一迈嘹、當(dāng)我們?cè)谟懻撚脩粜袨闀r(shí)吃警，我們?cè)谡f什么

1.1 從基礎(chǔ)出發(fā)挑豌，回歸初始定義

很多日常脫口而出的詞，其實(shí)我們并沒有思考過它真實(shí)的含義铝阐。大多數(shù)爭(zhēng)論和錯(cuò)誤決策的起點(diǎn)遍蟋，也在于定義的不清晰和不一致它呀。

互金運(yùn)營是離錢最近的一項(xiàng)工作奢人，清晰的用戶行為定義便顯得尤為重要了篙耗。

1.1.1 用戶行為

用戶行為由最簡(jiǎn)單的五個(gè)元素構(gòu)成：時(shí)間（when）、地點(diǎn)（where）、人物（who）邓厕、交互（how）补君、交互的內(nèi)容（what）。

對(duì)用戶行為進(jìn)行分析叽掘，要將其定義為各種事件赫冬。

比如用戶搜索是一個(gè)事件竖哩，在什么時(shí)間、什么平臺(tái)上增淹、哪一個(gè)ID加酵、做了搜索冗澈、搜索的內(nèi)容是什么。

這是一個(gè)完整的事件肛响，也是對(duì)用戶行為的一個(gè)定義雹有。

有了這樣的事件以后，就可以把用戶行為連起來觀察。

1.1.2 用戶行為分析

用戶行為分析留攒，是指在獲得網(wǎng)站訪問量基本數(shù)據(jù)的情況下，對(duì)有關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)拭宁、分析，從中發(fā)現(xiàn)用戶訪問網(wǎng)站的規(guī)律，并將這些規(guī)律與網(wǎng)絡(luò)營銷策略等相結(jié)合掸犬，從而發(fā)現(xiàn)目前網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)中可能存在的問題毡泻，并為進(jìn)一步修正或重新制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略提供依據(jù)雹顺。

具體而言喉前，用戶行為分析是基于用戶在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品上的行為，以及行為背后的人發(fā)生的時(shí)間頻次等維度，深度還原用戶使用場(chǎng)景并且指導(dǎo)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)下翎。

一個(gè)完整、多維、精確的用戶畫像=用戶行為數(shù)據(jù)+用戶屬性數(shù)據(jù)

1.3 消費(fèi)者行為

消費(fèi)者行為在狹義上講：僅僅指消費(fèi)者的購買行為以及對(duì)消費(fèi)資料的實(shí)際消費(fèi)。

在廣義上講：消費(fèi)者為索取腾仅，使用，處置消費(fèi)物品所采取的各種行動(dòng)以及先于且決定這些行動(dòng)的決策過程推励，甚至是包括消費(fèi)收入的取得等一系列復(fù)雜的過程鹤耍。

消費(fèi)者行為是動(dòng)態(tài)的，既涉及了感知验辞、認(rèn)知稿黄、行為以及環(huán)境因素的互動(dòng)作用杆怕，也涉及了交易的過程留潦。

1.1.3 消費(fèi)者行為模型（AISAS）：

消費(fèi)者行為模型

隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起和發(fā)展街氢，針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行研究的模型已經(jīng)從最初的AIDMA模式（Attention 注意爱只、Interest 興趣、Desire 欲望儒将、Memory 記憶蝠咆、Action 行動(dòng)），演化到了到后來的AISAS模式：

Attention——引起注意

Interest——引起興趣

Search——進(jìn)行搜索

Action——購買行動(dòng)

Share——發(fā)起分享

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1.2 基于基礎(chǔ)定義的分析框架搭建

在線性方向上，從“注意”到“分享”的核心路徑上存在著多個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)涡匀，而由于“說服心理學(xué)滑梯”效應(yīng)的作用（下文將說明）大诸，導(dǎo)致從起始節(jié)點(diǎn)到最終節(jié)點(diǎn)的過程中纵搁，用戶會(huì)因?yàn)楦鞣N原因出現(xiàn)流失，從而形成用戶轉(zhuǎn)化漏斗馏锡。

對(duì)互金運(yùn)營來說巩搏，需要結(jié)合公司當(dāng)前目標(biāo)和自身KPI，抓住轉(zhuǎn)化漏斗的關(guān)鍵觸點(diǎn)进肯，據(jù)此設(shè)計(jì)相應(yīng)的運(yùn)營策略茫陆。

對(duì)用戶行為進(jìn)行分析蔗包，要將其定義為各種事件，而將時(shí)間（when）、地點(diǎn)（where）、人物（who）、交互（how）、交互的內(nèi)容（what）聚合在一起，便構(gòu)成了一個(gè)完整的用戶任務(wù)血公。

從任務(wù)的層次來看昵仅，從核心到外圍，可以分為三檔：核心任務(wù)累魔、擴(kuò)展任務(wù)摔笤、外延任務(wù)。

對(duì)互金運(yùn)營來說垦写，必須深入到本公司產(chǎn)品的體系中吕世，了解用戶操作的關(guān)鍵路徑和主線流程，根據(jù)用戶任務(wù)的重要程度梯投，設(shè)計(jì)運(yùn)營活動(dòng)命辖，這樣能夠最大程度上避免運(yùn)營和產(chǎn)品慘烈撕X的情況出現(xiàn)。

在往下看之前分蓖，你可以停下來想一想：

對(duì)于投資用戶來說尔艇，TA的核心任務(wù)、擴(kuò)展任務(wù)么鹤、外延任務(wù)分別是什么终娃？

由于不同用戶在轉(zhuǎn)化漏斗的階段各有不同，其在本平臺(tái)所處的生命周期發(fā)展階段也就有了群體差異蒸甜。

引入期棠耕、成長(zhǎng)期、成熟期柠新、休眠期昧辽、流失期，針對(duì)不同發(fā)展階段的用戶登颓，運(yùn)營策略的差別往往十分巨大。

到這里红氯，我們已經(jīng)初步搭建起了用戶增長(zhǎng)策略的基本框架：

根據(jù)轉(zhuǎn)化漏斗梳理操作流程框咙，進(jìn)而識(shí)別關(guān)鍵觸點(diǎn)進(jìn)行優(yōu)化

根據(jù)任務(wù)層次梳理最小閉環(huán)咕痛，進(jìn)而分層次、分階段設(shè)計(jì)運(yùn)營策略

根據(jù)用戶生命周期進(jìn)行用戶分層喇嘱，進(jìn)而針對(duì)不同生命周期的用戶實(shí)施差異化的運(yùn)營手段

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二茉贡、18字訣：為什么要分析用戶行為

2.1 做畫像

完整的互金用戶畫像=用戶屬性數(shù)據(jù)+用戶行為數(shù)據(jù)+交易數(shù)據(jù)+風(fēng)險(xiǎn)收益數(shù)據(jù)

互聯(lián)網(wǎng)公司擅長(zhǎng)前2塊，但往往偏重于一般的互聯(lián)網(wǎng)用戶分析者铜，缺乏對(duì)金融和投資的理解腔丧；金融機(jī)構(gòu)強(qiáng)于后2塊，一般認(rèn)為用戶行為數(shù)據(jù)只是過程性信息而不屑收集作烟，可能一款A(yù)PP已經(jīng)推出很多年都沒有做過基本的埋點(diǎn)或轉(zhuǎn)化率分析愉粤。

在整個(gè)用戶畫像的體系中，用戶行為是串起用戶和平臺(tái)兩端的其他3項(xiàng)數(shù)據(jù)的關(guān)鍵要素拿撩，值得深入探究和完善衣厘。

2.2 知偏好

通過對(duì)用戶訪問頁面的類型、訪問路徑的深度压恒，可以幫助識(shí)別用戶對(duì)某些投資品種或運(yùn)營活動(dòng)的偏好程度影暴，進(jìn)而針對(duì)此類用戶推送更多此類產(chǎn)品上架的信息，或是與相關(guān)產(chǎn)品有關(guān)的優(yōu)惠券（加息券/抵扣券/滿減券等）探赫。

平臺(tái)再大一點(diǎn)型宙，可以據(jù)此完善“千人千面”的前端架構(gòu)設(shè)計(jì)。

此前GrowingIO伦吠、諸葛IO等用戶行為分析機(jī)構(gòu)妆兑，已經(jīng)推出了此類產(chǎn)品，雖然在精度上還有待進(jìn)一步加強(qiáng)讨勤，但畢竟是一個(gè)有益的嘗試箭跳。

