一另凌、寫在前面
本文接 ?”產(chǎn)品篇|窺探用戶內(nèi)心世界的游戲化設(shè)計（上）”一文。在上文中戒幔，針對“游戲毫無現(xiàn)實(shí)意義卻能吸引人們自愿投入寶貴時間” 以及 “產(chǎn)品為解決人們需求而生吠谢，卻飽受冷落” 的現(xiàn)狀，我們拋出兩個問題：
1诗茎、究竟是什么在持續(xù)激勵人們玩游戲工坊？
2、能否將這種激勵運(yùn)用到產(chǎn)品設(shè)計當(dāng)中敢订，讓產(chǎn)品更具游戲化魔力王污？
問題1我們已在上文通過介紹八角分析法的游戲化框架，對人性的八大核心驅(qū)動力有了一個比較深入的了解楚午。沒有閱讀上文的朋友昭齐，看這篇可能會云里霧里，所以建議先點(diǎn)擊上面鏈接閱讀矾柜。
本文主要致力于解決第2個問題：即“能否將這種激勵運(yùn)用到產(chǎn)品設(shè)計當(dāng)中阱驾，讓產(chǎn)品更具游戲化魔力？” 換個方式講就是“游戲化理論如何應(yīng)用到實(shí)際怪蔑，改善我們的產(chǎn)品和服務(wù)里覆？”
為了便于閱讀的朋友參照八大核心驅(qū)動力，所以將八角游戲化框架再次展示在這里缆瓣，便于對照理解喧枷。
下面進(jìn)入正題：
二、游戲化激勵如何運(yùn)用于產(chǎn)品設(shè)計
以人性化為核心的游戲化設(shè)計弓坞，其本質(zhì)是一種操縱術(shù)隧甚，專注于心理上的激勵。如果要把理論應(yīng)用到實(shí)際渡冻、改善我們的產(chǎn)品和服務(wù)呻逆，跟游戲進(jìn)程類似，我們需要根據(jù)用戶體驗(yàn)的不同進(jìn)程分別引入人性的核心驅(qū)動力菩帝。
大多數(shù)人都把產(chǎn)品或者服務(wù)看做一個總的體驗(yàn)——產(chǎn)品好、壞、有趣呼奢、容易使用宜雀、或無聊，這似乎理所當(dāng)然握础。但如果從動機(jī)的角度來看辐董，用戶體驗(yàn)產(chǎn)品的旅程是持續(xù)變化的。用戶第1天使用產(chǎn)品的體驗(yàn)與第100天使用的體驗(yàn)往往是不同的禀综，用戶的目標(biāo)會改變简烘，甚至看到的功能也不同。
思考產(chǎn)品設(shè)計的一種更好方式是把體驗(yàn)看做用戶的一次旅行定枷，每一個階段對用戶的吸引點(diǎn)都是不同的孤澎，從而構(gòu)建動態(tài)變化的用戶體驗(yàn)。
在八角分析法中欠窒，用戶體驗(yàn)之旅猶如玩家的游戲之旅覆旭，可劃分為4個階段：發(fā)現(xiàn)、新手入職岖妄、腳手架和終局型将。每一個階段都可以運(yùn)用八角分析法的八大核心驅(qū)動力吸引用戶。
1荐虐、發(fā)現(xiàn)
產(chǎn)品或服務(wù)的體驗(yàn)始于初次聽說和了解七兜，也就是發(fā)現(xiàn)階段。所以發(fā)現(xiàn)尤為重要福扬，這是人們?yōu)楹蜗胍_始嘗試的早期意識階段腕铸。發(fā)現(xiàn)階段從用戶聽說產(chǎn)品到注冊使用為止。與營銷有關(guān)忧换，但是恬惯，不是純粹的博眼球、點(diǎn)擊亚茬、注冊酪耳，而是發(fā)現(xiàn)這些行為背后的動機(jī)。我們可以用八角分析法分析產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)階段的動機(jī)刹缝。
