移動(dòng)時(shí)代委刘，所有的企業(yè)丧没，不論新舊都站到了同一起跑線鹰椒，希望借這個(gè)欄目，能將自身在社會(huì)數(shù)據(jù)營(yíng)銷的摸索呕童，針對(duì)性并系統(tǒng)的與大家進(jìn)行交流漆际。不過，我并非數(shù)據(jù)分析師夺饲，并不會(huì)對(duì)數(shù)據(jù)分析做深入的方式方法的講解奸汇，而是希望立足于品牌主本身，從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度與大家一起探討和分享往声。希望此部分的內(nèi)容擂找，對(duì)各個(gè)社會(huì)化營(yíng)銷從業(yè)人員有所幫助。

內(nèi)容關(guān)鍵詞：社交浩销，微信贯涎，數(shù)據(jù)對(duì)接，服務(wù)慢洋，社交CRM,人格化

“Today, the difference between success and failure is the ability to monetize a new class of data,” says GoodData founder and CEO Roman Stanek.

GoodData創(chuàng)始人兼CEO Roman Stanek曾這樣提起“今天塘雳，衡量成功與失敗的不同定義在于，你是否具有能從數(shù)據(jù)里賺到錢的能力普筹“苊鳎”

GoodData是一家云架構(gòu)數(shù)據(jù)分析公司，SaaS服務(wù)提供商可以把GoodData的產(chǎn)品整合到自家的產(chǎn)品中太防，通過這種整合后提供的服務(wù)肩刃，營(yíng)銷人員可以從包括Twitter在內(nèi)的社交平臺(tái)上，獲得分析數(shù)據(jù)杏头。

2014年盈包，大數(shù)據(jù)分析SaaS服務(wù)GoodData獲得了E輪融資2750萬(wàn)美金，毫無(wú)疑問醇王，它從數(shù)據(jù)挖掘中找到了可持續(xù)的盈利模式呢燥。

在中國(guó)，也有這樣一類公司寓娩，伴隨著2009年新浪微博的創(chuàng)立叛氨，通過社交傾聽，去協(xié)助品牌主獲取用戶洞察和通過針對(duì)性溝通棘伴，實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化寞埠。它也許談不上大數(shù)據(jù)，但確確實(shí)實(shí)給企業(yè)帶來(lái)了非常精準(zhǔn)的轉(zhuǎn)化焊夸。

數(shù)據(jù)采集也好仁连，商業(yè)智能報(bào)告也好，都是數(shù)據(jù)賺錢的一種形態(tài)阱穗。而今饭冬，隨著移動(dòng)端的興起使鹅，不少的企業(yè)主卻開始手足無(wú)措起來(lái)，一方面之前積累的經(jīng)驗(yàn)和方式方法一下子不再行得通昌抠；另一方面患朱，面對(duì)新的 “Data Technology”時(shí)代，不知從何下手炊苫。

【我們究竟該如何溝通】在移動(dòng)端興起之前裁厅，傳統(tǒng)的CRM公司的溝通渠道以電郵投放和SMS短信下行為主。

之前微信上有一篇關(guān)于江南布衣O2O的文章曾提到過這個(gè)實(shí)驗(yàn)：江南布衣有六千名員工侨艾。用傳統(tǒng)短信渠道每個(gè)人發(fā)十條短信姐直，發(fā)完以后，讓他們?cè)诶锩嬷苯幼鲆粋€(gè)回復(fù)蒋畜，其中只有23.7%的人收到10條短信声畏。70%的以上都被電信、360全部截留姻成。并且這23.7%的人只有7%的人愿意打開插龄。也就是企業(yè)花費(fèi)3600元針對(duì)6000人推送，只有 1.7% 人完成轉(zhuǎn)化科展，單人的轉(zhuǎn)化成本在35.3元（按每條￥0.06左右）均牢；