從實(shí)際使用的反饋情況來看，偏好分析在投資理財(cái)類APP上的分析效果潭千，會(huì)好于在借貸類產(chǎn)品上的應(yīng)用谱姓。

2.3 控營收

從用戶導(dǎo)入到用戶流失，全鏈路跟進(jìn)轉(zhuǎn)化率和留存率提升刨晴。

根據(jù)公式：

用戶生命周期價(jià)值（LTV）=（某個(gè)客戶每個(gè)月的投資頻次*客單價(jià)*毛利率）*（1/月流失率）

由此可知屉来，在客單價(jià)和毛利率水平不變的情況下，我們可以著手的點(diǎn)有2個(gè)：

提升投資頻次：持續(xù)做好用戶轉(zhuǎn)化節(jié)點(diǎn)的運(yùn)營策略優(yōu)化狈癞，讓用戶在“注冊(cè)-實(shí)名-綁卡-交易-復(fù)投”的轉(zhuǎn)化過程中茄靠，有充分的動(dòng)力持續(xù)向下一步躍遷，實(shí)現(xiàn)交易筆數(shù)和交易金額的提升蝶桶，最終提升平臺(tái)用戶生命周期價(jià)值慨绳。

降低流失率：通過釋放出各種任務(wù)引導(dǎo)持續(xù)提升等級(jí)，進(jìn)而做好用戶的忠誠度提升；通過刺激活躍和召回策略提升用戶留存脐雪，最終降低平臺(tái)用戶流失率厌小。

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2.4 做策略

做運(yùn)營策略，并不是簡(jiǎn)單地抄一抄競(jìng)品战秋、落實(shí)老板要求那么簡(jiǎn)單璧亚。或者換個(gè)角度說脂信，如何更好地抄到競(jìng)品的精髓癣蟋、把老板的要求落到可規(guī)劃/可執(zhí)行/可匯報(bào)的程度，都有賴于對(duì)用戶行為數(shù)據(jù)的收集和分析狰闪。

離開用戶行為談運(yùn)營疯搅，無異于耍流氓。

2.5 搞復(fù)盤

根據(jù)用戶行為數(shù)據(jù)復(fù)盤版本升級(jí)和運(yùn)營活動(dòng)的效果尝哆，并據(jù)此進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化秉撇。無論活動(dòng)的目標(biāo)是提升日活、提升GMV還是單品交易量秋泄，最終都要落實(shí)到用戶在轉(zhuǎn)化漏斗節(jié)點(diǎn)或用戶任務(wù)上琐馆。

對(duì)于活動(dòng)效果的檢視，簡(jiǎn)單地看無非是“達(dá)成”或“未達(dá)成”恒序，而對(duì)用戶行為數(shù)據(jù)的分析瘦麸，卻能回答為什么、好在哪/不好在哪兒歧胁、下次如何和才能做得更好滋饲。

2.6 作比較

基于轉(zhuǎn)化漏斗的各種轉(zhuǎn)化率、基于海盜指標(biāo)的拉新-促活-留存分析喊巍、基于用戶任務(wù)體系的注冊(cè)-投資-提現(xiàn)數(shù)據(jù)分析等屠缭，都能夠幫助我們搭建一套對(duì)本平臺(tái)指標(biāo)體系搭建和競(jìng)品比較分析的框架，對(duì)于運(yùn)營指標(biāo)制訂崭参、資源申請(qǐng)和效果檢視有顯著的幫助呵曹。

三、如何搭建基于用戶行為的增長(zhǎng)體系

基于用戶行為的增長(zhǎng)體系建設(shè)何暮，可分為前置條件奄喂、執(zhí)行策略、通道搭建和落地配套原則4部分海洼。

下文將分別展開跨新。

3.1 前置條件：用戶數(shù)據(jù)準(zhǔn)備

如上文所述，完整的互金用戶畫像體系坏逢，由如下這4部分?jǐn)?shù)據(jù)構(gòu)成：屬性數(shù)據(jù)域帐、行為數(shù)據(jù)赘被、交易數(shù)據(jù)、風(fēng)險(xiǎn)收益數(shù)據(jù)俯树。

互聯(lián)網(wǎng)金融數(shù)據(jù)分析體系

屬性數(shù)據(jù)：用戶作為自然人和社會(huì)人的最基本數(shù)據(jù)帘腹，也是其他三類數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)

行為數(shù)據(jù)：串起用戶和平臺(tái)兩端的其他各項(xiàng)數(shù)據(jù)的關(guān)鍵要素，一切運(yùn)營策略的落腳點(diǎn)许饿。以用戶行為數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，結(jié)合平臺(tái)的標(biāo)簽體系舵盈，還可以得到衍生的用戶轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)和用戶行為偏好數(shù)據(jù)陋率，在此不詳細(xì)展開

交易數(shù)據(jù)：計(jì)算平臺(tái)營收、ROI秽晚、LTV等經(jīng)營指標(biāo)的基礎(chǔ)瓦糟，也是用戶價(jià)值的判斷的重要標(biāo)準(zhǔn)

風(fēng)險(xiǎn)收益數(shù)據(jù)：用戶的投資屬性數(shù)據(jù),既是差異化運(yùn)營的依據(jù),也是平臺(tái)落實(shí)風(fēng)控合規(guī)要求的體現(xiàn)

屬性數(shù)據(jù)舉例：

行為數(shù)據(jù)舉例：

基于以上數(shù)據(jù),結(jié)合頻率、時(shí)間維度赴蝇、用戶數(shù)等指標(biāo)菩浙，就能得到更多指標(biāo)數(shù)據(jù)。

比如：

時(shí)間周期(月)+投資次數(shù)=月活(MAU)

最后一次回款日期+回款后最近一次投資日期=用戶流失

時(shí)間區(qū)間內(nèi)投資金額/時(shí)間區(qū)間內(nèi)投資用戶數(shù)=人均投資金額

如果將用戶投資行為句伶，與最近一次交易時(shí)間劲蜻、交易頻率、單位時(shí)間內(nèi)交易金額相結(jié)合（根據(jù)RFM模型）考余，在計(jì)算和分析后對(duì)于用戶價(jià)值判斷先嬉、召回策略制定等方面將能夠提供有力支撐。

R(Recency)：用戶投資的時(shí)間間隔

F(Frequency)：用戶在單位時(shí)間內(nèi)投資的次數(shù)

M (Monetary)：用戶在時(shí)間內(nèi)投資的金額

交易數(shù)據(jù)舉例：

風(fēng)險(xiǎn)收益數(shù)據(jù)舉例：

有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)收益數(shù)據(jù)楚堤，稍微展開說一下：

對(duì)于大多數(shù)互金平臺(tái)來說疫蔓，產(chǎn)品的展示和推薦，首先還是基于營銷的目的來做身冬，不太考慮用戶自身的風(fēng)險(xiǎn)承受力情況衅胀。

甚至有些時(shí)候，在用戶完成風(fēng)險(xiǎn)測(cè)評(píng)后酥筝，還會(huì)誘導(dǎo)用戶購買超出自身風(fēng)險(xiǎn)承受力的產(chǎn)品滚躯，于是你就會(huì)看到下面這種畫風(fēng)：

XX金融在用戶完成風(fēng)險(xiǎn)測(cè)評(píng)后給出的投資建議

（圖片來自公眾號(hào)@智能投顧聯(lián)盟）

按照這兩年監(jiān)管發(fā)展的方向，“把合適的產(chǎn)品賣給合適的投資者”的適當(dāng)性原則落地樱哼，將逐漸從持牌金融機(jī)構(gòu)向互聯(lián)網(wǎng)金融公司逐步擴(kuò)散哀九。

基于用戶風(fēng)險(xiǎn)承受力和收益目標(biāo)來進(jìn)行產(chǎn)品和運(yùn)營策略設(shè)計(jì)，一方面能夠提高合規(guī)水平和平臺(tái)安全邊際搅幅，另一方面阅束，也是對(duì)用戶投資需求和投資能力的更進(jìn)一步把握。

用戶風(fēng)險(xiǎn)承受力與產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)的匹配關(guān)系

基于用戶風(fēng)險(xiǎn)承受力（5檔分級(jí)）

用戶風(fēng)險(xiǎn)承受力與用戶投資目標(biāo)的關(guān)系

基于用戶風(fēng)險(xiǎn)承受力（3檔分級(jí)）

2016年螞蟻金服公布的《螞蟻聚寶大眾投資人大數(shù)據(jù)分析》中茄唐，透露出來的5項(xiàng)內(nèi)容息裸，分別都能對(duì)應(yīng)到上文提到的四大類數(shù)據(jù)中：

