? ? ? ?品牌社群篷牌，是一個特殊的蚂四、不受地域限制的消費者群體，它建立在使用某一品牌的消費者所形成的一系列社會關(guān)系之上杂抽。品牌社群其實就是以消費者為中心的一個關(guān)系網(wǎng)，它的存在和意義在于消費者對品牌的體驗韩脏，而這個體驗是通過消費者之間的互動產(chǎn)生的缩麸，通過消費者與品牌、消費者與商家赡矢、消費者與產(chǎn)品杭朱、消費者與消費者之間的這四種聯(lián)系，來共同建立品牌的意義吹散。社群目前的形式有微信群弧械、公眾號、微博空民、直播以及今日頭條等等刃唐。
? ? ? ?隨著傳統(tǒng)時代向互聯(lián)網(wǎng)時代漸漸推進，商家與消費者之間的聯(lián)系也隨之有了加強的趨勢界轩。不同于傳統(tǒng)注重發(fā)展新客戶的銷售方式画饥，現(xiàn)今的商家更側(cè)重于發(fā)掘已有客戶的終身價值，傳統(tǒng)時代浊猾，企業(yè)是將一件同樣的商品賣給100個客戶荒澡，而今時今日，企業(yè)是向一個客戶銷售100件不同的商品与殃。在21世紀消費者的觀念有了很大的轉(zhuǎn)變单山，發(fā)展新客戶的成本要遠遠大于挖掘老客戶的潛在價值，因此對于企業(yè)來說幅疼，如何留住老客戶是一個關(guān)鍵問題米奸。而作為連接商家和用戶的最短途徑和最經(jīng)濟的方式，品牌社群目前已經(jīng)成為眾多商家的追捧爽篷。大至企業(yè)公司悴晰、小至便利店菜市場，都開始嘗試通過建立社群來經(jīng)營他們的用戶逐工。
? ? ? ?但是并非所有社群的建立都是有效的铡溪。比如學(xué)校超市建立的微信社群，商家通過在微信群里發(fā)送紅包泪喊、優(yōu)惠券棕硫、共享優(yōu)惠信息等，以此來留住客戶群體袒啼，但假若另一家超市有更加優(yōu)惠的活動哈扮，消費者還是更愿意選擇價格更實惠的另一家。像這樣的社群蚓再，對于留住客戶是有一定幫助的滑肉，但是卻并沒有發(fā)揮出社群真正的價值。商家要做長久生意摘仅，靠的并非單方面的服務(wù)靶庙，而是和客戶產(chǎn)生互動，讓他們這個圈子內(nèi)有信任感娃属、參與感六荒、儀式感和歸屬感，讓他們體會到社群的溫暖膳犹。作為商家恬吕，靠什么去吸引這些客戶，怎么讓他們參與進來须床，如何維系好這個圈子铐料，讓客戶產(chǎn)生較高的認同度、滿意度豺旬，則是通過品牌社群進行客戶關(guān)系管理的痛點難點钠惩。
? ? ? ?一、對現(xiàn)存的品牌社群的研究分析
? ? ? ?通過對現(xiàn)有幾個在線品牌社群的研究分析族阅，可以得知成功的品牌社群有以下的特征：
? ? ? ?1篓跛、 社群成員有共同的價值觀和興趣愛好。
? ? ? ?在線社群是建立在互聯(lián)網(wǎng)的背景下坦刀，個體因共同興趣愛好而聚集愧沟，并通過網(wǎng)絡(luò)互動實現(xiàn)成員的興趣蔬咬、鞏固人際關(guān)系等需求。共同的興趣愛好是品牌忠誠客戶聚集在一起的主要原因沐寺，從更深的層次解讀林艘，成員是因為共同的價值觀而凝聚在一起的，因此一個品牌有凝聚力混坞，首先需要表現(xiàn)出與目標用戶相契合的價值觀狐援。
? ? ? ?譬如國際獅子會這個組織，其成員內(nèi)心都懷著服務(wù)社會造福人類的期望究孕，這就是所謂相契合的價值觀啥酱。而這份價值觀表現(xiàn)出來的形式就是對慈善公益事業(yè)的熱愛，他們希望通過這些事業(yè)引導(dǎo)人類走向自由厨诸、和平镶殷、康樂的境界。就如獅子會一般泳猬，品牌社群應(yīng)該為企業(yè)與消費者共同創(chuàng)造價值奠定一個基礎(chǔ)批钠，這就要求企業(yè)應(yīng)當培育一種獨特的文化意識，使其能和消費者的需要及價值觀產(chǎn)生共鳴得封，在豐富消費者的社群體驗時埋心，也增強了其對品牌的忠誠。
? ? ? ?2忙上、 社群成員具有一定的集體意識拷呆。
