大概有很多小伙伴在每一次去超市買(mǎi)飲料的時(shí)候窝爪，對(duì)王老吉和加多寶都會(huì)有這樣的感受弛车。這不是一樣的飲料嗎？哎蒲每，有什么區(qū)別嗎纷跛？為什么改名啊邀杏？有誰(shuí)能告訴我捌兜臁唬血？算了，隨便挑一個(gè)吧唤崭。
相信我拷恨，你不是一個(gè)人，很多人到現(xiàn)在都對(duì)王老吉和加多寶的紛爭(zhēng)表示不懂谢肾。今天腕侄，我就來(lái)細(xì)細(xì)為各位看官捋一捋這兩家的恩恩怨怨。
在上世紀(jì)末芦疏，加多寶所屬的香港鴻道集團(tuán)從廣藥集團(tuán)那里獲取了“王老吉”商標(biāo)10年使用權(quán)冕杠。并在02年續(xù)簽。鴻道集團(tuán)拿到王老吉商標(biāo)后眯分，配以王澤邦后人的涼茶配方拌汇，生產(chǎn)出了紅罐王老吉涼茶。開(kāi)始在市場(chǎng)上大展拳腳弊决，斥巨資廣告宣傳。王老吉銷(xiāo)量也是從02年開(kāi)始穩(wěn)步上升魁淳。尤其是06年德國(guó)世界杯期間一句“怕上火喝王老吉”廣告語(yǔ)為國(guó)人熟知飘诗，也徹底完成了王老吉涼茶從保健食品到功能性飲料的定位轉(zhuǎn)換，上火要喝王老吉這句話(huà)更是深入老百性心中界逛。
深入之后昆稿，就要進(jìn)行品牌升華。在08年的汶川地震息拜，以及后來(lái)的玉樹(shù)地震溉潭，鴻道集團(tuán)王老吉都向?yàn)?zāi)區(qū)捐出了高達(dá)1億的救災(zāi)款。并適時(shí)推出口號(hào)“要捐就捐一個(gè)億少欺，要喝就喝王老吉”這一口號(hào)喳瓣。而通過(guò)這一系列慈善活動(dòng)后，王老吉的品牌文化得到極大的升華赞别。國(guó)人提起王老吉畏陕，除了“怕上火，喝王老吉”就是王老吉的地震捐款了仿滔。
在當(dāng)時(shí)惠毁，鴻道集團(tuán)的王老吉這一品牌估計(jì)高達(dá)1080億。而法律上王老吉這個(gè)商標(biāo)則是屬于廣藥集團(tuán)的崎页【洗拢看著鴻道集團(tuán)賺的盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，而自己每年就只分得幾百萬(wàn)的商標(biāo)使用費(fèi)飒焦，心生不滿(mǎn)的廣藥集團(tuán)使用了一個(gè)最愚蠢的辦法蜈膨。
廣藥集團(tuán)宣布開(kāi)始實(shí)施“大健康產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略”，要在全球范圍內(nèi)公開(kāi)招募新合作伙伴，共享“王老吉”品牌資源丈挟。品牌向藥酒刁卜、藥妝、保健品曙咽、食品蛔趴、運(yùn)動(dòng)器械等多個(gè)領(lǐng)域擴(kuò)張。而這一切計(jì)劃例朱，都是在稀釋鴻道對(duì)王老吉這一品牌享有的權(quán)益孝情。最關(guān)鍵的是，鴻道還被完全排斥在了計(jì)劃之外洒嗤。
之后箫荡，廣藥集團(tuán)一紙將鴻道集團(tuán)告上了法庭，要求鴻道集團(tuán)不能再使用“王老吉”這一商標(biāo)渔隶。理由是鴻道續(xù)租的合同是因?yàn)橘V賂了廣藥高管才拿到的羔挡，所以合同無(wú)效。（在2004年的時(shí)候行賄案就案發(fā)了间唉，行賄方陳鴻道取保候?qū)彽珬壉Ｍ馓咏首疲瑥V藥一直沒(méi)有過(guò)分追究）站在道德制高點(diǎn)的廣藥自然就贏了這場(chǎng)官司。
敗訴的鴻道集團(tuán)在2012年的時(shí)候就不能再使用王老吉這個(gè)商標(biāo)了呈野。而“王老吉”這個(gè)飲料的市場(chǎng)和名氣都是鴻道集團(tuán)打出來(lái)的低矮。眼看著自己的努力就要為他人做嫁裳。鴻道集團(tuán)自然不會(huì)甘心被冒。
