作者： 曹升
認知營銷未蝌，是我們灰度認知社獨家研發(fā)的方法論。
它有三大功能：
1茧妒、用戶價值的體驗升維萧吠。
2、用戶決策的難度降維桐筏。
3纸型、用戶認知的效率提升。
那認知營銷與新零售有沒有結(jié)合點呢梅忌？
當然有狰腌。
從認知營銷的角度，我們認為：
新零售是從重度決策降維到輕度決策的消費牧氮。
以前琼腔，傳統(tǒng)零售往往局限在快消品領(lǐng)域。
其實不然：
? 傳統(tǒng)輪胎業(yè)可以新零售踱葛；
? 傳統(tǒng)出版業(yè)可以新零售丹莲；
? 傳統(tǒng)剃須刀可以新零售光坝。
接下來，我們就來看看新零售中的兩條戰(zhàn)略增長路徑：
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邏輯一
價值升維
傳統(tǒng)媒介是指信息傳播渠道甥材。而新媒介本身就是信息盯另。
價值升維的一種方法，就是創(chuàng)造一個新媒介洲赵。一端連接某一類消費者鸳惯，另一端連接某一類產(chǎn)品。二者雙向篩選叠萍，精準匹配悲敷。
下面，我們通過3個案例俭令，看看他們具體是如何做的后德？
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案例1. 網(wǎng)易嚴選
品類升級+ODM供應(yīng)鏈+自有品牌
定位策略
在用戶認知中，關(guān)于網(wǎng)易嚴選的關(guān)鍵詞矩陣：
? 品質(zhì)生活電商的開創(chuàng)者
? ODM（原始設(shè)計制造商）供應(yīng)鏈
? C2F（客戶直接面對工廠）商業(yè)模式
? 生活美學(xué)：好的生活抄腔，沒那么貴
? 不是一個電商平臺瓢湃，而是一個生活美學(xué)的集合品牌
新零售策略
① 品類升級。
首先要回答一個問題：網(wǎng)易嚴選賣的是產(chǎn)品赫蛇？還是品牌绵患？還是品類？
如果你認同“早期的網(wǎng)易嚴選悟耘，就是中國版的無印良品”落蝙，那它就不僅是品牌，還是品類代名詞（中國品質(zhì)生活電商開創(chuàng)者）暂幼。
因為無印良品就是一個新媒介筏勒，與其它零售商的品類區(qū)隔非常深厚。
② 認知營銷旺嬉。
品質(zhì)靠近大品牌管行，價格靠近新零售。前者是用戶價值升維邪媳，后者是用戶決策降維捐顷。
最早貼近大品牌，搞借勢營銷雨效，比如Coach同款迅涮，極大地提升了用戶認知效率，降低了傳播成本和用戶信任成本徽龟。
③ ODM模式叮姑。
網(wǎng)易嚴選采用ODM模式。
早期從國際一線品牌的國內(nèi)代工廠起步顿肺。
后建立品質(zhì)標準戏溺，研發(fā)自有品牌渣蜗。
現(xiàn)在品類從最初的家紡家居擴展到約10個大類，SKU從最初的30個擴展到約小一萬個旷祸。
④ 供應(yīng)鏈金融耕拷。
傳統(tǒng)零售，往往是渠道品牌大于商家品牌托享。供應(yīng)商通常在資金結(jié)算上處于弱勢地位骚烧。比如國美、蘇寧等闰围。
網(wǎng)易嚴選反其道而行之赃绊，尋求供應(yīng)鏈共贏，設(shè)有專項資金羡榴，向供應(yīng)商支付壓款利息碧查。
競爭結(jié)果
2017年，網(wǎng)易嚴選達成了GMV 70億元的目標校仑。營收增速達8倍忠售，超過無印良品在中國的銷售額。
預(yù)計2018年GMV將達到200億元迄沫。
思考與建議
無印良品是SPA商業(yè)模式稻扬，與網(wǎng)易嚴選ODM商業(yè)模式不同。但是羊瘩，都屬于有文化屬性的品質(zhì)生活電商大品類泰佳。
對比觀察網(wǎng)易嚴選、無印良品尘吗、小紅書等新零售行為逝她。
不難發(fā)現(xiàn)一個規(guī)律：
從渠道銷售，到渠道嚴選摇予，再到網(wǎng)紅帶貨汽绢，再到明星帶貨，再到買手帶貨侧戴，最終有可能到設(shè)計師帶貨。
