這是一本專業(yè)性較強(qiáng)的學(xué)術(shù)書(shū)籍，但是我之所以選擇它霹菊，是因?yàn)樗鼘?duì)我們的現(xiàn)實(shí)工作有很大指導(dǎo)意義剧蚣。
現(xiàn)實(shí)中大多數(shù)人一般不太有機(jī)會(huì)接觸到這本書(shū)，因?yàn)樗巧鐣?huì)學(xué)旋廷、符號(hào)學(xué)的經(jīng)典著作鸠按。通常學(xué)習(xí)語(yǔ)言或者社會(huì)學(xué)的人都會(huì)對(duì)作者和這本書(shū)有所了解。
先介紹作者羅蘭·巴特饶碘。
他是法國(guó)著名的學(xué)者和思想家目尖，符號(hào)學(xué)是他最主要的貢獻(xiàn)之一，除此之外還有他的后現(xiàn)代主義思想扎运，這些都屬于社會(huì)學(xué)瑟曲、哲學(xué)的范疇。我則主要著眼于這本書(shū)對(duì)現(xiàn)實(shí)工作的指導(dǎo)意義來(lái)為大家講解豪治。
理論貢獻(xiàn)
在理論貢獻(xiàn)上洞拨，此書(shū)有以下幾個(gè)要點(diǎn)。
第一负拟，它把流行時(shí)裝作為研究流行文化的代表案例烦衣，說(shuō)明流行是如何發(fā)生的，以及這種流行文化體系是如何建立的。
體系的建立其實(shí)是很宏觀的概念花吟，比如在商業(yè)領(lǐng)域中启泣，有流行趨勢(shì)的預(yù)測(cè)。從業(yè)人員每年都會(huì)去調(diào)研下一年的流行元素示辈，并研究這些流行元素會(huì)怎樣影響品牌的設(shè)計(jì)與采購(gòu)寥茫。這是商業(yè)體系中的概念。
而這本書(shū)則是從符號(hào)學(xué)矾麻、語(yǔ)言學(xué)的角度纱耻，研究時(shí)裝雜志如何通過(guò)文字把一件普通的衣服變成流行的時(shí)尚著裝。作者是一個(gè)反資本主義的人险耀，對(duì)于這個(gè)問(wèn)題弄喘，他認(rèn)為流行之所以成為流行，是因?yàn)闀r(shí)裝雜志通過(guò)語(yǔ)言的描述甩牺，為服裝增添了精神層面的價(jià)值蘑志，這又其實(shí)是塑造意識(shí)形態(tài)的過(guò)程。
這個(gè)理論應(yīng)該是比較容易理解的贬派，即時(shí)裝雜志通過(guò)文字的渲染急但，賦予服裝所象征的社會(huì)階層以及這一階層的生活方式等意義，把作為需求品的服裝變成人們所渴望的東西搞乏。
這一觀點(diǎn)也許現(xiàn)在看來(lái)并不新奇和偉大波桩。在服裝行業(yè)的人都知道，所謂的營(yíng)銷推廣無(wú)非是拍一些令人震驚的圖片请敦，寫一些讓人眼花繚亂的文字镐躲。所謂的包裝也是為了讓服裝變得與眾不同，而其實(shí)衣服并不獨(dú)特侍筛。所謂的品牌價(jià)值的提升也是通過(guò)營(yíng)銷推廣而達(dá)成的萤皂。
但是我們要知道，這本書(shū)寫于60年代?(?作者于50年代開(kāi)始研究匣椰，60年代正式出版)裆熙，回到當(dāng)時(shí)看這本書(shū)，其實(shí)它是非常有前瞻性的窝爪。那些理論到今天為止也依然有效弛车。
除此之外，做學(xué)術(shù)的要點(diǎn)之一是提出理論之后蒲每，你還需要證明它。
比如說(shuō)我們都知道品牌的附加值是通過(guò)營(yíng)銷提升的喻括，100元的衣服通過(guò)營(yíng)銷可以升值為500元邀杏，但是在學(xué)術(shù)上，你需要證明這一附加值恰恰是通過(guò)營(yíng)銷，通過(guò)文案望蜡，通過(guò)圖片而提升的唤崭。觀點(diǎn)本身不是最重要的，證明觀點(diǎn)的過(guò)程非常重要脖律。
作者則是從語(yǔ)言學(xué)的角度谢肾，分析文字的結(jié)構(gòu)和用法，研究一件普通的衣服成為流行時(shí)裝的原因小泉。作者也證明了這一點(diǎn)芦疏，這是此書(shū)的價(jià)值之一。
作者的觀點(diǎn)是微姊，時(shí)尚的消費(fèi)是資本主義的產(chǎn)物酸茴。大家之所以會(huì)不斷地消費(fèi)，不斷地追逐變化的流行兢交，實(shí)際上就是因?yàn)槲淖值臉?gòu)建讓人們相信一件衣服并不普通薪捍。就像神話一樣，穿上這件衣服配喳，就好像被賦予了魔法酪穿，成為了某一種人，或者屬于了某一社會(huì)階層晴裹，帶有了某種特定的風(fēng)格昆稿。作者認(rèn)為驅(qū)動(dòng)這一切的都是資本的貪婪。
