營銷是什么？打折敦跌，降價(jià)澄干，促銷？那就完全錯(cuò)誤了。 營銷是一整套思考麸俘，流程而不是簡單的一個(gè)動(dòng)作辩稽。市場調(diào)研，客戶研究从媚，渠道鋪貨逞泄，價(jià)格定位，等等拜效∨缰冢科特勒的《市場營銷 原理與實(shí)踐》是營銷行業(yè)的經(jīng)典圣書。
傳送門：
第三篇設(shè)計(jì)顧客導(dǎo)向的營銷戰(zhàn)略與營銷組合
第二篇理解市場和顧客價(jià)值
第三章 分析市場營銷環(huán)境
這里我們繼續(xù)深入討論市場營銷第一步：了解市場和客戶需求拂檩。
企業(yè)營銷環(huán)境（marketing environment）：影響營銷管理者與目標(biāo)顧客建立牢固關(guān)系的所有外部力量侮腹。
－微觀環(huán)境（microenvironment）:影響企業(yè)顧客服務(wù)能力的組織或個(gè)人
－宏觀環(huán)境（macroenvironment）：大的社會(huì)力量－人口、經(jīng)濟(jì)稻励、自然父阻、技術(shù)、政治望抽、文化加矛。
3.1 企業(yè)的微觀環(huán)境
微觀環(huán)境中的參與者：
【市場營銷】<—>【企業(yè)】【供應(yīng)商】【市場營銷中介】【競爭者】【公眾】【顧客】
企業(yè)：
公司內(nèi)部其他團(tuán)隊(duì)：高層、財(cái)務(wù)煤篙、研發(fā)斟览、采購、運(yùn)營辑奈、生產(chǎn)苛茂、人力等所有內(nèi)部部門共同創(chuàng)造顧客價(jià)值。
供應(yīng)商：
顧客價(jià)值遞送鏈條重要一環(huán)鸠窗。（寶潔妓羊，歐萊雅等大公司都會(huì)和供應(yīng)商選擇長久合作）
營銷中介：
幫助企業(yè)促銷，銷售稍计，分銷產(chǎn)品給最終購買者
-轉(zhuǎn)售商：沃爾瑪躁绸，好市多等。幫助公司尋找顧客并銷售的分銷渠道臣嚣；
-分銷公司：幫助公司存儲(chǔ)和運(yùn)送商品净刮；
-營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)：營銷調(diào)研公司，廣告代理公司硅则，媒體公司淹父，營銷咨詢公司；幫助公司選擇市場渠道做促銷怎虫；
-金融中介：銀行弹灭，貸款督暂，保險(xiǎn)公司等；幫忙融資或抵御金融風(fēng)險(xiǎn)穷吮。
競爭者：
營銷者不僅要滿足消費(fèi)者的需求，還需要在消費(fèi)者心中建立比競爭者更強(qiáng)的定位來獲得優(yōu)勢(shì)饥努。
公眾：
對(duì)組織實(shí)現(xiàn)目標(biāo)有影響的任何群體捡鱼。公司需要針對(duì)各類公眾傳遞信息。
-金融公眾：銀行酷愧，股東驾诈。
-媒體公眾：電視臺(tái)，報(bào)紙溶浴，雜志乍迄，博客。
-政府公眾：了解政府對(duì)安全士败，廣告等方面的規(guī)定闯两。
-民間團(tuán)體公眾：消費(fèi)者組織，環(huán)境保護(hù)團(tuán)體谅将，少數(shù)族裔等漾狼。
-當(dāng)?shù)毓姡焊浇用瘢鐓^(qū)組織饥臂。
-一般公眾：公司在一般公眾的形象會(huì)影響人的購買決策逊躁。
-內(nèi)部公眾：內(nèi)部員工。內(nèi)部員工對(duì)自己公司的正面態(tài)度會(huì)傳遞給外部公眾（企業(yè)員工的榮譽(yù)感）
顧客：
價(jià)值遞送網(wǎng)絡(luò)目的就是服務(wù)顧客隅熙。5類顧客市場
-消費(fèi)者市場：個(gè)人目的購買
-企業(yè)市場：購買商品服務(wù)以便進(jìn)一步加工或生產(chǎn)
-轉(zhuǎn)售商市場：批發(fā)商稽煤，分銷商
-政府市場：購買產(chǎn)品服務(wù)用于公共服務(wù)。
-國際市場：其他國家的上述購買者構(gòu)成囚戚。
3.2 宏觀環(huán)境
宏觀環(huán)境的主要因素：
【公司】<-->【人口】【經(jīng)濟(jì)】【自然】【技術(shù)】【政治】【文化】
3.2.1 人口環(huán)境
人口規(guī)模酵熙，密度，地理位置弯淘，年齡绿店，性別，種族庐橙，職業(yè)等統(tǒng)計(jì)量的人口研究假勿。
