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????在殘酷的市場面前雕拼，再有人文情懷的羅永浩也難抵擋銷量的低迷，終于宣布錘子手機大幅度降價抹锄，于是這樣一款帶著“偶像”光環(huán)的手機僅僅三個月就走下神壇焰手，回歸其正常的市場價格糟描，與其他國產(chǎn)手機淪為一個檔次的大路貨。從另外一個側(cè)面也可以看出书妻，羅永浩對其明星效應所可能帶動的粉絲營銷船响，當初還是太過自信，而粉絲營銷充其量僅是新興品牌快速崛起的必要條件躲履，但絕非充分條件见间。
關于粉絲經(jīng)濟，主流的定義是“以品牌的粉絲為其情感和價值認同買單為核心的經(jīng)濟活動形態(tài)”工猜。以微博為代表的社交媒體的崛起米诉，讓粉絲經(jīng)濟從虛擬走向現(xiàn)實，一個擁有龐大粉絲群體的品牌往往就能輕易的擴大銷售篷帅，提升品牌的粘度史侣，激勵品牌的產(chǎn)品創(chuàng)新拴泌，這其中最典型的代表當屬iPhone和小米。
從粉絲經(jīng)濟到粉絲營銷
粉絲經(jīng)濟最為典型的應用領域是音樂和電影惊橱，在音樂產(chǎn)業(yè)中真正貢獻產(chǎn)值的是藝人的粉絲蚪腐，它由粉絲所購買的CD、演唱會門票李皇、彩鈴下載和卡拉OK中點歌版稅等收入構(gòu)成削茁；而在電影產(chǎn)業(yè)中宙枷，一部電影的票房很大程度上也是藝人的粉絲貢獻掉房，明星對于粉絲的號召力有多大，往往影響著票房的收入慰丛。
而粉絲產(chǎn)業(yè)的形成卓囚，大致從湖南衛(wèi)視的《超級女聲》開始，逐漸形成有組織诅病，有規(guī)模的粉絲產(chǎn)業(yè)哪亿，例如最有影響力的超級女聲當屬李宇春，其粉絲的忠誠程度是別的明星無法比擬的贤笆，因此蝇棉，李宇春的演唱會總是一票難求。
而蘋果手機的出現(xiàn)芥永，讓粉絲經(jīng)濟從娛樂文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品制造領域篡殷，因為喬布斯的個人魅力，以及在全球IT和互聯(lián)網(wǎng)領域的傳奇經(jīng)歷埋涧，其明星效應對蘋果公司推出的iPod和iPhone系統(tǒng)帶來了很大的推動板辽，iPhone很快就在全球和國內(nèi)市場擁有了龐大數(shù)量的“果粉”，但凡蘋果公司推出新款iPhone手機棘催，“果粉”總是會一馬當先的搶購劲弦。
在互聯(lián)網(wǎng)時代，粉絲經(jīng)濟有了新的形態(tài)醇坝。隨著微博的崛起邑跪，那些知名的明星、名人呼猪、企業(yè)家很快就在微博平臺上積累了上千萬画畅、幾百萬的粉絲，他們成為微博上的大V郑叠，具有了“呼風喚雨”的能力夜赵，他們的言論被廣泛轉(zhuǎn)發(fā)，他們推薦的東西更容易被關注和接受乡革。
而在微博寇僧、微信平臺上摊腋，當支付被打通茉兰，解決了支付的問題昏鹃，粉絲經(jīng)濟就顯得更加的現(xiàn)實：自媒體人羅振宇的“羅輯思維”是微信付費會員制的最初嘗試，他將會員費統(tǒng)一定為200元裳瘪，僅半天就賣出5500個會員细办，最終收獲了160萬元的會員費橙凳。但羅振宇除了發(fā)出會員編號之外，對于會員并沒有額外的服務承諾笑撞，而會員費也是基于粉絲認同所自愿付出的“打賞”岛啸。
