昨天我在微信中提到微信正在內(nèi)測(cè)「付費(fèi)訂閱」（http://t.cn/Rt0oD3E）掐暮，文章是小馬宋寫的，他也算一位知名的內(nèi)容生產(chǎn)者愉择。作為前奧美互動(dòng)助理創(chuàng)意總監(jiān)劫乱、暴風(fēng)魔鏡創(chuàng)意合伙人，他不光是段子手锥涕，也能談嚴(yán)肅話題衷戈，對(duì)文案創(chuàng)作和內(nèi)容運(yùn)營都有比較獨(dú)到的見解，感興趣的同學(xué)可以自行了解层坠。
我還留意到殖妇，不管發(fā)什么內(nèi)容，除了贊賞或轉(zhuǎn)賬二維碼破花，小馬宋都會(huì)在文末加上售賣T恤的超鏈接谦趣，而且居然經(jīng)常有人在評(píng)論區(qū)寫下諸如「我是來看你這次衣服賣得怎么樣」的留言。我曾通過他的微信公眾號(hào)買過廣告文案的書座每，不過說來慚愧前鹅，這本書現(xiàn)在還在我家的書架上躺著。
說回正題峭梳〗⒒妫看過小馬宋的分析，我又去網(wǎng)上搜索了一些關(guān)于微信付費(fèi)訂閱的消息葱椭。事實(shí)上捂寿，類似的消息已經(jīng)流傳很久，比如去年8月28日孵运，京華時(shí)報(bào)/新華網(wǎng)就在「微信訂閱號(hào)將推付費(fèi)閱讀秦陋，將推11項(xiàng)機(jī)制激勵(lì)原創(chuàng)」中透露，微信將在未來推出付費(fèi)閱讀治笨、廣告傾斜驳概、搜索加權(quán)、快捷關(guān)注和入原創(chuàng)庫等激勵(lì)機(jī)制旷赖，鼓勵(lì)原創(chuàng)內(nèi)容在微信平臺(tái)上形成良好生態(tài)顺又，其中付費(fèi)閱讀等新功能將采用邀請(qǐng)制進(jìn)行內(nèi)測(cè)，暫不對(duì)外開放申請(qǐng)杠愧。
隨著時(shí)間推移待榔，越來越多的消息表明這項(xiàng)功能的開發(fā)已臨近尾聲逞壁。根據(jù)網(wǎng)上的截圖流济，未來微信公眾號(hào)的后臺(tái)文章編輯頁面將添加「付費(fèi)閱讀設(shè)置」锐锣，公眾號(hào)作者可以決定免費(fèi)閱讀的內(nèi)容（20-200字之間），也可以決定付費(fèi)閱讀的金額（0-200元之間）绳瘟。大勢(shì)已定雕憔，只等官方宣布，但正如知名撰稿人望月所說糖声，眼下付費(fèi)信息很火斤彼，微信絕不會(huì)袖手旁觀，關(guān)鍵是用戶能接受哪種姿勢(shì)的付費(fèi)蘸泻。
就個(gè)人而言琉苇，工作之后我在軟件/app和為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)兩方面都有不小的投入。這里面原因有很多悦施，一方面是硬件設(shè)備的置換并扇，蘋果較為封閉的生態(tài)圈限制了選擇，花錢買正版可以節(jié)約不少時(shí)間抡诞；另一方面則是新媒體的發(fā)展使得大量內(nèi)容互聯(lián)網(wǎng)化穷蛹，購買成本相對(duì)低廉，也能鼓勵(lì)優(yōu)秀作者創(chuàng)作昼汗，維持分發(fā)平臺(tái)的生存肴熏，減少劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象。
總之顷窒，微信付費(fèi)訂閱只是一個(gè)開端蛙吏，還有很多值得討論的地方。今天要分享的文章作者董馬堯就讀于人大新聞系蹋肮，是一位「互聯(lián)網(wǎng)出刷、電影與人文思考者（誤）。經(jīng)常腦洞大開坯辩，槽點(diǎn)與靈感齊飛」馁龟，同時(shí)也是北京新媒體故事的關(guān)注者。經(jīng)他授權(quán)漆魔，我將全文內(nèi)容刊發(fā)于此坷檩，供大家參考。
再談微信付費(fèi)閱讀：3類模式改抡、2個(gè)載體和1個(gè)問題
●文=董馬堯（首發(fā)于微信公眾號(hào)「消停一點(diǎn)」）
這兩天矢炼，關(guān)于微信付費(fèi)閱讀的消息又炒起來了。