使用產(chǎn)品的動機(jī)：
a碗暗、大多數(shù)時候，人們發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品可能是在社交媒體上看到梢夯，或者和朋友的閑聊中聽到言疗。出于對未知事物的好奇心。（驅(qū)動力7：未知性與好奇心）
b颂砸、Facebook首次發(fā)布時噪奄，只有哈佛大學(xué)學(xué)生可以使用死姚，直到后來，才逐漸開放給其他大學(xué)勤篮，最終面向所有人都毒。權(quán)限受到限制的時候，人們更傾向于去獲得并傳播碰缔。因?yàn)橄∪钡臇|西账劲，人們想嘗試卻不一定有機(jī)會則更讓人渴望，得到后也會更加珍惜金抡。（驅(qū)動力6：稀缺性與渴望）
c瀑焦、如果你使用過某個產(chǎn)品的一系列產(chǎn)品，你會更加關(guān)注該產(chǎn)品的相關(guān)資訊以及發(fā)布動態(tài)等梗肝。當(dāng)有新產(chǎn)品發(fā)布后榛瓮，你自動就想要去嘗試，而不會去刻意推敲新版有什么更大的吸引點(diǎn)统捶，是不是值得你去擁有榆芦。因?yàn)槟阆胪暾亍笆詹亍边@一系列。（驅(qū)動力4：所有權(quán)與擁有感）
d喘鸟、人們瘋狂的追捧蘋果的產(chǎn)品匆绣，iPhone、iPad什黑、Mac崎淳、iPod,只要出新產(chǎn)品就想去買，因?yàn)槿藗冋J(rèn)為蘋果是家有情懷愕把、高逼格的企業(yè)拣凹，而使用它們產(chǎn)品的人就成了“蘋果人”，和蘋果企業(yè)一樣有情懷恨豁、高逼格嚣镜。這是一種精英主義，高端人士的象征橘蜜。（驅(qū)動力1：史詩意義與使命感）
小結(jié)：發(fā)現(xiàn)是用戶體驗(yàn)產(chǎn)品的第一階段菊匿，即讓用戶意識到產(chǎn)品的存在、增加一點(diǎn)點(diǎn)熟悉感计福。這一階段跌捆，我們的目標(biāo)是通過聰明的營銷和信息，創(chuàng)造使用產(chǎn)品的動機(jī)象颖。如果我們增加用戶的使用動機(jī)佩厚，我們的品牌、注冊和轉(zhuǎn)化都會提高说订。
2抄瓦、新手入職
新手入職是教導(dǎo)用戶使用產(chǎn)品或服務(wù)的規(guī)則與工具潮瓶。始于用戶注冊，終于用戶基本掌握使用產(chǎn)品的技能并達(dá)到最早的勝利狀態(tài)闺鲸。與發(fā)現(xiàn)階段類似筋讨，新手入職一般只有未知性與好奇心存在，而游戲化設(shè)計就是引入其他的核心驅(qū)動力摸恍。
大多數(shù)產(chǎn)品的新手入職都過于復(fù)雜、令人困惑赤屋，無從下手立镶。這樣用戶會懷疑是不是自己太笨了。人們討厭閱讀說明書类早，討厭冗長的教學(xué)視頻媚媒。
在新手階段，用戶更傾向于看到的是僅用3到4張有少量文字描述的圖片涩僻，便能清晰闡述產(chǎn)品定位的介紹缭召。關(guān)鍵要素是：定位清晰、不費(fèi)腦逆日。