注：

在實(shí)際搭建數(shù)據(jù)指標(biāo)體系的過程中蝇更，指標(biāo)會(huì)拆解得更加細(xì)化，這里不是寫PRD呼盆，就不針對(duì)這四類數(shù)據(jù)對(duì)應(yīng)的報(bào)表字段詳細(xì)展開了

此處的“交易數(shù)據(jù)”年扩，主要只用戶發(fā)生投資行為后的持倉數(shù)據(jù)；而用戶的首投访圃、復(fù)投相關(guān)的時(shí)間厨幻、金額、產(chǎn)品數(shù)量等投資行為數(shù)據(jù)腿时，包含在“行為數(shù)據(jù)”的類目下

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3.2 用戶增長(zhǎng)模型搭建

基于用戶行為的增長(zhǎng)策略况脆，依賴于三個(gè)基礎(chǔ)模型的建立，它們分別是：轉(zhuǎn)化漏斗模型批糟、生命周期模型和任務(wù)分層模型格了。

其中：

轉(zhuǎn)化漏斗模型是在縱向上，對(duì)用戶轉(zhuǎn)化的節(jié)點(diǎn)進(jìn)行分析徽鼎；以此為基礎(chǔ)盛末，根據(jù)用戶在不同轉(zhuǎn)化節(jié)點(diǎn)的分布情況，對(duì)將用戶在平臺(tái)上所屬的生命周期進(jìn)行定義和劃分

任務(wù)分層模型是在橫向上否淤，對(duì)用戶在平臺(tái)上的各種行為進(jìn)行拆解和分組悄但，按照“核心任務(wù)-擴(kuò)展任務(wù)-外延任務(wù)”的體系進(jìn)行劃分，以此為基礎(chǔ)引導(dǎo)用戶在不同層級(jí)的任務(wù)中遷移和成長(zhǎng)

最終叹括，通過對(duì)用戶轉(zhuǎn)化率的持續(xù)優(yōu)化算墨、用戶任務(wù)完成行為的持續(xù)引導(dǎo)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對(duì)平臺(tái)各生命周期用戶的差異化運(yùn)營和服務(wù)汁雷，最終實(shí)現(xiàn)平臺(tái)用戶快速和持續(xù)的增長(zhǎng)净嘀。

模型Ⅰ-用戶轉(zhuǎn)化漏斗模型

關(guān)于轉(zhuǎn)化漏斗模型，在此前的文章中已經(jīng)有過比較詳細(xì)的描述侠讯，在此就不再展開挖藏。

轉(zhuǎn)化漏斗模型（理財(cái)端）

基于以上模型，對(duì)于理財(cái)端用戶的轉(zhuǎn)化關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)和對(duì)應(yīng)的重要指標(biāo)就可以比較輕松地掌握了厢漩。但在實(shí)際的應(yīng)用中膜眠，這只是達(dá)到了60分的及格線而已。

那么溜嗜，該如何用更高階的手段來使用轉(zhuǎn)化漏斗模型呢宵膨？以下是2個(gè)可以參考的方向：

1. 用戶分支路徑轉(zhuǎn)化漏斗（以傳播/邀請(qǐng)為例）

轉(zhuǎn)化漏斗模型-分支路徑轉(zhuǎn)化

以轉(zhuǎn)化漏斗模型的“傳播”這個(gè)節(jié)點(diǎn)為核心，可以拆解出從“老用戶看到界面邀請(qǐng)?zhí)崾尽钡健靶掠脩艚邮苎?qǐng)并完成注冊(cè)開戶”炸宵，其間至少有7個(gè)轉(zhuǎn)化節(jié)點(diǎn)辟躏。

拆解到這個(gè)顆粒度，運(yùn)營更多的工作開始浮現(xiàn)出來：

最終從結(jié)果來看土全，精細(xì)化的漏斗劃分捎琐，一方面能幫助運(yùn)營提升效率和投入產(chǎn)出比会涎，另一方面，也有利于在活動(dòng)過程中快速地定位和解決問題瑞凑∧┩海活動(dòng)結(jié)束后進(jìn)行復(fù)盤時(shí)，做得好不好籽御、下一次怎么才能做得更好练慕，得出的結(jié)論才會(huì)更加靠譜。

2. 方向二：平行轉(zhuǎn)化漏斗

轉(zhuǎn)化漏斗模型-平行轉(zhuǎn)化

* 注：在上圖中技掏，對(duì)用戶來說贺待，投資、內(nèi)容零截、每日加息、傳播等業(yè)務(wù)秃臣，都被定義為“平行業(yè)務(wù)”涧衙。

如果按照不同的顆粒度、不同的業(yè)務(wù)條線來分拆奥此，一個(gè)APP內(nèi)其實(shí)可以拆解很多平行的轉(zhuǎn)化漏斗弧哎。

對(duì)運(yùn)營來說，單純?yōu)榱瞬鸲鹗菦]有意義的稚虎，我們需要根據(jù)當(dāng)前運(yùn)營重點(diǎn)和部門KPI梳理出需要重點(diǎn)關(guān)注的幾個(gè)平行漏斗（同一時(shí)期內(nèi)數(shù)量一般不超過3-4個(gè)撤嫩，多了你也顧不過來）。

一般來說蠢终，大概的方向有這么幾個(gè)：

抓用戶主線轉(zhuǎn)化流程：注冊(cè)/綁卡/普通投資/定投

抓用戶活躍轉(zhuǎn)化：推送/內(nèi)容/每日加息/簽到/老用戶復(fù)投

抓用戶拉新轉(zhuǎn)化：邀請(qǐng)好友/新用戶首投

對(duì)同一時(shí)期內(nèi)進(jìn)入平臺(tái)的用戶序攘，可以通過同期群分析等方式，分析這些用戶在進(jìn)入平臺(tái)后的一段時(shí)間內(nèi)（如果是公募基金寻拂，按照最短的申贖時(shí)間來看, 可以設(shè)定為一周）程奠，在各主要平行業(yè)務(wù)的使用情況和轉(zhuǎn)化情況，并進(jìn)一步了解用戶在各業(yè)務(wù)上重合的程度祭钉。

基于以上分析瞄沙，通過頁面引導(dǎo)、活動(dòng)激勵(lì)等方式慌核，結(jié)合平臺(tái)的用戶成長(zhǎng)體系距境，促成用戶在各平行業(yè)務(wù)之間的躍遷。

下面以與“投資”相關(guān)的幾條平行業(yè)務(wù)進(jìn)行舉例說明：

示例：陸金所

以陸金所的印章體系為例垮卓，通過對(duì)用戶成長(zhǎng)路徑的設(shè)計(jì)垫桂，引導(dǎo)用戶在不同的業(yè)務(wù)之間躍遷，持續(xù)進(jìn)行各類產(chǎn)品的交易扒接、參加平臺(tái)各類活動(dòng)伪货，最終提升用戶的活躍度和留存率们衙。

模型Ⅱ-用戶生命周期模型

用戶生命周期通常分為五個(gè)階段，分別為：引入期碱呼、成長(zhǎng)期蒙挑、成熟期、休眠期愚臀、流失期忆蚀。

通過各個(gè)時(shí)期特征的提煉，可將這五個(gè)時(shí)間分為三個(gè)運(yùn)營區(qū)間：

獲客區(qū)——引入期姑裂，通常說的“拉客”馋袜，主要運(yùn)營手段為拉新，主要考核指標(biāo)為留存率舶斧；

升值區(qū)——成長(zhǎng)期+成熟期欣鳖，通常說的“接客”，主要運(yùn)營主段為激活茴厉，主要考核指標(biāo)為增長(zhǎng)率和轉(zhuǎn)化率泽台；

留存區(qū)——休眠期+流失期，通常說的“留客”矾缓，主要運(yùn)營手段為留存怀酷，主要考核指標(biāo)為為留存率和召回率。

用戶生命周期模型

新手首先碰到的問題嗜闻，往往是不知道按照什么標(biāo)準(zhǔn)來劃分生命周期節(jié)點(diǎn)蜕依。其實(shí)在實(shí)際操作的過程中，你并不需要真的做出一個(gè)用戶生命周期分布圖琉雳，然后據(jù)此操作样眠。

實(shí)際上，用戶處于周期的哪個(gè)階段，是由其行為決定的。

所以孽惰，運(yùn)營的抓手侣肄，也是落在用戶的行為上。

比如，你發(fā)現(xiàn)近期平臺(tái)上產(chǎn)品的申購金額幾乎沒有什么增長(zhǎng)，甚至還有所下降。于是晚碾，你找BI同學(xué)拉數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)近1個(gè)月平臺(tái)上已注冊(cè)&未交易用戶占比有上升的趨勢(shì)喂急，而且用戶復(fù)投率也有所下降格嘁。

