在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代蜕径，人們搞出了很多新的詞匯，例如降維打擊败京、跨界打劫等等兜喻，但是很多人只是記住了這些非常有意思的創(chuàng)新詞匯，但是對(duì)其中的本質(zhì)意義并沒有做深刻的研究和認(rèn)識(shí)赡麦。尤其是在品牌營(yíng)銷領(lǐng)域當(dāng)中虹统，互聯(lián)網(wǎng)的很多新概念主要都是針對(duì)于這個(gè)領(lǐng)域，這就給人造成了很多錯(cuò)覺：原來(lái)現(xiàn)在的品牌營(yíng)銷只要去掌握一些新概念新詞匯隧甚，就能玩兒的爐火純青车荔，那些傳統(tǒng)的思維就是受限的和不好用的。
但是其實(shí)任何事物的來(lái)源戚扳，都是有根據(jù)的和有本的忧便，包括品牌營(yíng)銷。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的很多創(chuàng)新帽借，也都是依托于品牌營(yíng)銷本質(zhì)的特點(diǎn)和基本邏輯方法珠增。正如今天我們所討論的一個(gè)新詞匯，叫做品牌跨界砍艾，看上去好像是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)物蒂教，但實(shí)際上，它的來(lái)源智慧來(lái)源脆荷，卻可以追溯到上上個(gè)世紀(jì)凝垛。
這就是品牌跨界。
這是一個(gè)簡(jiǎn)單的而又性感的詞匯蜓谋，他到底是怎樣的一種現(xiàn)象呢梦皮？其中的奧妙又是什么呢？有多少人準(zhǔn)確地理解品牌跨界的真實(shí)含義和價(jià)值了呢桃焕？
其實(shí)所謂品牌跨界剑肯，就是一個(gè)企業(yè)品牌在除了自己的主要產(chǎn)品和傳播領(lǐng)域之外，再去拓展與自己核心價(jià)值弱相關(guān)屬性的服務(wù)观堂，去更好的實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)傳播和品牌價(jià)值輸出让网，進(jìn)而反哺品牌核心業(yè)務(wù)呀忧，增強(qiáng)品牌影響力。這就是品牌跨界的社會(huì)化現(xiàn)象溃睹。
而且品牌跨界并不是只有到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代才有的而账，在過(guò)去工業(yè)化時(shí)代，就有很多非常優(yōu)秀的品牌嘗試做大量的品牌跨界丸凭，并取得了非常不錯(cuò)的結(jié)果。
在這方面可以舉一個(gè)大家都非常熟悉的例子腕铸，就是米其林餐廳惜犀。眾所周知的是，米其林其實(shí)本質(zhì)上是一家做橡膠輪胎的傳統(tǒng)企業(yè)狠裹，在一開始的時(shí)候虽界，大家對(duì)他的認(rèn)識(shí)大，基本上都是汽車駕駛員和車輛的發(fā)燒友涛菠，他們主打的優(yōu)勢(shì)也是自己的輪胎能夠提升和增強(qiáng)車輛的駕駛性能莉御，增強(qiáng)安全性。
但是突然有一次俗冻，歷史機(jī)緣讓米其林和美食產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了密切的聯(lián)系礁叔，并且延續(xù)至今，創(chuàng)造了人類美食歷史上的一個(gè)輝煌和經(jīng)典案例迄薄。1900年琅关，米其林兄弟出版了一本隨身手冊(cè)《米其林指南》，希望隨著汽車旅行的興盛讥蔽，米其林輪胎也越賣越好涣易。
