過去很多人對醫(yī)美行業(yè)不清楚漱竖，以及受行業(yè)曝出的許多負(fù)面信息的影響，都用有色眼光看待這個行業(yè)畜伐。對于有需求的醫(yī)美用戶而言馍惹，他們其實(shí)是排斥“廣告”的，他們最需要看到的是“真實(shí)效果”玛界。我們?nèi)绾稳I造這部分人群的安全感万矾，就成了我們品牌推廣的主要使命。
這是我于2016年10月底針對互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺的品牌與市場推廣主題所做的案例分享慎框。以下為課程實(shí)錄良狈，全文近5000字，建議閱讀時長8分鐘鲤脏。
中國的傳統(tǒng)醫(yī)美市場们颜，相比已被電商大幅改造的傳統(tǒng)零售行業(yè)，基礎(chǔ)信息化工作還比較薄弱猎醇，非常傳統(tǒng)窥突，幾乎屬于純線下的領(lǐng)域，而鑒于醫(yī)美行業(yè)包含的風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)遠(yuǎn)高于其它行業(yè)硫嘶，行業(yè)中良莠不齊的現(xiàn)象也一直存在阻问，醫(yī)美業(yè)的營銷往往如履薄冰。新氧作為一家新興的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美信息服務(wù)平臺沦疾，能在三年內(nèi)不僅完成多輪融資称近，同時也利用成功的品牌策略成為了醫(yī)美市場除百度外的第二大流量入口。成功突破了傳統(tǒng)醫(yī)美行業(yè)帶給用戶的長期不信任感哮塞，豎立了自己的品牌知名度與公信力刨秆，究竟是怎么做到的？
大家好忆畅，我是來自于新氧科技的陳志杰衡未，負(fù)責(zé)公司的整體市場推廣與品牌傳播。在座諸位可能有些人知道新氧家凯，有些人不知道缓醋，我先來給大家介紹一下新氧和我們目前取得的一點(diǎn)小成績。
新氧是一家互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美公司绊诲，是一個以信息服務(wù)為主的平臺送粱，對接醫(yī)美整形服務(wù)機(jī)構(gòu)跟廣大求美用戶的服務(wù)與電商平臺。
我們是如何做品牌傳播和市場推廣呢掂之？其實(shí)說穿了抗俄，還是以用戶為核心脆丁，引導(dǎo)用戶需求來進(jìn)行推廣。但是怎么找到并激發(fā)出用戶的需求动雹，然后圍繞需求去做全方位的傳播偎快，我也會向大家分享一些我們的心得。
先說下大環(huán)境洽胶，國內(nèi)的醫(yī)美環(huán)境整體上是一個明確的晒夹、在消費(fèi)升級趨勢當(dāng)中的增量市場。在2015年姊氓，國內(nèi)整形的人次有1000萬人丐怯，其中大概10萬人左右是去韓國做整形，這個行業(yè)的市值大概是2000億到3000億之間翔横，但若是把那些不合規(guī)读跷、非法的，或者缺少執(zhí)照但私下做醫(yī)美服務(wù)的美容機(jī)構(gòu)全部算在一起禾唁，市值將高達(dá)8000億左右效览。目前整個行業(yè)還是以30%的年增長速度在成長。
正是看到了這個市場的潛力荡短，新氧在3年多前成立了丐枉。新氧作為第一批切入互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美的公司，3-4年前我們更多的還是提供給求美者一些內(nèi)容信息掘托，但目前我們已經(jīng)成為國內(nèi)最大的醫(yī)美社交電商平臺了瘦锹。為什么我要強(qiáng)調(diào)“社交”？因?yàn)樵?-4年前我們發(fā)現(xiàn)求美者非常需要通過案例和用戶進(jìn)行信息交流闪盔，來幫助自己選擇和判斷弯院。但是當(dāng)時的醫(yī)美市場上這些內(nèi)容是非常稀缺的。所以我們當(dāng)時先做了大量的翻譯工作泪掀，把比較先進(jìn)的韓國整形案例听绳、項(xiàng)目內(nèi)容、消費(fèi)信息翻譯到國內(nèi)給用戶們做醫(yī)美科普內(nèi)容∫旌眨現(xiàn)在新氧App上用戶所撰寫的整形日記已經(jīng)超過120萬篇椅挣，內(nèi)容形式很豐富，我們近期甚至推出了短視頻日記以及直播案例祝辣，平臺上的社區(qū)活躍度也很高贴妻。