短信的營(yíng)銷生態(tài)遠(yuǎn)遠(yuǎn)弱于郵件營(yíng)銷，因?yàn)槲覀兪軌蛄烁鞣N短信垃圾和騷擾才睹，我們對(duì)它的容忍度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于對(duì)電郵垃圾的容忍徘跪。對(duì)電郵轉(zhuǎn)化率情況而言，Open Rate：2.5-11.7%在一個(gè)正常值琅攘。我們?cè)?jīng)針對(duì)一個(gè)3C品牌會(huì)員庫(kù)做過這樣一個(gè)類似的測(cè)試垮庐，8萬(wàn)的用戶自主注冊(cè)電郵覆蓋，4.9%的人打開郵件查看坞琴，其中又有19.6%的用戶二次點(diǎn)擊進(jìn)行了轉(zhuǎn)化哨查。百分之一的最終轉(zhuǎn)化。

企業(yè)花費(fèi)了大量的資金建立起了顧客關(guān)系管理平臺(tái)剧辐，而今不少企業(yè)有這樣的困惑寒亥，這平臺(tái)是否還能用，究竟該怎么用荧关？ 當(dāng)用戶都聚集到手機(jī)移動(dòng)端的時(shí)候溉奕，現(xiàn)在新的溝通方式又會(huì)是怎樣的？

微信給我們帶來(lái)的是一種終生制的捆綁關(guān)系忍啤，它是一個(gè)CRM的顧客關(guān)系維系平臺(tái)加勤；并且它是傳統(tǒng)CRM的互補(bǔ)式陣地，傳統(tǒng)的CRM系統(tǒng)與社交CRM系統(tǒng)并不矛盾，他們可以對(duì)應(yīng)兼容且互補(bǔ)胸竞。微信數(shù)據(jù)對(duì)品牌來(lái)說(shuō)我個(gè)人覺得它具有以下三種作用模式：銷售挖掘欺嗤，感知回應(yīng)参萄，預(yù)感指導(dǎo)卫枝；

銷售挖掘：通過社交數(shù)據(jù)，我們能夠獲得用戶的直接需求和洞察讹挎，并實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化校赤；

感知回應(yīng)：社交平臺(tái)能夠?qū)崟r(shí)的感知用戶需求，并實(shí)現(xiàn)及時(shí)的筒溃，正面積極的一對(duì)一溝通和解決马篮；

預(yù)感引領(lǐng)：社交數(shù)據(jù)中，我們不僅能通過數(shù)據(jù)監(jiān)控怜奖，獲得對(duì)運(yùn)營(yíng)情況的實(shí)際判斷浑测，還能通過關(guān)鍵指標(biāo)預(yù)警發(fā)現(xiàn)危機(jī)，通過對(duì)“點(diǎn)歪玲，線迁央，面”的研究洞察趨勢(shì)，通過數(shù)據(jù)指導(dǎo)營(yíng)銷滥崩，數(shù)據(jù)指導(dǎo)服務(wù)岖圈；

這一切的一切，都是基于社交數(shù)據(jù)和傳統(tǒng)數(shù)據(jù)的結(jié)合钙皮，基于移動(dòng)端的社交陣地建設(shè)蜂科；回到我們的主題，我認(rèn)為今天短条，衡量你是否數(shù)據(jù)破產(chǎn)了导匣，有以下幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

Mindset層面，你是否已經(jīng)重視起數(shù)據(jù)起來(lái)茸时，你是否清楚自己的企業(yè)有哪些數(shù)據(jù)維度逐抑，我們是通過怎樣的渠道去獲取的，它的真實(shí)性情況如何屹蚊？如果到今天厕氨，你還覺得數(shù)據(jù)一點(diǎn)用處都沒有，那么你已經(jīng)數(shù)據(jù)破產(chǎn)了汹粤。

