一碗降、產(chǎn)品概述

1.1 產(chǎn)品介紹及相關(guān)信息

1.2 分析目的

• 了解短視頻帶貨的基本行情
• 剖析人人抖商小程序，了解其用戶群體讼渊、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和功能特色
• 發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的亮點(diǎn)和不足

1.3 定位

??Slogan：一個讓短視頻電商更有效的平臺
??小程序定位：通過分析達(dá)人的粉絲畫像动看，為達(dá)人推薦適合自己用戶群體的產(chǎn)品短視頻，幫助達(dá)人快速有效的變現(xiàn)爪幻。同時為達(dá)人提供優(yōu)秀短視頻的下載菱皆，幫助達(dá)人賬號獲得粉絲。

1.4 商業(yè)模式

??人人抖商主要的商業(yè)模式是通過達(dá)人認(rèn)證定期收取會員費(fèi)挨稿，為達(dá)人用戶提供高清素材仇轻；出售拍客剪輯的商品素材；利用平臺達(dá)人資源為商家在抖音上推廣奶甘，收取商家5%銷售額手續(xù)費(fèi)篷店。

二、市場分析

2.1 行業(yè)背景

??2017年-2018年短視頻行業(yè)流量基礎(chǔ)增長迅速臭家，從用戶規(guī)模和用戶粘性完成了流量的快速積累船庇，短視頻產(chǎn)品月總獨(dú)立設(shè)備數(shù)在2018年實(shí)現(xiàn)高速增長吭产。隨著頭部平臺開啟流量變現(xiàn)業(yè)務(wù)侣监，全產(chǎn)業(yè)鏈大量投入鸭轮，短視頻（圖2-1）、直播行業(yè)（圖2-2）市場規(guī)模高歌猛進(jìn)橄霉，預(yù)測2021年分別可達(dá)到1506.4億和56.4億規(guī)模窃爷，短視頻廣告在網(wǎng)絡(luò)廣告市場上占比不斷增加預(yù)測在2021年站網(wǎng)絡(luò)廣告市場份額19.9%（圖2-3）。

圖2-1姓蜂、圖2-2分別引用自艾瑞咨詢《2019中國短視頻企業(yè)營銷策略白皮書》按厘、《2020年中國企業(yè)直播服務(wù)市場研究報(bào)告》。

圖2-3钱慢，引用自艾瑞咨詢《2020年中國電商營銷市場研究報(bào)告》

2.2 行業(yè)現(xiàn)狀

??進(jìn)入2019年逮京，雖短視頻行業(yè)市場規(guī)模仍然巨大，但是月獨(dú)立設(shè)備數(shù)增長放緩束莫，互聯(lián)網(wǎng)紅利期消退懒棉。2019年12月該口徑下社交網(wǎng)絡(luò)類產(chǎn)品加總?cè)ブ睾蟮脑陋?dú)立設(shè)備數(shù)已達(dá)到13.3億臺（圖2-4），接近全類別產(chǎn)品MAU總數(shù)览绿，約1/2用戶在三線及以下城市（圖2-5）策严。因此需加大對三到五線城市的滲透，短視頻行業(yè)需要更為精準(zhǔn)的營銷饿敲。人人抖商試圖抓住滲透下沉契機(jī)妻导，提供商家推廣-拍客服務(wù)-達(dá)人變現(xiàn)的社交視頻帶貨服務(wù)平臺，力圖把中小企業(yè)的好產(chǎn)品通過更高效更節(jié)省的方式讓利給消費(fèi)者怀各。

三瓢对、用戶分析

3.1 用戶畫像

??通過多方面體驗(yàn)產(chǎn)品寿酌，筆者發(fā)現(xiàn)平臺暴露了達(dá)人數(shù)據(jù)接口，返回?cái)?shù)據(jù)包括uid（用戶id）沥曹、user_nick（用戶別名）份名、user_head（用戶頭像）、douyin_account（抖音賬號）妓美、homepage（抖音主頁）和video_num僵腺，于是通過爬取平臺數(shù)據(jù)對達(dá)人用戶群體進(jìn)行分析。
??由于筆者沒有支付會員費(fèi)壶栋，僅能測試與免費(fèi)素材視頻相關(guān)操作無關(guān)辰如，也因時間關(guān)系也沒有做進(jìn)一步的測試，文中不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)赝贫╲ideo_num為下載非普通視頻素材數(shù)量贵试。

