衣庫是我們?cè)凇赶M(fèi)升級(jí)/品牌新零售」考察中，重點(diǎn)研究的品牌之一鳞仙，相比MUJI寇蚊，它有同樣成功的品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。
MUJI重視品牌塑造棍好，但很少做大面積的廣告投放仗岸；相反允耿，優(yōu)衣庫重視品牌，也重視廣告扒怖，兩者一起研究很有參考價(jià)值较锡。
最近系統(tǒng)研究優(yōu)衣庫品牌，讀了柳井正的《一勝九敗》盗痒，結(jié)合之前在日本對(duì)MUJI的考察和分析蚂蕴，有以下思考，希望對(duì)廣大從事品牌營銷的從業(yè)者俯邓，有所幫助和啟示：
市場分析&定位
柳井正的父親是個(gè)舊式商人骡楼，1949年在日本開西服店，那一年稽鞭，柳井正出生鸟整。
1963年，柳井正開始繼承家業(yè)川慌，直到1984年優(yōu)衣庫1號(hào)店開業(yè)吃嘿，柳井正在「小郡商事」打拼了20年。
一開始做男士西服梦重，后來做休閑服兑燥。男士正裝價(jià)格高毛利大，但就像日本和服琴拧，商品周轉(zhuǎn)期很長降瞳，一年周轉(zhuǎn)2-3次。賣得好能掙錢蚓胸，賣得不好就是庫存積壓挣饥。這也是當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)圈經(jīng)常講的金科玉律——高頻打低頻∨嫔牛可以說扔枫，優(yōu)衣庫很早就有了互聯(lián)網(wǎng)科技公司的萌芽。
“有時(shí)我覺得锹安，自己就像那些只想拉長途客人的出租車司機(jī)短荐，等待機(jī)會(huì)的到來的時(shí)間總是很長√究蓿” 柳井正在自傳《一勝九敗》中寫道忍宋。
20世紀(jì)80年代，美國誕生了LIMITED风罩，GAP這些單賣衣服就能做到千億兆億日元的店糠排，對(duì)柳井正的觸動(dòng)很大。
優(yōu)衣庫是買手店起家超升。柳井正一開始隨行業(yè)協(xié)會(huì)商業(yè)考察團(tuán)去美國考察入宦，后來自己一個(gè)人跑去美國和歐洲采購商品哺徊，于是開了一家專賣海外商品的店鋪。盡管如此云石，西服店和休閑服店始終是拉動(dòng)公司經(jīng)營的兩駕馬車唉工。柳井正也意識(shí)到研乒，到國外采購自己喜歡的商品汹忠，放在自己的店鋪賣，只能作為個(gè)人興趣雹熬，談不上正規(guī)的商店經(jīng)營宽菜。
柳井正決定開設(shè)一家“任何時(shí)候都能選到衣服的巨大倉庫” ，“讓顧客像買周刊雜志一樣買休閑服”竿报。
目標(biāo)人群/核心用戶
相比時(shí)裝铅乡，日常生活中的基本款服裝更受歡迎。當(dāng)優(yōu)衣庫了解到這一消費(fèi)傾向后烈菌，就把顧客的目標(biāo)市場調(diào)整為無年齡差別阵幸，無性別差異，能夠應(yīng)對(duì)任何身份地位的人的市場芽世。
其間也不是沒有犯過錯(cuò)誤挚赊，比如曾經(jīng)做過運(yùn)動(dòng)服品牌SPOQLO，家庭裝品牌FAMIQLO济瓢，后來以失敗告終荠割。總結(jié)原因?yàn)椋?/p>
1. 與優(yōu)衣庫定位區(qū)別不明顯旺矾。
2. 分散自己的精力蔑鹦，為了保證這些店有供貨，有時(shí)候不得不調(diào)集優(yōu)衣庫的商品箕宙，使優(yōu)衣庫店鋪經(jīng)常出現(xiàn)缺貨和斷碼嚎朽。
3. 分散顧客精力，原來一家店能買齊所有的衣服柬帕，現(xiàn)在要跑三家店哟忍。
構(gòu)建商業(yè)模式
傳統(tǒng)的服裝零售店通常在工廠和批發(fā)商選貨進(jìn)貨，采用代銷方式雕崩。
代銷方式對(duì)銷售方?jīng)]有多大壓力魁索，賣得不好可以退回給供應(yīng)商，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)比較小盼铁。但羊毛出在羊身上粗蔚，這部分投入其實(shí)最后也會(huì)轉(zhuǎn)加到原價(jià)上，讓商品的毛利率降低饶火。商家為了維持一定的毛利率鹏控，必須抬高售價(jià)致扯，結(jié)果這部分價(jià)格最終會(huì)轉(zhuǎn)嫁在消費(fèi)者頭上。
