隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的加快，人們的買菜需求開始從線下逐漸轉(zhuǎn)移到線上忿等。APP Store中艇棕，京東到家就打出了這樣的Slogan——想足不出戶買買買，京東到家滿足你的一切購物需求～于是就有了接下來的分析報(bào)告召烂。
本文作者將結(jié)合另一款產(chǎn)品——每日優(yōu)鮮碱工，對(duì)京東到家進(jìn)行對(duì)比分析，其中包括產(chǎn)品定位、用戶分析怕篷、功能分析等方面历筝，最后針對(duì)分析比較給出相關(guān)建議，不足之處多多包涵廊谓。
一梳猪、產(chǎn)品概況
1、產(chǎn)品體驗(yàn)環(huán)境
體驗(yàn)機(jī)型：iPhone 6s Plus
系統(tǒng)版本：iOS 13.2
APP版本：7.1.1
2蒸痹、產(chǎn)品簡介
京東到家是京東集團(tuán)推出的O2O生活服務(wù)平臺(tái)春弥，向消費(fèi)者提供生鮮及超市產(chǎn)品的配送，并基于LBS定位實(shí)現(xiàn)2小時(shí)內(nèi)快速送達(dá)叠荠，打造生活服務(wù)一體化應(yīng)用平臺(tái)匿沛。
二、產(chǎn)品的宏觀環(huán)境分析
1榛鼎、定義市場
截至2019年6月逃呼，我國手機(jī)網(wǎng)上外賣用戶規(guī)模達(dá)4.17億，較2018年底增長2037萬者娱，占手機(jī)網(wǎng)民的49.3%抡笼。
當(dāng)前，外賣行業(yè)市場格局相對(duì)穩(wěn)定黄鳍，在用戶增速放緩的背景下蔫缸，外賣平臺(tái)積極拓展服務(wù)入口，構(gòu)建服務(wù)生態(tài)以擴(kuò)大營收來源际起。2019年上半年拾碌，美團(tuán)上線“美團(tuán)買菜”，餓了么建立全新生鮮開放平臺(tái)街望，聯(lián)手“叮咚買菜”探索社區(qū)生鮮校翔。
此外，據(jù)Quest Mobile今年5月發(fā)布的“各垂直電商細(xì)分行業(yè)APP用戶規(guī)模報(bào)告”顯示灾前，截至2019年4月防症，其中生鮮電商行業(yè)的APP用戶規(guī)模達(dá)到4810萬人，同比增長70.5%哎甲，發(fā)展也格外迅猛蔫敲。
據(jù)艾瑞咨詢《2019年中國生鮮電商行業(yè)研究報(bào)告》顯示，去年中國生鮮電商市場交易規(guī)模突破2000億元炭玫，預(yù)計(jì)未來三年奈嘿，我國生鮮電商行業(yè)仍會(huì)保持年均35%的增長率。
上圖數(shù)據(jù)同樣來源于艾瑞數(shù)據(jù)吞加，是2017年中國不同收入階層家庭的生鮮購買頻次裙犹。從整體的趨勢可以看出尽狠，收入越高的家庭對(duì)生鮮的需求越大。單獨(dú)的購買頻次不具有更強(qiáng)的說服性叶圃。
上圖購買客單價(jià)分布可以看出：70%用戶的客單價(jià)是在50-200的區(qū)間袄膏，不到4%的用戶消費(fèi)是小于50元。25%以上的用戶是屬于高收入高消費(fèi)群體掺冠，平均客單價(jià)都在200元以上沉馆。
整體的消費(fèi)都比正常線下消費(fèi)要高，這也是不可避免的德崭，生鮮具有易損斥黑、儲(chǔ)存性差等特點(diǎn)，這也就相應(yīng)的增加了冷鏈存儲(chǔ)接癌、物流配送和人工的成本。
生鮮購買能力是需要一定的收入水平扣讼，是存在一定的門檻缺猛。我認(rèn)為生鮮電商的市場用戶瞄準(zhǔn)的是收入大于5000并且每周都會(huì)進(jìn)行生鮮購買的客戶群體。