人口年齡結(jié)構(gòu)變化：每個(gè)年齡階段有各自特性，需要針對(duì)不同世代的營銷态鳖。
-人口老齡化
-Z一代（95后）转培，互聯(lián)網(wǎng)原住民，更加多變浆竭，更多個(gè)性化需求浸须，對(duì)隱私更加在意惨寿。
-人口地理遷移：城鎮(zhèn)化，以及逃離北上廣
-受教育程度更高的人口
-人口多樣性增加
3.2.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境
密切關(guān)注各國删窒，各城鎮(zhèn)主要經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)與消費(fèi)支出模式變化裂垦。
-收入變化：經(jīng)濟(jì)衰退，購物時(shí)更強(qiáng)調(diào)物有所值肌索，公平價(jià)格與優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品服務(wù)的組合蕉拢。
-收入分配
3.2.3 自然環(huán)境
市場營銷者需要投入的或受到市場營銷活動(dòng)影響的物質(zhì)環(huán)境和自然資源。
-原材料短缺诚亚。
-不斷增加的污染
-政府增加對(duì)自然資源管理的干預(yù)
企業(yè)更加注重支持環(huán)境可持續(xù)發(fā)展
3.2.3 技術(shù)環(huán)境
新技術(shù)創(chuàng)造了新的市場和機(jī)會(huì)晕换，營銷者需要密切關(guān)注技術(shù)環(huán)境，防止產(chǎn)品過時(shí)站宗。
3.2.3 政治和社會(huì)環(huán)境
在特定社會(huì)中影響或制約各種組織和個(gè)人的法律闸准、政府機(jī)構(gòu)等。
-規(guī)制企業(yè)的法律
可以保護(hù)公司利益
保護(hù)消費(fèi)者免受不公平商業(yè)活動(dòng)損害
保護(hù)社會(huì)利益免受無序商業(yè)活動(dòng)損害梢灭。
-對(duì)倫理和社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的日益重視
除了法律夷家，企業(yè)還受到社會(huì)準(zhǔn)則和職業(yè)道德制約。企業(yè)需要承擔(dān)更多社會(huì)責(zé)任或辖。
-具有社會(huì)責(zé)任的行為：做正確的事
-事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷：為建立更加積極形象瘾英，企業(yè)將自己與有意義的事業(yè)關(guān)聯(lián)在一起。
3.2.4 文化環(huán)境
由制度和影響社會(huì)基礎(chǔ)價(jià)值觀颂暇、認(rèn)知缺谴、偏好等其他力量構(gòu)成
-核心文化價(jià)值觀一致性
-次文化價(jià)值觀的不斷變化：流行音樂，二次元
-對(duì)自己的看法：人們把品牌耳鸯，產(chǎn)品當(dāng)作自我表達(dá)的手段湿蛔。
-對(duì)社會(huì)的看法：人們對(duì)所處社會(huì)的不同態(tài)度影響他的消費(fèi)模式。對(duì)本土的認(rèn)同县爬，愛國主義情緒阳啥，中國紅利。
-對(duì)自然的看法：市場對(duì)天然和有機(jī)產(chǎn)品需求增加
3.3 對(duì)市場營銷環(huán)境的反應(yīng)
被動(dòng)地接受市場營銷環(huán)境并作出反應(yīng)财喳。
堅(jiān)持自己的戰(zhàn)略并改變環(huán)境啤握，產(chǎn)品創(chuàng)造形成新行業(yè)霉赡。福特，蘋果。
采取積極措施影響公眾和環(huán)境缘薛。迪士尼影響美國知識(shí)產(chǎn)權(quán)法棺禾。
第四章 管理市場營銷信息獲得顧客洞察
優(yōu)質(zhì)的顧客信息桦山，并將信息轉(zhuǎn)化為顧客和市場洞察螺戳，是營銷方案的第一步。
4.1 市場營銷信息和顧客洞察
4.1.1 市場營銷信息與“大數(shù)據(jù)”
