網(wǎng)絡(luò)吃瓜婶芭，瓜瓜新鮮。
近日着饥，上合“名媛拼團(tuán)”事件備受人們關(guān)注。一群消費(fèi)能力普通的女孩宰掉，為了讓自己顯得有范“有錢”呵哨，于是通過社交網(wǎng)絡(luò)“組團(tuán)拼單”奢侈品、超級(jí)跑車轨奄、5星酒店孟害，以獲得包裝自己的“素材”。
“名媛拼團(tuán)”被曝光后挪拟，人們紛紛開啟發(fā)表自己的看法挨务，有人為這些女孩是“愛慕虛榮”，也有人認(rèn)為這是一種新的奢侈品消費(fèi)理念。通過“名媛拼團(tuán)”谎柄，璽哥卻對(duì)“拼單”有了新的認(rèn)識(shí)——原來拼購(gòu)早已超越網(wǎng)絡(luò)拼購(gòu)丁侄，演繹了更多的玩法，成了一種新的消費(fèi)理念朝巫，并改變著我們的生活鸿摇。
01
改變電商格局的“拼購(gòu)”
“拼購(gòu)”模式出現(xiàn)之前，國(guó)內(nèi)電商主要有三種模式劈猿，即B2B拙吉、B2C和C2C，主要代表為阿里巴巴旗下的1688(B2B）揪荣、淘寶網(wǎng)（C2C）庐镐，以及京東、蘇寧（B2C）变逃。而國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)也主要由阿里、京東所把持怠堪，人們購(gòu)物要么選擇阿里巴巴旗下的淘寶揽乱、天貓，要么選擇京東粟矿，蘇寧凰棉，用戶網(wǎng)上購(gòu)物的可選擇空間越來越少。
彼時(shí)人們開始明顯感知陌粹，網(wǎng)上購(gòu)物除了便利之外撒犀，商品價(jià)格越來越不便宜。網(wǎng)購(gòu)不再是便宜掏秩、實(shí)惠的代名詞或舞。
有人能撼動(dòng)看似既定的電商格局嗎？答案是肯定的蒙幻。
2015年映凳，一直在思考將社交和電商相融合的黃崢將目光鎖定社交電商，并和合作伙伴一起2015年4月創(chuàng)立了“拼好貨”邮破。拼好貨以“拼購(gòu)”為切入點(diǎn)诈豌，主賣水果生鮮，用戶通過微信朋友圈等社交平臺(tái)邀請(qǐng)好友參團(tuán)抒和，達(dá)到規(guī)定人數(shù)時(shí)拼單就會(huì)生效矫渔。由于玩法新穎，前期的拼好貨發(fā)展迅猛摧莽，僅幾個(gè)月累計(jì)活躍用戶就突破千萬庙洼，日訂單量超百萬，并完成了千萬美金的B論融資。
2015年7月底送膳，拼多多APP正式上線员魏。拼多多與拼好貨的模式幾乎沒有差別，只是相比拼好貨主打水果拼團(tuán)叠聋，拼多多的產(chǎn)品要廣泛得多撕阎，食品、服飾碌补、生活用品虏束、電子產(chǎn)品等，幾乎無所不包厦章。拼多多上線后镇匀，其發(fā)展速度比拼好貨還要快。2016年2月袜啃，拼多多單月成交額破1000萬汗侵，付費(fèi)用戶突破2000萬。2016年7月群发，拼多多用戶量突破1億晰韵，獲得B輪1.1億美元融資，IDG資本熟妓、騰訊雪猪、高榕資本領(lǐng)投。2016年9月起愈，拼多多與拼好貨宣布合并只恨。2018年7月26日，拼多多正式登陸美國(guó)資本市場(chǎng)抬虽，發(fā)行價(jià)19美元官觅，市值達(dá)240億美元。
從成立到上市斥赋，僅僅三年缰猴，拼多多就改寫了國(guó)內(nèi)看似既定的電商格局。