接下來我來講一下互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美品牌要怎么做品牌市場推廣：
我們的業(yè)務(wù)理念是打造一個具有安全感的醫(yī)美平臺切油。過去很多人對醫(yī)美行業(yè)不清楚蝙斜，以及受行業(yè)曝出的許多負(fù)面信息的影響，都用有色眼光看待這個行業(yè)澎胡。對于有需求的醫(yī)美用戶而言孕荠，他們其實(shí)是排斥“廣告”的娩鹉，他們最需要看到的是“真實(shí)效果”。我們?nèi)绾稳I造這部分人群的安全感稚伍，就成了我們品牌推廣的主要使命弯予。
所以，我們的首要任務(wù)就是了解用戶个曙。
人們?yōu)槭裁葱枰涡饽郏肯胍莸娜巳簝?nèi)心畫像是什么樣的？經(jīng)過我們的大量分析垦搬，我們發(fā)現(xiàn)用戶的心理需求正是促進(jìn)消費(fèi)升級的重要因素呼寸，可以排列出四大標(biāo)簽：
首先是愛美標(biāo)簽，而愛美帶來的就是折騰猴贰，像在座的很多男士可能很難理解自己的太太為什么那么能在化妝对雪、美容上這么折騰，而折騰的話就會注意細(xì)節(jié)米绕，同時會很在意設(shè)計(jì)感瑟捣。
其次是認(rèn)同標(biāo)簽，由于80后栅干、90后獨(dú)生子女的數(shù)量多迈套，很多年輕人的孤獨(dú)感很強(qiáng)，他們需要認(rèn)同感碱鳞，而年輕人對于美和潮流的認(rèn)同往往又是個性化的交汤，其中包括群體歸屬、興趣愛好劫笙，以及一些名人偶像芙扎，把這些有共同興趣的人聚集起來，會發(fā)現(xiàn)他們之間的彼此呵護(hù)和凝聚力是非常強(qiáng)大的填大。
第三個標(biāo)簽是自信標(biāo)簽戒洼。這個標(biāo)簽分兩方面，一方面是有醫(yī)美需求的人很大一部分是想提升自己的自信心允华，通過對外貌的一些小調(diào)整來增強(qiáng)自信圈浇。其次，因?yàn)槭澜缱兊闷矫婊ゼ牛畔⒔涣鞣浅Ｑ杆倭资瘢F(xiàn)在的年輕人比過去的年輕人要更加自信。百炬。而自信褐隆，可以讓他們有更多的選擇權(quán)，也更容易嘗鮮與接受新事物剖踊。
第四是及時享樂標(biāo)簽∈現(xiàn)在認(rèn)同及時享樂價值觀的年輕人很多衫贬，而及時享樂從另一方面來說也代表了無所畏懼。在及時享樂的過程中歇攻，人們對美的追求也被融合進(jìn)了這個過程固惯。
經(jīng)過我們的深度調(diào)研，分析了醫(yī)美整形用戶的心理與需求標(biāo)簽缴守。依據(jù)這些標(biāo)簽葬毫，我們在今年3月時做了十支小視頻，這十支視頻又十個不同的角色來闡述屡穗，代表了不同的“價值觀”供常。這些短視頻作為很好的內(nèi)容素材可以來配合我們?nèi)甑氖录I銷和議題策劃。整體來講鸡捐，我們的目的還是要讓用戶了解到新氧是一個安全可信賴的的信息交流平臺栈暇，讓用戶知道“新氧一下，安心變美”箍镜。
如何讓用戶真正相信“安心變美”呢源祈？第一個維度我們要提升品牌好感，我們要讓用戶喜歡新氧色迂。其次香缺，要讓用戶信任新氧。為了提升這兩個維度歇僧，我們從這個五個角度來展開我們的市場推廣工作图张。
第一部分：內(nèi)容營銷
首先內(nèi)容營銷是很需要耐心的，我們目前打造了全醫(yī)美行業(yè)粉絲量與影響力第一的微信公眾號诈悍，用了一年多的時間細(xì)心經(jīng)營祸轮，據(jù)新榜統(tǒng)計(jì)我們目前月度覆蓋人數(shù)已經(jīng)超過2100萬。
為什么能做到有這么多粉絲關(guān)注呢侥钳？我們第一步做的是保持每天更新适袜，同時每天更新五、六條的內(nèi)容舷夺，而我們的內(nèi)容是非常能契合到現(xiàn)代人對娛樂八卦的需求的苦酱。從明星的顏值、表現(xiàn)给猾、娛樂點(diǎn)為切入點(diǎn)疫萤，配合一些影視作品和娛樂事件來做策劃選題。
