IP是可消費的人格化符號菱父，本文以IP在個人颈娜、品牌、公司等方面的應(yīng)用上進行了探討
在2015年“IP”這個詞就很火浙宜，我當(dāng)時以為是“知識產(chǎn)權(quán)”（Intellectual Property）官辽，想起自己做過一個關(guān)于知識產(chǎn)權(quán)的培訓(xùn)課件，加以撰寫粟瞬，在創(chuàng)業(yè)邦上發(fā)表了一篇《創(chuàng)業(yè)必須上心的三大IP標志：域名同仆、商標與專利》的文章，這篇文章中的PPT內(nèi)容比較干貨裙品，傳播效果還不錯俗批。
但我當(dāng)時對于“IP”的理解還停留在字面意義，和互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)人所談?wù)摗癐P”完全不是一個東西市怎。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里大家很多時候把一些詞用慣了岁忘，意思就約定俗成了的，如果你不懂区匠，就很難聊到一起去干像，并不是人家要裝逼。
究竟啥是“IP”呢驰弄？
我對IP稍稍有了開悟蝠筑，來自于對兩件事情：一個是去年樂巢優(yōu)活礦泉水做了一個家庭脫口秀的情景劇廣告，每集后一家三口都會擺一個logo的姿勢揩懒，也就是他們新?lián)Q的小紅人logo什乙；另外一個啟發(fā)是聽鄧亞萍女士講互聯(lián)網(wǎng)+體育創(chuàng)業(yè)時說到，現(xiàn)在的投資人要么是投App已球，要么是投（體育）明星IP臣镣。這兩年不挨邊的事情卻有如下共同特點：
（1）人格化，IP可以是品牌擬人化智亮，也可以是一個真人忆某；
（2）話題感，擬人化是為了讓人產(chǎn)生聯(lián)想阔蛉，而一個人能夠稱之為IP弃舒，一定是他本身自帶話題性，比如一些雞湯文前面上“馬云”,瞬間就變成“真理”了；
（3）可變現(xiàn)聋呢，IP本身可以是內(nèi)容產(chǎn)品苗踪，也可以開發(fā)延伸出內(nèi)容變現(xiàn)，比如大白是一個電影卡通符號削锰，延伸出玩具通铲。
阿星用歸納法自己給IP下一個定義，“IP是可消費的人格化符號器贩÷幔”
IP在哪些地方應(yīng)用？
IP意味著名氣蛹稍、流量吧黄、粉絲等等，所以很多熱門人物唆姐、影視稚字、游戲都被叫做“IP”，這已經(jīng)是一個爛大街的詞匯了厦酬，當(dāng)然搞清楚這些IP胆描，可以更清楚地知道為什么我們會不知不覺地消費他們。
在品牌之中IP應(yīng)用最典型的是形象代言人仗阅，比如80后小時候看《海爾兄弟》動畫片昌讲，傻傻的分不清后來穿褲衩的海爾兄弟怎么跑到冰箱上面去了。IP與品牌的區(qū)別是减噪，IP可以獨立于產(chǎn)品而存在短绸，有一定超功利的情感在里面，現(xiàn)在很多品牌想和新潮的年輕人一起玩耍筹裕，就在想辦法做擬人化醋闭，當(dāng)然請代言人只是一種，做卡通人比如麥當(dāng)勞的小丑朝卒。
這兩年证逻，在廣告投放上也傾向于給一些真人秀綜藝節(jié)目、熱門的網(wǎng)劇做贊助抗斤、或者打廣告囚企，聽圈內(nèi)人講，跟著頭部IP資源投放廣告瑞眼，預(yù)算貴點龙宏，廣告費打水漂的風(fēng)險卻比較小，最終還是得看投入產(chǎn)出比伤疙，這也是為什么熱門網(wǎng)劇廣告招標會呈現(xiàn)當(dāng)年央視招標盛況的根本原因银酗。
很多IP本身就是娛樂化內(nèi)容，每一個IP內(nèi)容都有其故事的內(nèi)核，以及相對固定的角色黍特，比如金庸的武俠小說就是一個“超級IP集群”蛙讥，其內(nèi)容衍生品就是各種香港武俠劇，以及“六神磊磊讀金庸”等衅澈。另外键菱，周星馳本身就是一個IP谬墙，每年的賀歲片今布，星爺?shù)姆劢z們要去電影院捧場。IP本身是“內(nèi)容為王”拭抬，原創(chuàng)者是享有版權(quán)的部默，以前熱門網(wǎng)絡(luò)小說，現(xiàn)在被買了版權(quán)之后造虎，再被網(wǎng)絡(luò)視頻平臺改編成電影或網(wǎng)劇傅蹂，再加上幾個當(dāng)紅的小鮮肉領(lǐng)銜主演，票房算凿、收視率都是杠杠的份蝴，典型例子是《盜墓筆記》和《鬼吹燈》就是兩大IP。