? ? ? ?集體意識是指集體成員對集體的目標、信念疫粥。價值與規(guī)范等的認識與認同茬斧。表現(xiàn)為成員自覺地按照集體規(guī)范要求自己，個人利益服從集體利益梗逮，并有一種責任感项秉、榮譽感和自豪感。在集體意識的驅(qū)使下慷彤，社群成員會自發(fā)的對品牌產(chǎn)生忠誠購買的行為娄蔼，并且排斥競爭品牌的產(chǎn)品。美國哈雷百年輝煌的原因之一就在于車友會的建立底哗，進入俱樂部的車主們會自發(fā)的將自己歸入到哈雷品牌的陣營中去岁诉，并且設(shè)立一定的社群準入門檻，以期和其他品牌的消費者進行區(qū)分跋选。
? ? ? ?3涕癣、 客戶以虛擬空間作為交流載體，同時伴隨線下的互動前标。
? ? ? ?在現(xiàn)有社群的研究中坠韩，發(fā)現(xiàn)活躍度較高的社群都不單單只是線上交流的形式距潘，例如樊登讀書會，讀書會的成員不僅能從微信群上和其他成員一起聽書同眯、交流讀書心得绽昼，并且還能在線下的沙龍活動面對面溝通。這叫“以書會友”须蜗，樊登的線下沙龍活動非常豐富，幾乎每周都有不同的主題目溉，有時是關(guān)于職場的明肮、關(guān)于溝通的、還有心靈修養(yǎng)等等缭付，有些時候還會做一些插花柿估、品酒等的衍生活動。樊登讀書會自2013年創(chuàng)立以來陷猫，用戶數(shù)量呈指數(shù)型增長秫舌，從0到50億只用了短短的5年，成功的秘籍正在于此绣檬。
? ? ? ?成員們在線下進行的活動足陨，結(jié)束之后又可以在線上進行討論，這就增加了線上社群討論交流的話題娇未；并且在現(xiàn)實的會面中書友們也可以加深彼此的了解墨缘，使得社群成為一個實際中的交際圈子。通過這種定期的活動和分享零抬，以及線上線下的強聯(lián)系镊讼，成員有了比單純線上交流更高的品牌社群介入度，品牌的意義也隨之得到了交流和傳遞平夜，并將品牌意義和社群成員自身綁定在一起蝶棋，借此能夠更加快速的構(gòu)建社群成員對品牌的認同感，
? ? ? ?4忽妒、 社群成員參與產(chǎn)品的創(chuàng)新玩裙，為企業(yè)提供有價值的信息。
? ? ? ?隨著用戶需求日益多元化和個性化锰扶，客戶參與創(chuàng)新可以幫助企業(yè)更加快速及時地響應(yīng)市場需求献酗。這在傳統(tǒng)時代較為難實現(xiàn)，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及坷牛，顧客和企業(yè)變得越來越便捷和高效罕偎。不少企業(yè)意識到可以利用在線品牌社群，從顧客手中挖掘到有價值的信息作為指導(dǎo)企業(yè)改進產(chǎn)品或者開發(fā)新產(chǎn)品的創(chuàng)意來源京闰。
? ? ? ?以小米的饑餓營銷策略來分析颜及，新手機以低產(chǎn)量甩苛、高質(zhì)量、低價格的特點吸引大量消費者俏站，引起市場產(chǎn)生需求大于供給的消費錯覺讯蒲。但是這種營銷策略如果應(yīng)用不當就會產(chǎn)生一系列負面影響，如客戶反感肄扎、客戶流失墨林、品牌忠誠度降低等等。而小米此舉成功的原因就在于犯祠，企業(yè)借助小米論壇收集客戶對產(chǎn)品的反饋信息旭等，社群成員可以在新產(chǎn)品發(fā)布之前就參與到手機的設(shè)計之中來，為小米科技提供一些有價值的信息衡载，比如亟待改進之處搔耕、市場目前需求、消費者的期待以及其他痰娱；因為社群用戶本身就參與了從設(shè)計到發(fā)布的整個過程弃榨，其新鮮感和期待感大大增加，對新產(chǎn)品的需求也更加強烈梨睁，因此小米科技的饑餓營銷百試百靈鲸睛，企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計也符合市場大眾口味，最重要的是而姐，凝聚了一群忠實可靠的社群粉絲腊凶，直接促成了小米如今成功的品牌形象。
? ? ? ?二拴念、對品牌社群的管理建議