現(xiàn)在許多app嵌巷，在新手注冊成功，進(jìn)入初次體驗(yàn)階段室抽，僅提供三四張風(fēng)趣幽默搪哪，帶少量文字的圖片，來告訴用戶：“我是用來干嘛的坪圾？”晓折，“用我的優(yōu)勢是什么？”兽泄。進(jìn)入應(yīng)用后漓概，剛開始，大多數(shù)功能都是灰色的病梢，只有一只發(fā)光的胃珍、移動的小手，指引用戶學(xué)習(xí)使用方法飘千，完成指引操作后堂鲜，功能才會開啟。
如果用戶的朋友也在使用這款產(chǎn)品护奈，最好能讓用戶看到缔莲，這樣除了增加用戶對產(chǎn)品的好感以外，還可以增加強(qiáng)社交影響與關(guān)聯(lián)性霉旗。
那么新手入職階段何時適合讓用戶分享痴奏？試想這樣的場景：
a蛀骇、很多產(chǎn)品，在推廣階段都希望用戶能夠分享到社交媒體读拆，如分享到朋友圈擅憔，或者邀請好友。甚至為了實(shí)現(xiàn)這個目的檐晕，不惜投入大量人力物力暑诸，贈送水果、贈送保溫杯等等辟灰。但是大部分都少有成效个榕，因?yàn)檫@些物質(zhì)已經(jīng)很難打動用戶，哪怕是禮品的價值已經(jīng)上升到十幾二十塊錢一個芥喇，用戶也依然不愿意分享西采。
原因也可想而知，用戶剛進(jìn)入到產(chǎn)品继控，還沒熟悉你的產(chǎn)品能提供哪些服務(wù)械馆，有什么優(yōu)勢。這時候邀請分享武通，用戶會感到十分厭煩霹崎，因?yàn)橐坏┓窒恚儗傧挠脩舻暮糜研湃味忍搿Ｊ畮锥墨@客成本對企業(yè)來說很高仿畸，但是要跟好友的信任度放在天平秤上做比較，分量還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的朗和。
b错沽、但是，如果你使用某個跑步軟件大汗淋漓地跑完5公里眶拉，系統(tǒng)除了恭喜你完成偉大成就之外千埃，還贈送你一張附近商店提供的免費(fèi)礦泉水優(yōu)惠券，這時候你一定想去領(lǐng)取忆植，因?yàn)槟銜X得這是自己辛苦掙來的放可。興奮之余，更想與朋友分享這一喜悅朝刊。（驅(qū)動力2：進(jìn)步與成就感）
所以耀里，讓用戶邀請并與朋友分享的最佳時刻，是當(dāng)用戶首次達(dá)到勝利狀態(tài)拾氓。就像游戲里首次打敗Boss一樣冯挎，用戶感到自豪、驕傲?xí)r咙鞍，也就更愿意和朋友炫耀并分享這一美好時刻房官。（驅(qū)動力5：社會影響與關(guān)聯(lián)性）
小結(jié)：新手入職階段最重要的核心驅(qū)動力是進(jìn)步與成就感趾徽，讓用戶達(dá)到勝利狀態(tài)，這樣用戶將更有動力參與到產(chǎn)品的進(jìn)一步體驗(yàn)中翰守。如果不能讓用戶體驗(yàn)到勝利的成就感孵奶，那么無論后面的產(chǎn)品體驗(yàn)有多棒，用戶都已經(jīng)流失蜡峰。
3了袁、腳手架
這一階段主要是用戶的日常和規(guī)律性活動。產(chǎn)品設(shè)計的方向：讓用戶使用新手入職階段學(xué)到的技能事示，達(dá)成盡可能多的勝利狀態(tài)早像。腳手架階段，始于用戶達(dá)成首個勝利狀態(tài)肖爵，終于用戶已嘗試過產(chǎn)品所有服務(wù)，并已做好成為忠實(shí)粉絲的打算臀脏。
這一階段會面臨一個問題：用戶為什么要打開產(chǎn)品劝堪，每天做著幾乎相同的事情？這背后的動機(jī)是什么揉稚？