結(jié)合上文的用戶轉(zhuǎn)化漏斗模型，你可以得出初步結(jié)論：

注冊(cè)用戶的交易轉(zhuǎn)化率偏低廊移，一方面可以內(nèi)部排查糕簿，看看在系統(tǒng)層面探入，交易流程是否有問題；另一方面懂诗，可以通過短信/PUSH/站內(nèi)信/APP首頁彈窗等方式蜂嗽，給用戶推送新手大禮包（新手紅包+體驗(yàn)金+高收益新手標(biāo)），引導(dǎo)用戶完成首投轉(zhuǎn)化殃恒。在此植旧，實(shí)際上就是針對(duì)這一批引入期用戶進(jìn)行了交易轉(zhuǎn)化率提升的操作。

用戶復(fù)投率下降离唐，原因可能比較復(fù)雜和多樣病附，可以多觀察幾天，并跟歷史基線數(shù)據(jù)做比較亥鬓。有時(shí)很可能正是用戶還沒到發(fā)薪日沒錢投資完沪，或是前一陣做過大促，大批用戶買了期限較長(zhǎng)的產(chǎn)品尚未回款嵌戈，所以沒有新的資金進(jìn)行復(fù)投丽焊。

當(dāng)用戶處于不同發(fā)展階段時(shí)，用戶價(jià)值會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的變化咕别，因此，也需要針對(duì)不同階段來設(shè)計(jì)對(duì)應(yīng)的運(yùn)營目標(biāo)和策略写穴。

相關(guān)內(nèi)容已經(jīng)在此前的文章中有過較為詳細(xì)的描述惰拱，在此不再展開。

模型Ⅲ-用戶任務(wù)分層模型

互金用戶任務(wù)分層體系（理財(cái)端）

對(duì)于理財(cái)端的用戶來說啊送，在一個(gè)平臺(tái)上所有的行為偿短，都可以放到“核心任務(wù)-擴(kuò)展任務(wù)-外延任務(wù)”的框架中進(jìn)行考核和分析，這就是道是無在本部分要介紹的“用戶任務(wù)分層模型”馋没。

仔細(xì)觀察后昔逗，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有意思的現(xiàn)象：

“模型Ⅰ-用戶轉(zhuǎn)化漏斗模型”其實(shí)是以平臺(tái)為中心的用戶轉(zhuǎn)化視角

而“模型Ⅲ-用戶任務(wù)分層模型”則是以用戶為中心的需求滿足視角。

兩個(gè)模型有同樣的轉(zhuǎn)化節(jié)點(diǎn)篷朵，但模型Ⅰ是扁平的勾怒，而模型Ⅲ卻是帶權(quán)重的。

1. 任務(wù)分層結(jié)構(gòu)：

* 注：把“成為平臺(tái)投資者”放在擴(kuò)展任務(wù)區(qū)域的原因——對(duì)用戶來說声旺，“成為平臺(tái)投資者”這個(gè)任務(wù)笔链，其實(shí)是“賺錢”任務(wù)的前置條件，確實(shí)很重要腮猖，但并不是用戶首先關(guān)心的問題鉴扫，所以就把該任務(wù)的權(quán)重將至擴(kuò)展任務(wù)。

2. 用戶任務(wù)分層模型中的市場(chǎng)機(jī)會(huì)：

核心任務(wù)：提供億級(jí)用戶規(guī)模的機(jī)會(huì)澈缺。滿足互金核心任務(wù)需求的坪创，從前是金融體系的銀行炕婶、券商、保險(xiǎn)和基金等金融機(jī)構(gòu)莱预，后來是推出了余額寶的螞蟻金服柠掂。你會(huì)發(fā)現(xiàn)這一類公司做的就是面向海量用戶提供“存錢-賺錢-取錢”的基礎(chǔ)服務(wù)，它們?cè)诘挠脩暨\(yùn)營上談不上有多大特色锁施，但選對(duì)了時(shí)間和任務(wù)模式陪踩，成功的概率最高。這類公司應(yīng)對(duì)洗牌風(fēng)險(xiǎn)的能力為“強(qiáng)”

擴(kuò)展任務(wù)：提供千萬級(jí)用戶規(guī)模的機(jī)會(huì)悉抵。滿足擴(kuò)展任務(wù)需求的肩狂，往往在效率上有表達(dá)提升。它包括兩類公司：一類是騰訊姥饰、京東這樣的互聯(lián)網(wǎng)巨頭傻谁，從成為平臺(tái)用戶的擴(kuò)展任務(wù)切入（即俗稱的“用戶導(dǎo)入”），本質(zhì)上做的是流量生意列粪；另一類是平安审磁、玖富、拍拍貸這樣的互金玩家岂座，模式有：①平安陸金所：通過強(qiáng)大的金融產(chǎn)品整合和供應(yīng)能力做好“投資-復(fù)投”任務(wù)②玖富/悟空理財(cái)和拍拍貸：抓住P2P的時(shí)間窗口态蒂，做好“獲得收益-增加收益”任務(wù)，以及簡(jiǎn)化和降低準(zhǔn)入門檻费什，做好“成為平臺(tái)投資者”任務(wù)這類公司應(yīng)對(duì)洗牌風(fēng)險(xiǎn)的能力為“中”

外延任務(wù)：提供百萬級(jí)用戶規(guī)模的機(jī)會(huì)钾恢。以滿足外延任務(wù)需求為特色的，多數(shù)是互聯(lián)網(wǎng)系的頭部互金公司鸳址。它們?cè)诤诵娜蝿?wù)上找不到突破點(diǎn)瘩蚪，于是立足擴(kuò)展任務(wù)，發(fā)力外延任務(wù)稿黍，在獲客手段疹瘦、運(yùn)營手段、補(bǔ)貼力度巡球、差異化資產(chǎn)獲取和包裝上都做得最為有聲有色言沐。這類公司應(yīng)對(duì)洗牌風(fēng)險(xiǎn)的能力為“弱”

* PS：做外延業(yè)務(wù)如果用力過猛，走上邪路酣栈，極致就是傳銷和龐氏騙局了呢灶。不少人癡迷所謂的用戶裂變方法，如果脫離了用戶的核心任務(wù)钉嘹，那就肯定不是健康的用戶增長(zhǎng)模式——既無法帶來合法的收入鸯乃，規(guī)模增長(zhǎng)也無法持續(xù)。

3. 任務(wù)分層關(guān)系：

核心任務(wù)：用戶首先關(guān)心的是賺錢，賺錢的主線流程是“投入本金（入金）→獲得收益（增值）→獲利了結(jié)（出金）”缨睡。平臺(tái)是否安全鸟悴、平臺(tái)收益是否有吸引力、要用錢時(shí)是否能夠及時(shí)取出奖年、主線操作流程是否方便细诸，這是用戶在核心任務(wù)區(qū)域最關(guān)心的幾個(gè)問題，它們直接決定了“擴(kuò)展任務(wù)”和“外延任務(wù)”是否存在

擴(kuò)展任務(wù)：擴(kuò)展任務(wù)中陋守，“復(fù)投”震贵、“增加收益”、“提前獲利了結(jié)”這3個(gè)一級(jí)任務(wù)水评，分別對(duì)應(yīng)核心任務(wù)中“投入本金”猩系、“獲得收益”、“獲利了結(jié)”這3個(gè)二級(jí)任務(wù)中燥，前者是后者的進(jìn)一步擴(kuò)展和優(yōu)化

外延任務(wù)：外延任務(wù)附屬于核心任務(wù)和擴(kuò)展任務(wù)寇甸，當(dāng)運(yùn)營活動(dòng)主要落在外延任務(wù)區(qū)域時(shí)，需求基本在運(yùn)營經(jīng)理層面就可以搞定了疗涉。如果運(yùn)營活動(dòng)落到擴(kuò)展任務(wù)或核心任務(wù)區(qū)域拿霉，往往就需要產(chǎn)品經(jīng)理比較深度的配合了。尤其是落到核心任務(wù)區(qū)域的運(yùn)營活動(dòng)（體驗(yàn)金咱扣、加收益等）绽淘，往往要橫向統(tǒng)籌多個(gè)部門，最容易踩到坑里去的往往也是這類活動(dòng)闹伪。