當(dāng)然敢伸，除了辛勤耕耘內(nèi)容扯饶，我們也在努力把內(nèi)容做更好的分發(fā)，除了進(jìn)駐不同的自媒體頭條號以外，我們也嘗試創(chuàng)作不同類型的內(nèi)容形態(tài)帝际。例如我們做了一檔醫(yī)美視頻節(jié)目“新氧明星整形教室”，這個節(jié)目的反饋也是不錯的饶辙。一周一次的原創(chuàng)文字+視頻播報(bào)蹲诀，目前在全網(wǎng)播放已經(jīng)超過了3個億，也已經(jīng)成為門戶視頻網(wǎng)站的內(nèi)容合作方弃揽。通過視頻脯爪，我們成功地讓很多人知道新氧，并加深了對新氧的認(rèn)識矿微。
第二部分：策劃一些事件和議題做事件營銷
我們做事件營銷痕慢，不只是為了和用戶及粉絲互動，還要考慮到去影響醫(yī)院涌矢，需要醫(yī)院掖举、醫(yī)生認(rèn)同我們的模式，并愿意和我們一同努力娜庇。所以我們?nèi)ツ甑组_始做“醫(yī)美行業(yè)盛典”這樣的事塔次。我們邀請了許多醫(yī)師、醫(yī)院負(fù)責(zé)人來參加名秀，他們都覺得這種活動很有趣励负；其次，在大會上匕得，我們會從不同的維度進(jìn)行行業(yè)信息的發(fā)布继榆，包括投資圈如何看待醫(yī)美行業(yè)的發(fā)展、醫(yī)生之間的業(yè)務(wù)經(jīng)營層面的交流汁掠、科技略吨、時尚、泛生活類的主流媒體也受到我們的邀請進(jìn)行對談考阱。這樣我們就讓醫(yī)院負(fù)責(zé)人和醫(yī)生意識到晋南，醫(yī)美行業(yè)不僅越來越受到主流市場的重視，并且還跟其它行業(yè)也開始有緊密地關(guān)聯(lián)羔砾。
當(dāng)然负间，這個盛典并不只是一次單純的活動。在活動之后姜凄，我們發(fā)布了“醫(yī)美白皮書”政溃，這個過程結(jié)合了新浪微博和百度知道這二大數(shù)據(jù)平臺，讓大家知道結(jié)合新氧App平臺以及百度的數(shù)據(jù)所展現(xiàn)的整個行業(yè)的現(xiàn)狀是如何的态秧。我們自身的發(fā)展概念也融合到了白皮書里董虱，比如我們的云診所模式對行業(yè)未來會產(chǎn)生的影響等等。這個白皮書的目的，最終還是為了我們的品牌做背書愤诱。
此外云头，我們也會參與到一些娛樂活動中，來增強(qiáng)我們與用戶之間的關(guān)聯(lián)淫半。比如今年1月我們參與了芒果衛(wèi)視的小鮮肉巡回演唱會溃槐。這種活動跟我們的用戶契合度是非常高的，我們的品牌曝光度科吭、用戶認(rèn)知昏滴、App激活量，甚至訂單在活動前后都有顯著提升对人。
第三部分：從時尚娛樂谣殊、娛樂、泛生活的角度跟用戶產(chǎn)生關(guān)聯(lián)牺弄，借勢傳播
過去醫(yī)美的話題姻几，不一定是禁忌，但很難成為和朋友交流的話題势告。但隨著社會越來越開放鲜棠，整形也成為了網(wǎng)絡(luò)綜藝中的一個熱門話題。在過去的一年中培慌，有很多網(wǎng)綜也會來找我們做話題策劃豁陆，比如奇葩說、康熙來了等等吵护，所以話題植入就成了我們可以去造勢和借勢的機(jī)會點(diǎn)盒音。
借勢傳播對于我們之所以尤為重要，是因?yàn)槲覀兛梢园厌t(yī)美話題用更加軟性馅而、科普祥诽、娛樂的方式放到年輕人喜歡看的綜藝、網(wǎng)劇瓮恭、談話節(jié)目中雄坪，做多方位的綜藝植入。所以過去我們嘗試了在不同的內(nèi)容欄目上做植入屯蹦，還有一些適合貼片投放的熱播網(wǎng)劇维哈，比如太子妃升職記、整容液登澜、微微一笑很傾城等等阔挠。
通過這些嘗試，我們也整理出了一些找到優(yōu)質(zhì)合作內(nèi)容的規(guī)律：首先脑蠕，我們會挑大Ip改編的現(xiàn)代時裝劇原則就是正能量购撼、不腹黑跪削、不腦殘、不過度膚淺迂求。碾盐；其次要有小鮮肉和小花旦，這些人真是流量擔(dān)當(dāng)揩局，而事實(shí)證明有這些人的影響毫玖，推廣效果是非常好的；第三是配合視頻網(wǎng)站針對用戶精準(zhǔn)投放谐腰。孕豹，這一方面我們都很樂意測試涩盾，
第四部分：區(qū)域滲透十气，讓自己的品牌在各個區(qū)域落地