3.1.1用戶規(guī)模

??截止2020年6月19日琉兜，人人抖商注冊身份為達(dá)人的用戶數(shù)為6237個凯正，其中綁定抖音號的用戶3690個，通過平臺下載過至少1個素材的用戶372個豌蟋，設(shè)置抖音主頁的用戶87個（圖3-1）廊散。

3.1.2 用戶屬性

??按流量思維，通常情況下從平臺下載素材數(shù)量（video_num）多的達(dá)人用戶太防，分享的可能性越大糯彬。以video_num為區(qū)分猪半，按1-5路召、6-10闯袒、11-20、大于20的下載量為區(qū)間酿愧，等量隨機(jī)查找4個（其中是否設(shè)置抖音主頁的達(dá)人比率為3：1）達(dá)人用戶的抖音號進(jìn)行詳細(xì)分析沥潭，展示其中10個用戶詳情（表3-1）。調(diào)查結(jié)果如下圖所示（圖3-3）：

3.2 用戶需求場景分析

??抖音開放流量變現(xiàn)的商業(yè)模式后吴旋，具備一定粉絲量的抖音用戶损肛，希望通過短視頻廣告的模式將流量變現(xiàn)。人人抖商抓住該需求點(diǎn)荣瑟，為達(dá)人用戶提供商家商品推廣短視頻的平臺渠道治拿，讓達(dá)人用戶通過分享抖音櫥窗的形式提取銷售商品傭金達(dá)到流量變現(xiàn)的目的。
??根據(jù)調(diào)查的抖音用戶褂傀，個人認(rèn)為有效用戶可分為兩類：一是通過自制內(nèi)容吸引一定量粉絲的達(dá)人用戶忍啤，處于抖音用戶流量梯度底部，沒有商家主動邀約帶貨，需要自身尋找?guī)ж浬唐返那劳āτ谄脚_提供的帶貨商品渠道處于小步嘗試階段鳄梅；二是純廣告抖音賬號，靠大量定期轉(zhuǎn)發(fā)廣告視頻未檩，屬于廣撒網(wǎng)式散播廣告戴尸，吸引流量的能力效果欠佳。

四冤狡、功能分析

4.1 信息結(jié)構(gòu)圖（圖4-1）

4.2功能結(jié)構(gòu)圖（圖4-2）

4.3 核心流程（圖4-3）

4.4 功能體驗(yàn)

4.4.1 素材中心（圖4-4）

素材中心包含以下三個模塊：搜索欄贡定、分類欄、商品列表

• 搜索欄提供了常規(guī)的輸入框可都、重置按鈕缓待、搜索按鈕，為“清楚知道自己想推廣什么商品”的達(dá)人提供了一級便捷窗口渠牲；
• 分類欄包括分類項(xiàng)旋炒、排序項(xiàng)兩行，其中排序項(xiàng)的顯式隱藏需要點(diǎn)擊觸發(fā)签杈。目前提供了美妝瘫镇、食品鼎兽、日用品、汽車用品铣除、母嬰谚咬、數(shù)碼家電、服裝配飾七種分類尚粘，為“模糊了解自己想推廣商品的類型”的達(dá)人用戶提供了篩選功能择卦。視頻數(shù)量由多到少、傭金比例由多到少兩種排序方式郎嫁，為“希望尋找多素材或高傭比率商品”的達(dá)人提供篩選功能秉继。
• 從分類排序看，小程序主要提供美妝類泽铛、食品和日用品類別商品的展示尚辑，側(cè)面反映人人抖商定位的目標(biāo)商家的類型為美妝品、快消品厚宰。
• 商品列表顯示了商家需要推廣的商品詳情腌巾、推廣策略、素材信息铲觉，為“隨便逛逛看看有什么商品可以推廣”的達(dá)人提供了選擇窗口。將可獲利的數(shù)額高亮顯示在商品界面吓坚，更直觀展示傭金以吸引達(dá)人推廣撵幽。