大數(shù)據(jù)：成熟的信息生成碌燕，收集误证，存儲(chǔ)和分析技術(shù)產(chǎn)生的大量復(fù)雜數(shù)據(jù)继薛。
百事可樂在微博，微信等渠道上每天被討論600萬次愈捅。過多的信息難以消化
4.1.2 管理市場營銷信息
許多公司都有客戶洞察團(tuán)隊(duì)遏考，挖掘來源廣泛的大數(shù)據(jù)，開發(fā)出重要的客戶洞察蓝谨，借此創(chuàng)造更多顧客價(jià)值诈皿。
4.2 評(píng)價(jià)市場營銷信息需求
必須提供真正需要的信息。例如輿情監(jiān)控像棘，供應(yīng)鏈庫存BI。
4.3 開發(fā)市場營銷信息
內(nèi)部資料：公司內(nèi)部數(shù)據(jù)庫來源收集消費(fèi)者和市場的電子信息壶冒。顧客交易記錄缕题，顧客滿意度，銷售額等胖腾。pro：迅速便宜獲得烟零。 cons：非營銷決策目收集，數(shù)據(jù)可能不完整咸作，老化快锨阿。
競爭性市場營銷情報(bào)： 系統(tǒng)地收集分析關(guān)于消費(fèi)者，競爭對(duì)手记罚，和市場發(fā)展趨勢(shì)的信息墅诡。瞄準(zhǔn)競爭者的產(chǎn)品，網(wǎng)站桐智，輿情監(jiān)測(cè)等末早。
4.4 市場營銷調(diào)研
市場營銷調(diào)研：針對(duì)組織面對(duì)的特定市場營銷問題系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集说庭、分析和報(bào)告信息然磷。幫助營銷者了解顧客動(dòng)機(jī)，購買行為刊驴，滿意度姿搜，評(píng)價(jià)市場潛力，測(cè)量定價(jià)捆憎，促銷效果等舅柜。
市場營銷調(diào)查過程：【1.確定問題和調(diào)研目標(biāo)】->【2.為收集信息制定調(diào)研計(jì)劃】->【3.執(zhí)行調(diào)研計(jì)劃-收集和分析數(shù)據(jù)】->【4.解釋和報(bào)告調(diào)研結(jié)果】
4.4.1 確定問題和調(diào)研目標(biāo)
探索性調(diào)研：收集初步信息，確定問題并提出假設(shè)攻礼。
描述性調(diào)研：描述情況业踢。例如某產(chǎn)品的購買人口特征和態(tài)度。
因果性調(diào)研：檢驗(yàn)因果關(guān)系假設(shè)礁扮。例如降價(jià)導(dǎo)致的銷量增加是否可以抵消減少的收入知举。
4.4.2 制定調(diào)研計(jì)劃
調(diào)研計(jì)劃列明現(xiàn)有數(shù)據(jù)來源瞬沦，具體的調(diào)研方法，接觸方法雇锡，抽樣計(jì)劃逛钻，收集數(shù)據(jù)的手段，調(diào)研目標(biāo)轉(zhuǎn)化為具體需求锰提，擬解決的管理問題曙痘，打算獲得的信息，調(diào)研結(jié)果將如何幫助管理層制定決策立肘。
二手?jǐn)?shù)據(jù)：從外部咨詢公司購買二手?jǐn)?shù)據(jù)边坤。例如尼爾森的消費(fèi)者購買數(shù)據(jù)。 二手?jǐn)?shù)據(jù)更快谅年，成本更低茧痒，提供不能直接找到或成本過高的信息。
需要注意二手?jǐn)?shù)據(jù)的相關(guān)性融蹂，準(zhǔn)確性旺订，及時(shí)性，無偏性超燃。
原始數(shù)據(jù)收集
調(diào)研的方法
1觀察法：通過觀察相關(guān)人員区拳，行為和情景來收集原始數(shù)據(jù)。
- 例如考察競品的網(wǎng)點(diǎn)地理位置分布
- 建立觀察室看顧客對(duì)新品的反應(yīng)
- 人種學(xué)研究-調(diào)研人員在自然狀態(tài)下觀察顧客與顧客互動(dòng)收集對(duì)本公司或競品的洞察意乓。探知顧客潛意識(shí)行為樱调，無法清晰表達(dá)的情感。
- 調(diào)查法：收集描述性數(shù)據(jù)洽瞬，直接詢問消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)人們的認(rèn)知本涕，態(tài)度，或者偏好伙窃。?