研究對(duì)象
作者把服裝分為三類息拜。
第一類為物質(zhì)層面的服裝溉潭，這很好理解。
第二類為“被代表的服裝”少欺。如果說(shuō)物質(zhì)層面的服裝是其本來(lái)面貌喳瓣，被代表的則是那些被圖片、語(yǔ)言重新翻譯過(guò)赞别，處理過(guò)的服裝畏陕，并不等同于原來(lái)的服裝，而服裝的精神價(jià)值也是在這個(gè)過(guò)程中被添加的仿滔。
第三類則是使用過(guò)的服裝惠毁，即消費(fèi)者購(gòu)買后穿過(guò)的服裝。這被賦予了另外的意義崎页，如個(gè)人的信息與情感鞠绰。
作者研究的是第二類“被代表的服裝”。他主要研究服裝是如何被代表的飒焦，這些服裝又是如何影響了消費(fèi)者對(duì)它的看法蜈膨，所以作者通過(guò)符號(hào)學(xué)來(lái)研究。
符號(hào)學(xué)的一個(gè)基本理論是，符號(hào)是解碼與被解碼的過(guò)程翁巍。對(duì)一個(gè)符號(hào)而言驴一，其本身有何意義？用其來(lái)傳達(dá)何種價(jià)值觀和感情色彩灶壶？文字與圖片實(shí)際上是一種符號(hào)肝断，它又會(huì)被消費(fèi)者解讀。
而作者之所以會(huì)把文字作為其研究對(duì)象驰凛，是因?yàn)閳D片會(huì)給人想象的空間胸懈。比如當(dāng)我們看到一幅畫(huà)我們會(huì)去想象，而這個(gè)想象空間可能會(huì)很大洒嗤，但是如果附加了文字的說(shuō)明箫荡，則會(huì)讓人的想象變得更加明確眉抬。文字會(huì)明確地告訴人們一些信息患民。
比如說(shuō)有一件收身款的紅色圓點(diǎn)的印花裙，文字會(huì)告訴你它代表著性感伍茄、浪漫间唉、波西米亞風(fēng)格绞灼，這是通常我們會(huì)看到的形容詞。如果沒(méi)有這些形容詞呈野，你可能會(huì)對(duì)這件衣服有其它的印象低矮，但是文字的描述會(huì)讓你的想法更加明確，而且會(huì)讓人很自然地接受這樣的解釋被冒。所以作者認(rèn)為文字的力量大過(guò)圖片的力量军掂。
接下來(lái)談?wù)勥@本書(shū)。
其實(shí)學(xué)術(shù)界也認(rèn)為它比較難懂昨悼，我也并非語(yǔ)言學(xué)專業(yè)的蝗锥，也并非全部都理解。我個(gè)人認(rèn)為率触，如果你想完全看懂這本書(shū)终议，有兩個(gè)條件 —— 第一你要懂服裝，第二你要懂語(yǔ)言學(xué)葱蝗。而現(xiàn)實(shí)中穴张，同了解這兩個(gè)領(lǐng)域的人是非常少的，所以這也是這本書(shū)難懂的原因之一两曼。
指導(dǎo)意義
我認(rèn)為這本書(shū)對(duì)這幾類人會(huì)有所幫助皂甘。
第一類是媒體或者編輯。
如果你是撰稿人合愈，它對(duì)你如何用詞叮贩，如何描述一個(gè)產(chǎn)品是有幫助的击狮。
第二類是營(yíng)銷人士佛析。
如何用文字來(lái)影響消費(fèi)者益老？這本書(shū)會(huì)讓你有所啟發(fā)。實(shí)際上營(yíng)銷學(xué)中有一個(gè)分支是符號(hào)營(yíng)銷學(xué)寸莫，我在國(guó)內(nèi)并未看到類似的專業(yè)和書(shū)籍捺萌，但是國(guó)外有這門課程和書(shū)籍。
實(shí)際上所有的傳媒也是通過(guò)符號(hào)達(dá)成的膘茎，在某種特定的語(yǔ)境下桃纯，符號(hào)傳達(dá)了何種意思，這都屬于符號(hào)營(yíng)銷學(xué)的范圍披坏。所以對(duì)于營(yíng)銷人士的寫作态坦、文案，我認(rèn)為這本書(shū)是有幫助的棒拂。
第三類是公司中商品部工作的人伞梯。
這類人經(jīng)常會(huì)需要對(duì)商品進(jìn)行描述，在電商平臺(tái)帚屉，因?yàn)橐路强床坏降拿战耄晕淖置枋鰰?huì)變得更加重要。如何通過(guò)文字描述讓看到的人更有購(gòu)買欲攻旦？作者調(diào)研了法國(guó)一年的時(shí)裝雜志（ELLE和Vogue）喻旷，分析其用詞、修辭牢屋、語(yǔ)言結(jié)構(gòu)等等且预，得出了一系列結(jié)論。雖然我自己也寫作烙无，但是看了之后锋谐，在這方面我也很有啟發(fā)。