大多數(shù)人這時候想到的是獎勵秒啦，獎勵可以持續(xù)激勵人們朝著目標(biāo)前進(jìn)，即便是重復(fù)性活動搀玖。但是這個理由太專注于外在動機(jī)余境，卻忽略了內(nèi)在動機(jī)。
在腳手架階段灌诅，如果設(shè)計了良好的勝利狀態(tài)芳来，與八角分析法的八大核心驅(qū)動力相呼應(yīng)，那么你便能看到用戶的參與感與動機(jī)的提升猜拾。體現(xiàn)為產(chǎn)品粘性和用戶使用頻率的提高即舌。
增強(qiáng)史詩意義感
在腳手架階段，產(chǎn)品的核心信念不能出現(xiàn)偏差挎袜，同時增強(qiáng)史詩意義感顽聂。但是，敘事的作用開始下降盯仪，因?yàn)橛脩粢呀?jīng)知道了產(chǎn)品的偉大愿景紊搪。此時，精英主義的效果會更好全景。
比如耀石，小米的品牌定位：為發(fā)燒而生。寓意：小米的配置很高蚪燕，符合發(fā)燒友的喜愛娶牌。另外奔浅，“為發(fā)燒而生”，不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品上诗良。米粉文化汹桦，因小米手機(jī)結(jié)緣。小米的用戶不是用手機(jī)鉴裹，而是玩手機(jī)舞骆。線上的“爆米花獎”、米粉節(jié)径荔，線下的同城會等等將米粉精密的聯(lián)系在一起督禽，可稱為“米粉經(jīng)濟(jì)學(xué)”。這一切都在彰顯一種年輕時尚的態(tài)度：“我買小米手機(jī)不是因?yàn)樗阋俗艽Γ且驗(yàn)樗猛妗北繁埂＃?qū)動力1：史詩意義與使命感）
增強(qiáng)勝利狀態(tài)
人們想要看到即時的進(jìn)步與反饋，從而感覺到自己在進(jìn)步鹦马。像簡書這類寫作平臺胧谈，每發(fā)布一篇文章、收獲喜歡荸频、收獲打賞菱肖、收獲關(guān)注、閱讀文章都會有相應(yīng)的積分獎勵旭从。而當(dāng)粉絲數(shù)達(dá)到2000稳强，收獲喜歡達(dá)到4000后就可以申請成為簽約作者。這也無形中成了很多在簡書上碼字的業(yè)余寫手們的精神目標(biāo)和悦。而每篇文章哪怕僅僅收獲一兩個喜歡退疫，也能覺得自己離目標(biāo)又近了一步。（驅(qū)動力2：進(jìn)步與成就感）
增強(qiáng)靈活創(chuàng)造性
如果在產(chǎn)品的體驗(yàn)中摹闽，在目標(biāo)不變的情況下蹄咖，用戶有更多自由發(fā)揮的余地，用戶將收獲強(qiáng)烈的參與感付鹿。
如《植物大戰(zhàn)僵尸》中澜汤，目標(biāo)為打敗僵尸，但至于如何打敗舵匾，玩家可在已有的植物中自由組合去實(shí)現(xiàn)目標(biāo)俊抵。（驅(qū)動力3：創(chuàng)意授權(quán)與反饋）
增強(qiáng)擁有感
哪怕用戶持續(xù)使用你的產(chǎn)品，也要讓用戶對產(chǎn)品產(chǎn)生更多擁有感坐梯。產(chǎn)品的自定義與個性化都能提高用戶的擁有感徽诲。
如：印象筆記的用戶會花時間建立自己的筆記系統(tǒng)，建立筆記本和標(biāo)簽記錄自己的經(jīng)驗(yàn)與心得。這種需要用戶親自經(jīng)營的產(chǎn)品谎替，哪怕出現(xiàn)同類可替代產(chǎn)品偷溺，用戶還是會留在印象筆記。（驅(qū)動力4：所有權(quán)與擁有感）