4. 任務(wù)分層角色統(tǒng)籌：

核心任務(wù)是產(chǎn)品經(jīng)理主要關(guān)心的領(lǐng)域收恢，平時(shí)說的APP核心功能設(shè)計(jì)、用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)基本都落在這個(gè)區(qū)域

外延任務(wù)往往是運(yùn)營經(jīng)理發(fā)力的著眼點(diǎn)祭往，各種拉新、促活火窒、留存的運(yùn)營活動(dòng)硼补，都落在這個(gè)區(qū)域

擴(kuò)展任務(wù)區(qū)域則是產(chǎn)品和運(yùn)營的交界地帶，對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理來說熏矿，擴(kuò)展任務(wù)是用戶體驗(yàn)持續(xù)優(yōu)化的方向已骇，對(duì)運(yùn)營經(jīng)理來說，擴(kuò)展任務(wù)中的各項(xiàng)子任務(wù)票编，都是運(yùn)營活動(dòng)很好的載體

如果你仔細(xì)觀察就會(huì)發(fā)現(xiàn)：一個(gè)高階的產(chǎn)品經(jīng)理或運(yùn)營經(jīng)理褪储，常常是能夠按照“核心任務(wù)→擴(kuò)展任務(wù)→外延任務(wù)”的方向來思考，同時(shí)又能夠充分立足各自業(yè)務(wù)目標(biāo)和KPI慧域，進(jìn)而設(shè)計(jì)方案并安排優(yōu)先級(jí)的人鲤竹。

反過來看，有時(shí)運(yùn)營同學(xué)向產(chǎn)品同學(xué)提出一個(gè)運(yùn)營需求時(shí)昔榴，會(huì)很詫異：“咦辛藻，為什么產(chǎn)品同學(xué)當(dāng)場(chǎng)炸毛了碘橘？”其實(shí)，如果你了解用戶任務(wù)分層模型就會(huì)知道吱肌，這次你提的這個(gè)需求痘拆，大概率是讓產(chǎn)品同學(xué)感覺用戶的核心任務(wù)流程受到干擾了。

基于對(duì)用戶任務(wù)分層的洞察氮墨，運(yùn)營對(duì)產(chǎn)品中各種功能的權(quán)重才能有更合理的把握纺蛆，與產(chǎn)品和開發(fā)溝通時(shí)，才能有共同的討論基礎(chǔ)规揪。

下面以京東金融APP的“任務(wù)中心”為例桥氏，對(duì)相關(guān)任務(wù)進(jìn)行拆解和分析：

京東金融任務(wù)體系拆解

通過上圖可以看出：

互聯(lián)網(wǎng)金融的最關(guān)鍵的點(diǎn)是交易，所以疊加在核心任務(wù)和擴(kuò)展任務(wù)上的運(yùn)營激勵(lì)往往比較大

邀請(qǐng)好友使用京東金融APP粒褒，能夠間接帶來交易量的提升识颊，所以給予了中等程度的激勵(lì)

每日玩金幣游戲，由于是一個(gè)單純的促進(jìn)用戶活躍的活動(dòng)奕坟，與核心任務(wù)距離比較遠(yuǎn)祥款，對(duì)于用戶核心需求的滿足程度也較低，所以給予了比較弱的運(yùn)營激勵(lì)

不過需要注意的是：不同類型的公司月杉，在處于不同發(fā)展階段時(shí)刃跛，業(yè)務(wù)目標(biāo)會(huì)有不同的側(cè)重點(diǎn)；所以在運(yùn)營活動(dòng)方案和配套激勵(lì)措施的設(shè)計(jì)上苛萎，會(huì)有各自個(gè)性化的地方桨昙，不能直接套用模型，還需要具體問題具體分析腌歉。

3.3 用戶成長(zhǎng)路徑建設(shè)

互金用戶成長(zhǎng)框架

對(duì)于互金業(yè)產(chǎn)品來說蛙酪，用戶的轉(zhuǎn)化和成長(zhǎng)是在兩個(gè)層面上實(shí)現(xiàn)的：

金融層面：用戶投資金額、投資產(chǎn)品復(fù)雜度的提升翘盖，背后代表的是用戶風(fēng)險(xiǎn)承受力和收益目標(biāo)的提升

互聯(lián)網(wǎng)層面：用戶在平臺(tái)內(nèi)成熟度的提升桂塞，它表現(xiàn)為在基于主線轉(zhuǎn)化漏斗的成長(zhǎng)體系上，持續(xù)不斷地向漏斗的下一個(gè)環(huán)節(jié)遷移和成長(zhǎng)

從金融層面看馍驯，用戶在財(cái)務(wù)生命周期中所處的家庭發(fā)展階段阁危，是影響用戶在金融層面成長(zhǎng)的背景性因素；同時(shí)汰瘫，用戶風(fēng)險(xiǎn)承受力狂打、收益目標(biāo)、收入水平混弥、投資經(jīng)驗(yàn)等都是影響用戶在金融層面成長(zhǎng)的關(guān)鍵性因素趴乡。

不過，由于財(cái)務(wù)生命周期涉及到大量個(gè)性化的線下數(shù)據(jù)，而且與投資浙宜、保障和資產(chǎn)配置的關(guān)聯(lián)度太高官辽，在本文中就不再詳述。

從互聯(lián)網(wǎng)層面看粟瞬，用戶在平臺(tái)上發(fā)展生命周期所處的節(jié)點(diǎn)同仆，是影響用戶在互聯(lián)網(wǎng)層面成長(zhǎng)的背景性因素；同時(shí)裙品，用戶在主線轉(zhuǎn)化漏斗所處的節(jié)點(diǎn)俗批、活躍情況、留存情況等都是影響用戶在互聯(lián)網(wǎng)層面成長(zhǎng)的關(guān)鍵性因素市怎。

總體來看岁忘，用戶的成長(zhǎng)過程是在金融和互聯(lián)網(wǎng)這兩個(gè)層面上交織進(jìn)行的，最終都體現(xiàn)為用戶在平臺(tái)上各種各樣的投資行為区匠。

成長(zhǎng)模式Ⅰ-用戶在金融層面的成長(zhǎng)

理財(cái)端用戶投資成長(zhǎng)體系

此前干像，螞蟻財(cái)富（原“螞蟻聚寶”）曾經(jīng)對(duì)理財(cái)用戶做了一個(gè)很形象的分層，從最初級(jí)的銀行存款（幼兒園）驰弄，到最高級(jí)的資產(chǎn)配置（六年級(jí)）分為7個(gè)進(jìn)階麻汰。

按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來看，會(huì)發(fā)現(xiàn)大多數(shù)基金公司的現(xiàn)狀是給一年級(jí)的小朋友戚篙，上三年級(jí)五鲫、四年級(jí)的課；國內(nèi)一眾做智能投顧的公司岔擂，在給幼兒園的小朋友位喂，上六年級(jí)的課——這些情況，其實(shí)都是忽略了互金用戶的分層以及用戶成長(zhǎng)的過程乱灵，體現(xiàn)到用戶數(shù)和管理費(fèi)收入上塑崖，回報(bào)的效果自然不會(huì)太好。

對(duì)互金平臺(tái)來說痛倚，需要根據(jù)自身產(chǎn)品資源规婆、用戶分層，結(jié)合相應(yīng)的運(yùn)營策略状原，幫助和引導(dǎo)用戶實(shí)現(xiàn)成長(zhǎng)和進(jìn)步。

這一點(diǎn)上苗踪，我一直覺得京東金融的“小白基金”做得不錯(cuò)（沒看到交易數(shù)據(jù)颠区，歡迎京東的童鞋補(bǔ)充^_^）：

京東金融-小白基金

用戶點(diǎn)擊進(jìn)入“小白基金”，從左到右一次可以看到“天天賺”通铲、“月月賺”毕莱、“高手專區(qū)”,分別對(duì)應(yīng)貨幣型基金、債券型基金和混合型/股票型基金（原先還有基于短期理財(cái)基金的“周周賺”），幫助用戶勾勒出“一年級(jí)（貨基）→二年級(jí)（債基）→四年級(jí)（混合型基金）”的成長(zhǎng)路徑朋截，用戶還可以通過學(xué)習(xí)基金產(chǎn)品知識(shí)蛹稍，獲得從3%到4%不等的收益獎(jiǎng)勵(lì)。

對(duì)小白用戶來說部服，貨基和債基在能夠承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)范圍之內(nèi)唆姐，又能夠夠獲得額外的收益補(bǔ)貼，自然會(huì)有動(dòng)力參與到投資和成長(zhǎng)的過程中來廓八。