根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)調(diào)查發(fā)展?fàn)顩r-CNNIC的第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》：截至到2019年6月椭符，中國網(wǎng)民個(gè)人月收入大于5000的占27.1%荔燎，網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.54億，較2018年底提升了1.6%销钝。
根據(jù)京東到家的定位人群是收入大于5000的用戶有咨，大概粗略的計(jì)算用戶規(guī)模應(yīng)該是8.54億*27.1%約等于2.3億左右人群。
艾瑞的數(shù)據(jù)顯示：生鮮電商市場交易規(guī)模正在以年均50%以上的增長率穩(wěn)步增長蒸健，今后數(shù)年也會(huì)保持20%到40%的增長座享。面對(duì)2.3億的用戶天花板，京東到家都還具有較為廣闊的增長空間似忧。
2渣叛、數(shù)據(jù)分析與競品對(duì)比
京東到家和每日優(yōu)鮮皆為圍繞著老百姓餐桌的生鮮O2O電商平臺(tái)，且在此類平臺(tái)中盯捌，二者的移動(dòng)端界面都比較注重用戶的閱讀體驗(yàn)（相較多點(diǎn)）淳衙，因此本次比對(duì)選擇了同質(zhì)性較高的每日優(yōu)鮮APP作為競品分析的對(duì)象，下面就以數(shù)據(jù)比對(duì)展開對(duì)產(chǎn)品的宏觀分析饺著。
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從上面的數(shù)據(jù)中箫攀，我們可以得出一些結(jié)論：
（1）本次競品選擇了行業(yè)內(nèi)排名靠前的產(chǎn)品，兩款產(chǎn)品生命周期很相似幼衰，兩款產(chǎn)品在整個(gè)生鮮電商行業(yè)APP中都穩(wěn)居前三名靴跛，生鮮電商排名京東到家略高于每日優(yōu)鮮。
（2）在日常數(shù)據(jù)方面渡嚣，京東到家APP的月活躍人數(shù)汤求、日活躍人數(shù)及iOS下載量都是高于每日優(yōu)鮮APP的俏险。
（3）在用戶粘性方面，每日優(yōu)鮮差于京東到家扬绪，選擇2018年6-11月的次月留存率舉例竖独，如依據(jù)留存率“40-20-10”規(guī)則進(jìn)行判定，京東到家保持在50%+的留存率已經(jīng)是十分優(yōu)秀的成績挤牛，每日優(yōu)鮮則低于20%莹痢，相距甚遠(yuǎn)。
這也間接說明京東到家作為一個(gè)生鮮電商平臺(tái)墓赴，它的商品及服務(wù)具有足夠吸引力竞膳，界面的設(shè)計(jì)和互動(dòng)性至少是可以達(dá)到合格線的。
（4）從百度指數(shù)的周搜索指數(shù)可以看出诫硕，每日優(yōu)鮮的使用有明顯的規(guī)律坦辟，絕大部分都集中在周一，二周末使用狀況很低章办，京東到家的使用情況則不夠波動(dòng)锉走。對(duì)于愿意自己動(dòng)手做飯的人們來說，周末更有足夠時(shí)間和心思去逛實(shí)體超市菜場藕届，而工作日往往讓人們對(duì)購買生鮮的熱情最多只能延續(xù)到手機(jī)APP上挪蹭，與美團(tuán)外賣這種APP有相反的特征。
（5）在用戶增長的勢頭上來說休偶，京東到家也是優(yōu)于每日優(yōu)鮮的梁厉。京東到家是背后依托互聯(lián)網(wǎng)巨頭發(fā)展，京東擁有巨大的流量踏兜，從而獲取流量也更加容易词顾；每日優(yōu)鮮主要的用戶裂變方式還是依托其社交會(huì)員制，這種運(yùn)營模式會(huì)帶來相對(duì)較高的留存碱妆，但是最大的難題是推動(dòng)用戶分享給其他好友计技，且受制于用戶分享的廣度。
