中國(guó)市場(chǎng)已被視為全球奢侈品和高端消費(fèi)品牌最強(qiáng)有力的引擎更啄。但這樣的公司也面臨著一個(gè)現(xiàn)象：明知道大量中國(guó)人在海外購(gòu)買更便宜的產(chǎn)品，而公司在中國(guó)境內(nèi)卻不愿解決高價(jià)問(wèn)題屑柔，以換來(lái)更廣闊的市場(chǎng)屡萤。這是怎樣的一種出發(fā)點(diǎn)呢珍剑？希望本期與泊寇中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理的對(duì)話掸宛，能使你更多地了解這類公司的經(jīng)營(yíng)思路。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入中國(guó)是幫我們做大市場(chǎng)

護(hù)膚品高端市場(chǎng)在過(guò)去幾年比整體市場(chǎng)成長(zhǎng)要快招拙。中國(guó)護(hù)膚品整體市場(chǎng)增速應(yīng)該是8.69%唧瘾，高端約18.5%。如今越來(lái)越多的集團(tuán)都在發(fā)展高端品牌别凤，我們站在了非常好的競(jìng)爭(zhēng)位置上饰序。

《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》：不同于寶潔、歐萊雅集團(tuán)规哪，他們的產(chǎn)品線覆蓋了高中低端市場(chǎng)求豫，泊寇集團(tuán)堅(jiān)持只做高端定制護(hù)膚品品品牌。但對(duì)護(hù)膚品品市場(chǎng)來(lái)講诉稍，這個(gè)“塔尖”是否太小了蝠嘉？

每個(gè)集團(tuán)都在自己最強(qiáng)的立基點(diǎn)上求得勝利，我們最強(qiáng)的立基點(diǎn)就是有消費(fèi)者非常喜歡的品牌杯巨，他們都處于高端市場(chǎng)蚤告。寶潔和歐萊雅的立基點(diǎn)，可能來(lái)自于兩個(gè)集團(tuán)一開始就面對(duì)大眾消費(fèi)者服爷，有一些面向大眾的品牌杜恰，這是他們的立基點(diǎn)和策略。

而且仍源，以中國(guó)市場(chǎng)來(lái)看心褐，護(hù)膚品高端市場(chǎng)在過(guò)去幾年比整體市場(chǎng)成長(zhǎng)要快。中國(guó)護(hù)膚品整體市場(chǎng)增速應(yīng)該是7.69%笼踩，高端約18%逗爹。如今，越來(lái)越多的集團(tuán)都在發(fā)展高端品牌戳表，說(shuō)明這個(gè)市場(chǎng)還是很可觀的桶至。我們站在非常好的競(jìng)爭(zhēng)位置上昼伴。

《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》：泊寇集團(tuán)有許多品牌有不同的市場(chǎng)定位和功能，在選擇走入中國(guó)市場(chǎng)上镣屹，是怎樣考慮的圃郊？

我們決定引進(jìn)某一品牌或者開始經(jīng)營(yíng)它的時(shí)候，不會(huì)特別改變它的特色來(lái)適應(yīng)某一個(gè)市場(chǎng)女蜈。但我們要十分確定這個(gè)品牌所訴求的對(duì)象持舆，或者說(shuō)它突出展現(xiàn)的特色是今天市場(chǎng)消費(fèi)者所需要的，這個(gè)是我們更加重視的伪窖。泊寇集團(tuán)旗下的品牌逸寓，真正進(jìn)入中國(guó)是我們自己在經(jīng)營(yíng)。其實(shí)我們的品牌進(jìn)入中國(guó)的時(shí)點(diǎn)覆山，都經(jīng)過(guò)慎重的考慮竹伸，我們也做消費(fèi)者的測(cè)試，確定他們是喜歡這個(gè)品牌的簇宽，進(jìn)來(lái)會(huì)成功勋篓，有了這個(gè)前提，我們才會(huì)引進(jìn)來(lái)魏割。

《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》：Dior譬嚣、阿瑪尼等高端護(hù)膚品牌正在進(jìn)入中國(guó)，高端護(hù)膚品領(lǐng)域泊寇的競(jìng)爭(zhēng)者越來(lái)越多钞它，他們的營(yíng)銷策略和市場(chǎng)投入都比較大拜银，對(duì)泊寇是否帶來(lái)沖擊？

我覺得有競(jìng)爭(zhēng)才有進(jìn)步遭垛，當(dāng)一個(gè)品牌或者數(shù)個(gè)品牌在經(jīng)營(yíng)這個(gè)市場(chǎng)的時(shí)候尼桶，是一起向消費(fèi)者傳遞一些概念，反而共同把市場(chǎng)做大耻卡。當(dāng)然會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)疯汁，我覺得商業(yè)真的是越有競(jìng)爭(zhēng)越好。至于你能占多大市場(chǎng)份額卵酪，就要靠每個(gè)集團(tuán)和每一個(gè)品牌自己的經(jīng)營(yíng)了幌蚊。