其實(shí)對(duì)于多數(shù)理財(cái)類的APP來說奉芦，如果做好如下2點(diǎn)，這篇文章也就算沒白看了：

劃分用戶成長(zhǎng)進(jìn)階剧蹂，提供有梯度的產(chǎn)品和服務(wù)

首先服務(wù)好低年級(jí)“小朋友”声功，在用戶體驗(yàn)和運(yùn)營策略上做出傾斜，輔以投資者引導(dǎo)和教育

成長(zhǎng)模式Ⅱ-用戶在互聯(lián)網(wǎng)層面的成長(zhǎng)

理財(cái)端用戶交易行為成長(zhǎng)體系

從理財(cái)端用戶交易行為成長(zhǎng)體系的構(gòu)成來看宠叼，主要包括如下幾個(gè)要素：

垂直方向上先巴，基于用戶轉(zhuǎn)化漏斗模型，設(shè)定轉(zhuǎn)化路徑和轉(zhuǎn)化目標(biāo)冒冬，從“完成注冊(cè)”到“完成新的投資”都包括在內(nèi)

水平方向上伸蚯，在轉(zhuǎn)化漏斗的主要節(jié)點(diǎn)上，促成用戶從上一個(gè)節(jié)點(diǎn)向下一個(gè)節(jié)點(diǎn)轉(zhuǎn)化和成長(zhǎng)窄驹，從“已下載未注冊(cè)”到“匯款后N天未投&賬戶內(nèi)無余額”朝卒，都有各自的轉(zhuǎn)化目標(biāo)

在配套條件上，針對(duì)相應(yīng)生命周期內(nèi)用戶的特點(diǎn)乐埠，設(shè)定好“觸發(fā)轉(zhuǎn)化條件（如下載后的M天內(nèi)）–觸發(fā)轉(zhuǎn)化方法（如首頁蒙層）–觸發(fā)轉(zhuǎn)化激勵(lì)（如階梯現(xiàn)金券）”這整套運(yùn)營手段抗斤，以保證用戶轉(zhuǎn)化和成長(zhǎng)目標(biāo)的落地

重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)：在促成用戶“完成首投”、沉默/流失用戶“完成新的投資” 的轉(zhuǎn)化節(jié)點(diǎn)上丈咐，可以適當(dāng)引入人工電話回訪的方式瑞眼，主體內(nèi)容是“平臺(tái)信心建設(shè)+未轉(zhuǎn)化原因詢問和解答+優(yōu)惠激勵(lì)”。

只要成本可控棵逊，人工的方式會(huì)讓用戶感覺比較有溫度伤疙，轉(zhuǎn)化效果一般也還不錯(cuò)。

下方辆影，是陸金所針對(duì)“N天未投資&賬戶內(nèi)有余額”的用戶徒像，推出的“1月回歸禮”活動(dòng)，主要目的是通過下發(fā)投資券短信的方式蛙讥，促成休眠用戶“完成新的投資”锯蛀。

陸X所-1月回歸禮

通過上圖可以看出：

用戶觸達(dá)的第一步就存在風(fēng)險(xiǎn)，下發(fā)的短信可能被用戶手機(jī)上的安全軟件禁用次慢，導(dǎo)致用戶看不到這條消息旁涤。相對(duì)比較保險(xiǎn)的做法翔曲，可以采用“短信+郵件/推送/電話”的方式，確保用戶肯定可以看到

短信文案的表述容易讓人誤以為是詐騙短信劈愚，用戶明明什么都沒做瞳遍，為什么就憑空“獲得抽獎(jiǎng)資格”？

在可以做到針對(duì)休眠用戶精準(zhǔn)發(fā)送觸達(dá)短信的基礎(chǔ)上菌羽，最好的方式是確保所有收到短信的用戶都能中獎(jiǎng)掠械，否則會(huì)比較影響用戶感受。這一類活動(dòng)的指導(dǎo)思想算凿，應(yīng)該是【確定能得到份蝴，不確定得到多少】：確定得到，能夠確保用戶有參與的動(dòng)力氓轰；不確定得到多少婚夫，能夠提供用戶“賭一把”的樂趣。不過這也是大公司的苦惱署鸡，包括很多銀行在內(nèi)案糙，由于用戶規(guī)模大，為了控制營銷成本靴庆，不得不祭出“數(shù)量有限时捌、先到先得”這個(gè)法寶

在適用的產(chǎn)品上，盡量不要太限制炉抒。用戶之所以會(huì)進(jìn)入休眠狀態(tài)奢讨，肯定存在某種原因的，所以給這些用戶的激勵(lì)一定要更誘人焰薄，最好能給到無門檻的全場(chǎng)通用券拿诸，或至少放到明星產(chǎn)品或是一些新上架產(chǎn)品上

簡(jiǎn)言之，用戶在互聯(lián)網(wǎng)層面的轉(zhuǎn)化和成長(zhǎng)塞茅，其實(shí)也是一個(gè)比較復(fù)雜的過程亩码，它既包括用戶在主線流程上的轉(zhuǎn)化，也包括用戶在支線流程的轉(zhuǎn)化野瘦。

在轉(zhuǎn)化的每一個(gè)節(jié)點(diǎn)上描沟，一定要考慮清楚用戶的利益點(diǎn)和風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)/困難點(diǎn)在哪里，并提前做好產(chǎn)品和運(yùn)營手段上的準(zhǔn)備鞭光，最終促成用戶的持續(xù)轉(zhuǎn)化和成長(zhǎng)吏廉。

本部分的最后，再上一個(gè)案例——桔子理財(cái)新手任務(wù)惰许、成長(zhǎng)任務(wù)席覆。

正如上文所說，用戶的成長(zhǎng)過程啡省，是在金融和互聯(lián)網(wǎng)這兩個(gè)層面上交織進(jìn)行的娜睛，兩者相互依賴、相互促進(jìn)卦睹。

桔子理財(cái)新手任務(wù)成長(zhǎng)任務(wù)拆解

通過上圖可以看出：

從互聯(lián)網(wǎng)層面的成長(zhǎng)來看畦戒，桔子理財(cái)新手任務(wù)是在重點(diǎn)引導(dǎo)用戶完成“渠道導(dǎo)入→注冊(cè)→首投→傳播”的主線流程轉(zhuǎn)化。完成這樣一個(gè)深度的操作過程后结序，用戶對(duì)平臺(tái)肯定是比較了解和信任的了（投入金錢&投入人脈關(guān)系）障斋，這樣用戶離開平臺(tái)的成本就變得更高了

從金融層面的成長(zhǎng)來看，周周升屬于短期高收益產(chǎn)品（7天后可贖回徐鹤，年化最高8.39%）垃环，愛定存的期限從1個(gè)月（年化收益率5.5%）到12個(gè)月（年化收益率8.29%）不等，而且用戶為了追求高收益返敬，往往會(huì)傾向于投資期限較長(zhǎng)的產(chǎn)品遂庄。

買入定期產(chǎn)品后，只有VIP用戶有提前贖回特權(quán)劲赠，普通用戶無法提前贖回（成為VIP用戶需要在平臺(tái)上的投資金額達(dá)到一定規(guī)模）涛目，這樣也進(jìn)一步提升了用戶在平臺(tái)上的留存率：

從激勵(lì)的傾向性上看，可以看出桔子理財(cái)和京東金融具有比較明顯的不同凛澎。

在上例“京東金融任務(wù)體系拆解”中霹肝，對(duì)于“邀請(qǐng)好友使用京東金融APP”給予的是50個(gè)金幣的中等程度激勵(lì)，而在桔子理財(cái)這里塑煎，是給予400個(gè)桔子的最高強(qiáng)度激勵(lì)沫换。

京東金融由于背靠京東商城，用戶體量大最铁，業(yè)務(wù)復(fù)雜度高讯赏，所以重在引導(dǎo)用戶在各業(yè)務(wù)體系內(nèi)的轉(zhuǎn)化和活躍；桔子理財(cái)屬于創(chuàng)業(yè)型平臺(tái)炭晒，用戶滲透率相對(duì)較低待逞，所以重在擴(kuò)大用戶規(guī)模，更多地圈進(jìn)用戶后网严，再謀求轉(zhuǎn)化

我們平時(shí)在做競(jìng)品研究和運(yùn)營手段借鑒時(shí)识樱，這樣的背景性因素往往會(huì)被忽視，而直接照搬別人方法的結(jié)果震束，往往就是“七分看運(yùn)氣怜庸，三分看財(cái)力”，這種情況應(yīng)該盡量避免垢村。