三山橄、產(chǎn)品定位&用戶畫像
1垮媒、核心需求&產(chǎn)品定位
（1）核心需求
滿足用戶在各種生活場景下：包括逛超市買生活用品、水果蔬菜航棱、一日三餐睡雇、加班點(diǎn)外賣、生日定鮮花蛋糕饮醇、生病買藥它抱、請家政保姆，足不出戶就能快速解決這些問題的需求朴艰。
（2）產(chǎn)品定位
為死宅观蓄、深度網(wǎng)購用戶（懶人經(jīng)濟(jì)）提供方便快捷的生活服務(wù)混移，Slogan是“想足不出戶買買買，京東到家滿足你的一切購物需求～”
2侮穿、用戶畫像（數(shù)據(jù)來源：易觀千帆）
用戶性別：女性占61.2%
用戶年齡：產(chǎn)品主要面向于80歌径、90后，其中24-30歲的90后是主力亲茅，31-35歲的用戶占其次36-40歲的人群與24歲以下的用戶群體相當(dāng)回铛，僅有5.8%的差距；中老年群體用戶較少克锣，41歲及以上群體占比7.8%茵肃，數(shù)量較青少年群體有所差距。
用戶消費(fèi)水平：中高消費(fèi)者占大多數(shù)袭祟，占38.6%验残，推測學(xué)歷方面，本科學(xué)歷用戶最多巾乳。
用戶地域分布：用戶群體主要集中于一您没、二線省份，東部沿海地區(qū)相較西北滲透率更高想鹰，整體用戶素質(zhì)不低紊婉。
用戶設(shè)備分布：中國移動(dòng)用戶占大頭药版，為57.9%辑舷，使用蘋果設(shè)備占比50%。
小結(jié)：通過上述數(shù)據(jù)可以得出京東到家APP的產(chǎn)品用戶畫像——多位一線/二線省份（且東部沿海地區(qū)居多）的90后用戶槽片，女性居多何缓，大半為本科學(xué)歷的成年人，另一部分為30+的青年人还栓。多數(shù)有家庭碌廓，會(huì)經(jīng)常在家里吃飯，收入水平至少中等水平剩盒，關(guān)注商品服務(wù)“品質(zhì)+快捷”谷婆，對(duì)服務(wù)也是非常看重的辽聊，對(duì)價(jià)格的敏感度并不高纪挎，對(duì)時(shí)間敏感，“準(zhǔn)時(shí)”的要求度高跟匆。
目標(biāo)消費(fèi)群：80/90后白領(lǐng)异袄，網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)豐富的消費(fèi)者，現(xiàn)在在線下渠道購買水果玛臂、蔬菜等種類商品的消費(fèi)者平均年齡為45歲烤蜕，在線上購買這些商品的用戶年齡則為27歲封孙。
3、多用戶使用場景：
（1）小白 女 單身 24歲 白領(lǐng) 月收入5000
有時(shí)間喜歡自己在家做飯讽营，周末一般睡到快中午虎忌，出門買菜要洗漱化妝換衣服，而且最近的菜市場也需要步行20分鐘斑匪。所以小白因?yàn)槿ゲ耸袌鎏闊┠抛眩词瓜胱约鹤鲲垼膊唤?jīng)常做蚀瘸〗频可自從使用了京東到家買菜，對(duì)比發(fā)現(xiàn)雖然京東到家的東西不如菜場齊全贮勃，但也涵蓋了大多數(shù)菜品贪惹，而且經(jīng)常有優(yōu)惠有折扣，關(guān)鍵食材看起來還都挺新鮮的寂嘉，算下來奏瞬，跟跑菜場差不多，還節(jié)省了時(shí)間泉孩。
（2）小丁 男 有女朋友26歲 程序員月收入10000
周末的早上硼端，有精彩的籃球賽不能錯(cuò)過，但是又事先說好了要給女朋友做飯吃寓搬，看完比賽再出去買菜肯定是來不及了珍昨。于是他想到了之前女朋友推薦的京東到家，發(fā)現(xiàn)上面蔬菜水果都很新鮮句喷，1個(gè)小時(shí)內(nèi)就可以到貨镣典，在發(fā)現(xiàn)的食譜模塊甚至還有各類詳細(xì)食譜可以學(xué)習(xí)參考。