我的媽媽是個(gè)幾十年的老裁縫命斧，在首爾的北部有開一個(gè)小作坊。到訪的都是左鄰右舍的老街坊嘱兼。幾十年前国葬，她就開始用一個(gè)小本記錄起，到訪客人的喜好，相關(guān)背景汇四，聯(lián)系方式等接奈。在韓國(guó)結(jié)婚前，家庭都習(xí)慣于采購(gòu)新被新家居套裝通孽。她甚至連周圍鄰居家里幾口人序宦，多大了，喜歡什么顏色都一清二楚背苦。她熱愛與顧客聊天互捌，從日常見聞到國(guó)家新聞，因?yàn)樗慕浑H廣泛行剂，周圍的鄰居都愛光顧我們★踉耄現(xiàn)在回想起來(lái)，在那個(gè)時(shí)候厚宰，母親已經(jīng)運(yùn)用起數(shù)據(jù)并轉(zhuǎn)化成了生意腌巾。

數(shù)據(jù)能夠指導(dǎo)營(yíng)銷和服務(wù)，比如西貝莜面村铲觉，通過微信微信模板消息澈蝙，針對(duì)顧客的到訪頻次和所在位置，定向發(fā)布卡券和打折優(yōu)惠券备燃，鼓勵(lì)用戶二次進(jìn)店消費(fèi)碉克；比如海爾洗衣機(jī)，2014年之前他們會(huì)在家電快到期之前并齐，通過電話溝通的方式漏麦，提醒到期和服務(wù)升級(jí)；而今况褪，立足于傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫(kù)撕贞，海爾服務(wù)通過微信，與消費(fèi)者進(jìn)行溝通聯(lián)絡(luò)测垛，我們甚至可以通過手機(jī)直接報(bào)修捏膨；

你的社交基礎(chǔ)設(shè)施布局沃暗，是否已經(jīng)打通對(duì)接上了社交數(shù)據(jù)和傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫(kù)跋破？

關(guān)于社交數(shù)據(jù)與傳統(tǒng)數(shù)據(jù)的對(duì)接，與每個(gè)企業(yè)的數(shù)據(jù)緯度有關(guān)青扔。有的IT企業(yè)會(huì)通過電腦服務(wù)編碼進(jìn)行匹配锯七，有的企業(yè)會(huì)通過手機(jī)號(hào)進(jìn)行匹配链快，一旦兩者銜接成功，那么我們就能夠?qū)⑾M(fèi)者過往的接觸歷史眉尸，用戶消費(fèi)記錄域蜗，價(jià)值高低等基礎(chǔ)資料與現(xiàn)今的社交數(shù)據(jù)結(jié)合起來(lái)巨双，比如用戶所在的位置，他/她在微信的瀏覽行為霉祸，興趣標(biāo)簽等筑累；除了傳統(tǒng)的郵件和短信下行方式，我們還擁有多種方式與用戶進(jìn)行聯(lián)絡(luò)丝蹭，比如文章分組推送慢宗，模板消息下行，用戶48小時(shí)引導(dǎo)互動(dòng)等等半夷。

EDM針對(duì)傳統(tǒng)CRM庫(kù)進(jìn)行轉(zhuǎn)化婆廊，是手段之一迅细。將微信動(dòng)態(tài)二維碼植入到郵件發(fā)布里面巫橄。品牌老用戶只需打開郵件，獲得最新二維碼茵典，掃碼進(jìn)入品牌微信關(guān)注即可湘换。這種方式轉(zhuǎn)化率雖然不算太高，但是穩(wěn)定统阿。需要注意的是彩倚，為什么建議使用的是微信動(dòng)態(tài)二維碼，而不是靜態(tài)二維碼扶平，因?yàn)殪o態(tài)二維碼只有10萬(wàn)個(gè)帆离，一般我們會(huì)把它用在平面制作物和戶外投放上；而對(duì)動(dòng)態(tài)二維碼结澄，雖然它只有有效期設(shè)定哥谷，但是卻沒有數(shù)量限制，我們會(huì)在上網(wǎng)環(huán)境許可的條件下進(jìn)行部署麻献，這樣它的作用與靜態(tài)二維碼無(wú)任何差別们妥。