這種方式還有一個(gè)最大的弊端——商品生產(chǎn)什么商品由工廠和批發(fā)商主導(dǎo)当辐，最終出現(xiàn)在店鋪貨架上的商品缺乏一貫性抖僵。
另外，定價(jià)也是工廠和批發(fā)商說了算缘揪，沒有自由定價(jià)的空間耍群。
優(yōu)衣庫一開始也是從制衣商進(jìn)貨，雖然價(jià)格便宜找筝，但品質(zhì)不夠理想蹈垢，后來通過日本的制衣商委托海外加工，但由于當(dāng)時(shí)還沒有建立品質(zhì)管理制度袖裕。
海外加工的產(chǎn)品中常常發(fā)現(xiàn)一些質(zhì)量低劣的衣服曹抬，因?yàn)檫M(jìn)貨價(jià)格低，如果再要求生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品急鳄，工廠因?yàn)闆]有利潤不愿意做谤民。于是優(yōu)衣庫開始考慮自己來進(jìn)行生產(chǎn)和質(zhì)量管理。
我們?cè)到y(tǒng)研究過名創(chuàng)優(yōu)品疾宏，名創(chuàng)優(yōu)品供應(yīng)鏈的邏輯也是源于此张足。
經(jīng)營低價(jià)格的商品，商品的周轉(zhuǎn)率成了最關(guān)鍵的因素灾锯。當(dāng)時(shí)因?yàn)槿狈Y金兢榨，哪個(gè)商品好賣就進(jìn)哪個(gè)，實(shí)行快進(jìn)快出顺饮。賣得不好的商品吵聪，當(dāng)季處理，決不放在下一個(gè)季節(jié)再賣兼雄。由于店鋪數(shù)量不斷增加吟逝，要確保商品的供貨越來越困難。
零售商為了控制銷售價(jià)格赦肋，于是轉(zhuǎn)為特別訂貨的方式块攒。商鋪數(shù)量不斷增加，商鋪采購能力不斷提高佃乘，優(yōu)衣庫決定自己開發(fā)商品囱井，然后委托廠家生產(chǎn)。雖然作為零售商趣避，無法直接生產(chǎn)成衣庞呕，但在委托廠家生產(chǎn)加工時(shí)，參與生產(chǎn)管理是可行的。這也是優(yōu)衣庫SPA模式的由來住练。
優(yōu)衣庫將GAP的SPA模式引入日本創(chuàng)新地啰，用內(nèi)田和成的「規(guī)則顛覆者模型」分析，屬于秩序破壞型——不改變產(chǎn)品服務(wù)讲逛，導(dǎo)入新的盈利模式來改變競爭規(guī)則亏吝，向消費(fèi)者提供新的價(jià)值。
P. S. 在營創(chuàng)實(shí)驗(yàn)室「消費(fèi)升級(jí)/品牌新零售」日本考察中盏混，有幸聽到早稻田大學(xué)商學(xué)院教授內(nèi)田和成的分享蔚鸥，對(duì)業(yè)務(wù)創(chuàng)新的思考啟發(fā)非常大。此部分內(nèi)容今后有機(jī)會(huì)再另行撰文展開括饶。
從「小郡商事」到「Fast Retailing 迅銷」
迅速捕捉顧客需求株茶，迅速把顧客的需求商品化来涨，迅速擺上店鋪銷售图焰。
優(yōu)衣庫自己設(shè)計(jì)企劃商品，委托工廠加工蹦掐，然后將商品全部買斷技羔，再上店鋪賣出去，同時(shí)將銷售結(jié)果反饋到商品的設(shè)計(jì)和企劃中去卧抗。
從商品設(shè)計(jì)到終端銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)都能保證高效運(yùn)作藤滥。在整個(gè)流程中，優(yōu)衣庫承擔(dān)對(duì)商品的全部責(zé)任社裆，并排除一切不必要的浪費(fèi)和無效勞動(dòng)拙绊，把由此省下來的利潤返還給顧客，讓顧客享受到更多價(jià)廉物美的實(shí)惠泳秀。
以上為優(yōu)衣庫商業(yè)模式的核心标沪。
