馬克思·韋伯曾為資本主義下過(guò)一個(gè)知名論斷攀芯，即用計(jì)算的方式?jīng)Q定一切市場(chǎng)行為。如今當(dāng)數(shù)據(jù)蓬勃而出文虏，這個(gè)定義愈加顯得正確侣诺。在這個(gè)時(shí)代殖演，商戰(zhàn)最重要一個(gè)面相即是“信息戰(zhàn)”，而誰(shuí)都知道年鸳，數(shù)據(jù)（無(wú)論自家數(shù)據(jù)還是競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)據(jù)）正在大幅降低決策成本趴久，甚至完全踏平信息壁壘。

社會(huì)愈向前發(fā)展搔确，商業(yè)決策者駕馭數(shù)據(jù)的能力愈加重要彼棍，因?yàn)閿?shù)字永遠(yuǎn)是最為客觀的中介，數(shù)據(jù)的力量早已令不少行業(yè)多年積攢下來(lái)的過(guò)往經(jīng)驗(yàn)分崩離析膳算，就像數(shù)據(jù)專家車品覺(jué)所言座硕，“（過(guò)去）我們都是有問(wèn)題找數(shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)時(shí)代則不同涕蜂，其最核心特質(zhì)是用數(shù)據(jù)找機(jī)會(huì)华匾。”總之机隙，作為一項(xiàng)商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施蜘拉，數(shù)據(jù)分析勢(shì)必將迎來(lái)一個(gè)擲地有聲的落地階段。

可以肯定有鹿，幾乎任何商業(yè)領(lǐng)域都將如此旭旭，今天來(lái)談?wù)動(dòng)葾PP構(gòu)成的手機(jī)“屏幕之戰(zhàn)”。

屏幕之戰(zhàn)

追溯歷史葱跋，凱文·凱利曾將內(nèi)容載體分為“言語(yǔ)之民”和“書籍之民”持寄，而今日人類則正式遷徙為“屏幕之民”——要我說(shuō)，稱其為“屏幕殖民”也不為過(guò)年局，這個(gè)世界的屏幕正變得無(wú)處不在际看，它侵占了你我每個(gè)清醒時(shí)分，而毫無(wú)疑問(wèn)矢否，智能手機(jī)是名副其實(shí)的“第一屏”仲闽，人們的時(shí)間被分裝在不同APP之間。數(shù)據(jù)顯示僵朗，2014 至 2015 年人們花在APP上的時(shí)間增幅超過(guò)60%赖欣，而預(yù)計(jì)今年末，移動(dòng)設(shè)備用戶群數(shù)量將突破30億验庙，2020年顶吮，全球應(yīng)用商店總收入將超出1010億美元。

注意力在哪里粪薛，金錢就會(huì)流向哪里悴了，而廣告永遠(yuǎn)會(huì)緊隨其后。用戶花在APP上時(shí)間的增幅也為應(yīng)用內(nèi)廣告創(chuàng)造了無(wú)限機(jī)遇。如你所知湃交，廣告主都試圖將預(yù)算轉(zhuǎn)移至移動(dòng)端熟空。去年，全球移動(dòng)端應(yīng)用內(nèi)廣告總收入達(dá)到了驚人的870 億美元搞莺，而廣告投入勢(shì)必與用戶的使用時(shí)長(zhǎng)成正比——但問(wèn)題也很明顯息罗，你知道，對(duì)于應(yīng)用發(fā)行商而言才沧，付費(fèi)增長(zhǎng)與自然增長(zhǎng)兩種渠道其實(shí)都是缺乏透明度的迈喉，他們似乎很難有效改善自家應(yīng)用“被發(fā)現(xiàn)”的竅門，從而提高用戶獲取和廣告盈利能力温圆。

但APP競(jìng)技場(chǎng)非常殘酷挨摸。僅今年1月，就有19130 個(gè)游戲APP登上iTunes商店捌木，這幾乎意味著油坝，若自家APP想突圍成功嫉戚，營(yíng)銷得當(dāng)將無(wú)比重要刨裆，而在數(shù)據(jù)時(shí)代，應(yīng)用發(fā)行商們自然需要通過(guò)戰(zhàn)略性分析彬檀，以更睿智的方式規(guī)劃廣告投入帆啃，隨著移動(dòng)廣告投放與盈利模式和策略的不斷變化，他們最需要的其實(shí)是更透明且即時(shí)可用的數(shù)據(jù)窍帝。事實(shí)上努潘，正因如此，今年8月2日坤学，移動(dòng)應(yīng)用數(shù)據(jù)與分析平臺(tái)App Annie在舊金山推出了名為Marketing Intelligence的新產(chǎn)品疯坤，旨在為應(yīng)用發(fā)行商提供數(shù)據(jù)支持，制定以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷策略深浮，從而降低用戶獲取成本并優(yōu)化廣告投放策略压怠，以應(yīng)對(duì)劇烈的競(jìng)爭(zhēng)。