在這本指南出版的100多年里，很多人記住米其林冶伞，正是因?yàn)樗摹懊朗持改稀毙轮ⅰＷ鲚喬サ拿灼淞郑尨蠹乙婚_始沒有完全的記住响禽，但是玩兒全世界的美食指導(dǎo)的米其林徒爹，卻讓人們津津樂道。今天主要是米其林所評(píng)價(jià)的一家非常不錯(cuò)的星級(jí)餐廳芋类，往往總是人滿為患瀑焦，大家爭(zhēng)相前去品嘗美食帶來(lái)的歡樂。正是在這樣潛移默化的過(guò)程中梗肝，米其林的品牌影響力越來(lái)越大榛瓮，自己的核心主營(yíng)業(yè)務(wù)輪胎也廣為人知，并且成為世界上最知名的品牌之一巫击。
另外一個(gè)非常有意思的品牌跨界案例禀晓，就是我們中國(guó)的故宮精续。在這幾年可以說(shuō)，故宮把互聯(lián)網(wǎng)主流的品牌營(yíng)銷模式玩到了極致粹懒，讓很多人大呼驚奇重付。
故宮一反常態(tài)，不再保持自己原來(lái)的那種宏大莊嚴(yán)的品牌形象凫乖，而是開始大量的以賣萌的形態(tài)确垫，通過(guò)做皇帝和故宮歷史人物、故宮歷史現(xiàn)象的娛樂化和輕松化的小產(chǎn)品帽芽、H5廣告删掀、動(dòng)態(tài)海報(bào)等，迅速的虜獲了8090后年輕群體的心导街，讓人們從更輕松的角度披泪，更好的了解到故宮的品牌價(jià)值和文化歷史底蘊(yùn)，堪稱是將中國(guó)文化進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)化表達(dá)和傳播的典范案例搬瑰。
真可謂是款票，原來(lái)莊嚴(yán)肅穆，反復(fù)出現(xiàn)在歷史教科書上的故宮沒有火起來(lái)泽论，而玩互聯(lián)網(wǎng)品牌跨界的故宮卻打動(dòng)了每一個(gè)人艾少。敢于與時(shí)俱進(jìn)，放下原本不利于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳播的表現(xiàn)翼悴，故宮給中國(guó)傳統(tǒng)品牌做了一個(gè)非常好的示范姆钉。
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌跨界的現(xiàn)象非常的多抄瓦，每天案例也是層出不窮潮瓶，全新的品牌跨界玩法和創(chuàng)意策略也越來(lái)越多。我從所有的品牌跨界案例中钙姊，也發(fā)現(xiàn)了四個(gè)值得所有廣告人去認(rèn)真的思考核心奧妙毯辅。
品牌跨界的一個(gè)表現(xiàn)，是品牌通過(guò)有效的跨界煞额，讓自己從原本傳播受眾非常小的狀態(tài)思恐，進(jìn)入了更廣泛大眾關(guān)注的狀態(tài)，讓越來(lái)越多的人膊毁，通過(guò)品牌跨界胀莹，更清晰的了解到了自己的品牌。其中可能會(huì)采取很多的策略婚温，例如說(shuō)像米其林那樣從輪胎領(lǐng)域進(jìn)入到美食領(lǐng)域描焰，故宮從端正莊嚴(yán)的嚴(yán)肅形象轉(zhuǎn)化到賣萌的輕松活潑的形象。
但是無(wú)論跨界的具體形式和策略有什么樣的不同，最本質(zhì)的過(guò)程荆秦，都是要實(shí)現(xiàn)自己的品牌傳播和品牌形象從少數(shù)特定群體的轉(zhuǎn)向大眾傳播篱竭。
與迪士尼玩聯(lián)合營(yíng)銷跨界的某品牌，目的在于擴(kuò)張自己的影響力
有些不擅長(zhǎng)做品牌推廣的企業(yè)認(rèn)為步绸，我只要專注服務(wù)好特定的用戶就可以了掺逼，不愿意去做品牌跨界影響整個(gè)市場(chǎng)。但是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代瓤介，市場(chǎng)上的每一個(gè)人都會(huì)直接影響到一個(gè)品牌的最終的表現(xiàn)口碑吕喘，所以與其一直收縮在自己的小范圍內(nèi)，不如大膽的沖出去刑桑，用大家喜歡喝樂于接受的方式氯质，面向整個(gè)市場(chǎng)表明自己的態(tài)度和想法，從而去爭(zhēng)取更多潛在用戶漾月，鞏固了原有產(chǎn)品價(jià)值優(yōu)勢(shì)病梢。那些在做品牌跨界的品牌胃珍，最終在市場(chǎng)表現(xiàn)以及影響力上梁肿，都給市場(chǎng)和給自己了一份滿意的答卷，品牌價(jià)值市場(chǎng)影響力都得到了巨大的提升觅彰。
