傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為鸯檬，人們的經(jīng)濟(jì)行為總是理性的决侈，所有的決策都是為了利益的最大化。但是喧务，在現(xiàn)實(shí)生活中赖歌，人們卻總是在做很多損失利益的“非理性”決策，比如股票明明已經(jīng)連續(xù)虧損還不愿意賣功茴，一看到商場(chǎng)打折會(huì)就買(mǎi)一堆用不著的東西庐冯。這是為什么呢？這本書(shū)用行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究成果給出了科學(xué)的解答痊土。

《理性的非理性》的作者是清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院營(yíng)銷學(xué)博士生導(dǎo)師鄭毓煌以及思卓營(yíng)銷科學(xué)研究院執(zhí)行董事蘇丹肄扎。

非理性的行為按照形成的原因，可以分成三個(gè)大類赁酝，分別是：選擇導(dǎo)致的非理性行為犯祠、預(yù)期導(dǎo)致的非理性行為和對(duì)失去的恐懼導(dǎo)致的非理性行為。

第一類酌呆，選擇導(dǎo)致的非理性行為衡载。

在決策的時(shí)候，常常會(huì)同時(shí)面臨很多個(gè)選項(xiàng)隙袁，這樣一來(lái)痰娱，我們的判斷就很難做到客觀和獨(dú)立弃榨。

當(dāng)出現(xiàn)一個(gè)明顯更差的選擇時(shí)，人們更有可能選另一個(gè)選項(xiàng)梨睁，這就是“對(duì)比效應(yīng)”鲸睛。如果想賣出一件夾克，不需要降價(jià)坡贺，只用在它旁邊掛上一件質(zhì)量較差官辈，價(jià)格反而高的夾克。有了對(duì)比遍坟，就會(huì)讓消費(fèi)者覺(jué)得另一件夾克質(zhì)優(yōu)價(jià)廉拳亿。

選擇導(dǎo)致的非理性行為還有一種，叫做“折中效應(yīng)”愿伴。這是說(shuō)肺魁，人們往往更愿意選擇安全的中間項(xiàng)，拋棄極端選項(xiàng)隔节。比如在美發(fā)店選擇中間價(jià)位的套餐鹅经，買(mǎi)機(jī)票的時(shí)候選擇介于頭等艙和經(jīng)濟(jì)艙之間的“高端經(jīng)濟(jì)艙”。

第二類官帘，預(yù)期導(dǎo)致的非理性行為瞬雹。

當(dāng)人們做決策之前，往往在心理已經(jīng)有了一個(gè)預(yù)期了刽虹，如果看到實(shí)際價(jià)格比預(yù)期價(jià)格要優(yōu)惠很多，就會(huì)覺(jué)得很劃算呢诬，產(chǎn)生消費(fèi)的沖動(dòng)涌哲。

第一個(gè)預(yù)期導(dǎo)致的非理性行為是“交易效用”。 “交易效用”是一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)概念尚镰，意思是心理預(yù)期價(jià)格減去商品價(jià)格的差阀圾，如果這個(gè)差值為正，消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為這筆交易是劃算的狗唉。反過(guò)來(lái)初烘，當(dāng)交易效用為負(fù)的時(shí)候，我們的購(gòu)買(mǎi)欲也會(huì)降低分俯。

而且肾筐，大多數(shù)人心里的交易效用，其實(shí)都不是精確計(jì)算之后得出的一個(gè)具體的數(shù)字缸剪，而是按照倍數(shù)或者百分比來(lái)計(jì)算的吗铐。商家都喜歡靠打折促銷來(lái)吸引消費(fèi)者，就是因?yàn)榇蛘鄣姆绞桨褍?yōu)惠直接用比例的形式呈現(xiàn)出來(lái)杏节，有效地刺激了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲唬渗。

另一個(gè)預(yù)期導(dǎo)致的非理性行為是“錨定效應(yīng)”典阵。 “錨”比喻的是我們對(duì)事物的第一印象。錨沉入海底后镊逝，船就被固定在這片水域中壮啊，不會(huì)隨海浪漂走。人在做決策的時(shí)候也是一樣撑蒜，第一印象就像一個(gè)錨沉在我們心里他巨，會(huì)影響對(duì)后面事物走向的預(yù)期。