? ? ? ?1钧萍、對客戶進行分類，以便成員進行線下的交互政鼠。
類似樊登讀書會风瘦，想要社群實現(xiàn)020的模式，就必然需要將客戶群體進行劃分公般，可以以地區(qū)作為第一劃分依據(jù)万搔，將地理位置相近的群體劃分在一起，方便線下進行活動官帘；再從不同區(qū)域的小圈子中利用RFM分析法劃分社群成員的等級身份瞬雹，即通過對客戶最近購買日（Recency）、購買頻率（Frequency）和購買金額（Monetary amount）區(qū)分潛在客戶刽虹、客戶酗捌、會員和合伙人，并賦予高價值的客戶以一定的權(quán)利和獎勵。
? ? ? ?對當前價值高的社群成員進行賦權(quán)胖缤，這種方法有三方面的優(yōu)點：其一尚镰，企業(yè)能夠清晰的知道哪些是需要重點維護的客戶；其二哪廓，方便形成社群框架狗唉，在各小社群的線下活動中能有一些人起到領(lǐng)導(dǎo)的作用；其三涡真，刺激擁有高潛在價值的成員進行消費分俯，使其轉(zhuǎn)化為高當前價值客戶；
? ? ? ?2哆料、鼓勵顧客與企業(yè)澳迫、顧客之間進行互動。
? ? ? ?客戶幸福感的來源在于從社群互動之中得到認同感和沉浸感剧劝，在虛擬品牌社群中，顧客之間以及企業(yè)-顧客之間的交流互動抓歼，不僅影響顧客對品牌的認知和評價讥此，而且影響他們與品牌的關(guān)系。Bagozzi 和 Dholakia 的研究表明谣妻，隨著社群成員更多地參與活動萄喳，成員的品牌卷入程度會加深，其對品牌的認同也會增強蹋半。
? ? ? ?因此商家應(yīng)該鼓勵社群成員主動介入社群的交互之中他巨，而不是一味的推送自己的服務(wù)信息。比如像OPPO論壇减江，企業(yè)鼓勵用戶反饋使用過程中的不便之處染突、并且在論壇進行討論，以積分作為每次反饋和討論的獎勵辈灼，用戶可以用這些積分兌換商品份企，這便大大地促進了用戶進行互動的積極性，為企業(yè)搜集創(chuàng)新信息以及社群的凝聚提供了有效幫助巡莹。
? ? ? ?3司志、產(chǎn)品的實際質(zhì)量必須能夠滿足成員的期待。
? ? ? ?除開上述對品牌社群的管理建議降宅，還有一點非常重要的就是產(chǎn)品的實際質(zhì)量必須能夠達到客戶的期待值骂远。舉個反例，羅永浩的錘子科技靠一批堅實的“錘粉”打下了一片江山腰根，錘子科技的品牌社群無疑取得了巨大的成功激才，但是再強大的粉絲也扛不住錘子新品一次次的差強人意，這也是錘子科技最后走向沒落的原因。一個好的品牌社群必然是建立在好產(chǎn)品的基礎(chǔ)之上的贸营，基礎(chǔ)不牢靠吨述，焉能平地起高樓？
? ? ? ?對一個企業(yè)來說钞脂，社群只是一種商業(yè)模式揣云，產(chǎn)品才是核心所在。因此品牌商最重要的是先做好產(chǎn)品冰啃，并且主動融入到用戶社群之中邓夕，主動進行溝通，了解滿足客戶的需求阎毅，采納粉絲對產(chǎn)品的有效建議焚刚，隨時保持與產(chǎn)品用戶相同的成長速度。
? ? ? ?三扇调、總結(jié)
? ? ? ?隨著物質(zhì)條件的提高和信息傳播效率的增強矿咕，現(xiàn)今企業(yè)產(chǎn)品的差異化正在慢慢縮小，市場競爭也到達了白熱化的階段狼钮。企業(yè)想要拓展新客戶碳柱，就必須針對目標客戶群體，不斷地挖掘需求熬芜、不斷地創(chuàng)新莲镣，將現(xiàn)有客戶轉(zhuǎn)化為品牌的忠實客戶。
? ? ? ?而社群的出現(xiàn)是企業(yè)進行客戶關(guān)系管理的一條嶄新的道路涎拉，如果企業(yè)能夠運用好線上交流瑞侮、線下活動、產(chǎn)品這三個工具鼓拧，對社群進行有效管理半火，就能加強顧客和品牌之間的關(guān)系、拉進了顧客之間的距離毁枯，使得社群逐步形成一個穩(wěn)定的關(guān)系群體慈缔，從而穩(wěn)定發(fā)展企業(yè)在市場的地位。