增強(qiáng)社交屬性
產(chǎn)品社交自新手入職階段就已經(jīng)引入钱贯，但是社交隨著時間而增強(qiáng)挫掏，只有到腳手架階段，真正意義上的社交才會病毒式傳播秩命。
如：用戶用“唱吧”app錄制了自己的新歌尉共，希望讓自己的朋友能聽到，便會樂于分享弃锐。有聽眾喜歡你的歌袄友，會贈送鮮花、鉆石等禮品給你（社交財富）霹菊。除此之外剧蚣，唱吧還提供了發(fā)起合唱功能，加入附近的群組的功能旋廷，便于挖掘與自己趣味相投的人（社會認(rèn)同）券敌。
增加未知性
雖然用戶在做重復(fù)性任務(wù)，但是我們同樣可以增加一些未知性與驚喜柳洋。
百度搜索對某些關(guān)鍵詞就安插了彩蛋。比如搜索“黑洞”一詞叹坦，瀏覽器中央真的會出現(xiàn)一個黑洞熊镣，由小慢慢旋轉(zhuǎn)變大，將頁面上的元素卷入黑洞募书，效果十分逼真绪囱。第一次不經(jīng)意發(fā)現(xiàn)百度的這個彩蛋時，我確實(shí)感到十分的驚喜莹捡。
適當(dāng)使用損失心
有些時候鬼吵，用戶不會主動去完成期望行為。這時候篮赢，我們可以用進(jìn)度丟失齿椅、機(jī)會丟失等機(jī)制，引入損失與逃避心启泣。
如：小牛剛發(fā)布了新款N1S電動車涣脚，預(yù)售期間，參與預(yù)定立減300寥茫，還有機(jī)會抽取500優(yōu)惠券遣蚀，一旦過了預(yù)售期優(yōu)惠就會自動丟失。短短幾天預(yù)售，N1S預(yù)售破7000輛芭梯。很多買家因?yàn)樾∨２环频膬r格而猶豫不決险耀。畢竟小牛五六千一輛，相對于一般的電動車都可以買兩三輛了玖喘。因?yàn)楹ε聝?yōu)惠期過了就不知道什么時候才會再有甩牺，于是咬牙買了下來。
但是芒涡，損失與逃避心這類黑帽驅(qū)動力柴灯，不宜過多使用，因?yàn)槭褂枚嗔藭層脩舾杏X不適费尽。
小結(jié)：腳手架階段是用戶真正開始體驗(yàn)產(chǎn)品的階段赠群，因此這里有大量的游戲技巧可以使用。在產(chǎn)品的核心信念不出現(xiàn)偏差的前提下旱幼，與八大核心驅(qū)動力相呼應(yīng)查描，幫助用戶達(dá)到盡可能多的勝利狀態(tài)。當(dāng)用戶已經(jīng)嘗試過產(chǎn)品的所有服務(wù)柏卤，那么他們很可能就會成為忠實(shí)用戶的一員了冬三。
4、終局
這一階段是用戶之旅的最后階段缘缚。面臨的問題：如何留存忠實(shí)用戶勾笆，延長生命周期。如果用戶已經(jīng)使用過所有功能桥滨，如果沒有新的勝利狀態(tài)可實(shí)現(xiàn)窝爪，為什么還要留在這里？終局設(shè)計的難點(diǎn)在于持續(xù)賦予用戶意義齐媒、興趣與興奮蒲每，不讓用戶感覺無聊而選擇放棄。
履行承諾
終局階段我們很難引入更多的史詩意義與使命感喻括。這時候邀杏，我們該做的是去履行我們的承諾。也就是說我們要讓用戶看到他們在腳手架階段重復(fù)努力行為的真實(shí)反饋唬血，對現(xiàn)實(shí)的實(shí)際影響望蜡。比如說微信運(yùn)動的“捐贈步數(shù)”，每走滿10000步可捐贈1元刁品，幫助中西部貧困地區(qū)援助建設(shè)鄉(xiāng)村幼兒園泣特。讓用戶覺得自己真的在幫助世界，做偉大的事情挑随。這種偉大的意義會驅(qū)使用戶通過產(chǎn)品持續(xù)輸出正能量状您。（驅(qū)動力1：史詩意義與使命感）