2020年5月22日疤剑，拼多多發(fā)布截至2020年3月31日的第一季度財(cái)報(bào)滑绒。財(cái)報(bào)顯示，過去12個(gè)月內(nèi)隘膘，拼多多的年度活躍買家數(shù)達(dá)6.28億疑故。從2015年上線到發(fā)展到服務(wù)超過6億買家，拼多多只用了不到5年的時(shí)間弯菊，創(chuàng)造了電商領(lǐng)域的新紀(jì)錄纵势。
2020年6月16日，拼多多股價(jià)創(chuàng)下上市新高，盤中總市值突破千億美金钦铁，成為國(guó)內(nèi)繼阿里巴巴软舌、騰訊和美團(tuán)之后，第4家進(jìn)入千億美元俱樂部的互聯(lián)網(wǎng)公司牛曹。
02
從“名媛拼團(tuán)”再看拼多多的崛起
在“名媛拼團(tuán)”事件發(fā)生之前佛点，人們?cè)谡務(wù)撈炊喽嗟尼绕饡r(shí)常會(huì)說的是，它抓住了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下沉的三四線群體黎比。這種說法大方向上沒問題超营，因?yàn)槠炊喽嘣谙鲁潦袌?chǎng)確實(shí)擁有巨大的用戶群，但它并不準(zhǔn)確阅虫，也沒有說清楚拼多多崛起的根本原因演闭。
在拼購(gòu)出現(xiàn)之前，阿里巴巴們是知道三四線城市群體價(jià)值的颓帝，只不過始終沒有找到好的切入點(diǎn)去獲取這些用戶米碰。
我們來看看“拼購(gòu)”模式出現(xiàn)之前的網(wǎng)購(gòu)發(fā)展。傳統(tǒng)電商有個(gè)專有名詞叫“商品上架”购城，什么意思呢见间？就是商家要在平臺(tái)上銷售商品的話，得首先經(jīng)過拍照工猜、PS，設(shè)計(jì)等步驟菱蔬，然后再?gòu)暮笈_(tái)把商品詳情上傳到網(wǎng)站篷帅，進(jìn)入網(wǎng)站系統(tǒng)，這樣用戶才能在網(wǎng)站搜索到這個(gè)商品信息拴泌。所以魏身，傳統(tǒng)的電商實(shí)際就是一個(gè)大商場(chǎng)，里面入駐了眾多商家蚪腐，商家店里的貨架上擺滿了商品箭昵。商品上架是今天所有做電商的商家必須要做的基本工作，進(jìn)入移動(dòng)電商后也是如此回季。
傳統(tǒng)電商模式下家制，商家不是將“商品上架”就完事了，想要達(dá)成銷售泡一，賣得更好颤殴，商家還必須要做運(yùn)營(yíng)推廣，比如直通車鼻忠、鉆石展位誒涵但、搜索關(guān)鍵詞優(yōu)化、拍視頻等。用戶要購(gòu)買商品矮瘟，也首先得進(jìn)入商場(chǎng)瞳脓，然后才能在里面找到自己要購(gòu)買的商品。
所以澈侠，傳統(tǒng)電商的交易模式就是“淘”劫侧。而“淘”的核心是“貨”和“場(chǎng)”，依賴的是掌控商家和商品埋涧，被動(dòng)等待用戶搜索板辽。所以我們會(huì)看到，每到“節(jié)日狂歡”的時(shí)候棘催，商家“二選一”就出來了劲弦。這是因?yàn)椋柏洝笔请娚唐脚_(tái)的核心醇坝，平臺(tái)需要壟斷商品邑跪，方能更好的吸消費(fèi)者。
而由拼多多推動(dòng)的“拼購(gòu)”模式呼猪，則是不同于“貨架電商”的新模式画畅。“拼購(gòu)”模式與傳統(tǒng)電商的區(qū)別在于宋距，它是“貨找人”的新電商轴踱，“拼”的核心是“人”，消費(fèi)者一起拼單谚赎，集聚性需求形成規(guī)模淫僻，降低商家運(yùn)營(yíng)成本，同時(shí)影響產(chǎn)品體系壶唤。直白點(diǎn)說雳灵，拼購(gòu)模式的核心集聚的是“人”的需求，形成穩(wěn)定的訂單需求闸盔，增加貨和人的匹配效率悯辙。
