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=>廣告的目標(biāo)：在消費(fèi)者心目中占得一席之地捎谨。
所以廣告要結(jié)合“定位”，定位的作用：讓產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)鮮明的需求差異化關(guān)聯(lián)憔维，在過度信息中如金子般發(fā)光涛救，吸引用戶，進(jìn)入用戶頭腦并建立起“需求<->產(chǎn)品”的強(qiáng)關(guān)聯(lián)业扒。
定位行動(dòng)的最終目的應(yīng)當(dāng)是在某個(gè)產(chǎn)品類別里取得領(lǐng)導(dǎo)地位检吆。一旦有了這種領(lǐng)先地位，公司就可以在今后的許多年里放心地享用領(lǐng)先帶來的果實(shí)了程储。
另外蹭沛，廣告不能夸大產(chǎn)品以及地位臂寝。
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=>“定位”的方法：“極致簡(jiǎn)單”（收窄產(chǎn)品目標(biāo)成一個(gè)，表達(dá)通俗簡(jiǎn)潔）摊灭、“需求第一說法”咆贬。
這樣的定位一旦建立，只要消費(fèi)者產(chǎn)生了相關(guān)需求帚呼，就會(huì)先入為主掏缎、自動(dòng)想到該產(chǎn)品。
——定位要求產(chǎn)品目標(biāo)的“舍得”煤杀。
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=>定位方法的準(zhǔn)則：【定位不是改變產(chǎn)品眷蜈，而是改變預(yù)期用戶的頭腦】
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=>定位方法準(zhǔn)則的原因：頭腦是【過度而無效】信息的屏障。
定位思維的精髓：把觀念當(dāng)作現(xiàn)實(shí)來接受沈自，然后重構(gòu)這些觀念酌儒，以達(dá)到你所希望的境地。
大腦只接受與先有知識(shí)或經(jīng)驗(yàn)相適應(yīng)的東西酥泛，或者簡(jiǎn)單理解為【“預(yù)設(shè)立場(chǎng)強(qiáng)硬（他們所認(rèn)為的就是現(xiàn)實(shí)）”】
——不要用事實(shí)同觀念作對(duì)今豆，贏的總是觀念。
——因此柔袁，“改變頭腦”不是顛覆人們的認(rèn)知呆躲，而是重新連接。
——如果你想從無到有建立一個(gè)地位捶索，這個(gè)“人人滿意”的陷阱會(huì)致你于死地插掂。
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=>通過定位改變頭腦的方法：“改變?nèi)藗冾^腦里早已存在的東西，把那些早已存在的聯(lián)系重新連接到一起”腥例。
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=>發(fā)起定位（改變頭腦的時(shí)機(jī)）：局勢(shì)不明的時(shí)候辅甥，即雙方都不占有明顯優(yōu)勢(shì)的時(shí)候。只用一年時(shí)間贏得的銷售戰(zhàn)勝利燎竖，往往能維持好幾十年璃弄。
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=>定位必須配合的戰(zhàn)略：
1）老調(diào)常談（強(qiáng)化定位）
2）不露聲色
3）反應(yīng)敏捷（攔截對(duì)手定位）
4）用更寬泛的名稱攔截對(duì)手。
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=>以自我為中心的觀點(diǎn)與市場(chǎng)上的現(xiàn)實(shí)情況毫不相干构回。
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=>沒有信息夏块，什么事也不可能做成。
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=>品牌名稱和它的定位一樣重要纤掸，也許比定位還重要脐供。
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=>任何廣告的首要目標(biāo)都是提高人們的期望值，造成一種假象借跪，即該產(chǎn)品或服務(wù)會(huì)產(chǎn)生你期望看到的奇跡（自己的注解：滿足客戶的預(yù)設(shè)立場(chǎng)）政己。而且，轉(zhuǎn)眼之間奇跡就出現(xiàn)了掏愁。
如果造成的是一種相反的期望歇由，該產(chǎn)品就有麻煩了卵牍。
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=>若想做一項(xiàng)競(jìng)爭(zhēng)性業(yè)務(wù)，就必須把已有的品牌排擠掉（但這種做法通常行不通）印蓖，要不然就得設(shè)法把自己的品牌與其他公司的地位掛上鉤辽慕。
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=>新的、不同的東西必須與原有的東西相關(guān)赦肃，否則在人們的頭腦里沒有立足之地。這就解釋了一種現(xiàn)象：你有了全新的產(chǎn)品之后公浪，告訴預(yù)期客戶該產(chǎn)品不是什么他宛，往往要比告訴他們?cè)摦a(chǎn)品是什么還管用（自己的注解：但隨后告訴他們產(chǎn)品是什么也是必須的）。
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=>成功的定位需要始終如一欠气。
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=>要想通過額外的努力去獲得較大的收效厅各，就應(yīng)當(dāng)早一點(diǎn)把勁使在確立產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)上，這才是可貴的東西预柒。
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=>一旦在營(yíng)銷中領(lǐng)先的公司在新產(chǎn)品類別中沒有爭(zhēng)得第一队塘，該新產(chǎn)品通常就會(huì)敗在別人手下。