- 靈活菩颖，通過郵件，電話为障，網(wǎng)絡(luò)等方式進(jìn)行
- 缺點(diǎn)：受訪者可能? 1.記不清 2.不愿回答 3.美化自己 4.刻意討好調(diào)查者
- 實(shí)驗(yàn)法：?設(shè)立對(duì)照組晦闰，控制無關(guān)因素，試圖解釋變量和結(jié)果的因果關(guān)系鳍怨。例如不同城市同一產(chǎn)品不同價(jià)格呻右，看銷量情況。
接觸的方法
郵寄鞋喇，電話声滥。 成本較低，效果一般。
小組訪談：6-10人在專業(yè)主持人引導(dǎo)下落塑，討論一產(chǎn)品或服務(wù)纽疟。觀察法+小組訪談是重要調(diào)研工具。缺點(diǎn)：樣本小憾赁，消費(fèi)者較難表達(dá)真情實(shí)感污朽。
設(shè)置無領(lǐng)導(dǎo)小組，更加非正式的交流
改變小組環(huán)境龙考，消費(fèi)者更加放松（例如在消費(fèi)者家中）
網(wǎng)上調(diào)研：更強(qiáng)的互動(dòng)性蟆肆，調(diào)研人員干預(yù)少，成本低晦款，方便統(tǒng)計(jì)炎功。
在線傾聽：積極挖掘由消費(fèi)者自發(fā)提供的、未經(jīng)組織的缓溅、自下而上的大量顧客信息亡问，來傾聽觀察消費(fèi)者。
行為鎖定：利用消費(fèi)者網(wǎng)上數(shù)據(jù)瞄準(zhǔn)特定消費(fèi)者遞送廣告和產(chǎn)品肛宋。（千人千面）
社交鎖定：社交網(wǎng)站上挖掘消費(fèi)者的網(wǎng)上社交聯(lián)系和談話，根據(jù)朋友的喜好推薦你產(chǎn)品束世。
抽樣計(jì)劃
樣本：總體中挑選出來能夠代表總體一部分酝陈。
3個(gè)決策步驟
調(diào)查誰：抽樣單位
調(diào)查多少人：抽樣規(guī)模
如何選擇樣本：抽樣過程
簡單隨機(jī)抽樣：每個(gè)總體成員有相等的抽中概率
分層隨機(jī)抽樣：總體被分為不相容的幾組（比如年齡，地區(qū)）毁涉，從每組隨機(jī)抽樣
任意抽樣沉帮，判斷抽樣，配額抽樣贫堰。
調(diào)研工具：
問卷：開放性的問題穆壕，封閉性的問題。運(yùn)用簡單無歧義的措辭其屏。問題以邏輯順序排列喇勋。
儀器：比如智慧貨架，通過貨架上的攝像頭記錄購買者的年齡性別情緒等偎行。
4.4.3 執(zhí)行調(diào)研計(jì)劃
收集信息：調(diào)研人員需要確保計(jì)劃正確實(shí)施川背。
加工和分析信息：分離出重要信息和發(fā)現(xiàn)，檢查數(shù)據(jù)完整性和準(zhǔn)確性蛤袒，將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為可以分析的形式熄云。制表計(jì)算統(tǒng)計(jì)值。
4.4.4 解釋和報(bào)告發(fā)現(xiàn)
將對(duì)管理者的重要決策有用的主要發(fā)現(xiàn)和洞察明確妙真、精煉地展示出來缴允。
注意：管理者傾向接受與自己預(yù)期一致的調(diào)研結(jié)果。不要變成結(jié)果導(dǎo)向的數(shù)據(jù)調(diào)研珍德。
4.5 分析和運(yùn)用市場營銷信息
CRM 客戶關(guān)系管理系統(tǒng)：整合公司銷售练般，服務(wù)矗漾，營銷等所有客戶的信息，管理客戶接觸點(diǎn)踢俄，以使顧客忠誠度最大化缩功。
更好的理解顧客
更高水平客戶服務(wù)簡歷更加深入的客戶關(guān)系
找出高價(jià)值顧客，更有效瞄準(zhǔn)他們都办，交叉銷售公司產(chǎn)品嫡锌。
4.6 其他市場營銷問題
小企業(yè)和非營利組織
觀察周圍顧客，小樣本琳钉，其他競爭對(duì)手的情況
網(wǎng)上資料势木，政府提供的幫助
市場營銷的公共政策和倫理
挖掘消費(fèi)者信息，侵犯消費(fèi)者隱私
濫用調(diào)研結(jié)果歌懒，變相廣告宣傳
第五章 消費(fèi)者市場與消費(fèi)者購買行為