（3）小蕾 女 已婚27 新手媽媽 月收入6000
因?yàn)槔瞎?jīng)常出差唾琼，自己獨(dú)自在家?guī)扌执骸Ｃ刻煨枰o寶寶做飯，因?yàn)閷殞氝€小锡溯，帶寶寶去菜場買菜赶舆、去超市購物，都不是很方便祭饭，也不能把寶寶一個(gè)人留在家芜茵。被朋友推薦使用了京東到家后，發(fā)現(xiàn)菜品新鮮而且可以送到家門口甜癞，再也不用擔(dān)心買不到菜吃不到飯了夕晓。
四、核心功能分析及建議
1.??產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖
京東到家的主要功能分為五個(gè)區(qū)域悠咱，分別為首頁蒸辆、發(fā)現(xiàn)征炼、購物車、訂單躬贡、我的谆奥，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖如下所示：
（1）首頁：在提供了并要功能的同時(shí)盡量簡約化，避免因復(fù)雜而干擾用戶使用拂玻，提升了用戶的購物體驗(yàn)酸些，降低了購物成本。
（2）發(fā)現(xiàn)：類似朋友圈模式的想法功能檐蚜，通過拉近用戶與商家之間的距離魄懂，來增強(qiáng)社交屬性。
（3）購物車：主要是讓用戶方便了解自己購物商品的信息闯第。
（4）訂單：以用戶位置為中心市栗，針對(duì)當(dāng)前位置，清楚地篩選出用戶當(dāng)前的購物場景咳短。
（5）我的：有著多元化的用戶功能和詳細(xì)分類填帽，滿足用戶不同目的的需求。
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)缺點(diǎn)分析：
在體驗(yàn)和實(shí)際使用京東到家的過程中咙好，簡單談一下對(duì)于其結(jié)構(gòu)布局上的一些看法篡腌。
優(yōu)點(diǎn)：
優(yōu)惠提醒：在首頁模塊有“簽到”、“天天免單”勾效、“領(lǐng)現(xiàn)金”嘹悼、“紅包套餐”、“0元”動(dòng)態(tài)效果等板塊葵第，自然而然吸引用戶點(diǎn)擊绘迁。在訂單模塊右下角有“分享贏免單”紅包標(biāo)志合溺，這些優(yōu)惠提醒與“尊享會(huì)員權(quán)益”是互相對(duì)應(yīng)的卒密，可以引導(dǎo)普通用戶開通會(huì)員（拉新）、會(huì)員用戶使用權(quán)益（留存）棠赛。
商家哮奇、商品評(píng)價(jià)：在店鋪首頁下拉詳情頁有店鋪評(píng)價(jià)模塊及店鋪聯(lián)系電話，每件商品下方也有評(píng)價(jià)睛约、好評(píng)率鼎俘，能讓用戶感覺到有問題能反饋得到解決，且在購物時(shí)有其他用戶真實(shí)的反饋可作為參考辩涝。
缺點(diǎn)：
店鋪頁面內(nèi)的爆品搶購板塊贸伐，通常包括“秒殺”和“直降”兩類商品，秒殺商品有200種怔揩，直降商品有200種捉邢，但200種商品毫無分類脯丝，隨機(jī)列表排列。用戶點(diǎn)進(jìn)爆品搶購板塊后伏伐，若是目標(biāo)購物宠进，則很難找到自己需要的種類，若是無目標(biāo)購物抱著搶購優(yōu)惠商品的心態(tài)藐翎，就得瀏覽完200種商品材蹬，耗時(shí)耗力，容易讓用戶失去購物欲望吝镣。
建議：1堤器、爆品搶購板塊內(nèi)添加分類導(dǎo)航；2末贾、商品促銷專區(qū)的滑動(dòng)列表中吼旧，在商品圖片右下方添加“加入購物車按鈕”，可在當(dāng)前頁面一鍵加入購物車未舟。
