在國(guó)內(nèi)眾多實(shí)體零售店紛紛關(guān)門收縮，甚至被線上大鱷收購(gòu)的時(shí)候蝗岖，我們看到這樣一家實(shí)體零售店：它的門店覆蓋17個(gè)國(guó)家和地區(qū)炼邀，截止2018年9月共擁有67167家。2018年?duì)I業(yè)收入超過542億美元剪侮。它創(chuàng)造出的利潤(rùn)是高鑫零售（包括大潤(rùn)發(fā)和歐尚）的4倍拭宁，永輝的6倍！
這一笑傲全球的零售大佬就是7-ELEVEn瓣俯，接下來(lái)的兩周杰标，我們通過解讀7-Eleven創(chuàng)始人鈴木敏文的《零售的哲學(xué)》、《零售心理戰(zhàn)》來(lái)一窺究竟彩匕，讓我們看到零售管理最本質(zhì)的常識(shí)和最落地的實(shí)踐腔剂。
01? ? 一切從“打破常識(shí)”開始
為全力提高生產(chǎn)效率和產(chǎn)品價(jià)值，7-Eleven 打破常識(shí)驼仪，建立了獨(dú)一無(wú)二的經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)掸犬。其中之一就是減少采購(gòu)量的“小額配送”。
之前便利店的訂貨慣例是從批發(fā)商處大批量進(jìn)貨绪爸，直到貨源不夠時(shí)再進(jìn)行下一輪采購(gòu)湾碎。這樣很容易導(dǎo)致店鋪的不良庫(kù)存越積越多，不利于營(yíng)業(yè)額的進(jìn)一步提升奠货。為解決這一問題介褥，就要打破常識(shí)，在每次采購(gòu)時(shí)減少進(jìn)貨量递惋。雖然供應(yīng)商很不愿意柔滔，但在7-Eleven長(zhǎng)期的推動(dòng)下，也逐漸形成了配合機(jī)制萍虽。
以往的開店策略都是追求區(qū)域覆蓋率睛廊，7-Eleven打破常識(shí)的選址策略是密集選址策略。它有三方面優(yōu)勢(shì)：
1杉编、在一定區(qū)域內(nèi)超全，提高7-Eleven的品牌效應(yīng)咆霜，加深消費(fèi)者對(duì)其的認(rèn)知度。而認(rèn)知度又與消費(fèi)者的信任度掛鉤卵迂，能促進(jìn)消費(fèi)的意愿。
2绒净、當(dāng)?shù)赇伡性谝欢ǚ秶鷷r(shí)见咒，店與店之間的較短的距離能提升物流和配送的效率。不僅是送貨的貨車挂疆，負(fù)責(zé)向各加盟店傳達(dá)總部方針并予以指導(dǎo)的店鋪經(jīng)營(yíng)顧問在各店鋪之間的移動(dòng)時(shí)間也隨之縮短改览，他們有更充裕的時(shí)間與店主探討。
3缤言、廣告和促銷宣傳更見成效宝当。店鋪如果集中在同一區(qū)域，不僅能有效節(jié)約物流胆萧、人工成本庆揩，投放一次促銷活動(dòng)的影響力和覆蓋率也變得事半功倍。
02? 不受歷史經(jīng)驗(yàn)的牽制
真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是其他品牌的便利店跌穗，而是不斷變化的“客戶需求”订晌，所以我們要盯住客戶，而不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蚌吸。
如果負(fù)責(zé)制定公司經(jīng)營(yíng)路線的管理高層具備堅(jiān)定信念锈拨，就會(huì)給公司員工的工作熱情帶來(lái)正面的影響，所以鈴木先生非常重視與員工的直接溝通羹唠。
為了成長(zhǎng)奕枢，必須積極應(yīng)對(duì)變化，時(shí)代瞬息萬(wàn)變佩微，必須要把自己置身于信息中缝彬，并善于運(yùn)用信息。只要有發(fā)現(xiàn)問題的意識(shí)哺眯，有效的信息自然就會(huì)出現(xiàn)跌造。