消費(fèi)者購買行為(consumer buyer behavior)：最終消費(fèi)者(為個(gè)人消費(fèi)而購買產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)人或者家庭)的購買行為啦桌。
這些消費(fèi)者組成消費(fèi)者市場(consumer market)
5.1 消費(fèi)者行為模型
【營銷刺激：產(chǎn)品，價(jià)格及皂，渠道甫男，促銷】+【宏觀環(huán)境：經(jīng)濟(jì)，技術(shù)验烧，社會(huì)板驳，文化】->【購買者黑箱：購買者特征，購買者決策過程】->【購買者反應(yīng)：購買者態(tài)度和偏好碍拆，購買行為-買什么若治，什么時(shí)候買，在何處買感混，有多少品牌和公司參與行為】
購買者特征：影響他對(duì)刺激的反應(yīng)端幼；
購買者決策過程：影響購買行為；
5.2 影響消費(fèi)者行為的因素
5.2.1 文化因素
文化: 在社會(huì)成長過程中受到影響形成的基本價(jià)值觀弧满，認(rèn)知婆跑，喜好和行為。 發(fā)現(xiàn)文化的變遷庭呜，可以發(fā)現(xiàn)潛在的新產(chǎn)品需求洽蛀。
亞文化：因相同的生活經(jīng)歷和背景而具有同價(jià)值體系的人群（民族，宗教疟赊，種族郊供，地域），形成重要的細(xì)分市場近哟。例如二次元驮审，粵語文化。
許多亞文化成為新主流。
社會(huì)階層：一個(gè)社會(huì)因其具有相同的價(jià)值觀疯淫，興趣和行為而穩(wěn)定存在的地来，有序的組成部分。有相似的購買習(xí)慣
5.2.2 社會(huì)因素
個(gè)體行為受到參照群體影響：展示了新的行為和生活方式熙掺，影響人們態(tài)度和自我觀念未斑，影響產(chǎn)品和品牌的選擇。
口碑： 朋友币绩，親人等提供的網(wǎng)文蜡秽，推薦。
意見領(lǐng)袖：在某參考群體內(nèi)缆镣，憑借自身專業(yè)技能芽突、知識(shí)、特殊個(gè)性或其他特征對(duì)他人施加社會(huì)影響力董瞻。
家庭： 丈夫寞蚌，妻子，孩子在不同產(chǎn)品和服務(wù)上購買的角色不同钠糊。例如女性負(fù)責(zé)家庭日用品挟秤，男性負(fù)責(zé)電子產(chǎn)品。
5.3.3 個(gè)人因素
個(gè)性： 區(qū)別去他人的心理特征抄伍。自信煞聪，優(yōu)越，善于交際逝慧，自主，防御性啄糙，適應(yīng)性和進(jìn)取等笛臣。消費(fèi)者傾向于選擇與自身個(gè)性相符的品牌。
5.4.4 心理因素
動(dòng)機(jī)：一種需求隧饼，促使人們?nèi)で鬂M足沈堡。人先滿足最重要的需求，之后轉(zhuǎn)向下一層次的需求燕雁。
感知：人們通過收集诞丽，整理并解釋信息，形成有意義的世界觀的過程拐格。
-選擇性關(guān)注：因信息太多僧免，人們忽略他們所接觸到的大多數(shù)信息。
-選擇性曲解：人們傾向于選擇符合自己意愿的方式理解信息捏浊。
-選擇性記憶：常常只記住符合自己態(tài)度和信念的信息懂衩。
學(xué)習(xí)：人們會(huì)學(xué)習(xí)強(qiáng)化良好的購物體驗(yàn)。把品牌和好產(chǎn)品聯(lián)系起來
信念+態(tài)度+行動(dòng)：宣傳某種生活態(tài)度，例如要買就買最好浊洞，注重自我表達(dá)牵敷。 再將產(chǎn)品和該態(tài)度結(jié)合起來。促使消費(fèi)者購買法希。
5.3 購買決策行為類型
復(fù)雜的購買行為： 高介入枷餐， 品牌差異顯著。
購買價(jià)格高苫亦，有風(fēng)險(xiǎn)毛肋，難得購買且有高度自我表現(xiàn)的產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品不熟悉著觉。
品牌需要幫助買方了解品牌屬性村生，突出自身特性，利用媒體廣告描述品牌優(yōu)點(diǎn)饼丘，需要商店銷售人員支持趁桃。
降低失調(diào)的購買行為：高介入，品牌差異小肄鸽。
價(jià)格高卫病，低頻率，有風(fēng)險(xiǎn)典徘，自我表達(dá)蟀苛。例如家具。