一句話，傳統(tǒng)電商是“人找貨”迎吵，“拼購(gòu)”是“貨找人”躲撰，后者是比前者更高級(jí)的玩法。相比傳統(tǒng)電商击费，“拼購(gòu)”的優(yōu)勢(shì)是在穩(wěn)定的訂單需求下對(duì)幫助商家降低運(yùn)營(yíng)成本茴肥，從而降低商品價(jià)格，讓用戶享受到實(shí)惠荡灾。所以瓤狐，“拼購(gòu)”模式滿足了人們以實(shí)惠價(jià)格買到高品質(zhì)商品的需求瞬铸。更進(jìn)一步說，“拼購(gòu)”模式實(shí)際是就是一種消費(fèi)平權(quán)變革础锐。在傳統(tǒng)的商業(yè)體系中嗓节，消費(fèi)者的購(gòu)買力和消費(fèi)需求并不是完全匹配的。舉例來說皆警，月薪3000的消費(fèi)者拦宣，她同樣有購(gòu)買高級(jí)首飾、住豪華酒店等需求信姓，但由于經(jīng)濟(jì)原因鸵隧，這些需求中的大部分是無法得到滿足的∫馔疲“拼購(gòu)”模式下豆瘫，消費(fèi)者對(duì)自己更有底氣了。他知道菊值，就算再貴的東西外驱，只要人多，我們是有這個(gè)消費(fèi)能力的腻窒。所以昵宇，對(duì)普通用戶而言，“拼購(gòu)”不僅意味著實(shí)惠儿子，更意味著平等的購(gòu)物權(quán)利瓦哎。
更高級(jí)的玩法，更實(shí)惠的價(jià)格柔逼，對(duì)商品平權(quán)的變革杭煎，才是拼多多快速崛起的根本。
03
“名媛拼團(tuán)”背后卒落，藏著新舊電商崛起、衰落的秘密
“名媛拼團(tuán)”是偶然事件嗎蜂桶？并不是儡毕！此次“名媛拼團(tuán)”被曝，只不過疫情黑天鵝下“拼團(tuán)”的一次“非常規(guī)”露出扑媚。
實(shí)際上腰湾，在“名媛拼團(tuán)”事件被曝之前，“社交拼團(tuán)”是早已存在的事物疆股。在傳統(tǒng)零售時(shí)代费坊，就有人拉著親朋好友一起去商場(chǎng)購(gòu)物，和商家“砍價(jià)”的做法旬痹。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代附井，人們開始借助QQ群讨越、微信、豆瓣等工具與人組隊(duì)“拼團(tuán)”永毅，以和商家進(jìn)行價(jià)格談判把跨。只不過，這些“拼團(tuán)”由于規(guī)模小沼死，分布零散着逐，沒能在社會(huì)上形成一種消費(fèi)潮流。拼多多的崛起以及其推動(dòng)的“拼購(gòu)”模式的發(fā)展意蛀，為“拼團(tuán)”的提供了現(xiàn)成的模式和便利的工具耸别，使得“拼團(tuán)”模式開始從零散走向規(guī)模化县钥，并開始向全民擴(kuò)散秀姐。
所以，拋開部分“名媛”的虛榮和設(shè)計(jì)的表象魁蒜，“名媛拼單”的背后囊扳，只不過是消費(fèi)者忠于自己消費(fèi)訴求，選擇用“拼購(gòu)”替代“搜索”兜看，推動(dòng)“拼購(gòu)”成了新消費(fèi)潮流而已锥咸。
