“一個(gè)很奇怪的現(xiàn)象：當(dāng)一種顛覆性的理論被提出時(shí)，無數(shù)人會將其奉為經(jīng)典猪狈，并加以模仿箱沦。而從不思考理論本身的適用條件和特殊規(guī)律」兔恚”
前幾年谓形，伴隨著小米的成功，有一本書一度被奉為互聯(lián)網(wǎng)思維的代表疆前，沒錯寒跳，就是《參與感》。
書中提出的“參與感三三法則”竹椒，讓無數(shù)互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者對其加以模仿童太。
以至于大多數(shù)人在設(shè)計(jì)新的互聯(lián)網(wǎng)營銷玩法時(shí)，都會念叨上兩句“應(yīng)該開放參與節(jié)點(diǎn)”、“要少投廣告书释，做口碑營銷”翘贮。
然而，當(dāng)我們提到“參與感”的時(shí)候爆惧，我們是否真的了解參與感呢狸页？
回憶一下你最近一次跟團(tuán)旅游的場景，導(dǎo)游讓你到了某個(gè)目的地之后進(jìn)行購物扯再，比起沒有這項(xiàng)行為芍耘，單純讓你去一下景點(diǎn)來說，也是提升了參與感（開放了一個(gè)景點(diǎn)的參與節(jié)點(diǎn)）熄阻，但你為什么會很不爽呢斋竞？
而這就是nick想說的：參與感，到底是什么秃殉？
nick認(rèn)為窃页，參與感指的是：在商品或者服務(wù)的生產(chǎn)或者傳遞的過程中，顧客必須要提供相應(yīng)的活動或者資源（包括心理复濒、時(shí)間脖卖、情感、行為等等付出）巧颈，才能順利享受服務(wù)的感受畦木。
這個(gè)概念的關(guān)鍵在于：參與感本身意味著顧客從單純的享受者變成了生產(chǎn)者。
為什么參與感是重要的砸泛？
nick認(rèn)為十籍，參與感之所以越發(fā)的重要，主要有兩點(diǎn)原因：
（1）參與感可以提升用戶的感知控制
心理學(xué)家做過這樣一個(gè)實(shí)驗(yàn)：讓被試者通過擲骰子來獲取相應(yīng)的獎勵唇礁，骰子點(diǎn)數(shù)越高獎勵價(jià)值越高勾栗。
而擲骰子的方案有兩種：
A.付出2美元的成本，可以自己擲骰子
B.不用支付任何成本盏筐，別人幫忙擲骰子
心理學(xué)家在不同的群體中都做了類似的實(shí)驗(yàn)围俘，結(jié)果卻驚人的相似：幾乎有80%以上的人選擇了A方案，愿意支付2美元自己擲骰子琢融，即使兩種方案的概率完全一樣界牡。
無數(shù)類似的實(shí)驗(yàn)結(jié)果證明：給予用戶相應(yīng)的控制感，會在一定程度上增加他們的滿意度漾抬。
而提供參與感宿亡，賦予消費(fèi)者改變的權(quán)利，讓消費(fèi)者從單純的享受者變成生產(chǎn)者纳令，從本質(zhì)上等于提升了顧客的控制感挽荠。
（2）競爭的同質(zhì)化克胳，讓心理價(jià)值變得越發(fā)重
nick在上一篇文章《讓品牌融入消費(fèi)者生活》中，提到了這樣一個(gè)觀點(diǎn)（點(diǎn)擊閱讀原文可查看）：
隨著市場激烈的競爭圈匆，品牌或產(chǎn)品之間的同質(zhì)化越發(fā)的嚴(yán)重毯欣。
所以當(dāng)產(chǎn)品所能提供的功能性價(jià)值很難再差異化競爭對手的時(shí)候，心理性價(jià)值就顯得格外重要臭脓。
而設(shè)計(jì)更具參與感的商業(yè)模式，可以在品牌和消費(fèi)者之間建立更多的情感連接腹忽，提供給消費(fèi)者更多的心理性價(jià)值来累。
然而，參與感固然重要窘奏，但是在設(shè)計(jì)“參與感”之前嘹锁，我們必須要思考：