雖然我們打著互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)美，但我們的本質(zhì)屬性仍是服務(wù)性行業(yè)春霍。和所有O2O一樣砸西，我們還是要協(xié)助醫(yī)院做好線下服務(wù)和用戶體驗(yàn)。為了讓我們的品牌影響力能夠下沉址儒，我們分了幾步來做芹枷。首先協(xié)同區(qū)域的醫(yī)美機(jī)構(gòu)去做用戶體驗(yàn)活動，我們曾經(jīng)進(jìn)入過校園地推莲趣，也和醫(yī)美機(jī)構(gòu)合作在一些商圈做用戶體驗(yàn)項(xiàng)目鸳慈，不論是當(dāng)天拉新還是線上增粉效果都還不錯。針對北上廣這些重點(diǎn)區(qū)域喧伞，我們也參與了一些活動走芋，例如單身白領(lǐng)的聯(lián)誼活動，以及聯(lián)合泛美行業(yè)的“美麗升級”等活動潘鲫。
我們也會和醫(yī)美機(jī)構(gòu)做聯(lián)合營銷翁逞，這些機(jī)構(gòu)或醫(yī)院大部分都會有做推廣的預(yù)算暖夭，我們會讓他們帶上新氧一起宣傳特石，我們則給予一些新氧站內(nèi)資源。他們可以幫助我們增加區(qū)域知名度钓瞭，而我們也在幫他們獲取更多精準(zhǔn)用戶浊竟。
經(jīng)過一整年的區(qū)域拓展怨喘，我們也整理了一些聯(lián)合營銷的小心得。比如在物料方面振定，我們是個移動App哲思，所以我們會很強(qiáng)調(diào)我們的平臺屬性跟App屬性，以避免別人把我們當(dāng)做一家醫(yī)美診所吩案，也讓用戶更直觀感受到新氧與醫(yī)美機(jī)構(gòu)合作的緊密性棚赔。其次，我們會用數(shù)據(jù)的方式做更好、更有公信力的傳播靠益，比如我們武漢地區(qū)有66家醫(yī)美機(jī)構(gòu)入駐丧肴，我們在武漢地區(qū)推廣時就會把數(shù)據(jù)印制在宣傳物料上。這樣其它的醫(yī)院與我們合作時就會感到受到重視胧后，也會認(rèn)為這樣的合作模式增加了他們的影響力芋浮。
第五部分：精準(zhǔn)投放
精準(zhǔn)投放分的很細(xì)，渠道也很多壳快，我在這里只講幾個關(guān)鍵點(diǎn)纸巷。
第一點(diǎn)是要鎖定與用戶匹配的渠道和素材，我在做區(qū)域投放的時候眶痰，一定是配合整個中國互聯(lián)網(wǎng)流量分布以及渠道特性的瘤旨，來做渠道的優(yōu)化與調(diào)整。
第二點(diǎn)是用戶都是帶有標(biāo)簽的竖伯，所以我們會找到和我們用戶標(biāo)簽相似的品牌或渠道來做投放存哲，比如我們曾經(jīng)與抹茶美妝、豌豆公主七婴、小紅書等品牌進(jìn)行聯(lián)合營銷祟偷，因?yàn)樗麄兊挠脩魳?biāo)簽和我們非常相似，利于挖掘潛在用戶打厘。
由于時間有限修肠，今天的我的分享就到這里。我們還在努力户盯，品牌還有很長的路要走嵌施。在這里給大家歸納一些今天分享內(nèi)容的要點(diǎn)：第一要重視內(nèi)容。我們的兩大內(nèi)容源一是UGC先舷，用戶自發(fā)的整形日記艰管，二是公眾號、自制視頻的娛樂化內(nèi)容蒋川。第二是不要忽視社會化傳播的效果牲芋，我們是屬于強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)屬性的公司，只要順應(yīng)潮流捺球，只要能產(chǎn)生“小步快跑”的效果缸浦，我們還是會每周根據(jù)選題、熱點(diǎn)去逐步推進(jìn)氮兵。第三是要能夠創(chuàng)造議題裂逐，或者掌握主流媒體現(xiàn)在對醫(yī)美行業(yè)的報(bào)導(dǎo)角度，把握滲透到主流輿論中的機(jī)會泣栈。第四務(wù)必要記得用戶體驗(yàn)很重要卜高。所有的市場推廣不能飄在空中弥姻，要結(jié)合用戶體驗(yàn)落在實(shí)處。最后掺涛，只要能找到和自己用戶標(biāo)簽相似的品牌庭敦，就努力積極低去達(dá)成合作。
分享到此結(jié)束薪缆，希望對各位有所幫助秧廉，也希望各位能多多支持，“新氧一下拣帽，安心變美”疼电。謝謝大家。
口述：陳志杰/Lawrence Chen
來源：內(nèi)容發(fā)表于傳播管家“奇點(diǎn)品牌學(xué)院”主辦的大健康研修班减拭，2016年11月