國(guó)內(nèi)電商發(fā)展到現(xiàn)在，經(jīng)歷了PC時(shí)代的電腦網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和移動(dòng)時(shí)代的手機(jī)購(gòu)物兩個(gè)階段细移。電腦網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物階段搏予，由于電商剛剛興起，用戶網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物更看重是便捷和實(shí)惠弧轧，彼時(shí)淘寶也正是憑借這兩點(diǎn)快速崛起雪侥。手機(jī)購(gòu)物階段，早期用戶購(gòu)物需求和電腦時(shí)代區(qū)別不大精绎，主要以便捷速缨、便宜為主。這個(gè)階段代乃，國(guó)內(nèi)電商格局開始向巨頭模式旬牲，商家營(yíng)銷成本、用戶購(gòu)物成本開始攀升搁吓，網(wǎng)購(gòu)開始變得“貴”起來原茅。也在這個(gè)時(shí)候，用戶開始對(duì)手機(jī)購(gòu)物有了更多的要求堕仔，如價(jià)格擂橘、趣味性、多樣性摩骨、個(gè)性化通贞、時(shí)效性等朗若。
如上文所言,拼多多在2015推出的“貨找人”的“拼購(gòu)”模式不但玩法新穎，更是對(duì)商品的平權(quán)變革滑频。說“拼購(gòu)”是對(duì)商品的平權(quán)變革捡偏，是因?yàn)樵谄炊喽嗟摹捌促?gòu)”體系有效實(shí)現(xiàn)了對(duì)價(jià)格的控制。首先峡迷，拼多多通過“以人為主”银伟、以需定產(chǎn)的方式，讓消費(fèi)者的“自然選擇”代替了平臺(tái)“人工選擇”绘搞，利用集聚性需求影響產(chǎn)品體系彤避，吸引供貨商主動(dòng)優(yōu)化生產(chǎn)鏈，重構(gòu)價(jià)格體系夯辖。其次琉预，拼多多將中游供應(yīng)鏈極致壓縮，打掉中間補(bǔ)兩頭蒿褂，真正做到?jīng)]有中間商賺差價(jià)圆米；第三，拼多多還通過多重手段持續(xù)降低下游平臺(tái)的流量成本啄栓，保持了平臺(tái)的低成本獲客能力娄帖。
對(duì)比可知昙楚，相比傳統(tǒng)電商近速，“拼購(gòu)”模式是更能讓用戶“爽”得多的購(gòu)物方式。誰讓用戶爽堪旧，誰就能獲勝削葱，這是再正常不過商業(yè)邏輯。而且淳梦，用戶選擇“拼購(gòu)”替代“搜索”還不僅僅是爽這一點(diǎn)析砸。拼購(gòu)模式能夠獲得用戶的青睞，還在于它正好契合了當(dāng)下國(guó)內(nèi)用戶消費(fèi)理念開始回歸理性爆袍，不在為無謂的首繁，沒有必要事物買單的大勢(shì)。
據(jù)尼爾森在2018年發(fā)布的《中國(guó)家庭精明消費(fèi)報(bào)告》顯示螃宙，國(guó)內(nèi)一二線城市消費(fèi)者開始理性分配消費(fèi)預(yù)算，審慎進(jìn)行消費(fèi)決策所坯。興趣買單谆扎、理性消費(fèi)、重性價(jià)比成為主流消費(fèi)態(tài)度芹助。據(jù)尼爾森報(bào)告顯示堂湖，48%的消費(fèi)者對(duì)未來一年的購(gòu)買傾向?yàn)檫x擇性價(jià)比高闲先、物有所值的產(chǎn)品；39%的消費(fèi)者比較傾向于選擇適合自己的无蜂，他們認(rèn)為品牌不是唯一抉擇標(biāo)準(zhǔn)伺糠；有36%的消費(fèi)者愿意為興趣及情感消費(fèi)買單，同時(shí)24%的消費(fèi)者注重渠道性價(jià)比斥季。
消費(fèi)者越來越理性的時(shí)代训桶，玩法更新穎、有趣酣倾，價(jià)格更實(shí)惠的“拼購(gòu)”自然備受時(shí)代追捧舵揭。
“名媛拼團(tuán)”正在成為過去，“拼”時(shí)代已向我們走來躁锡。