不能完全從降低生產(chǎn)成本去考慮問(wèn)題

生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)護(hù)膚品必須是精細(xì)工業(yè)，而不是批量生產(chǎn)溃卡。泊寇在全世界大概有8個(gè)主要的生產(chǎn)基地溢豆。沒辦法，這就是一個(gè)高級(jí)手工制造的行業(yè)瘸羡，不能完全從降低生產(chǎn)成本去考慮漩仙。

《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》：面對(duì)這么多強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，該如何應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化？你們現(xiàn)在投入最大的是哪方面队他？

我不想用數(shù)字來(lái)談卷仑，我們投資最多的還是對(duì)人才的培養(yǎng)，我們經(jīng)營(yíng)的策略必須要符合高端的標(biāo)準(zhǔn)麸折，就投資來(lái)講锡凝，我們整個(gè)公司在人力資源上的投資是最多的，其實(shí)這才是我們成功的最重要的基石垢啼。

《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》：為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)窜锯，泊寇有無(wú)讓中國(guó)消費(fèi)者用上價(jià)格更優(yōu)惠產(chǎn)品的計(jì)劃？

現(xiàn)在芭析，泊寇集團(tuán)的工廠都在國(guó)外锚扎，短期內(nèi)中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買泊寇產(chǎn)品必須比韓國(guó)消費(fèi)者承擔(dān)高很多的價(jià)錢。即使未來(lái)隨著關(guān)稅的逐步降低馁启，價(jià)格也不會(huì)有大幅度的回落驾孔，因?yàn)檫€有30％的消費(fèi)稅和17％的增值稅。為何沒有在中國(guó)建廠进统？

價(jià)格是成本的反映助币，是市場(chǎng)定位的反映，另外還是稅制的反映螟碎。中國(guó)現(xiàn)在還是一個(gè)高稅制的國(guó)家，護(hù)膚品的增值稅是17%迹栓，彩妝和香水被定義為奢侈品掉分，有30%的消費(fèi)稅。

但我們不會(huì)因?yàn)橄胍蟮氖袌?chǎng)份額克伊，就把工廠搬到中國(guó)來(lái)酥郭，給消費(fèi)者更便宜的泊寇。產(chǎn)品的定位愿吹，第一要看是不是消費(fèi)者想要的不从？第二要看是不是可行的？我們畢竟在一個(gè)高端的市場(chǎng)犁跪，以泊寇品牌來(lái)講椿息，我們整個(gè)業(yè)績(jī)組成縱然不小，可是每一個(gè)單品數(shù)量都不是很大坷衍，因?yàn)槊恳粋€(gè)SKU不可能發(fā)到國(guó)內(nèi)幾萬(wàn)個(gè)零售點(diǎn)寝优，不可能做到那樣的操作模式。生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)護(hù)膚品必須是精細(xì)工業(yè)枫耳，而不是批量生產(chǎn)乏矾。我們?cè)谌澜绱蟾庞?個(gè)主要的生產(chǎn)基地，比如全世界泊寇的口紅在某一個(gè)地方做，面霜可能在另一個(gè)地方做钻心。沒辦法凄硼，這就是一個(gè)高級(jí)手工制造的行業(yè)，不能完全從降低生產(chǎn)成本去考慮捷沸。我覺得這是不太一樣的生產(chǎn)概念帆喇。

《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》：在外界看來(lái)，泊寇的銷售額是靠巨大的廣告費(fèi)驅(qū)動(dòng)的亿胸。泊寇花在廣告上面的平均支出占到銷售收入的多少坯钦？集團(tuán)不同的品牌都運(yùn)用了什么樣的推廣方式？

我覺得每個(gè)品牌不太一樣侈玄，品牌形象的塑造與產(chǎn)品特性和定位有關(guān)婉刀，產(chǎn)品營(yíng)銷不見得要用大批量的廣告。舉例說(shuō)序仙，我們集團(tuán)最高端的定制其實(shí)沒有做什么廣告突颊，它的訴求對(duì)象不在于“廣”；靠的是圈子內(nèi)的“口碑營(yíng)銷”潘悼。對(duì)于最新引進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)的定制技術(shù)一人一方制律秃，我們也是用口碑營(yíng)銷的方式。

《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》：有數(shù)據(jù)說(shuō)泊寇的廣告成本要占銷售業(yè)績(jī)的30%治唤，這個(gè)數(shù)據(jù)是否準(zhǔn)確棒动？

沒有那么高。這個(gè)跟品牌的規(guī)模有關(guān)宾添。如果品牌只有兩個(gè)店的時(shí)候船惨，那肯定這個(gè)比例占的就高。

《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》：許多高端品牌在進(jìn)行渠道下沉缕陕，泊寇目前也在將業(yè)務(wù)拓展到二線城市粱锐。二線城市是不是真的有那么大的市場(chǎng)？

現(xiàn)在我們?cè)谙M(fèi)能力比較高的35個(gè)省會(huì)城市扛邑，中國(guó)這么大怜浅，有消費(fèi)能力、消費(fèi)意愿的人群分布在全國(guó)各地蔬崩，可能很分散恶座。我們可以看到泊寇的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者70%以上。我們最遠(yuǎn)的一筆網(wǎng)絡(luò)訂單是在四川的一個(gè)縣城舱殿，EMS寄到了以后奥裸，還要特別找快遞送過(guò)去，運(yùn)輸總共用了10天沪袭。中國(guó)幅員遼闊湾宙，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物對(duì)他們有很大的方便性樟氢。所以我們有布點(diǎn)的，其實(shí)可以算一線城市侠鳄，那么對(duì)于其他地方的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)埠啃，網(wǎng)絡(luò)就提供了一個(gè)很好的平臺(tái)。