由于所有的風(fēng)險(xiǎn)都由優(yōu)衣庫承擔(dān)，所以只要把風(fēng)險(xiǎn)控制在公司能夠承受的最大范圍里面嗜傅，然后行動(dòng)就可以了金句。這時(shí)候，原來把控商品的買手也變?yōu)樯唐菲髣潱∕D）決定商品的方向性吕嘀、質(zhì)量及數(shù)量违寞。
值得注意的是，MUJI也是同樣的SPA模式偶房，但走向了另一個(gè)產(chǎn)品和品牌方向趁曼。
產(chǎn)品迭代，技術(shù)驅(qū)動(dòng)
一開始棕洋，優(yōu)衣庫的商品確實(shí)不如現(xiàn)在挡闰。太陽底下沒有新鮮事，你看拍冠，下面的操作手法像極了現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的MVP最小化可行產(chǎn)品和灰度測(cè)試：
1995年10月尿这，優(yōu)衣庫在全國性的大報(bào)及周刊雜志上刊登了一則廣告：以100萬日元征集對(duì)優(yōu)衣庫的不滿簇抵。
柳井正認(rèn)為，與其間接從咨詢公司那里獲得消費(fèi)者的反饋和不滿射众，不如直接地傾聽消費(fèi)者的聲音碟摆。
結(jié)果，征集到的消費(fèi)者意見多達(dá)近1萬條叨橱，幾乎都是涉及商品質(zhì)量的典蜕。
“一套1900日元的運(yùn)動(dòng)衫，洗了一次就脫線了罗洗，洗兩次胳膊下面就開裂了愉舔，今后再也不會(huì)買你們的商品了』锊耍”
“T恤衫只洗了一次轩缤，領(lǐng)口就松掉了”。
讀了這些反饋意見贩绕，柳井正心情十分沮喪火的。但另一方面，這些意見對(duì)了解公司商品質(zhì)量是非常有幫助的淑倾，是研究和改善的第一手資料馏鹤。
柳井正堅(jiān)持認(rèn)為，現(xiàn)在優(yōu)衣庫商品質(zhì)量得到很大提高娇哆，與在賣場獲得無數(shù)次的失敗經(jīng)驗(yàn)是分不開的湃累，“控制賣場”是經(jīng)營的根本。
失敗是成功之母碍讨，沒有當(dāng)年的失敗治力，就沒有1999年世紀(jì)之交誕生的爆品——搖粒絨系列，? 以及2003年誕生的——HEATTECH系列垄开。
另外琴许，對(duì)于新材料研發(fā)，優(yōu)衣庫毫不掩飾對(duì)技術(shù)的迷戀溉躲，從諸多角度來講它都擁有一家科技公司的內(nèi)核榜田。而優(yōu)衣庫的技術(shù)創(chuàng)新，讓衣服——我們延伸出的第二層「皮膚」更為舒適時(shí)尚锻梳。
在中國箭券，在大多數(shù)企業(yè)中技術(shù)僅僅局限于信息技術(shù)部門。而如今疑枯，數(shù)字技術(shù)辩块、移動(dòng)技術(shù)、大數(shù)據(jù)以及其他技術(shù)被用來支持和推動(dòng)整個(gè)組織的創(chuàng)新，包括新產(chǎn)品的開發(fā)废亭、生產(chǎn)制造以及市場開拓戰(zhàn)略等等国章，覆蓋了眾多行業(yè)領(lǐng)域。
所有問題關(guān)鍵就在于打造一個(gè)平臺(tái)，并通過反復(fù)利用這個(gè)平臺(tái)來產(chǎn)生影響力。這個(gè)平臺(tái)啟示不限于「互聯(lián)網(wǎng)」贞滨。
優(yōu)衣庫正是一個(gè)這樣的 互聯(lián)網(wǎng)+ 平臺(tái)仲义。
品牌——http://www.hkm168.com/輸出價(jià)值觀
1984年糊饱，優(yōu)衣庫1號(hào)店在廣島開業(yè)。
柳井正開設(shè)一家“任何時(shí)候都能選到衣服的巨大倉庫”的夢(mèng)想，“讓顧客像買周刊雜志一樣買休閑服”的夢(mèng)想，終于實(shí)現(xiàn)了柑晒，從早期名字就能看出來—— “UNICLO CLOTHING WAREHOUSE”.
名字雖然很有意義，但是后來發(fā)現(xiàn)顧客很難記住眷射，于是改名叫UNI.CLO匙赞，再后來干脆把中間的分割點(diǎn)也去掉了：叫 UNICLO.