參與感存在哪些適用條件和規(guī)律？
nick認(rèn)為着裹，主要有以下三點(diǎn)：
（1）注意目標(biāo)的一致性：通過做消費(fèi)者本身就想做的事情提升控制感
文章前面已經(jīng)指出领猾，參與感之所以能夠提升顧客滿意度。是因?yàn)樵趨⑴c創(chuàng)造某件產(chǎn)品骇扇，獲得某項(xiàng)服務(wù)的過程中摔竿，加強(qiáng)了顧客的感知控制。
比如說理發(fā)的時(shí)候少孝，理發(fā)師問你“你想怎么剪頭继低？”，你告訴他“稍微修一下”稍走，其實(shí)也是參與袁翁，這個(gè)過程增加了你的感知控制，所以你會滿意婿脸。（如果不問你想怎么剪粱胜，上來就動刀子，你是不是很慌狐树？）
所以說參與感要做的焙压，是讓顧客做一件自己過去本身想做，但可能做不了的事情抑钟，增加他的控制感冗恨。
應(yīng)該開放參與節(jié)點(diǎn)，而不是控制參與節(jié)點(diǎn)味赃。同時(shí)你開放的參與方式掀抹，必須是用戶自己的選擇。
比如開頭我提到的例子：為什么讓你去旅游目的地購物從而提升參與感的方式你很不滿意心俗？
其實(shí)是因?yàn)檫@種方式剝奪了你的控制感（你本來是看風(fēng)景的傲武，怎么稀里糊涂被帶進(jìn)店了蓉驹？），這種參與不是你本來就想要的揪利。
但是如果我們換一種情景呢态兴？如果是前陣子很火的購物游呢？
你本來就想去香港或者日韓買東西疟位，到了一個(gè)城市以后瞻润，導(dǎo)游給你介紹了幾個(gè)購物景點(diǎn)，讓你敞開了買甜刻。
這也是開放參與節(jié)點(diǎn)绍撞，這種情況下你卻會很滿意。
因?yàn)橘徫镉芜@個(gè)目標(biāo)下得院，到了目的地去推薦的店里買東西傻铣，實(shí)際上是增強(qiáng)你達(dá)成目標(biāo)的控制感。
同樣祥绞，如果說小米當(dāng)年提升參與感的方式非洲，不是放出來幾張海報(bào)讓用戶自發(fā)設(shè)計(jì)，而是要求“所有人必須在早上起來的時(shí)候背誦雷軍語錄才能吃飯”蜕径，這也是一種參與節(jié)點(diǎn)两踏，那還會有人想要參與嗎？我想不會兜喻。
所以缆瓣，保持目標(biāo)的一致性，幫助消費(fèi)者做他們本來就想做的事情虹统，是提供參與感的重要方式
（2）通過設(shè)計(jì)明確的規(guī)則提供參與感弓坞，而不是放棄規(guī)則
“既然是提升參與感，那就多鼓勵用戶自發(fā)地組織车荔、設(shè)計(jì)渡冻、交流，我們就不要控制了“忧便，
這是大多數(shù)人提及參與感時(shí)所想到的思路族吻。
于是，很多人在運(yùn)營社群的時(shí)候珠增，并沒有明確社群的規(guī)則超歌、儀式、目標(biāo)蒂教，而”我們只想多提供給用戶一些參與感“巍举，則成了他們解釋這種做法的完美的理由。
nick認(rèn)為凝垛，這種想法的根本原因在于：沒有理解規(guī)則存在的意義懊悯。
規(guī)則的存在蜓谋，并不是為了控制，而是為了聚集資源實(shí)現(xiàn)同一個(gè)目標(biāo)炭分。
然而桃焕，如果讓用戶自發(fā)的設(shè)計(jì)規(guī)則，往往由于存在目標(biāo)的不一致捧毛，降低效率观堂。
比如，nick之前在運(yùn)營學(xué)習(xí)社群的時(shí)候呀忧，會首先帶領(lǐng)用戶明確社群中應(yīng)該遵守的規(guī)則师痕，是小組討論制，還是班級制荐虐，每次討論的主題以及所涉及的思維方式，都會事先明確丸凭，只有這樣福扬，才能夠基于規(guī)則的設(shè)定，發(fā)揮每一個(gè)用戶的最大價(jià)值惜犀。