大約也是去年這個(gè)時(shí)候阿纤，有大V爆料微信有推出付費(fèi)閱讀的端倪句灌，大家紛紛感慨內(nèi)容變現(xiàn)的時(shí)代要到來了。到了新年，付費(fèi)可見的紅包照片刷爆了朋友圈胰锌。記得當(dāng)時(shí)我寫了一篇「紅包照片刷爆了朋友圈骗绕，然而微信的野心不止這些」，最后提到了把照片換成文章资昧，就是活脫脫的付費(fèi)閱讀酬土。
關(guān)于此次爆料付費(fèi)閱讀的趨勢(shì)分析，虎嗅格带、36氪等一些媒體已經(jīng)有作者做出了判斷：「未來1-2年撤缴，我們或許將迎來一個(gè)內(nèi)容付費(fèi)的時(shí)代，此前十幾年的互聯(lián)網(wǎng)歷史中叽唱，針對(duì)信息的“免費(fèi)”法則或許將會(huì)第一次發(fā)生一些改變了」屈呕。
類似的分析還有很多，我在這里想先談?wù)劯顿M(fèi)閱讀的模式棺亭、載體和問題凉袱。
1
目前看來，付費(fèi)閱讀的模式應(yīng)該會(huì)有三類：文章付費(fèi)侦铜、訂閱號(hào)付費(fèi)以及居于兩者之間的模式专甩。
文章付費(fèi)。讀文章需要支付一定的費(fèi)用钉稍。這里還可以有兩種模式：點(diǎn)開鏈接即需要付費(fèi)涤躲，用戶只可通過標(biāo)題、頭圖和摘要判斷是否付費(fèi)點(diǎn)開贡未。還有一種种樱，所有用戶均可查看正文，但只會(huì)放出正文前200字左右俊卤，想查看剩余文章需要付費(fèi)嫩挤。
訂閱號(hào)付費(fèi)。作者不在訂閱號(hào)面向所有人推送文章消恍，只有讀者通過微信轉(zhuǎn)賬指定費(fèi)用后岂昭，作者會(huì)通過自定義菜單欄或回復(fù)關(guān)鍵詞等方式，來讓付費(fèi)讀者獲取指定文章狠怨。
兩者之間的模式约啊。訂閱號(hào)正常推送免費(fèi)文章，但作者會(huì)在此之外開一個(gè)專欄佣赖，包含值得付費(fèi)閱讀的文章恰矩，讀者需要按月或年訂閱，作者定期以郵件或其他形式推給讀者憎蛤。
縱觀訂閱號(hào)外傅，和菜頭的《槽邊往事》應(yīng)該屬于第一批開通付費(fèi)閱讀的大V之一，它的模式屬于兩者之間，免費(fèi)文章仍在不間斷推送萎胰，部分付費(fèi)文章轉(zhuǎn)移到了羅胖的某產(chǎn)品中彬碱。當(dāng)然，這也與和叔一直張羅要開通付費(fèi)閱讀有關(guān)奥洼。
除此之外，小道消息晚胡，鄒思聰?shù)男侣劰P記等訂閱號(hào)灵奖，目前通過郵件推送付費(fèi)文章。等到微信開通付費(fèi)閱讀后估盘，這種模式應(yīng)該會(huì)逐漸轉(zhuǎn)移到微信內(nèi)進(jìn)行消化瓷患。
2
說完付費(fèi)模式，接下來談?wù)剷?huì)擁有付費(fèi)模式的載體——訂閱號(hào)遣妥。
未來能開通付費(fèi)模式的訂閱號(hào)擅编，必備條件應(yīng)該與贊賞、廣告主等功能無太大差別：擁有一定量級(jí)的訂閱用戶箫踩、更新頻率較高爱态，原創(chuàng)性較強(qiáng)。這些長期擁有值得付費(fèi)資源的訂閱號(hào)境钟，無外乎以下幾類锦担。
媒體號(hào)。這一類具體還可分為專業(yè)媒體號(hào)與創(chuàng)業(yè)媒體號(hào)慨削。專業(yè)如南方周末洞渔、第一財(cái)經(jīng)周刊，創(chuàng)業(yè)如虎嗅網(wǎng)缚态、大象公會(huì)等磁椒。這些訂閱號(hào)的10萬+大多數(shù)是值得深讀的，開通付費(fèi)閱讀就相當(dāng)于將雜志報(bào)紙的模式搬到了微信內(nèi)部玫芦，既省了推廣渠道浆熔，又能直接變現(xiàn)，無限利好桥帆。