購物車頁面：1圈暗、當(dāng)前定位的信息樣式，太像按鈕卻無法點(diǎn)擊切換裕膀，只起到展示作用员串，無法修改；2昼扛、購物車內(nèi)具體信息只包括店鋪名稱寸齐、商品圖片、價(jià)格抄谐、數(shù)量渺鹦，可進(jìn)行的操作只包括跳轉(zhuǎn)至店鋪首頁、刪除整個(gè)購物車蛹含，整個(gè)購物車Tab同理也只起到了展示的作用毅厚，只能進(jìn)入店鋪頁面進(jìn)行增刪改的操作。
建議：1浦箱、點(diǎn)擊定位可切換現(xiàn)有加入購物車的位置吸耿；2、購物車內(nèi)添加商品文字信息酷窥、“數(shù)量修改”“刪除”“批量管理”等按鈕咽安；3、將購物車Tab和訂單Tab合并蓬推，如下圖妆棒。
2.?核心功能體驗(yàn)
默認(rèn)在已經(jīng)開通會(huì)員的情況下，京東到家本身主要的內(nèi)容為生鮮購物。
購物：主要可以分為無目標(biāo)購物和目標(biāo)購物糕珊。
用戶使用流程圖（無目標(biāo)）：
用戶使用流程圖（有目標(biāo)）：
體驗(yàn)下來蛋铆，京東到家商城整個(gè)流程的優(yōu)點(diǎn)如下：
i.提供的商品質(zhì)量好、性價(jià)比高放接，同種類商品SKU數(shù)量有限刺啦，很適合有選擇困難的用戶，不用在平臺(tái)上花太多時(shí)間比價(jià)纠脾。
ii.在店鋪首頁下方購物車會(huì)告訴用戶目前購物車節(jié)省的金錢數(shù)目及湊單滿減的具體進(jìn)度（如：再買23.12元玛瘸，用券可省25元），這些可以提高支付和下單的轉(zhuǎn)化率苟蹈，促進(jìn)用戶使用“分享領(lǐng)券”功能糊渊。
iii.付款可跳轉(zhuǎn)至微信，不用綁定銀行卡慧脱。一來迎合了用戶現(xiàn)有的使用習(xí)慣渺绒；二來在付款過程中減少了步驟，提高付款成功的轉(zhuǎn)化率菱鸥。
iv.首頁活動(dòng)專區(qū)內(nèi)領(lǐng)取優(yōu)惠券后宗兼，優(yōu)惠券上的“立即搶購”按鈕自動(dòng)變?yōu)樽髠?cè)的“去使用”按鈕，點(diǎn)擊后跳轉(zhuǎn)選擇當(dāng)前位置附近的對(duì)應(yīng)店鋪氮采。
類似的還有：
不足/建議：
i.首頁模塊的某類食物專區(qū)頁面內(nèi)（例：早餐面包牛奶專區(qū)）殷绍，在“優(yōu)選門店”這一部分，門店下方的一排商品圖片和文字信息過多鹊漠，用戶往往不會(huì)點(diǎn)擊主到，大多數(shù)會(huì)選擇點(diǎn)擊門店名稱區(qū)域。但用戶點(diǎn)擊門店名稱詳情區(qū)域躯概，會(huì)直接跳轉(zhuǎn)到門店首頁登钥，而非面包牛奶分類，會(huì)導(dǎo)致用戶進(jìn)入門店后娶靡，還得自行尋找面包牛奶分類牧牢；只有用戶在點(diǎn)擊門店下方一排商品圖，才能順利進(jìn)入面包牛奶分類固蛾。
五结执、結(jié)語
總的來說度陆，京東到家在產(chǎn)品整體氣質(zhì)艾凯、產(chǎn)品細(xì)節(jié)打磨方面已經(jīng)較為成熟，但其中同時(shí)也存在小問題懂傀。
每日優(yōu)鮮是自建供應(yīng)鏈和配送中心體系趾诗，而對(duì)于京東到家更多的僅僅是對(duì)已有的超市、水果店、菜場的一個(gè)聚合平臺(tái)恃泪，這兩者在商品本身的品質(zhì)保證上就會(huì)有顯著的差別郑兴，京東到家往往很難做到不漏網(wǎng)的監(jiān)管。所以贝乎，對(duì)商家情连、商品進(jìn)行足夠嚴(yán)格的控制讓其形成一種真正的標(biāo)品礁遣，是京東到家能夠獲取用戶流量和滿意度的關(guān)鍵晓淀。