綜上割疾，在不斷完成任務(wù)、獲得成長(zhǎng)的過程中嘉栓，用戶獲得了更多的權(quán)益和心理滿足宏榕，平臺(tái)也獲得了用戶的活躍和忠誠拓诸，在這里可以看到，一個(gè)好的運(yùn)營策略設(shè)計(jì)麻昼，能夠讓用戶和平臺(tái)都獲得雙贏的奠支。

而用戶成長(zhǎng)體系的搭建，又穿插著“利益”抚芦、“榮譽(yù)”倍谜、“情感”、“安全”的種種套路叉抡，對(duì)人性弱點(diǎn)的窺探尔崔，在這里體現(xiàn)的淋漓盡致。

3.4 落地配套原則

在充分把握用戶行為的基礎(chǔ)上褥民，為了最大限度地發(fā)揮用戶增長(zhǎng)模型的效能季春，我們還需要有配套的指導(dǎo)原則和措施：

1. 一切從實(shí)際出發(fā)。

任何方法或模型消返，都要基于公司的行業(yè)屬性和當(dāng)前發(fā)展階段來使用鹤盒，這是一條基本原則。

彼之美味,吾之砒霜侦副，尤其不能簡(jiǎn)單粗暴地照搬友商的方法侦锯。

最典型的例子，是上文提到的京東金融和桔子理財(cái)對(duì)老拉新的激勵(lì)程度差異秦驯，體現(xiàn)的正是這條原則尺碰。

2. 使用PCDA來驗(yàn)證和拓展模型的有效性。

通過計(jì)劃階段（Plan）- 執(zhí)行階段（Do）-檢查階段（Check)-行動(dòng)階段（Action）的不斷循環(huán)译隘，結(jié)合運(yùn)營目標(biāo)和數(shù)據(jù)復(fù)盤亲桥，配合做好ABtesting，形成適合本平臺(tái)的有效運(yùn)營手段體系固耘。

3. 指標(biāo)拆解和運(yùn)營活動(dòng)設(shè)計(jì)的精細(xì)化题篷。

明確自己的關(guān)鍵目標(biāo)，然后通過MECE（Mutually Exclusive Collectively Exhaustive厅目，相互獨(dú)立番枚，完全窮盡）的方式，不斷進(jìn)行目標(biāo)的分解损敷；最后葫笼，拆到最小的顆粒度上，據(jù)此設(shè)計(jì)運(yùn)營方案拗馒。

比如上文提到的“用戶分支路徑轉(zhuǎn)化漏斗（以傳播/邀請(qǐng)為例）”路星，道是無強(qiáng)調(diào)“在老用戶界面顯化利己因素，在被邀請(qǐng)用戶界面顯化利他因素诱桂，最終將傳播/邀請(qǐng)的轉(zhuǎn)化率最大化”洋丐。

在下方的拿鐵智投活動(dòng)頁中就體現(xiàn)得很完整：對(duì)老用戶呈昔，凸顯的是“每位好友送您50元”；對(duì)新用戶友绝，凸顯的是“最高加送鼓勵(lì)金5%”韩肝。

拿鐵智投-老拉新案例

4. 小米加步槍有時(shí)候比長(zhǎng)槍大炮更有效。

這句話完整地說九榔，應(yīng)該是“（今天你拿在手里的）小米加步槍，有時(shí)候比（未來某一天可能擁有的）長(zhǎng)槍大炮更有效”涡相。

如果平臺(tái)成立時(shí)間不長(zhǎng)哲泊，數(shù)據(jù)體系也不完備，劃不出完整的用戶生命周期催蝗，這時(shí)候又想快速提升交易轉(zhuǎn)化率切威，就可以直接找數(shù)據(jù)同學(xué)，拉一下近一個(gè)月“已開戶未交易”丙号、“已首投未復(fù)投”的用戶數(shù)據(jù)先朦，給新用戶發(fā)一批新手大禮包短信推送并跟進(jìn)電話、給首投用戶發(fā)一批（高收益新手標(biāo)+定向現(xiàn)金券）犬缨，直接看效果喳魏。草莽階段，百廢待興怀薛，這時(shí)候簡(jiǎn)單粗暴比按部就班更有效刺彩。

最后，記得算清楚ROI——行業(yè)低潮期枝恋，錢還是得用在刀刃上创倔。

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四、底層框架和指導(dǎo)思想

行為至此焚碌，全篇也將接近尾聲了畦攘。

我整理了基于用戶行為的增長(zhǎng)邏輯背后，那一整套底層的思考框架十电。因?yàn)榘Ｂ　ゑR斯克（Elon Musk）的緣故知押，這兩年“第一性原理”很火，我也嘗試從互金用戶最底層的需求和行為模式出發(fā)鹃骂，將全套的邏輯做一下簡(jiǎn)要的推演朗徊，參見下圖：

基于用戶行為增長(zhǎng)邏輯的底層框架

4.1 用戶底層需求

用戶參與金融業(yè)務(wù)最底層的需求，直接目標(biāo)是獲得收益偎漫，而最終是為了消費(fèi)爷恳。

按照《金融學(xué)》的表述：

金融學(xué)的一個(gè)基本信條是：金融體系的終極功能在于滿足人們的消費(fèi)偏好，包括諸如食物象踊、衣服和住所等全部基本生活必需品温亲。

換成大白話棚壁，就是：賺錢是為了更好地花錢。

在這一點(diǎn)上栈虚，阿里袖外、京東這樣的平臺(tái)，算是比較完美地實(shí)現(xiàn)了用戶的“投資-消費(fèi)”閉環(huán)魂务。

用戶獲得收益的過程曼验，就是將投入資金到理財(cái)平臺(tái)，在達(dá)成收益目標(biāo)后粘姜，轉(zhuǎn)出資金的過程鬓照。用戶在任何理財(cái)平臺(tái)的操作，最終都可以被抽象到“投入資金→獲得收益→轉(zhuǎn)出資金”這一行為體系中孤紧。

4.2 經(jīng)濟(jì)學(xué)三公理

在目前所有的學(xué)科當(dāng)中豺裆，經(jīng)濟(jì)學(xué)是解釋用戶需求和行為最合理的框架與工具。

而根據(jù)張五常先生的觀點(diǎn)号显，經(jīng)濟(jì)科學(xué)最終可以歸納為三個(gè)最基本的公理：需求定律臭猜、成本概念和競(jìng)爭(zhēng)含義。

這三點(diǎn)押蚤，其實(shí)也是一切運(yùn)營策略的起點(diǎn)薪棒。

需求定律

核心思想是“價(jià)格對(duì)供求的作用是確定性的”筒扒，在這里丘逸，“價(jià)格”可以是是理財(cái)平臺(tái)給出的金融產(chǎn)品收益率捐友，也可以是互聯(lián)網(wǎng)的用戶體驗(yàn)度、運(yùn)營提供的補(bǔ)貼和激勵(lì)钾菊。

用戶的需求會(huì)被導(dǎo)向哪一家平臺(tái)帅矗、到了某一個(gè)平臺(tái)后是留還是走，都受到平臺(tái)提供的“價(jià)格”影響煞烫。

成本

對(duì)用戶來說浑此，從下載APP到投資、分享滞详，整個(gè)轉(zhuǎn)化漏斗的每一個(gè)節(jié)點(diǎn)上凛俱，無論是選擇YES還是NO，都意味著成本的付出料饥。

在互金運(yùn)營中蒲犬，需要重點(diǎn)考慮的是這四類成本：沉沒成本、機(jī)會(huì)成本岸啡、邊際成本和會(huì)計(jì)成本原叮，它們是用戶作出行為決策的基礎(chǔ)。

實(shí)際上，很多平臺(tái)的運(yùn)營策略奋隶，就是通過不斷增加用戶的沉沒成本(金錢擂送、時(shí)間和情感)，持續(xù)增加用戶心理賬戶的支出唯欣，讓用戶因?yàn)殡x開的成本太高而留下來嘹吨。

競(jìng)爭(zhēng)

根據(jù)百度百科的定義，競(jìng)爭(zhēng)( competition)是個(gè)體或群體間力圖勝過或壓倒對(duì)方的心理需要和行為活動(dòng)境氢。

即每個(gè)參與者不惜犧牲他人利益蟀拷，最大限度地獲得個(gè)人利益的行為，目的在于追求富有吸引力的目標(biāo)萍聊，競(jìng)爭(zhēng)是個(gè)人或群體的各方力求勝過對(duì)方的對(duì)抗性行為问芬。