相互競爭
人們的攀比心理決定了我們需要競爭勒叠，我們需要明確定位我們在群體中的位置。如果競爭排名每天都在動態(tài)變化膏孟，每天都有機(jī)會沖第一眯分，那么每天都將是值得期待的。如：從微信運(yùn)動推出以來柒桑，許多朋友紛紛加入其中弊决。我們每天在上面刷步數(shù)，刷排名魁淳。每當(dāng)看到排名掉到下面去了飘诗，又焦急得匆匆跑去刷步數(shù)。好像維持自己在榜首是種莫大的榮耀界逛，我們就是想排第一昆稿，這是一種很強(qiáng)烈的競爭需求。
未知性與好奇心
我們可以盡可能多的給用戶帶來驚喜息拜，比如在特殊的節(jié)日給特殊的人群寄出禮物溉潭；做某些特定的行為獲得獎勵等。預(yù)料不到的驚喜會讓用戶對產(chǎn)品持續(xù)抱有期待少欺。
無盡的探索方式
這一階段應(yīng)用勝利與成就感比之前3個階段更困難喳瓣，因?yàn)橛脩艋景阉袆倮麪顟B(tài)都達(dá)成了一遍。但是如果可以引入大量稀缺性挑戰(zhàn)赞别、無盡的探索方式畏陕、創(chuàng)造性的解決方法，用戶依然可以體會到成就感仿滔。
社交影響力
如果在長期使用一個產(chǎn)品后蹭秋，在里面獲得了許多社交關(guān)注，并在其中具有很大的影響力堤撵。如微博大V,這種身份地位的象征，以及擁護(hù)者的包圍都讓用戶難以自拔羽莺，無法割舍這一產(chǎn)品实昨。
強(qiáng)烈的擁有感
用戶使用產(chǎn)品的時間越長，建立的資源盐固、積分荒给、榮譽(yù)等越多。即使這時候用戶想離開刁卜，但是一旦離開志电，一切努力都將白費(fèi)的傷心還是會讓用戶持續(xù)留下來。如果產(chǎn)品能夠持續(xù)更新內(nèi)容蛔趴、功能和體驗(yàn)挑辆，用戶也不想錯過這些機(jī)會。
小結(jié)：產(chǎn)品的終局階段是最難設(shè)計的階段，設(shè)計不當(dāng)鱼蝉，用戶就可能流失洒嗤。持續(xù)賦予用戶意義、興趣與興奮魁亦，不讓用戶感覺無聊而選擇放棄渔隶，這是終局階段設(shè)計的核心。
三洁奈、總結(jié)
本文核心思想：
從動機(jī)的角度來看间唉，用戶體驗(yàn)產(chǎn)品的旅程是持續(xù)變化的。思考產(chǎn)品設(shè)計的一種更好方式是把體驗(yàn)看做用戶的一次旅行，每一個階段對用戶的吸引點(diǎn)都不同印蓖，而吸引點(diǎn)設(shè)計的依據(jù)則是人性的八大核心驅(qū)動力酪惭，從而構(gòu)建出動態(tài)變化的用戶體驗(yàn)。
將產(chǎn)品游戲化不是目的际跪，而是方式。我們需要了解游戲化發(fā)揮作用的原因喉钢，理解用戶心理變化姆打。幾千年來快速發(fā)展的人類文明，對人類心智模型的改變卻是非常緩慢的肠虽。我們還是我們幔戏，“人性的弱點(diǎn)“一刻也沒有消除。以人性為中心的設(shè)計税课，讓人性回歸產(chǎn)品核心地位闲延，在這個個性化的時代，將有更大的影響空間韩玩。
本文基于對《游戲化實(shí)戰(zhàn)》一書的理解垒玲，是一篇讀書分享，有興趣了解詳細(xì)內(nèi)容的朋友找颓，可以去翻閱一下合愈。
感謝閱讀