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=>在某些產(chǎn)品類別中會(huì)出現(xiàn)兩種領(lǐng)導(dǎo)品牌并駕齊驅(qū)的情況宜鸯。這是事實(shí)憔古。但這些產(chǎn)品類別從根子上就不穩(wěn)定，這也是事實(shí)淋袖。你遲早會(huì)看到其中一個(gè)品牌占了上風(fēng)鸿市，獨(dú)占鰲頭，最終形成穩(wěn)定的5比3或2比1的局面即碗。
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=>領(lǐng)導(dǎo)者不應(yīng)把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趕出市場(chǎng)焰情。它需要它們來形成一個(gè)產(chǎn)品類別。
原因：消費(fèi)者就像一群小雞剥懒。他們更喜歡一種人人明白并且接受的等級(jí)制内舟。
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=>領(lǐng)導(dǎo)地位應(yīng)該總是和一定數(shù)量的消費(fèi)群體保持溝通，最好還是設(shè)法提高預(yù)期客戶頭腦里的產(chǎn)品類別的檔次初橘。
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=>在廣告中說“我們是第一”不是個(gè)好主意验游。不能用自己的標(biāo)準(zhǔn)來建立領(lǐng)先地位（跟“用戶永遠(yuǎn)是對(duì)的”相呼應(yīng)）。
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=>每個(gè)最先進(jìn)入人們頭腦的產(chǎn)品都被消費(fèi)者認(rèn)做是真東西：如IBM的大型主計(jì)算機(jī)壁却、可口可樂批狱。你的產(chǎn)品一旦被認(rèn)作是真東西，就等于把所有其他品牌都重新定位成仿效品了展东。
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=>企業(yè)的實(shí)力來自產(chǎn)品的實(shí)力赔硫，來自產(chǎn)品在預(yù)期客戶頭腦里占據(jù)的地位。
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=>領(lǐng)先者還可以通過擴(kuò)大其產(chǎn)品的應(yīng)用范圍而獲利盐肃。
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=>使公司強(qiáng)大的不是規(guī)模爪膊，而是市場(chǎng)份額权悟，而市場(chǎng)份額的形成則要?dú)w功于產(chǎn)品在人們頭腦里的地位。
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=>仿效別人的做法有時(shí)對(duì)跟隨者也會(huì)管用推盛，但是這只有在領(lǐng)導(dǎo)者不急于建立其地位的情況下才會(huì)發(fā)生峦阁。
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=>跟隨者的思維陷阱：
1）仿效別人，質(zhì)量取勝——喪失速度
2）廣告宣傳不足
3）產(chǎn)品名字普通
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=>如何在預(yù)期客戶的頭腦里打開一個(gè)缺口呢耘成？——在大公司的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)里尋找薄弱環(huán)節(jié)（找空子榔昔，然后填補(bǔ)上去）。
空子有用與否瘪菌，不一定非得看它是否令人振奮撒会、引人矚目甚至對(duì)顧客十分有利。
要想找到空子师妙，你必須具有【逆向思考】的能力诵肛，即和別人的想法背道而馳——反其道而行之同樣也能發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)。
同行業(yè)的人大都朝一個(gè)方向發(fā)展默穴，機(jī)遇卻在相反的方向上怔檩。
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=>即使到了今天，各公司還把精力放在產(chǎn)品而不是品牌上面蓄诽。產(chǎn)品是在制造商里制造出來的薛训，品牌則是在人的大腦中制造出來的。
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=>給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新定位（略）
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=>名字的威力——
1）名字就是把品牌掛在預(yù)期客戶頭腦中產(chǎn)品梯子上的鉤子若专。
2）名字能讓人先入為主许蓖，決定體驗(yàn)。
名字也會(huì)過時(shí)调衰，從而給反應(yīng)敏銳的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留出空子膊爪。
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=>名字的好壞不是名字在審美意義上的好與壞，而是名字起得合適不合適嚎莉。
人們定義了代表“成功者“的名字系列米酬、代表”失敗者“的名字系列。
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=>人腦里一旦有了印象就難以改變趋箩≡叨睿克服名字負(fù)面意義的更好辦法是換一個(gè)名字。
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=>別說你的產(chǎn)品更好叫确，只說你的產(chǎn)品不同于別人跳芳，任顧客挑選。
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=>找出競(jìng)品的軟肋竹勉，給競(jìng)品重新定位飞盆，說明我方勝過競(jìng)品的之處。（這樣之后，對(duì)手越宣傳吓歇，對(duì)我方越有利）