在打折促銷里减江，商品的原價(jià)就是我們腦海中的那個(gè)“錨”染突，通過(guò)參考原價(jià)，我們才覺(jué)得優(yōu)惠辈灼，想要購(gòu)買(mǎi)份企。在討價(jià)還價(jià)的時(shí)候，商家的開(kāi)價(jià)就是“錨”巡莹，會(huì)成為我們還價(jià)的基準(zhǔn)司志。除了價(jià)格，購(gòu)物體驗(yàn)降宅、產(chǎn)品質(zhì)量骂远、售后服務(wù)的預(yù)期，都可以被 “錨定”腰根。

第三類激才，對(duì)“失去”的恐懼導(dǎo)致的非理性行為。

心理學(xué)家發(fā)現(xiàn)额嘿，失去的痛苦要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大過(guò)得到的快樂(lè)瘸恼，這種現(xiàn)象被稱為“損失規(guī)避”效應(yīng)。

總是展示危險(xiǎn)與不安的保險(xiǎn)業(yè)册养，和熱衷于打廣告的制藥業(yè)和保健品行業(yè)东帅，贏利都是建立在人們對(duì)失去的恐懼上。

不過(guò)球拦，“得”與“失”往往不是固定的靠闭，有時(shí)候只需要改變一種表達(dá)方式，失就會(huì)變成得坎炼。比如在描述手術(shù)風(fēng)險(xiǎn)的時(shí)候愧膀，說(shuō)“手術(shù)的成功率是70％”和說(shuō)“手術(shù)的失敗率是30％”，會(huì)讓病人有截然不同的反應(yīng)点弯。

雖然人們普遍會(huì)傾向于規(guī)避損失扇调，但當(dāng)收益比損失大很多時(shí)，人們還是會(huì)鼓起勇氣承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的抢肛。換句話說(shuō)狼钮，如果一個(gè)人能夠抵御利益的誘惑碳柱，那只是因?yàn)檎T惑還不夠大而已。研究表明熬芜，當(dāng)收益達(dá)到損失的兩倍以上時(shí)莲镣，人們就會(huì)開(kāi)始冒險(xiǎn)。

另外一個(gè)因?yàn)楹ε率ザ鴮?dǎo)致的非理性行為就是“沉沒(méi)成本”效應(yīng)涎拉∪鹞辏“沉沒(méi)成本”就是過(guò)去已經(jīng)投入的、無(wú)法收回的成本鼓拧，就像是已經(jīng)沉到水底的一塊石頭半火。大部分人都會(huì)因?yàn)樾奶垡郧暗母冻龆^續(xù)投入，即使這樣可能虧得更多季俩。

沉沒(méi)成本效應(yīng)在股票投資者身上表現(xiàn)得最明顯：很多人在股票連續(xù)下跌的時(shí)候不愿意“割肉”钮糖，反而繼續(xù)追加補(bǔ)倉(cāng)，希望這只股票將來(lái)能再漲回去酌住，結(jié)果卻被越來(lái)越深地套牢店归。實(shí)行會(huì)員制的超市也是在利用“沉沒(méi)成本”來(lái)捆綁住消費(fèi)者，讓交了錢(qián)的顧客更頻繁地購(gòu)物酪我。

作為消費(fèi)者消痛，也可以巧妙利用 “沉沒(méi)成本”激勵(lì)自己，比如辦一張5000元的健身卡給自己堅(jiān)持運(yùn)動(dòng)的動(dòng)力都哭。由于“沉沒(méi)成本”還有隨著時(shí)間的推移而逐漸衰減的特點(diǎn)秩伞，月卡、分期付款等形式能更好地利用“沉沒(méi)成本”效應(yīng)质涛。

解讀 | 安緹

英美文學(xué)學(xué)士稠歉，自由譯者。

播音 | 裴喜

策劃編輯 | 胡瀟方

音頻編輯 | 陳子夫