品質(zhì)生活這條賽道的想像空間跌宛，無限巨大酗宋。
案例2. 小米
品類升級+家庭IOT電商+物聯(lián)網(wǎng)
定位策略
在用戶認知中，關(guān)于小米的關(guān)鍵詞矩陣：
? 互聯(lián)網(wǎng)思維：極致疆拘、口碑蜕猫、專注、快
? 高性價比
? 小米生態(tài)鏈
? 家庭IOT物聯(lián)網(wǎng)電商
? 新鐵人三項：硬件+新零售+互聯(lián)網(wǎng)
新零售策略
① 流量入口哎迄。
手機等硬件是小米的流量入口回右。具體產(chǎn)品是MIUI隆圆、應(yīng)用市場、小米云翔烁、瀏覽器渺氧、游戲中心、安全中心等手機應(yīng)用蹬屹。這類應(yīng)用以服務(wù)小米用戶為主侣背。
② 小米生態(tài)鏈。
小米投資220家公司慨默，其中100家生態(tài)鏈企業(yè)贩耐，發(fā)布超過 40 款產(chǎn)品，幾乎涵蓋所有的智能硬件行業(yè)厦取。
比較知名的企業(yè)有：華米科技潮太、紫米電子等。
③ 競爭壁壘虾攻。
小米整合生態(tài)鏈企業(yè)铡买，正在逐漸形成自身的護城河。包括小米的流量台谢、供應(yīng)鏈寻狂、質(zhì)量標準、IOT數(shù)據(jù)共享等朋沮。
④ 品類升級蛇券。
從某種程度上說，小米的品類升級樊拓，并不是主動規(guī)劃出來的纠亚，而是戰(zhàn)火中拼殺出來的。
從手機筋夏，到客廳小家電蒂胞，再到大家電，再到家庭IOT物聯(lián)網(wǎng)電商条篷。
高性價比骗随，是其品類升級的主線。
從某種程度上說赴叹，家政鸿染、家居、家裝乞巧、家電涨椒，競爭的激烈程度是遞增的。
也許可以從家電往家政反方向，以家為核心蚕冬，進行產(chǎn)業(yè)升級免猾。
同時，小米進入小家電囤热、大家電行業(yè)猎提，與天貓、京東形成跨界競爭赢乓，理論上說忧侧，是中國第三大家電類電商平臺。
競爭結(jié)果
2017年末牌芋，雷軍宣布小米IOT平臺聯(lián)網(wǎng)設(shè)備超過8500萬臺蚓炬，日活設(shè)備超過1000萬臺，合作伙伴超400家躺屁。
包括中國移動肯夏、微軟小冰、西門子犀暑、飛利浦驯击、蘇泊爾等著名企業(yè)，已經(jīng)穩(wěn)居全球最大的智能硬件IOT平臺耐亏。
2018年上半年徊都，小米已連接1.15億臺消費級設(shè)備，IoT和消費類業(yè)務(wù)銷售額104億广辰，同比增長104.3%暇矫，營收翻倍、業(yè)績高速增長择吊。
案例3. 美團點評
品類升級+超級賬戶+本地生活
定位策略
在用戶認知中李根，關(guān)于美團點評的關(guān)鍵詞矩陣：
? 團購千團大戰(zhàn)的幸存者
? 無邊界+深度思考+后發(fā)致人
? 四大板塊：到店、到家几睛、旅行房轿、出行
? 本地生活：吃喝玩樂，盡在美團
? 本地生活服務(wù)類電商
? Food + 超級平臺
新零售策略
① 品類升級所森。
美團從早期的團購囱持，到中期的本地生活服務(wù)商，再到最新的“Food+超級平臺”焕济。
整個美團系覆蓋超過200個品類和2800個城鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)洪唐。換句話說，建構(gòu)了2800個本地生活圈吼蚁。
② 流量入口。
與攜程、餓了么等競爭對手相比肝匆，美團的最大優(yōu)勢粒蜈，就是多平臺流量入口。
比如：2017年旗国，美團系為線下餐廳貢獻了50億人次的流量枯怖。既有美團、大眾點評的流量貢獻能曾，也有微信度硝、手機QQ等流量貢獻。
③ 超級賬戶寿冕。
如果我們說美團是關(guān)系電商蕊程，估計很多人都不以為然。
美團的超級賬戶驼唱，本質(zhì)上就是用戶在本地生活圈的空間關(guān)系鏈藻茂。美團把線下的到店、到家玫恳、旅行辨赐、出行四大 LBS場景業(yè)務(wù)，搬到了線上的一個虛擬賬戶中京办。