如果铛碑，nick完全將規(guī)則讓用戶去設(shè)計(jì)，那么每個(gè)用戶可能會從自身角度出發(fā)而不是整體的目標(biāo)出發(fā)虽界。
同樣汽烦，沒有人會在成立一家公司之后，對員工說：好了莉御，人都到齊了撇吞，你們都開始工作吧，年底我再來檢查業(yè)績礁叔。
因?yàn)槲覀兌贾溃汗疽彩切枰O(shè)計(jì)規(guī)則的牍颈，要有管理制度、工作內(nèi)容琅关、有產(chǎn)品煮岁、部門等等。
而如此顯而易見的道理涣易，卻在我們設(shè)計(jì)參與感的活動時(shí)画机，經(jīng)常被忽略。
（3）通過提供獨(dú)特性的體驗(yàn)新症，提供參與感
究竟為什么消費(fèi)者想要進(jìn)行參與步氏，除了控制感，學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)：其中一個(gè)重要動機(jī)是——為了獲得獨(dú)特性的體驗(yàn)徒爹，感覺自己在創(chuàng)造某一件獨(dú)一無二的東西戳护。
消費(fèi)者過去買到的金抡，是固定的、標(biāo)準(zhǔn)化的東西腌且，感覺自己是純粹在使用一樣?xùn)|西梗肝，我的和你的一樣。但是參與本身有個(gè)好處铺董，它可以讓人diy——相當(dāng)于是自己在創(chuàng)造某件東西巫击。
比如說Nike的diy球鞋：你可以親自到nike官網(wǎng)，選擇特殊的球鞋科技（比如要不要碳板精续、鞋面用什么材質(zhì)）坝锰，球鞋用什么配色，甚至可以在上面寫上自己的名字重付。
這個(gè)過程中你會很有參與感顷级，感覺很爽。這個(gè)過程爽在哪确垫？爽在你進(jìn)行了獨(dú)一無二的創(chuàng)造弓颈，生產(chǎn)出了一份屬于你自己的東西——這是一種獨(dú)特性的體驗(yàn)。
比如之前的小米diy路由器：小米把路由器的主要配件放在盒子中删掀，和工具一起快遞給用戶翔冀，讓用戶自己動手組裝，因?yàn)檫@讓人感覺自己是為了組裝起來一件很酷披泪，很獨(dú)特的東西纤子。
但如果說你讓用戶做出的參與行為，并不獨(dú)特款票，而是很大眾化的事情控硼，并沒有讓他們覺得“我做這件事，顯得我在創(chuàng)造一些獨(dú)特的體驗(yàn)”艾少，那用戶為什么要參與呢象颖？
nick曾經(jīng)見過的，有一家叫做美麗加的平臺姆钉，讓用戶書寫情話说订，拍照發(fā)朋友圈抽獎；再比如說榴蓮旅行曾經(jīng)做過這樣的活動：轉(zhuǎn)發(fā)公眾號文章潮瓶，說出自己失望的旅行經(jīng)歷參與抽獎陶冷。
但是這種效果并不好。
為什么呢毯辅？顯然的原因是因?yàn)檫@種行為并不能帶來獨(dú)特性的體驗(yàn)埂伦，轉(zhuǎn)發(fā)抽獎是一件用戶習(xí)以為常的事情。
所以思恐，在設(shè)計(jì)參與感的活動時(shí)沾谜，我們要思考：活動本身是否給用戶提供了獨(dú)特性的體驗(yàn)膊毁？
結(jié)語
本篇文章，分為三個(gè)部分：
（1）什么是參與感基跑？
（2）為什么參與感是重要的婚温？
（3）參與感存在哪些適用條件和范圍？
其中媳否，nick在第三點(diǎn)“參與感存在哪些適用條件和范圍栅螟？”中，僅僅解讀了三種較為重要且常見的條件篱竭，后期的文章中力图，nick會進(jìn)一步補(bǔ)充。也歡迎有想法的小伙伴留言交流掺逼。
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