當企業(yè)在微博上擁有了足夠規(guī)模的粉絲，粉絲營銷也就變得順理成章茴肥〖岵龋“擁有一定數(shù)量的活躍粉絲后，企業(yè)就可以選擇合理的方式對粉絲形成刺激瓤狐，實現(xiàn)社會化資產(chǎn)的變現(xiàn)瞬铸。為了回饋粉絲，企業(yè)可以打造屬于粉絲的獨家產(chǎn)品础锐，并以預約嗓节、搶購等形式增加專屬活動的參與感；借助話題皆警、微博支付等產(chǎn)品功能拦宣，企業(yè)可以基于微博打造O2O閉環(huán)，為粉絲帶來全新的消費體驗耀怜』肿牛”微博CEO王高飛表示。
如何激活你的粉絲
社交時代财破，粉絲從“被動接受者”轉(zhuǎn)變?yōu)檎莆諅鞑ブ鲗?quán)的“主動參與者”掰派，這一特點正倒逼企業(yè)提升服務意識與服務體驗。目前左痢，微博已成為企業(yè)最重要的服務平臺之一靡羡，作為粉絲經(jīng)濟的代言人，小米不僅搭建了微博自助手機使用支持系統(tǒng)俊性，其CEO雷軍更是在22分鐘內(nèi)回復了粉絲關于手機的問題略步，另外一家互聯(lián)網(wǎng)品牌極路由則通過微博私信提供售后對接，為粉絲提供實時服務定页。
打造粉絲經(jīng)濟的兩大核心趟薄，分別在于發(fā)展活躍粉絲和引爆品牌的粉絲能量。在王高飛看來典徊，在發(fā)展活躍粉絲方面杭煎，企業(yè)首要加強品牌內(nèi)容社會化建設恩够，目前常規(guī)自媒體運營已很難對粉絲形成足夠的吸引力，企業(yè)微博運營應該更加社會化羡铲、年輕化蜂桶，真正做到“接地氣、說人話”也切；同時扑媚，有實力的企業(yè)可以選擇與明星等意見領袖合作，在微博上發(fā)起定制化活動雷恃，借明星之力提升品牌聲量疆股。
隨著微博話題的日益普及，對話題的熟練運營可以為企業(yè)帶來大量活躍粉絲褂萧。今年春節(jié)期間押桃，輝瑞敏銳把握住商機，深度參與到微博讓紅包飛活動导犹，用獎品激勵大量粉絲參與，40天時間內(nèi)抽取紅包數(shù)達到?453萬羡忘，粉絲增長243萬谎痢，實現(xiàn)了品牌的廣泛傳播。在剛剛結(jié)束的《爸爸去哪兒第二季》中卷雕，伊利QQ星借勢節(jié)目影響力节猿，在微博上發(fā)起多種形式的跨屏話題實時互動，三個月內(nèi)獲得了高達202億次的互動曝光漫雕。臺網(wǎng)聯(lián)動模式的全面落地滨嘱，勢必為企業(yè)社會化營銷帶來更多機遇。
“在社交平臺上提供手機服務和支付的服務浸间，這很關鍵太雨。否則企業(yè)在微博獲取一萬粉絲，但是企業(yè)沒有辦法對一萬粉絲進行營銷魁蒜，或者用戶不能買他的產(chǎn)品囊扳，企業(yè)為什么要一萬粉絲。支付的實現(xiàn)兜看，就打通了粉絲營銷的整個產(chǎn)業(yè)鏈锥咸。”王高飛強調(diào)细移。
今年以來搏予，微博與電影行業(yè)實現(xiàn)更深度的結(jié)合，“話題造勢-口碑營銷-微博購票”成為常態(tài)弧轧，其中《竊聽風云3》雪侥、《變形金剛4》球涛、《分手大手》、《小時代3》在微博上都預售出超過1萬張電影票校镐，而《小時代3》的預售量更是超過4萬張亿扁。