在原來(lái)我們是怎么做品牌營(yíng)銷的吩蔑？就是無(wú)論怎么去做，都在于將自己的產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)和價(jià)值填抬，與用戶需求相關(guān)聯(lián)烛芬，讓用戶認(rèn)可我的產(chǎn)品，從而去產(chǎn)生購(gòu)買產(chǎn)品飒责、認(rèn)可品牌的驅(qū)動(dòng)力赘娄，完成市場(chǎng)銷售邏輯。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代宏蛉，這樣的本質(zhì)邏輯并沒有發(fā)生變化遣臼，但是因?yàn)橄M(fèi)升級(jí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈拾并，全新的玩法和創(chuàng)意越來(lái)越多揍堰。如果還像原來(lái)那樣單純地將自己的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)不斷地傾銷給自己的用戶，這樣的玩法明顯已經(jīng)不合時(shí)宜嗅义，也不能讓用戶和大眾所接受屏歹。因此，現(xiàn)在品牌跨界所需要解決的一個(gè)大課題就是之碗，在品牌推廣和營(yíng)銷的過(guò)程當(dāng)中蝙眶，更加重視影響力的實(shí)現(xiàn)，而對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行適當(dāng)?shù)慕档捅壤腿趸谋憩F(xiàn)褪那。
在這個(gè)方面可以說(shuō)例子不勝枚舉械馆，任何一個(gè)進(jìn)行品牌跨界的營(yíng)銷案例胖眷，基本上都能夠從中找到很多影子出現(xiàn)。找一個(gè)我們非常熟悉的案例霹崎，就是杜蕾斯珊搀，一個(gè)賣情趣用品的品牌，他在很多的推廣和營(yíng)銷的過(guò)程之中尾菇，就沒有去強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品價(jià)值如何境析，而是從文化和人們的社交愛好方面去入手，將自己的新媒體運(yùn)營(yíng)能力提高成為整個(gè)社會(huì)大眾所了解的一種公眾現(xiàn)象派诬，并通過(guò)這種公眾現(xiàn)象劳淆，再去反推促進(jìn)到自己的產(chǎn)品上去。這是影響力優(yōu)先而將產(chǎn)品核心功能價(jià)值進(jìn)行影響力植入的典型案例默赂。
另外一個(gè)案例則是我們大家非常熟悉的網(wǎng)易云音樂沛鸵，作為一款音樂和社交并存的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，網(wǎng)易云音樂在品牌營(yíng)銷和傳播的過(guò)程當(dāng)中缆八，重點(diǎn)將用戶產(chǎn)生的影響力內(nèi)容作為品牌的核心主打曲掰，而將產(chǎn)品本身的功能與服務(wù)進(jìn)行了弱化。