營銷號(hào)蘸拔。開通付費(fèi)閱讀，對(duì)營銷號(hào)是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)环葵。它們長期擁有值得付費(fèi)的資源是標(biāo)題调窍，正文往往空虛無物或是答非所問。雖然它們是10萬+的最大獲益者张遭，但相比從長年搬運(yùn)工的角色轉(zhuǎn)變?yōu)樵瓌?chuàng)寫手邓萨，更可能的是這回營銷號(hào)變成了摘要黨，繼續(xù)遨游紅海。當(dāng)然缔恳，從免費(fèi)變?yōu)楦顿M(fèi)宝剖，失去用戶信任也是分分鐘的事。個(gè)人認(rèn)為歉甚，營銷號(hào)開通付費(fèi)閱讀的可能性極低万细。相反付費(fèi)閱讀就是為了變相逼死爛俗的營銷號(hào)。
個(gè)人號(hào)纸泄。俗話說赖钞，現(xiàn)在是個(gè)人都能開個(gè)號(hào)，寫點(diǎn)文字放一堆圖聘裁，用色彩繽紛的模板套模板形式就嚷嚷著求關(guān)注求分享雪营。顯然付費(fèi)閱讀不是為這類小號(hào)準(zhǔn)備的，免費(fèi)都懶得訂閱衡便。前文提到的小道消息献起、以及精讀黨報(bào)、假裝在紐約镣陕，已經(jīng)形品牌的個(gè)人號(hào)是原創(chuàng)的主力谴餐，付費(fèi)的最佳目標(biāo)。現(xiàn)在一部分影響力較強(qiáng)的個(gè)人號(hào)悄悄取消了原創(chuàng)保護(hù)呆抑，目測(cè)是在提前吸納新用戶总寒，等到量級(jí)合適再開通付費(fèi)。
圖片來源：企鵝智酷·知識(shí)付費(fèi)經(jīng)濟(jì)報(bào)告
至于付費(fèi)閱讀的金額理肺，個(gè)人推測(cè)下限不會(huì)太高摄闸，5分、1角這樣的金額極有可能妹萨，畢竟對(duì)于讀者和作者來說年枕，付費(fèi)閱讀是一次重要的信任考驗(yàn)。按照「社交網(wǎng)絡(luò)的 100/10/1 法則」乎完， 1% 的人創(chuàng)建內(nèi)容熏兄，10% 參與互動(dòng)，100% 的人是沉默者树姨，一個(gè)創(chuàng)作者的「忠實(shí)讀者」一般會(huì)超過 1%（by Fenng）摩桶。保證這1%的不流失，在少次多量的積累與開拓后帽揪，收入想必仍然是十分樂觀的硝清。
以papi醬為例。它的推送頻率大約為每月五次转晰，鑒于篇篇10萬+芦拿，每期贊賞人數(shù)為1000+士飒，評(píng)論第一條點(diǎn)贊量可以突破1.5萬，推測(cè)其粉絲量應(yīng)該為100萬左右蔗崎。保守估計(jì)酵幕，如果愿意付費(fèi)看視頻的用戶有30萬，每位支付1分錢缓苛，每期papi醬會(huì)賺3000元芳撒，一個(gè)月就是15000。這還只是按底價(jià)計(jì)算的未桥。此外笔刹，沾了羅胖的光，papi的性質(zhì)應(yīng)該介于個(gè)人與媒體號(hào)之間钢属，所以應(yīng)該會(huì)有一個(gè)內(nèi)部的小分成。
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當(dāng)然门躯，付費(fèi)閱讀也會(huì)有各種各樣的問題淆党。大的問題首先是閱讀量下降，從而帶來影響力的下降讶凉。然后是盜版染乌。比較可能的一種情況是營銷號(hào)或用戶支付一個(gè)底價(jià)，然后轉(zhuǎn)手再賣給其他用戶懂讯。而文章和音樂不同的是荷憋，它的符號(hào)化與可視化使得轉(zhuǎn)存異常容易。所以付費(fèi)文章相比于付費(fèi)專輯褐望，需要設(shè)計(jì)更完善合理的機(jī)制來加以保護(hù)勒庄。
圖片來源：2015年微信公開課pro官方賬號(hào)
「Andy gives, Bill takes away」，這是IT界三大定律之一的安迪-比爾定律瘫里，表明了硬件提高的性能实蔽，很快就被軟件消耗掉。用它來比作微信與用戶之間的關(guān)系谨读，則是「WeChat gives局装，user takes away」。面對(duì)龐雜無序的訂閱號(hào)和接近瓶頸的流量劳殖，微信選擇了再一次給予铐尚。用戶能否按照構(gòu)想take it away，接受這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)生態(tài)的終結(jié)模式哆姻，我們拭目以待宣增。