"不管你起名字時(shí)傾注了多少心血，如果顧客記不住凭迹，毫無意義"罚屋，柳井正說。
而從 UNICLO 改為 UNIQLO 則是源自一個(gè)美麗的意外：
在香港成立合資公司時(shí)嗅绸，辦登記手續(xù)的人把C誤寫成了Q，后來從字體上看撕彤，Q的視覺效果反而更好鱼鸠，于是決定把公司所有店鋪的名稱，包括日本國內(nèi)店鋪的名稱全部換成了“UNIQLO”羹铅。
從開始第一家“優(yōu)衣庫”專賣店開始蚀狰，柳井正就立志把店鋪打造成一個(gè)“讓顧客可以自由選擇的環(huán)境”。
比如职员，在店鋪裝修時(shí)麻蹋，要求店內(nèi)的主通道必須筆直寬敞。天頂盡量不吊頂焊切，露出水泥框架也無所謂扮授，顯得開闊有空間感。
要求店員必須保持一塵不染的環(huán)境专肪，不管在什么時(shí)候刹勃，商品看上去整整齊齊，并且做到及時(shí)補(bǔ)貨嚎尤。
店員不用老是纏著顧客荔仁，但在顧客咨詢或需要幫助時(shí)，給予最熱情的服務(wù)。店員必須系圍裙乏梁，便于顧客辨認(rèn)次洼。
這是站在顧客的立場上想問題——把顧客最想去的店，變成自己賣得最好的店遇骑。
這些門店精髓滓玖，被中國企業(yè)名創(chuàng)優(yōu)品學(xué)到了極致，并且寫進(jìn)《名創(chuàng)優(yōu)品沒有秘密》一書中质蕉。
Slogan——LifeWear? 服適人生
優(yōu)衣庫一開始是名牌集合店势篡，不自己生產(chǎn)服裝的。如模暗，CHAMPION禁悠，Reebok，ELVIS PRESLEY兑宇，Badboy都是他人的牌子碍侦。
收購VM公司的失敗，讓優(yōu)衣庫意識(shí)到隶糕，自己企劃商品打著他人牌子（支付品牌使用費(fèi)）推向市場的運(yùn)作模式瓷产，是行不通了。必須趕緊用“優(yōu)衣庫”的品牌來統(tǒng)一公司對(duì)外的品牌形象枚驻。
但濒旦，這個(gè)品牌形象是什么？除了衣服等有型產(chǎn)品再登，它在倡導(dǎo)什么尔邓？代表怎樣的一種生活方式呢？
“我們是賣Style锉矢，尤其是生活方式的梯嗽，我們制作服裝是為了讓人們表達(dá)對(duì)生活方式的態(tài)度……我們希望給顧客提供基于日本簡單、品質(zhì)和耐用的價(jià)值觀的舒適衣物沽损，進(jìn)而讓人們生活更美好灯节。” 柳井正表示绵估。
為了表達(dá)技術(shù)的進(jìn)步讓人們生活更美好炎疆。2013年底，優(yōu)衣庫將Slogan由Made For All（造服于人）換成了現(xiàn)在的 Life Wear（服適人生）壹士。
對(duì)比它的競爭對(duì)手磷雇，同樣成功的MUJI，產(chǎn)品方面去除多余躏救，追求本質(zhì)唯笙，品牌也在向世人輸出價(jià)值觀——簡約螟蒸、環(huán)保、克制的生活方式崩掘。
啟示：偉大的品牌要賦予人們的生活以特殊價(jià)值——除了攫取利潤七嫌，你存在的意義是什么？
營銷活動(dòng)
在優(yōu)衣庫一號(hào)店開張時(shí)苞慢，柳井正就已經(jīng)意識(shí)到廣告宣傳的重要性：
“若想到一個(gè)陌生的地區(qū)去做生意诵原，如果不做廣告，客人是不會(huì)知道的挽放，也就不會(huì)上門來”绍赛。即便是已經(jīng)有了一定的知名度，優(yōu)衣庫每次開店時(shí)都還必須做廣而告之的事辑畦。
從優(yōu)衣庫一號(hào)店（位于廣島市）開店開始吗蚌，優(yōu)衣庫就在廣播和電視上做廣告，也是從那時(shí)起纯出，柳井正切身感受到優(yōu)衣庫廣告在大眾中傳播的效果和影響力蚯妇。
柳井正最滿意的廣告，也是對(duì)銷售直接產(chǎn)生促進(jìn)作用的廣告暂筝，是1999年初冬播出的搖粒絨衫電視廣告箩言。出自 W+K 創(chuàng)意總監(jiān) 約翰. 杰伊先生，柳井正在自傳《一勝九敗》中豪不吝惜對(duì)這位創(chuàng)意天才的贊美焕襟。（可惜這個(gè)廣告我找不到了陨收，如果有能找到的朋友，歡迎發(fā)給我們）胧洒。