注重價(jià)格逮诲，購買便利程度以及全程的銷售服務(wù)帜平。
習(xí)慣性的購買行為：低介入，品牌差異小梅鹦。
低成本裆甩，經(jīng)常購買的產(chǎn)品。例如鹽齐唆。
價(jià)格促銷刺激產(chǎn)品購買嗤栓。或者增加屬性提高消費(fèi)者介入度箍邮，強(qiáng)調(diào)關(guān)鍵點(diǎn)差異化自己茉帅。
尋求多樣性購買行為：低介入，高品牌差異锭弊。
消費(fèi)者尋求新鮮堪澎，經(jīng)常更換品牌。例如食品味滞。
增加產(chǎn)品多樣性全封，占據(jù)貨架空間马昙。免費(fèi)樣品吸引消費(fèi)者。
5.4 購買決策過程
購買覺得過程的5個(gè)階段：
【確認(rèn)需求】->【搜索信息】->【評(píng)估備選方案】->【購買決策】->【購后行為】
營銷者需要關(guān)注整個(gè)購買過程刹悴，而不是只關(guān)注購買決策階段行楞。
確認(rèn)需求：由內(nèi)部或者外部刺激引起。市場營銷者需要進(jìn)行消費(fèi)者研究土匀，找出問題子房，需要及其產(chǎn)生的原因。引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注某些產(chǎn)品就轧。
搜索信息：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品感興趣時(shí)证杭，會(huì)搜索有關(guān)信息。
渠道有：個(gè)人來源妒御，商業(yè)來源解愤，公共來源，經(jīng)驗(yàn)來源乎莉。?
商業(yè)來源信息最多送讲，個(gè)人來源最可靠。營銷者需要設(shè)計(jì)營銷組合惋啃，使消費(fèi)者了解其品牌哼鬓。
評(píng)估備選方案：消費(fèi)者如何處理信息并選擇品牌的過程。營銷者要研究購買者實(shí)際評(píng)估過程和看中因素边灭。
購買決策：可能會(huì)收到他人的態(tài)度和環(huán)境因素影響异希。
購后行為：消費(fèi)者是否滿意取決于消費(fèi)者預(yù)期和產(chǎn)品感知績效。
--認(rèn)知失調(diào)：購后感知沖突引起不適绒瘦。會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品缺點(diǎn)而擔(dān)心称簿，以及沒有獲得未選產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)而不安。
所以營銷者要做好售后惰帽，減緩失調(diào)憨降。
5.5?新產(chǎn)品購買決策過程
新產(chǎn)品：潛在消費(fèi)者眼中新的產(chǎn)品、服務(wù)善茎。
采用過程的各個(gè)階段：
-認(rèn)知：消費(fèi)者知道新品，但缺乏信息
-興趣：消費(fèi)者尋找新品的相關(guān)信息
-評(píng)價(jià)：消費(fèi)者考慮是否試用新品
-試用：消費(fèi)者少量試用新品频轿，改善對(duì)新品的價(jià)值評(píng)價(jià)
-采用：消費(fèi)者決定全面使用新品垂涯。
分5類采用者：創(chuàng)新者，早期采用者航邢，早期大眾耕赘，晚期大眾，落伍者膳殷。（大眾最多人）
公司應(yīng)該側(cè)重研究創(chuàng)新者和早期采用者的特點(diǎn)操骡。
產(chǎn)品特征對(duì)采用率的影響：
-相對(duì)優(yōu)勢(shì)：新品優(yōu)于現(xiàn)有產(chǎn)品的程度九火。
-匹配程度：新品和消費(fèi)者價(jià)值觀，經(jīng)驗(yàn)册招，社會(huì)基礎(chǔ)設(shè)施的匹配岔激。
-復(fù)雜程度：了解和使用創(chuàng)新產(chǎn)品的難易度
-可分程度：最小使用單元。單位使用成本低的產(chǎn)品容易推廣是掰。
-可溝通程度：方便向他人描述優(yōu)點(diǎn)的程度虑鼎。
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