如上所述氓轰，有很多粉絲的明星或者影響力的KOL也被稱作是一個IP婚夫，比如張國榮每年的愚人節(jié)，都有很多人自發(fā)在朋友圈給他點蠟燭署鸡，他的憂郁的形象成為很多粉絲寄托寄托情感案糙，這也可以看出很多“故人”、“故事”只要他們還留存了獨特的作品可供消費靴庆，用現(xiàn)在時髦的話也算是“IP”时捌。
去年網(wǎng)紅經(jīng)濟火的不得了的時候，很多人都想做IP炉抒，現(xiàn)在大家能夠說得上號奢讨，能被媒體反復(fù)消費的也沒有幾個人，基本上都是持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)的焰薄、受爭議內(nèi)容的人禽笑，所以要做IP一定是有文化積淀的。羅振宇老師就是一個自媒體圈內(nèi)的超級IP蛤奥，現(xiàn)在得到App中媒體人就是引入進來力圖打造的IP佳镜，羅胖這個大IP賦能這些小IP，組成一個集群凡桥，粉絲相互勾兌蟀伸，利益均沾，而羅胖就從自媒體IP轉(zhuǎn)化為平臺性質(zhì)，而非自己苦逼地做視頻啊掏、音頻來買書蠢络。目前咪蒙要做新媒體大賽也是想孵化更多的新媒體，在巔峰時期迟蜜，“賦能更多小IP”刹孔，自己做教主。
把IP上升為戰(zhàn)略層面的當(dāng)屬騰訊
陳菜根老師在靠譜匯社群演講《你也可以成網(wǎng)紅》時娜睛，對于企業(yè)打造IP用了一個圖髓霞，把“創(chuàng)始人”、“爆款”畦戒、“鐵粉”方库、“KA”（關(guān)鍵客戶）、“獨角獸”障斋、“友商”形成一個合力纵潦，利出一孔人，形成企業(yè)強大IP氣場垃环。當(dāng)然邀层，目前能夠成為企業(yè)級IP寥寥無幾，即使是小米也是被友商們黑的不行遂庄。
當(dāng)然寥院，真正把IP資源以及精髓上升到公司經(jīng)營戰(zhàn)略層面還是騰訊。馬化騰說過涧团，騰訊戰(zhàn)略說到底是做內(nèi)容與連接只磷，這和大家認為騰訊就是做社交的感覺完全不一樣。
微信是做人與內(nèi)容的連接（比如公眾號內(nèi)容形成了新媒體繁榮的生態(tài)）泌绣、人與人之間連接（加好友點贊等）钮追、人與商品之間的連接（不過主要是第三方微店，當(dāng)然線下的微信支付也算是）阿迈。
騰訊的內(nèi)容包括游戲元媚、騰訊視頻、QQ音樂苗沧、騰訊動漫刊棕、騰訊文學(xué)、騰訊直播等待逞。游戲目前本身是最大的游戲公司甥角，因而他自己買了很多游戲IP，比如《英雄聯(lián)盟》识樱、《穿越火線》嗤无，還買下一些知名的日本動漫IP的特許權(quán)比如《火影忍者》震束、《死神》、《海賊王》等等当犯，當(dāng)然騰訊在買版權(quán)自制一些IP比如目前熱播的《斗破蒼穹》動畫視頻等垢村。
今年兩會馬化騰提出發(fā)展“數(shù)字經(jīng)濟”以提升文化實力等等，實際上也是與其“泛娛樂”布局嚎卫，以及到處砸IP的戰(zhàn)略嘉栓，這些IP意味著流量紅利和高粘性的粉絲。
我之前聽360的好友張少波老師說過拓诸，騰訊的策略是把最賺錢的部分比如游戲侵佃，自己抓住，然后利用QQ和微信的流量補給所投資的項目恰响，開放給合作伙伴趣钱。實際上涌献，要不了多久胚宦，阿里可能都難以望騰訊項背。我對這個結(jié)論很震驚燕垃，不過按照現(xiàn)在騰訊的流量吸附效益枢劝，以及內(nèi)容生態(tài)來看，是有很大可能的卜壕！真有一種得IP者得天下感覺您旁。
無論是個人IP化、品牌IP化轴捎、作品IP化鹤盒、還是公司IP化都是極少數(shù)人的游戲，下次有人再跟你聊IP侦副，你可以用我那個“可消費的人格化符號”給他聊一個更牛逼的······