為了加速活躍粉絲的積累，企業(yè)還可以根據(jù)自身需求選擇使用微博商業(yè)產(chǎn)品鸟廓。目前，微博已經(jīng)搭建起完善的商業(yè)產(chǎn)品體系引谜，其中開機報頭和頂部公告可以擴大企業(yè)品牌曝光牍陌，品牌速遞和微博精選可以幫助企業(yè)精準觸達潛在目標粉絲，熱門話題和輕應用則能有效推動企業(yè)與粉絲的互動员咽。
提升粉絲的轉(zhuǎn)化率
在羅永浩的粉絲營銷戰(zhàn)略中，一直更突出的是羅永浩的個人魅力贝室，而錘子手機其實凸顯的并不夠，這就意味著即便粉絲喜歡羅永浩滑频，但一定會那么沖動的買羅永浩做的錘子手機嗎捡偏？這就涉及到粉絲營銷的明星轉(zhuǎn)化率的問題峡迷。羅永浩在國內(nèi)雖然也屬于明星人物，但其一直是知名的英文培訓講師绘搞，盡管其口才一流，但是夯辖，這種明星效應與其所創(chuàng)辦的錘子手機之間琉预，并不具備領域匹配性楼雹。相反模孩，蘋果的喬布斯，小米的雷軍贮缅，都是互聯(lián)網(wǎng)領域的創(chuàng)新領軍人物榨咐，具有很強的領域匹配性，做粉絲營銷谴供，自然轉(zhuǎn)化率就比較高块茁。
互傳國際的CEO程幕中認為，從粉絲對明星的崇拜轉(zhuǎn)化到其推薦的商品，其有一定的轉(zhuǎn)化率的数焊，羅永浩個人的魅力主要體現(xiàn)在之前的經(jīng)歷中永淌，而做手機如此專業(yè)和高門檻的事情，對于一個業(yè)外人士而言佩耳，都會覺得有一定的風險遂蛀。而羅永浩的粉絲營銷路線最大的問題，就是過分突出了羅永浩的個人個性干厚，卻忽視了錘子手機本身的創(chuàng)新李滴，沒有打造出錘子手機的核心價值。顯然蛮瞄，在這次降價事件中所坯，羅永浩也認識到這個問題，坦言以后要盡量低調(diào)挂捅，讓用戶真正關注的是錘子手機而不是他本人芹助。
“無論是一個企業(yè)還是明星，當擁有了一大批粉絲的同時闲先，并不是做什么都可以獲得粉絲的擁躉状土，粉絲營銷能否獲得成功，還是需要看產(chǎn)品本身的屬性饵蒂，僅靠情感很難實現(xiàn)声诸，粉絲喜歡你到喜歡你的產(chǎn)品，其實并不容易退盯，愛屋及烏是有轉(zhuǎn)化率限制的⌒嚎希”程幕中表示渊迁。
社交媒體的發(fā)展，粉絲的話語權(quán)和參與度也是決定粉絲營銷成敗的關鍵灶挟。過去那種一個大V“一呼天下應”的時代已經(jīng)結(jié)束了琉朽，如今，讓粉絲更多的表達和參與稚铣，更多的發(fā)掘他們的價值箱叁。例如，作為一個大眾媒體惕医，《旅徒》的做法耕漱，不同于其他媒體，他們并不僅僅是吸引粉絲的關注抬伺，而是把旅游愛好者聚合在這個平臺上螟够，每個粉絲都是參與者，可以分享故事，分享旅行經(jīng)驗妓笙，傳播旅行的知識若河，通過這種內(nèi)容平臺的搭建，形成一個旅行愛好者的交互平臺萧福。
《旅徒》的拍攝內(nèi)容很多由旅行達人上傳辈赋，由旅行愛好者評定，從話題設置到節(jié)目樣式饲窿，都由達人實現(xiàn)焕蹄；旅行達人的活躍參與，也會吸引他們周圍的粉絲和喜歡他們的人鸦泳，這樣就實現(xiàn)了聚合粉絲永品。當粉絲的規(guī)模足夠大的時候，就可以去實現(xiàn)商業(yè)價值钾麸，除了廣告炕桨、贊助、會費等收入钥平，各種線下的活動涉瘾、旅行自駕就會形成高附加值的旅行捷兰。