同一個(gè)運(yùn)營活動(dòng)（比如請(qǐng)好友幫助砍價(jià)、邀請(qǐng)好友獲返利脐区、給寶寶投票等），如果引入排名機(jī)制她按，往往會(huì)較大幅度地提升用戶參與意愿和持續(xù)參與的時(shí)間牛隅。

說服心理學(xué)滑梯模型：

說服心理學(xué)滑梯

根據(jù)說服心理學(xué)理論，對(duì)用戶的說服和行為的促成酌泰，需要考慮如下四個(gè)要素：

首先是重力媒佣，這代表用戶做一件事的初始動(dòng)機(jī)。對(duì)互金用戶來說陵刹，就是通過投資賺取收益

角度默伍，它是運(yùn)營從用戶身上挖掘出來的動(dòng)機(jī)和需求，依托于重力而存在衰琐。比如用戶的初始動(dòng)機(jī)是投資賺錢也糊，運(yùn)營通過設(shè)計(jì)各種活動(dòng)的方式，設(shè)計(jì)出“邀請(qǐng)好友可以加收益”羡宙、“學(xué)習(xí)理財(cái)知識(shí)送紅包”等活動(dòng)狸剃，培養(yǎng)用戶邀請(qǐng)好友加入平臺(tái)的動(dòng)機(jī)和學(xué)習(xí)理財(cái)知識(shí)的動(dòng)機(jī)

推動(dòng)，是運(yùn)營為用戶提供的激勵(lì)狗热，目的是為了引導(dǎo)用戶完成特定的行為钞馁，促成用戶的持續(xù)轉(zhuǎn)化和成長(zhǎng)

摩擦，是用戶在平臺(tái)上完成特定行為的阻力：有時(shí)是客觀層面的匿刮，比如APP不穩(wěn)定僧凰，或是綁卡成功率低，或平臺(tái)產(chǎn)品收益率水平偏低熟丸；有時(shí)是主觀層面的训措，比如平臺(tái)的UI主色調(diào)是綠色（XX投資最初幾個(gè)版本就是這樣），讓投資用戶心里覺得不太舒適，或是平臺(tái)名字起得拗口等等隙弛，原因不一而足

在說服心理學(xué)滑梯模型中架馋，代表用戶初始動(dòng)機(jī)的“重力”與經(jīng)濟(jì)學(xué)三公理的“需求”存在著對(duì)應(yīng)關(guān)系，代表用戶完成特定行為阻力的“摩擦”全闷，與經(jīng)濟(jì)學(xué)三公理的“成本”也是相對(duì)應(yīng)的叉寂，它們是經(jīng)濟(jì)學(xué)公理在運(yùn)營策略上的體現(xiàn)。

福格行為模型(BJ Fogg’s behavior model)：

福格行為模型

福格行為模型(BJ Fogg’s behavior model)認(rèn)為总珠，要促成用戶某個(gè)行為發(fā)生屏鳍，需要同時(shí)具備以下三個(gè)要素：

動(dòng)機(jī)，根據(jù)百度百科的定義局服，動(dòng)機(jī)是由一種目標(biāo)或?qū)ο笏龑?dǎo)钓瞭、激發(fā)和維持的個(gè)體活動(dòng)的內(nèi)在心理過程或內(nèi)部動(dòng)力，是人類大部分行為的基礎(chǔ)淫奔。在組織行為學(xué)中山涡，動(dòng)機(jī)主要是指激發(fā)人的行為的心理過程。通過激發(fā)和鼓勵(lì)唆迁，使人們產(chǎn)生一種內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力鸭丛，使之朝著所期望的目標(biāo)前進(jìn)的過程。在這里可以很清晰的看到唐责，用戶的動(dòng)機(jī)是行為發(fā)生的內(nèi)驅(qū)力鳞溉，是一種用戶自主性較高的心理機(jī)制，而且往往要通過“激發(fā)和鼓勵(lì)”才發(fā)生作用鼠哥。在互金業(yè)務(wù)里熟菲，用戶最底層的動(dòng)機(jī)就是獲得收益，而各平臺(tái)努力的方向朴恳，是讓用戶來到自己的平臺(tái)投資抄罕，持續(xù)留存，并帶入更多的用戶過來投資

能力于颖，是用戶完成某種特定操作的的素質(zhì)贞绵，或者說完成某種行為的水平高低。在互金業(yè)務(wù)中恍飘，用戶的行為能力一般體現(xiàn)為是否擁有一臺(tái)手機(jī)榨崩、是否有幾秒鐘的操作時(shí)間或是否有一定的投資資金，門檻非常低

觸發(fā)器章母，在這里指的是運(yùn)營為用戶提供的激勵(lì)母蛛，用以促成用戶完成某種行為

在福格行為模型中，“動(dòng)機(jī)”與說服心理學(xué)滑梯模型的“重力”（初始動(dòng)機(jī)）和“角度”（從用戶身上挖掘出來的動(dòng)機(jī)）存在對(duì)應(yīng)關(guān)系乳怎，“能力” 與“摩擦”（用戶在平臺(tái)上完成特定行為的阻力）對(duì)應(yīng)彩郊，“觸發(fā)器”與“推動(dòng)”（運(yùn)營為用戶提供的激勵(lì)）相對(duì)應(yīng)——這意味著說服心理學(xué)滑梯的每一個(gè)要素前弯，最終都體現(xiàn)為福格行為模型中相應(yīng)的操作要點(diǎn)。

而福格行為模型秫逝，又是一切運(yùn)營策略的基礎(chǔ)框架恕出。

以上文陸X所的1月回歸禮為例，我們來看一下福格行為模型的實(shí)際應(yīng)用：

動(dòng)機(jī)：用戶的初始動(dòng)機(jī)是通過投資賺取收益违帆，運(yùn)營挖掘出來的動(dòng)機(jī)浙巫，是賺取平臺(tái)提供的額外補(bǔ)貼獎(jiǎng)勵(lì)

能力：用戶只需擁有一臺(tái)智能手機(jī)即可，幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)用戶都能滿足這一條件

觸發(fā)器：在這里陸X所運(yùn)營為用戶提供的激勵(lì)是獲得抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)刷后，用戶有機(jī)會(huì)得到從5元到50元不等的投資券

當(dāng)用戶按照運(yùn)營設(shè)定的路徑完成特定的行為后的畴，用戶的轉(zhuǎn)化和成長(zhǎng)之路，又向前邁出了新的一步尝胆。

全文關(guān)鍵要點(diǎn)歸納如下：

互聯(lián)網(wǎng)金融數(shù)據(jù)分析體系的搭建和不斷完善丧裁，是增長(zhǎng)模型持續(xù)發(fā)揮作用的基礎(chǔ)

用戶轉(zhuǎn)化模型的使用方法和配套數(shù)據(jù)指標(biāo)，在本系列上一篇文章中已經(jīng)有過介紹含衔。在此基礎(chǔ)上煎娇，還有更為進(jìn)階和精細(xì)化的玩法：用戶分支路徑轉(zhuǎn)化漏斗、平行轉(zhuǎn)化漏斗

用戶生命周期模型贪染，重點(diǎn)并不在于多么精確地劃分周期節(jié)點(diǎn)缓呛，而是根據(jù)周期內(nèi)相應(yīng)用戶的行為特征和數(shù)據(jù)，提供對(duì)應(yīng)的運(yùn)營策略抑进，從頭到尾做好“拉客-接客-留客”的工作

用戶任務(wù)分層模型强经，能夠幫助大家梳理互金業(yè)務(wù)的用戶任務(wù)體系：核心任務(wù)→擴(kuò)展任務(wù)→外延任務(wù)睡陪。高階的產(chǎn)品和運(yùn)營寺渗，往往更加認(rèn)同“核心任務(wù)＞擴(kuò)展任務(wù)＞外延任務(wù)”的重要性設(shè)定，并以此為基礎(chǔ)來進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)或運(yùn)營活動(dòng)設(shè)計(jì)兰迫，同時(shí)信殊，這也是各方順利溝通的基本前提

在用戶的轉(zhuǎn)化和成長(zhǎng)路徑建設(shè)上，可以從金融和互聯(lián)網(wǎng)兩個(gè)層面切入汁果。它們分別受到用戶的財(cái)務(wù)生命周期和在平臺(tái)生命周期影響涡拘，各有特點(diǎn)，又相互交織

最后据德，本篇通過打通互金用戶的底層需求鳄乏、經(jīng)濟(jì)學(xué)三個(gè)公理、說服心理學(xué)滑梯模型和福格行為模型棘利，挖掘出各種互金用戶增長(zhǎng)模型背后最底層的邏輯框架橱野。