現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)傳播奈辰，最重要的核心栏妖，就是要將品牌從一種形象轉(zhuǎn)化成一種話題，從一個(gè)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成為一種現(xiàn)象奖恰。作出特別棒的功能性屬性吊趾，不算牛逼，只有做出超強(qiáng)的社交化屬性和功能性屬性并存的產(chǎn)品才是好的品牌表現(xiàn)瑟啃。越來(lái)越多的品牌在進(jìn)行跨界的時(shí)候论泛，將品牌都從原來(lái)的逼格向社交貨幣的方向去主動(dòng)延展，希望無(wú)論是否是自己的用戶蛹屿，都可以參與到關(guān)于品牌的討論中去屁奏，形成有效的品牌動(dòng)能趨勢(shì)。
在這里有一個(gè)非常典型的案例蜡峰，就是aippo打火機(jī)了袁，原來(lái)我們對(duì)他的認(rèn)識(shí)是在產(chǎn)品上，安全性湿颅、可靠性载绿、有逼格和豐富的外觀款式設(shè)計(jì)，在實(shí)際生活當(dāng)中油航，人們使用ZIPPO崭庸，也會(huì)產(chǎn)生一種非常有逼格的內(nèi)心感受。但是ZIPPO品牌推廣絕不滿足于此，近期就推出了以自己品牌命名的香水怕享，主動(dòng)地進(jìn)入到了女人才去關(guān)注的市場(chǎng)执赡。
一個(gè)打火機(jī)品牌開始做香水，本來(lái)就是一件令人非常驚訝的事情函筋，而同時(shí)通過(guò)這個(gè)事件沙合，又讓原本不關(guān)注他們的女性和一直關(guān)注他們的男性共同的可以形成社交貨幣，這樣的品牌營(yíng)銷策略跌帐，真的是令人叫絕首懈。
在這樣的品牌跨界的浪潮當(dāng)中，我們也看到那些原本就具有非常高逼格勢(shì)能的奢侈品品牌谨敛，也在紛紛的進(jìn)入其他領(lǐng)域究履，充分地玩起了跨界。例如世界知名的奢侈品牌阿瑪尼脸狸，他們就投資了做了屬于自己品牌的酒店最仑，在這個(gè)酒店當(dāng)中，無(wú)論是從整體的設(shè)計(jì)炊甲，還是其中的很多產(chǎn)品泥彤，都出自阿瑪尼。
做這樣高端的酒店蜜葱，既體現(xiàn)出了品牌本身就具有的高端屬性全景，同時(shí)也在線下構(gòu)建了一個(gè)屬于自己品牌的營(yíng)銷的場(chǎng)景耀石，讓用戶在使用的過(guò)程中牵囤，充分領(lǐng)略品牌它所具有的魅力。而高端的酒店滞伟，也向來(lái)是人們樂于社交媒體討論和關(guān)注的話題揭鳞，這也是通過(guò)對(duì)于品牌的延展和領(lǐng)域的擴(kuò)張。梆奈，實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品到社交貨幣延展的一種表現(xiàn)野崇。
一個(gè)好的品牌跨界，絕對(duì)不是無(wú)度的跨界亩钟，而是有目標(biāo)有條件的跨界乓梨，核心就在于通過(guò)跨界所獲得的影響力和關(guān)注度，實(shí)現(xiàn)對(duì)自己品牌核心業(yè)務(wù)的有效支持和服務(wù)清酥。
試想一下扶镀，如果米其林餐廳指南非常的火，但是米其林輪胎依然不溫不火焰轻，那么米其林的品牌跨界肯定是失敗的臭觉。如果讓人們只關(guān)注到了故宮那非常有意思的玩偶和歷史故事，但是對(duì)故宮本身的品牌價(jià)值卻沒有任何的幫助，那么故宮做品牌跨界也是失敗的蝠筑。
和小黃人玩在一起的ofo小黃車狞膘，更好的詮釋了自己的品牌本質(zhì)
所以無(wú)論怎么去做，所有的品牌跨界都必須將核心價(jià)值指向自己的品牌的核心業(yè)務(wù)什乙。任何在品牌跨界當(dāng)中過(guò)火而丟失了核心業(yè)務(wù)和市場(chǎng)認(rèn)知的挽封，都是錯(cuò)誤的行為。
品牌跨界到奧妙就在于無(wú)論怎么玩臣镣，無(wú)論換什么樣的方式去玩兒场仲，無(wú)論做什么樣的策略，都不能忘記初心退疫，都不能忘記要提升品牌真正核心業(yè)務(wù)影響力的邏輯渠缕。
