留存度之間的相關(guān)關(guān)系。第三步眼五，篩選出合適的Magic Number妆艘。根據(jù)公司目前的發(fā)展戰(zhàn)略、操作成本看幼、可執(zhí)行性批旺、A/B測(cè)試篩選出合適的Magic Number。假如這個(gè)APP產(chǎn)品目前發(fā)展戰(zhàn)略是快速獲取新用戶诵姜、擴(kuò)大市場(chǎng)汽煮，那我們可以將“一周內(nèi)添加7個(gè)新用戶”作為最終的Magic Number。第四步棚唆，找到了最終的Magic Number暇赤，我們需要去執(zhí)行、運(yùn)營(yíng)好它宵凌。比如在這個(gè)社交APP里面鼓勵(lì)用戶添加好友翎卓，為用戶更加精準(zhǔn)的推薦好友。從而實(shí)現(xiàn)最初的目的摆寄，培養(yǎng)用戶產(chǎn)品使用習(xí)慣、提高用戶粘度坯门，促進(jìn)增長(zhǎng)微饥。
運(yùn)營(yíng)重在打通用戶來源，精準(zhǔn)的行為數(shù)據(jù)分析以及轉(zhuǎn)化情況古戴，如果將轉(zhuǎn)化納入渠道流量質(zhì)量評(píng)估欠橘，可用結(jié)果導(dǎo)向評(píng)估渠道效果。同時(shí)现恼，靈活的維度組合分析工具可以準(zhǔn)確定位劣質(zhì)渠道的問題流量肃续。不同步驟流失的原因各不相同，有可能是用戶的需求不匹配叉袍，產(chǎn)品的功能服務(wù)或者商品不符合預(yù)期始锚，交互體驗(yàn)不好等，這時(shí)候一定要經(jīng)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)分析喳逛。
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