此時(shí)此刻军掂，鴻道集團(tuán)可怕的營(yíng)銷(xiāo)能力才顯露出來(lái)。
在2011年的時(shí)候昨悼，鴻道集團(tuán)就預(yù)料到自己會(huì)輸蝗锥。于是開(kāi)始了“改名去王老吉化”的道路。
首先在包裝上幔戏，飲料一面仍然印著王老吉玛追，另一面則印著加多寶幾個(gè)大字。暗示消費(fèi)者加多寶就是王老吉闲延，也為以后消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)王老吉完全變成了加多寶做好了心理準(zhǔn)備痊剖。
接著在電視廣告上，大量頻繁地播放“王老吉紅罐涼茶改名加多寶”這個(gè)廣告語(yǔ)垒玲。等法院判決書(shū)下來(lái)陆馁，包裝就完全變成了加多寶，廣告語(yǔ)也變成了“全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶合愈，還是原來(lái)的配方叮贩，還是熟悉的味道”
準(zhǔn)備坐享其成的廣藥集團(tuán)傻眼了击狮，鴻道集團(tuán)把原來(lái)的客戶(hù)都轉(zhuǎn)化過(guò)去了，這邊就完全沒(méi)收益了益老。于是又一紙?jiān)V狀將鴻道告上了法庭彪蓬，這次的理由是“其廣告語(yǔ)不真實(shí)，有誤導(dǎo)消費(fèi)者之嫌”因?yàn)殇N(xiāo)量是把原來(lái)的王老吉算進(jìn)去的捺萌。
沒(méi)辦法档冬，加多寶再次改廣告語(yǔ)，變成了“中國(guó)每賣(mài)10罐涼茶桃纯，7罐加多寶”酷誓。告訴消費(fèi)者，大家都認(rèn)同的涼茶态坦，才是好涼茶盐数。
不甘心的廣藥集團(tuán)繼續(xù)告，而這次是“10罐里有7罐是之前的王老吉的伞梯，所以這是欺騙消費(fèi)者玫氢。
被逼無(wú)奈的加多寶職能繼續(xù)改廣告語(yǔ)，”全國(guó)銷(xiāo)量遙遙領(lǐng)先“以及讓王澤邦后人在廣告中說(shuō)”加多寶獨(dú)家使用王澤邦傳承配方壮锻∷雠裕“和”正宗涼茶，加多寶“的廣告語(yǔ)猜绣。來(lái)提醒消費(fèi)者他們才是正宗的。
此時(shí)敬特，加多寶已經(jīng)擺脫了轉(zhuǎn)名的困擾掰邢，重新占領(lǐng)了市場(chǎng)。銷(xiāo)量也完敗王老吉伟阔。而坐不住的廣藥集團(tuán)又又又（沒(méi)有錯(cuò)辣之，是三個(gè)又）將加多寶告上了法庭，這次的理由是”紅罐包裝和怕上火喝xx這個(gè)廣告語(yǔ)都是屬于王老吉“加多寶不能用皱炉。
于是加多寶就換成金罐包裝怀估。而廣告語(yǔ)是之前鴻道集團(tuán)設(shè)計(jì)的。所以現(xiàn)在還能繼續(xù)使用合搅。
可能不久之后多搀，加多寶就再也不能用這個(gè)廣告語(yǔ)了，但是那時(shí)的加多寶可能已經(jīng)完成了品牌的轉(zhuǎn)化灾部。
業(yè)內(nèi)有這樣一句話(huà)：好的公關(guān)并不會(huì)回避問(wèn)題康铭，而是避重就輕，巧妙的將負(fù)面的消息轉(zhuǎn)化為正面效應(yīng)赌髓，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響力从藤。每個(gè)品牌都會(huì)受負(fù)面的消息影響催跪。消費(fèi)者看重的，是你直面負(fù)面消息的勇氣夷野，而非逃避責(zé)任的懦弱懊蒸。
這場(chǎng)曠日持久的官司，最后究竟是誰(shuí)贏了悯搔，其實(shí)并不重要骑丸，重要的是，在這個(gè)過(guò)程中鳖孤，加多寶已經(jīng)非常成熟的將自己的品牌打入了圍觀(guān)群眾的心里者娱。