信息戰(zhàn)

對(duì)于這家美國(guó)公司飞苇，國(guó)內(nèi)科技媒體其實(shí)并不陌生菌瘫，包括我在內(nèi)都時(shí)常引用來(lái)自他們的數(shù)據(jù)分析報(bào)告，比如近期最受關(guān)注的報(bào)告有：App Annie發(fā)布的2016年第二季度移動(dòng)應(yīng)用市場(chǎng)研究報(bào)告顯示布卡，今年二季度中國(guó)市場(chǎng)iOS游戲營(yíng)收首次超越美國(guó)雨让，躍居全球榜首；App Store在2016年第一季度下載次數(shù)雖只相當(dāng)于Google Play官方商店的一半忿等，但它產(chǎn)生的收入?yún)s是后者的將近兩倍栖忠；不到一個(gè)月時(shí)間，口袋妖怪GO僅應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買一項(xiàng)就為App Store貢獻(xiàn)了1.2億美元營(yíng)收……

而多少有些為人不知的是，在2B一端庵寞，App Annie有一條完整的產(chǎn)品線虚汛，可以涵蓋包括制作，發(fā)行皇帮，運(yùn)營(yíng)卷哩，推廣和變現(xiàn)在內(nèi)的APP整個(gè)生命周期，剛剛發(fā)布的Marketing Intelligence則是這條產(chǎn)品線最新組成部分属拾。大體而言将谊，從應(yīng)用被發(fā)現(xiàn)，用戶參與度與留存渐白，到通過(guò)應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買和廣告實(shí)現(xiàn)盈利尊浓，它提供了一整套解決方案。

拆解來(lái)看纯衍，Marketing Intelligence首先擁有應(yīng)用商店優(yōu)化服務(wù)栋齿，可提高應(yīng)用可發(fā)現(xiàn)性以及在應(yīng)用商店中的表現(xiàn)（你知道，若無(wú)法被更多人發(fā)現(xiàn)襟诸，一切都是空談）瓦堵，通過(guò)分析關(guān)鍵字的搜索量級(jí)和排名難度等信息，確定ASO策略中使用的最佳關(guān)鍵字歌亲，從而提升應(yīng)用被發(fā)現(xiàn)幾率菇用。此外，Marketing Intelligence也可剖析各大廣告網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中的廣告客戶陷揪，每周定期分析各廣告網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)廣告客戶構(gòu)成百分比惋鸥，解讀不斷變化的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，助力發(fā)行商決定在何處以何種方式投放廣告悍缠。

提供競(jìng)爭(zhēng)分析卦绣，做到“知己知彼”是Marketing Intelligence頗值一提的特點(diǎn)，亦是開發(fā)者打贏信息戰(zhàn)的重中之重飞蚓。它可以獲得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告策略的詳細(xì)信息滤港，包括合作伙伴，實(shí)際創(chuàng)意玷坠，相關(guān)策略以及資訊消息蜗搔。

這無(wú)疑非常重要，很好理解八堡。與其他事物的飛速演變一樣樟凄，移動(dòng)端廣告市場(chǎng)也并不平靜，支出模式和廣告創(chuàng)意甚至每周都在發(fā)生巨大變化兄渺，有些廣告客戶著眼于投資長(zhǎng)期廣告缝龄，另一些則側(cè)重短期密集投放。這個(gè)時(shí)候，唯有貼地體察叔壤，實(shí)時(shí)洞悉競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)瞎饲，才有機(jī)會(huì)把握市場(chǎng)脈搏——而實(shí)時(shí)監(jiān)控競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)也就成為必須。譬如炼绘，通常來(lái)說(shuō)嗅战，廣告創(chuàng)意策略可分為三大類：吸引大眾市場(chǎng)的中性廣告創(chuàng)意，吸引大眾市場(chǎng)的細(xì)分廣告創(chuàng)意和針對(duì)核心用戶的特定廣告創(chuàng)意俺亮。Marketing Intelligence 能廣泛收集應(yīng)用內(nèi)廣告驮捍，了解競(jìng)爭(zhēng)者的用戶獲取策略。監(jiān)控競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)疑有助于發(fā)行商識(shí)別可增強(qiáng)廣告效果的活動(dòng)脚曾，他們可以通過(guò)這種手段優(yōu)化用戶獲取預(yù)算东且，在競(jìng)爭(zhēng)者的廣告網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)投資并開展廣告攻勢(shì)，或轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較少有往來(lái)業(yè)務(wù)的合作伙伴平臺(tái)本讥。