以致于掀序，2800多個本市、本縣惭婿、本鎮(zhèn)線下娛樂消費商家不恭，每月有1億多人次，竟然是通過美團線上導(dǎo)流來的审孽。
④ 賦能商家县袱。
美團向商家提供廣泛的解決方案，助力生活服務(wù)的實體經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級佑力。
是典型的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)式散，而不是一個純互聯(lián)網(wǎng)公司。
競爭結(jié)果
2017年打颤，美團完成的交易筆數(shù)超58億暴拄，交易金額達3570億元。
同年编饺，美團為全國2800 個市縣的3.1億年度交易用戶和約440萬年度活躍商家提供服務(wù)乖篷。
邏輯二
決策降維
決策分為重度、中度透且、輕度決策三種撕蔼。
? 買房豁鲤、教育等，屬于重度決策鲸沮。
? 買水琳骡、快餐等，屬于輕度決策讼溺。
如何把一個產(chǎn)品楣号，進行有效地分割，化整為零怒坯？或者炫狱，可以隨需即時服務(wù)？
決策降維剔猿，這也是新零售的魅力所在视译。
下面，我們再通過3個案例艳馒，看看如何做到?jīng)Q策降維憎亚？
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案例4. 米其林
隨需即時服務(wù)+輪胎零售化
定位策略
在用戶認知中，關(guān)于米其林的關(guān)鍵詞矩陣：
? 全球第一的輪胎生產(chǎn)商
? 米其林三星餐廳全球聞名
? 米其林贊助F1等頂級賽事
? 米其林提供輪胎技術(shù)服務(wù)
新零售策略
① 技術(shù)服務(wù)輸出弄慰。
米其林為駕駛學(xué)校和車迷俱樂部提供培訓(xùn)課程第美，向駕駛者傳授輪胎的正確使用及保養(yǎng)知識。這是最基礎(chǔ)的技術(shù)服務(wù)陆爽。
② 輪胎整體方案服務(wù)商什往。
米其林與弗瑪物流合作，為大型運輸公司提供輪胎的全面托管服務(wù)慌闭，創(chuàng)新商業(yè)模式别威。
? 胎壓正常率從39%提升到90%以上。
? 新型輪胎使用率從37%提升到63%以上驴剔。
? 輪胎使用成本降低29%以上省古，節(jié)省成本的50%歸米其林所有。
? 輪胎由出售改為租賃丧失，按行駛公里付費豺妓，實現(xiàn)零售化。
競爭結(jié)果
根據(jù)英國品牌評估機構(gòu)BrandFinance發(fā)布的《2018全球輪胎品牌價值排行榜》布讹，米其林品牌價值79.3億美元琳拭，全球排名第一。
2017年描验，米其林銷售增長19%白嘁，全年凈利潤達16.9億元，創(chuàng)歷史新高膘流。
案例5. 得到
隨需即時服務(wù)+出版零售化
定位策略
在用戶認知中絮缅，關(guān)于得到的關(guān)鍵詞矩陣：
? 知識付費的頭部企業(yè)
? 具有傳媒屬性的大IP
? 碎片化學(xué)習(xí)
? 知識就在得到
新零售策略
① 知識付費鲁沥。
這個品類是中國獨創(chuàng)演顾，互聯(lián)網(wǎng)+教育屬性相對較弱。具有輕資訊它褪、輕傳媒扩淀、輕出版等特性。
毫不夸張地說碉钠，得到、喜馬拉雅等知識付費頭部企業(yè)，培養(yǎng)了中國消費者付費閱讀的習(xí)慣奄抽。從0元看盜版，提升到199元/每年的心理價位甩鳄。
② 即時供應(yīng)鏈逞度。
傳統(tǒng)出版周期長，消費體驗不好妙啃。而得到的電子出版档泽，周期短，實效高揖赴，用戶體驗好馆匿。本質(zhì)上，得到就是知識產(chǎn)品化與出版零售化燥滑。
③ 知識IP化渐北。
得到的內(nèi)容，都是與人高度相關(guān)聯(lián)的铭拧，形成了一個知識頭牌集群赃蛛。
通過平臺，把有人格魅力的產(chǎn)品與價值認同的消費者雙向篩選匹配搀菩。