你最希望擁有的才華伟恶？

多一點(diǎn)耐心碴开。

最怕什么？

蟑螂博秫。

最痛恨別人什么缺點(diǎn)潦牛？

玩politics（辦公室政治）。

最珍惜的財(cái)產(chǎn)挡育？

健康巴碗。

最喜歡的職業(yè)？

現(xiàn)在從事的就是最喜歡的職業(yè)即寒。

什么事讓你感覺最快樂(lè)橡淆？

這個(gè)問(wèn)題比剛才那些都難，很多時(shí)候都讓我覺得很快樂(lè)母赵，很難比較出來(lái)哪個(gè)重哪個(gè)輕逸爵，比如看到年輕同事的成長(zhǎng)，跟朋友在一起或者對(duì)家人有所付出的時(shí)候……我都感到很快樂(lè)凹嘲，只是無(wú)法給出一個(gè)“最快樂(lè)”师倔。

如果你能選擇的話，你希望讓什么重現(xiàn)施绎？

我覺得要活在當(dāng)下溯革，如果把發(fā)生過(guò)的事情再重現(xiàn)一遍就像看舊報(bào)紙，都已經(jīng)知道答案了谷醉。

有座右銘嗎？

沒有冈闭。

手記

泊寇消失的“血統(tǒng)觀”

歐萊雅俱尼、寶潔的策略是不放過(guò)任何一個(gè)消費(fèi)階層，泊寇則確認(rèn)自己抓住了最有價(jià)值的一個(gè)階層——高端護(hù)膚品市場(chǎng)萎攒。

相比于歐萊雅和寶潔數(shù)百個(gè)品牌遇八，泊寇集團(tuán)只有一個(gè)品牌，如何用品牌占領(lǐng)更大的市場(chǎng)是個(gè)課題耍休。

迄今為止刃永，中國(guó)高端的護(hù)膚品領(lǐng)域幾乎都是蘭蔻、赫蓮娜等外資品牌的天下羊精。這個(gè)品牌塑造的過(guò)程頗值得內(nèi)資品牌借鑒斯够。

泊寇進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，中國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)剛剛起步。2002年泊寇成立中國(guó)分公司读规，外面則有168個(gè)員工在服務(wù)抓督，自己是公司的001號(hào)員工。這是人力資源束亏、組織架構(gòu)铃在，物流配送等基礎(chǔ)建設(shè)的形成過(guò)程碍遍。

沒有這個(gè)過(guò)程，也就缺失了品牌價(jià)值積累的時(shí)期怕敬。泊寇集團(tuán)國(guó)際市場(chǎng)總裁幾年前曾經(jīng)說(shuō)過(guò) “泊寇中國(guó)子公司的組織架構(gòu)和管理能力不能一下子適應(yīng)很多新品牌的引入±蛋疲”

這也是為什么很長(zhǎng)時(shí)期中國(guó)市場(chǎng)一直只有泊寇品牌的原因。當(dāng)品牌和渠道等商業(yè)元素成熟的時(shí)候越庇，泊寇開始把更多的產(chǎn)品引進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)罩锐。這是自我發(fā)展的需要，也是競(jìng)爭(zhēng)的需要卤唉。因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)的號(hào)召力涩惑，已經(jīng)吸引了阿瑪尼、迪奧桑驱、夏奈爾等更多的高端品牌進(jìn)入竭恬。泊寇面臨著更強(qiáng)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)。泊寇需要護(hù)膚熬的、彩妝痊硕、香水等更多層次的產(chǎn)品利器。

一個(gè)營(yíng)銷的策略不同在于押框，歐萊雅岔绸、寶潔等集團(tuán)非常注重產(chǎn)品的“血統(tǒng)”，比如強(qiáng)調(diào)羽西是隸屬于歐萊雅集團(tuán)的橡伞。而泊寇則更多保留了每種品牌的屬性盒揉，而不刻意強(qiáng)調(diào)泊寇集團(tuán)的概念。記者曾參加海藍(lán)之謎的一個(gè)保護(hù)海洋的公益活動(dòng)兑徘，看不到泊寇集團(tuán)的標(biāo)記刚盈，這個(gè)活動(dòng)以及本身的含義似乎就是為量身定做的。

強(qiáng)調(diào)“血統(tǒng)”有強(qiáng)調(diào)“血統(tǒng)”的好處挂脑，不強(qiáng)調(diào)“血統(tǒng)”藕漱，也有不強(qiáng)調(diào)“血統(tǒng)”的思考欲侮，一個(gè)集團(tuán)內(nèi)的品牌有時(shí)調(diào)性并不見得一致，區(qū)隔得遠(yuǎn)一些谴分，并不見得是壞事锈麸。