當(dāng)然了珊泳，雖然確定每次投放的適用網(wǎng)絡(luò)很關(guān)鍵，但如你所知拷沸，發(fā)行商同樣需要構(gòu)思與自身目標(biāo)相匹配的廣告創(chuàng)意——密切關(guān)注廣告創(chuàng)意十分重要色查。而Marketing Intelligence中的“創(chuàng)意庫(kù)”就正在探索和追蹤每一個(gè)垂直市場(chǎng)的趨勢(shì)，獲取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告創(chuàng)意堵漱，使發(fā)行商了解具體的廣告活動(dòng)策略综慎，包括目標(biāo)客戶群體，關(guān)鍵的設(shè)計(jì)元素和廣告形式的選擇（譬如視頻或靜態(tài)）等等勤庐，從而在心中有數(shù)后策劃下個(gè)用戶獲取行為。

嗯好港，必須承認(rèn)愉镰，對(duì)于普通受眾，上述介紹多少有些難以理解钧汹，但我相信應(yīng)用開發(fā)商朋友一定知曉Marketing Intelligence其背后意義丈探，誠(chéng)如知名移動(dòng)游戲發(fā)行商Scopely首席執(zhí)行官Walter Driver所言，“任何一個(gè)應(yīng)用的成功發(fā)布及步入正軌拔莱，關(guān)鍵在于執(zhí)行一套設(shè)計(jì)完善的用戶獲取策略碗降。Marketing Intelligence 可為應(yīng)用發(fā)行商們提供詳盡的分析，幫助我們確定未來(lái)自然增長(zhǎng)與付費(fèi)增長(zhǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的推進(jìn)戰(zhàn)略塘秦∷显ǎ”

人群的分野

財(cái)經(jīng)作家吳曉波特別喜歡講一個(gè)事：很多年前，他剛?cè)肼毿氯A社不久尊剔，用高出工資很多的錢買了臺(tái)電腦爪幻，辦公室里的老家伙們頗為不解，但因?qū)懽餍实募ぴ觯I電腦的投入很快就通過(guò)寫作賺了回來(lái)挨稿。

在我看來(lái)仇轻，這個(gè)故事很好闡釋了何為“通過(guò)工具對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行分野”——事實(shí)上，麥克盧漢“技術(shù)是人類延伸”這個(gè)經(jīng)典定義若從反面解釋奶甘，你就會(huì)清晰看到篷店，歷史上的每種工具其實(shí)都在進(jìn)行人群的分野，將人群劃分為“會(huì)用它的”和“不會(huì)用它的”臭家，而率先拿起新工具的人總會(huì)走在競(jìng)爭(zhēng)者前面船庇。

嗯，就像率先使用個(gè)人電腦的人可以瞬間與競(jìng)爭(zhēng)者拉開差距侣监，基于數(shù)據(jù)的商業(yè)決策亦如此鸭轮。如前所述，這個(gè)時(shí)代的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更多是一場(chǎng)信息戰(zhàn)橄霉，而可以想見窃爷，那些對(duì)Marketing Intelligence 這種“正在發(fā)生”的新事物敏感而好奇的人無(wú)疑擁有了贏得商業(yè)信息戰(zhàn)的利器。

其實(shí)拋去數(shù)據(jù)分析的無(wú)形不談姓蜂，在更為宏觀的層面按厘，就像投資人王煜全先生所言，人類已經(jīng)來(lái)到一個(gè)不再單純是人與人交往钱慢，而是“人機(jī)與人機(jī)”協(xié)同進(jìn)化的社會(huì)逮京，有大量協(xié)同需求要與機(jī)器為伴，每個(gè)人必須提升自己所謂的“機(jī)器智商”束莫。毫無(wú)疑問(wèn)懒棉，商業(yè)決策更是如此，因?yàn)樗肋h(yuǎn)代表著利益本身览绿。

最后想說(shuō)策严，在所謂的移動(dòng)大航海時(shí)代，Marketing Intelligence這種工具也許將令更多中國(guó)的出海者收益饿敲。如今妻导，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正在逐漸模糊人類制造的國(guó)境線，理論上怀各，任何一個(gè)軟件都有可能在瞬間鋪遍全球用戶倔韭，被上億用戶認(rèn)知。但如前所述瓢对，APP若想要突圍成功寿酌，營(yíng)銷得當(dāng)將無(wú)比重要，然而由于地域沥曹，文化和語(yǔ)言各方所限份名，中國(guó)移動(dòng)應(yīng)用出海者在推廣過(guò)程中總有較長(zhǎng)的試錯(cuò)期碟联，而增長(zhǎng)的第一階段自然是積累用戶，這需要投放廣告的技巧僵腺，而Marketing Intelligence這種工具或許將助力良多鲤孵。

總之，常識(shí)告訴我們辰如，這個(gè)世界上任何的戰(zhàn)爭(zhēng)都需要工具普监，由諸多APP發(fā)起的屏幕之戰(zhàn)也自然逃不開工具的加持。