你是否理解現(xiàn)有的數(shù)據(jù)，并應(yīng)用起來(lái)勉吻？

注重?cái)?shù)據(jù)分析報(bào)告监婶，它并不是數(shù)據(jù)化管理流程的終點(diǎn)，而是數(shù)據(jù)化管理流程的起點(diǎn)齿桃。數(shù)據(jù)化時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)惑惶，考驗(yàn)的是關(guān)系的把握，誰(shuí)更了解消費(fèi)者短纵，誰(shuí)距離消費(fèi)者越近带污。誠(chéng)然，每完成一次的數(shù)據(jù)分析報(bào)告之后的感覺踩娘，仿佛長(zhǎng)跑了10km一樣刮刑，有達(dá)成目標(biāo)的輕松喉祭，也有新生般的酣暢淋漓。但是雷绢。千萬(wàn)別為了做完成報(bào)告而去應(yīng)付它泛烙，因?yàn)橥瑯樱瑪?shù)據(jù)分析報(bào)告也會(huì)去應(yīng)付你翘紊。一份完善的數(shù)據(jù)分析報(bào)告會(huì)給我們帶來(lái)如下的啟示：

洞察消費(fèi)者偏好蔽氨，完善“流失模型”和供應(yīng)鏈，和洞察危機(jī)帆疟，優(yōu)化庫(kù)存管理和銷售環(huán)節(jié)鹉究。

數(shù)據(jù)報(bào)告只是開始，它可以去指引我們的營(yíng)銷還有服務(wù)踪宠。在數(shù)據(jù)分析報(bào)告中自赔，我們還需要注重以下幾點(diǎn)：

注重?cái)?shù)據(jù)的真實(shí)性

活動(dòng)粉對(duì)于任何社交活動(dòng)來(lái)說(shuō)，都是無(wú)可避免的柳琢，注重?cái)?shù)據(jù)的清洗和數(shù)據(jù)的質(zhì)量绍妨。另外，別為了KPI而做數(shù)柬脸，它是現(xiàn)世報(bào)他去，并且對(duì)企業(yè)損失極大。

累計(jì)歷史數(shù)據(jù)和建立benchmark;

累計(jì)歷史數(shù)據(jù)和建立benchmark：有助于我們通過設(shè)定關(guān)鍵指標(biāo)預(yù)警倒堕，發(fā)現(xiàn)問題灾测；要知道信息是對(duì)過去的判斷，而數(shù)據(jù)是對(duì)未來(lái)的反映垦巴。通過建立數(shù)據(jù)分析模型媳搪，觀察數(shù)據(jù)，設(shè)定benchmark,對(duì)比發(fā)現(xiàn)魂那，我們可以用以指引未來(lái)的溝通和服務(wù)蛾号。

注重“點(diǎn)線面”的積累；

“點(diǎn)”即為我們的 關(guān)鍵指標(biāo)涯雅；“線”就是趨勢(shì)鲜结，“面”就是擴(kuò)大對(duì)比范圍（自身的，競(jìng)品的）活逆；

大數(shù)據(jù)分析的優(yōu)勢(shì)就是在冗繁的信息中洞察出消費(fèi)者的個(gè)性化需求精刷。今天，躺在數(shù)據(jù)金礦上的我們蔗候，正等著我們的開采怒允。

插曲：關(guān)于數(shù)據(jù)，筆者總會(huì)走神想起這樣一段話：“一個(gè)寂靜的森林锈遥，住在一只聲音動(dòng)人的夜鶯纫事，它在森林里唱出它此生最優(yōu)美的一首歌,卻沒有任何人聽見勘畔，那么它是否真的存在？”一個(gè)人的生命只有短短數(shù)十年丽惶，但是他/她之所以在歷史的長(zhǎng)河里被傳唱記憶歌頌炫七，就是因?yàn)閿?shù)據(jù)被記載，數(shù)據(jù)的形式可以是繪畫钾唬，是音樂万哪，是照片，是文字甚至其他物體抡秆，如紀(jì)念碑奕巍，如代代相傳的古董，如姥姥一次次講述的掉了牙的老故事等等儒士。人生究竟有何意義的止？除了自身的修為之外，是否就只是為了這些數(shù)據(jù)乍桂？我不知冲杀。