4.4.2 商品詳情（圖4-5）

??商品詳情頁包含以下四個模塊：商品圖片展示欄、推廣信息欄礁击、下載提示欄盐杂、視頻列表欄，為簡單的功能羅列哆窿。

4.4.3 已領(lǐng)素材頁（圖4-6）

??已領(lǐng)素材頁主要顯示在素材中心免費(fèi)領(lǐng)取的視頻素材链烈，為簡單的功能羅列。對單一素材的操作包括復(fù)制定向鏈接挚躯，可在淘寶聯(lián)盟申請定向推廣强衡；產(chǎn)品鏈接，可在抖音櫥窗中分享鏈接推廣码荔；下載視頻至手機(jī)本地漩勤，進(jìn)行個性化編輯；上傳視頻鏈接缩搅，綁定抖音商品頁面越败。

4.5 體驗(yàn)總結(jié)

??通過網(wǎng)上搜尋產(chǎn)品評價、咨詢產(chǎn)品客服硼瓣、個人體驗(yàn)等多個方式搜集信息究飞，可判斷該產(chǎn)品處于發(fā)布最小可用產(chǎn)品收集目標(biāo)客戶群反饋、驗(yàn)證是否商業(yè)產(chǎn)生價值的階段。核心流程的功能已基本實(shí)現(xiàn)亿傅，但產(chǎn)品體驗(yàn)媒峡、功能實(shí)現(xiàn)等方面仍有許多可以改進(jìn)的地方，建議如下：
??（1）素材中心頁面中袱蜡，其實(shí)可以展示的商品文字信息是比較少的丝蹭，且因?yàn)樾枰M(jìn)入商品詳情頁面下載視頻素材，所以素材中心展示的“下載素材”按鈕提示略顯雞肋坪蚁。根據(jù)《淘寶十年產(chǎn)品事》的經(jīng)驗(yàn)之談奔穿，前3個頁面顯示的產(chǎn)品數(shù)與用戶點(diǎn)擊數(shù)正相關(guān)，個人認(rèn)為可刪除“下載素材”按鈕敏晤，采取瀑布流的形式顯示商品贱田，壓縮文字說明部分，充分利用屏幕空間嘴脾，案例如淘寶APP男摧。
??（2）素材中心頁面中，商品列表的商品略圖內(nèi)用橙色高亮顯示商品素材數(shù)量译打。沒有相關(guān)的證據(jù)支撐耗拓，個人沒有想出其目的。畢竟數(shù)量不等于質(zhì)量奏司，且在素材數(shù)量大較時還造成了達(dá)人選擇的困難乔询。在沒有評價系統(tǒng)時，是否暫時可以用“下載量”代表素材質(zhì)量代替韵洋？
??（3）素材中心頁面中竿刁，下拉列表加載更多產(chǎn)品時沒有提示，達(dá)人用戶無法得知是否還有素材搪缨，交互并不友好食拜。
??（4）會員視頻頁面中，商品列表欄向達(dá)人顯示“視頻已領(lǐng)取完”的提示沒有意義副编，可以直接在后臺或前端過濾掉已沒有下載額度的商品素材负甸，僅展示可以下載的商品素材。后期添加了商品收藏功能時齿桃，再完全展示所有商品素材惑惶，前端后端只需修改少量代碼，但能為達(dá)人用戶較好的用戶體驗(yàn)短纵。
??（5）商品詳情頁面中带污，視頻列表欄直接加載所有的視頻。當(dāng)視頻量非常大的時候小程序有卡頓或白屏現(xiàn)象香到，可限制首屏的視頻素材顯示數(shù)量鱼冀，添加“更多”按鈕定量加載視頻报破；未來可添加按下載量排序的功能，為達(dá)人篩選視頻節(jié)約時間千绪，為拍客充易、商家提高拍攝技巧借鑒。
??（6）商品詳情頁面中荸型，在每一個商品詳情頁面都重復(fù)出現(xiàn)下載流程的圖片和文字提示盹靴，可以單獨(dú)抽離成一個提示頁面或視頻小教程。
??（7）已領(lǐng)素材頁面中瑞妇，添加刪除稿静、搜索等功能。否則在下載量較大時辕狰，達(dá)人很難尋找特定的商品素材改备。
??（8）可添加客服反饋功能，便捷收集用戶反饋的通道蔓倍。
??除此之外悬钳，小程序還存在許多BUG，如達(dá)人認(rèn)證輸入個人信息后不提交認(rèn)證就無法更改偶翅；充值輸入框可輸入非數(shù)字默勾；點(diǎn)擊修改個人頭像信息沒有反應(yīng)等等。