約翰. 杰伊認(rèn)為畏吓，日本的電視廣告完全不行，只知道說自己想說的事情卫漫，在表現(xiàn)手段和表現(xiàn)方式上，過于使用夸張的聲音肾砂、怪異的表情列赎，一味追求新奇感，沒有表現(xiàn)出對(duì)試聽者的尊重和敬意镐确、客戶希望傳遞給消費(fèi)者的信息沒有得到有效的傳播包吝。（P.S.? 我覺得已經(jīng)比國內(nèi)的廣告好太多了）
優(yōu)衣庫的廣告心得
優(yōu)衣庫的廣告要表現(xiàn)出對(duì)試聽者的敬意，不能把自己的意志強(qiáng)加給電視觀眾源葫，要讓觀眾根據(jù)各自的心智對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行判斷诗越。
不是單方面的信息傳遞，要讓觀眾在看了廣告之后自我感悟息堂。
廣告如果沒有實(shí)質(zhì)內(nèi)容的話嚷狞，那做廣告本身就是一種浪費(fèi)块促。如果廣告內(nèi)容豐富充實(shí)，那它就會(huì)成為促銷的一大賣點(diǎn)床未，同時(shí)會(huì)收到事半功倍的宣傳效果竭翠。廣告的實(shí)質(zhì)性內(nèi)容就好比一架飛機(jī)的渦輪式發(fā)動(dòng)機(jī)，沒有它薇搁，飛機(jī)是飛不起來的斋扰。
現(xiàn)代人的生活習(xí)慣被各種信息所左右。所以啃洋，好的商品如果只是靜悄悄地放在那里传货，那是根本賣不出去的。這個(gè)商品好在哪里宏娄，好到什么程度问裕，是什么價(jià)格，在哪里有賣绝编，從何時(shí)開始銷售僻澎，諸如此類的信息，都必須準(zhǔn)確無誤地告知消費(fèi)者十饥。
有效利用廣告代理公司
廣告應(yīng)該是廣告主自己做的窟勃，而不是創(chuàng)意者或者廣告代理公司可以全權(quán)幫辦的。廣告主需要自己策劃方案逗堵，只能把創(chuàng)意者或者廣告代理公司作為其中的一個(gè)功能使用秉氧。反之，則達(dá)不到廣告主想要的效果蜒秤。
好的廣告創(chuàng)意者汁咏，能夠理解廣告主的真實(shí)想法，并充分發(fā)揮自己的智慧作媚，運(yùn)用恰當(dāng)?shù)拿襟w平臺(tái)攘滩，制作出另廣告主滿意的廣告來。沒有主見的廣告主纸泡，委托沒有創(chuàng)意能力的廣告公司漂问，是拍不出成功的廣告片的。
廣告主不能把什么東西都扔給廣告公司女揭，必須將自己公司的經(jīng)營方針和經(jīng)營理念完整地告知廣告創(chuàng)意人蚤假，讓其理解公司的企業(yè)文化。
凡是從事創(chuàng)意工作的人吧兔，必須在自由輕松的環(huán)境里磷仰，讓自己的思緒天馬行空，獨(dú)往獨(dú)來境蔼。
優(yōu)衣庫的營銷案例
優(yōu)衣庫上海玻璃博物館 LifeWear 服適人生 2018 秋冬系列預(yù)覽
中國區(qū)2018最新案例
營銷創(chuàng)新：品牌新零售探索 — 走在時(shí)代前列
在優(yōu)衣庫品牌新零售的邏輯里灶平，最為重要的是線上與線下的雙向引流：
·線上線下同價(jià)
·線上下單伺通，快遞 — 門店自提
·線下試衣，也可以回到線上下單快遞到家
電子POP優(yōu)衣“碼”是連接線下線上最有力的橋梁民逼，它就像是商品的“身份證”泵殴，幫助用戶獲取產(chǎn)品的一切信息，還可實(shí)時(shí)查詢每件產(chǎn)品的顏色拼苍，尺碼和相關(guān)的店鋪庫存貨量信息笑诅；發(fā)送實(shí)時(shí)位置就能找到離你最近的門店。
有別于不少品牌微信號(hào)擺脫不了 “內(nèi)容聚合平臺(tái)” 的自媒體屬性疮鲫，優(yōu)衣庫更看重其功能屬性吆你。
做到了真正的全渠道營銷，線上線下完全整合統(tǒng)一俊犯。就這一點(diǎn)妇多，可以說在所有品牌中絕對(duì)領(lǐng)先。