④ 個人知識管理呕臂。
以個人為單位建構(gòu)知識圖譜，以個人為單位開展學(xué)習(xí)管理肪跋。倡導(dǎo)自主教育歧蒋、終生學(xué)習(xí)，強調(diào)“這是你的學(xué)習(xí)”澎嚣。某種程度上疏尿，也打入了家長付費的中學(xué)生課外閱讀市場。
競爭結(jié)果
截止2017年8月24日易桃，得到APP總用戶人數(shù)接近1000萬褥琐，日活用戶超過52萬。其27個訂閱專欄晤郑，總訂閱數(shù)超167萬份敌呈，總收入超3.3億元贸宏。
案例6. Dollar Shave Club (DSC)
隨需即時服務(wù)+訂閱式電商
定位策略
在用戶認知中，關(guān)于Dollar Shave Club的關(guān)鍵詞矩陣：
? 剃須刀為主的男性護理用品平臺
? 訂閱式電商磕洪，每月送貨
? 會員制吭练，每月最低1美元
新零售策略
① 降低門檻。
每月僅需1美元析显，就可獲得剃須護理套裝鲫咽。DSC通過低價試用與簡單訂購，以輕度決策吸引付費客戶谷异，提升了DSC的認知效率與市場接受度分尸。
③ 優(yōu)化供應(yīng)鏈。
DSC的刀片從韓國制造商Dorco進口歹嘹，直接配送至消費者家中箩绍，省去中間的諸多環(huán)節(jié)與費用。能夠以對手三分之一的價格銷售尺上。
④ 簡單產(chǎn)品材蛛。
不同于吉列剃須刀喜歡強調(diào)高科技刀片、震動手柄等科技含量怎抛。
DSC推崇簡單產(chǎn)品卑吭，認為刀片已經(jīng)足夠使用，不需要繁復(fù)的高科技輔助抽诉，就可滿足男士最簡約陨簇、最基本的需求。
簡單是一種生活理念迹淌。有一部分消費者只是想輕輕松松購買河绽，簡簡單單消費。
⑤ 社會化傳播唉窃。
DSC創(chuàng)立之初耙饰，花費4500美元制作了一個視頻廣告，結(jié)果在YouTube瘋傳纹份，兩天內(nèi)為DSC帶來12000個用戶苟跪。
創(chuàng)始人Michael Dubin深諳幽默的即興表演把競爭對手嘲笑了一番，讓DSC一夜走紅蔓涧，也將自己打造成了網(wǎng)紅件已。
競爭結(jié)果
2016年，Dollar Shave Club成為剃須刀訂閱電商的老大元暴，市場占有率達到51%篷扩。
同年，聯(lián)合利華宣布以10億美元現(xiàn)金的價格收購了Dollar Shave Club茉盏。
思考和建議
訂閱式電商鉴未，近期在中國明顯升溫枢冤。
比如：
? 花點時間的鮮花訂閱電商；
? 垂衣Champzee的男裝訂閱電商；
? 魔力貓盒的貓咪用品訂閱電商连茧；
? 臺灣的歪國零售嘴的零售訂閱電商，等等梅屉。
總結(jié)
1值纱、傳統(tǒng)零售指的是快消品消費。
而我們的理解：
新零售指的是重度決策降維到輕度決策的消費搀愧。
所以，新零售的內(nèi)涵極大地擴展咱筛，選品策略、營銷策略迅箩、運營策略等溉愁，都要站在用戶認知的視角來重新設(shè)計拐揭。
2、傳統(tǒng)媒介只是信息渠道堂污。
而我們的理解：
新媒介就是信息+雙向篩選機制。
所以龄砰，價值升維的一種方法，就是創(chuàng)新一個能夠極大地提升認知效率的新媒介换棚。
比如：你知道有一個新媒介叫“品質(zhì)生活電商”，那你在購買這一類商品時固蚤，就可能不去天貓與京東了。
3颇蜡、傳統(tǒng)決策的理論基礎(chǔ)都是高欲望消費价说。
而新決策是低欲望消費辆亏。
低欲望消費的決策閾值必然高。
所以鳖目，就要反向要求我們重新設(shè)計產(chǎn)品與服務(wù)扮叨。在用戶決策成本范圍內(nèi)，找到用戶觸點领迈，啟發(fā)用戶認知彻磁，觸發(fā)用戶決策。
作者簡介：曹升狸捅，灰度認知社創(chuàng)始人衷蜓，專注研究企業(yè)業(yè)績增長的兩大引擎：營銷與金融。專注業(yè)績增長尘喝，解讀技術(shù)訣竅磁浇，拓展認知邊界。