五聚谁、總結(jié)和建議

??綜上分析灾测，人人抖商小程序走在了短視頻、直播帶貨的風(fēng)口上垦巴，為商家、達(dá)人提供便捷的資源對接平臺創(chuàng)造價值铭段。但處在最小可用產(chǎn)品試錯收集反饋階段骤宣，基本打通了商家發(fā)布商品推廣信息，達(dá)人下載視頻推廣的核心流程序愚。從與客服交流憔披、網(wǎng)上搜查也得以驗(yàn)證，目前人人抖商以微信群為載體廣泛拉攏高粉達(dá)人爸吮、免費(fèi)為商家提供商品展示平臺芬膝，通過市場人員提供更便捷的定向鏈接渠道積累達(dá)人、商家資源為主形娇。
??通過第3節(jié)用戶分析可知锰霜，目前已注冊的達(dá)人用戶中，純廣告用戶比重較大（50%）桐早，自制內(nèi)容的用戶比例較醒⒚濉（13%）厨剪，且存在較多僵尸用戶（37%）。純廣告用戶屬于廣撒網(wǎng)友存，無差別轉(zhuǎn)發(fā)類型祷膳，不在本文討論范圍。自制內(nèi)容的用戶中屡立，為抖音流量較低的底部達(dá)人用戶直晨，愿意采用視頻素材分享商品的數(shù)量比較少。推測原因膨俐，一是平臺視頻質(zhì)量欠佳勇皇。拍客認(rèn)定由官方通過上傳視頻認(rèn)定，水平參差不齊吟策，不一定具備專業(yè)拍攝水準(zhǔn)儒士，間接影響了達(dá)人的分享意愿；二是篩選的方式簡陋檩坚。達(dá)人只能通過一一瀏覽素材查看視頻質(zhì)量着撩，找到合適的素材無疑大海撈針，大大降低了分享意愿匾委；三是平臺渠道方式新穎拖叙，達(dá)人用戶僅有1.4%綁定抖音首頁，還處于將信將疑狀態(tài)赂乐；四是平臺整體體驗(yàn)薯鳍、相關(guān)功能還欠完善。
??重要性遞減的建議如下：
??（1）盡快解決核心路徑中出現(xiàn)的BUG挨措，完善其功能體驗(yàn)挖滤，如第4.5節(jié)體驗(yàn)總結(jié)所提及內(nèi)容；
??（2）客服人工邀請商家浅役、抖音有效用戶作為達(dá)人入駐平臺斩松，初步實(shí)現(xiàn)為商家盈利。確實(shí)讓商家觉既、達(dá)人盈利的產(chǎn)品是最好的廣告惧盹；
??（3）推出直播功能，直接借用已抖音上已成型的達(dá)人資源瞪讼；
??（4）個人對產(chǎn)品中拍客的角色定位仍然存疑：商家通過快遞產(chǎn)品給予拍客進(jìn)行拍攝钧椰，在效率和質(zhì)量都有所欠缺。那么是否可以學(xué)習(xí)《增長黑客》中Airbnb的案例提供固定的攝影團(tuán)隊(duì)符欠？在手機(jī)硬件逐步提高嫡霞、APP特效功能特效日趨完善的今天，是否可以將拍攝工作完全交由商家完成背亥，進(jìn)而取消拍客角色秒际？需要搜尋更多信息進(jìn)行判斷悬赏。
??在有限時間內(nèi)，本次產(chǎn)品分析存在的不足：
??（1）沒有驗(yàn)證video_num字段的含義娄徊，僅通過簡單測試推斷闽颇；
??（2）為突出異質(zhì)化競爭優(yōu)勢，個人從產(chǎn)品現(xiàn)有用戶進(jìn)行分析探討產(chǎn)品凸顯的問題寄锐，沒有從目標(biāo)用戶角度進(jìn)行分析兵多；
??（3）沒有直接聯(lián)系在平臺中注冊的抖音用戶，收集一線反饋橄仆。
??以上是個人在分析人人抖商小程序中的一些思考剩膘。