03? 大多數(shù)人反對(duì)的事業(yè)往往能夠獲得成功
企業(yè)必須依靠自身的智慧建立可持續(xù)性發(fā)展的事業(yè)。鈴木的經(jīng)營(yíng)思考法則是：判斷一項(xiàng)事業(yè)是否具有可行性族购，更應(yīng)該從消費(fèi)者的立場(chǎng)出發(fā)壳贪，以消費(fèi)者的視點(diǎn)，深入考察是否符合需求寝杖。一旦決定開拓某項(xiàng)事業(yè)违施，就一定要堅(jiān)持到底。
從滿足顧客對(duì)便利的追求出發(fā)瑟幕，7-Eleven在提升產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)磕蒲，在不斷充實(shí)和完善“服務(wù)”的內(nèi)容留潦。代收電力和煤氣等公共事業(yè)費(fèi)，進(jìn)而突破業(yè)界常識(shí)辣往，開設(shè)了IY BANK銀行業(yè)務(wù)兔院。盡管無(wú)數(shù)人反對(duì)，銀行業(yè)務(wù)大獲成功站削。
04? 消費(fèi)者追求的是品質(zhì)
鈴木認(rèn)為坊萝，比起“價(jià)廉”，“物美”更加重要许起，不能給消費(fèi)者帶來(lái)價(jià)值感的產(chǎn)品無(wú)法在市場(chǎng)占有一席之地十偶。
與國(guó)內(nèi)眾多零售商不同，7-Eleven的PB（自有品牌）產(chǎn)品的研發(fā)理念是與制造商的全國(guó)性品牌保持同樣的質(zhì)量甚至更高的品質(zhì)园细，同時(shí)實(shí)行讓消費(fèi)者感覺合理的價(jià)格惦积。
為了始終如一地貫徹嚴(yán)格要求，力爭(zhēng)完美的研發(fā)標(biāo)準(zhǔn)猛频，7-Eleven采用了團(tuán)隊(duì)形式進(jìn)行研發(fā)狮崩。這個(gè)團(tuán)隊(duì)既包括內(nèi)部的管理團(tuán)隊(duì)，也包括外部的供應(yīng)鏈合作伙伴以及第三方專家團(tuán)鹿寻。
7-Eleven的高層們經(jīng)常試吃公司的產(chǎn)品（這個(gè)福利讓人眼饞袄骺鳌！）烈和。有一天爱只，鈴木試吃炒飯時(shí)，感覺飯粒都黏在了一起招刹，口感不能讓人滿意恬试。他立即要求全店當(dāng)天將炒飯下架。制作炒飯時(shí)必須用強(qiáng)火翻炒中式炒菜鍋疯暑。但由于現(xiàn)有工廠不具備實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)的設(shè)備和烹飪技術(shù)训柴，完全達(dá)不到制作炒飯所需要的高溫。經(jīng)過一年零八個(gè)月的努力妇拯，負(fù)責(zé)人和廠商終于研發(fā)出了新設(shè)備幻馁，改進(jìn)了烹飪方法，成功推出了“正宗炒飯”越锈，而這一產(chǎn)品重新問世后也獲得了顧客的熱烈歡迎仗嗦，直到今天依然是大熱產(chǎn)品。
05? 消費(fèi)即是心理戰(zhàn)
鈴木認(rèn)為：造成產(chǎn)品滯銷甘凭、生意蕭條的原因只有一個(gè)稀拐，就是現(xiàn)在的工作方法已經(jīng)無(wú)法滿足時(shí)代和消費(fèi)者需求的變化。
為了提高業(yè)績(jī)丹弱，一方面要保證產(chǎn)品的高品質(zhì)德撬，另一方面一定要有豐富的產(chǎn)品品種铲咨。最完美的狀態(tài)是所有產(chǎn)品品種備貨齊全，消費(fèi)者來(lái)購(gòu)物時(shí)蜓洪，貨架上就擺著他想要的產(chǎn)品和數(shù)量纤勒。要想高效率地開展業(yè)務(wù)，必須建立信息系統(tǒng)隆檀。7-Eleven說服供應(yīng)商組建了專門的研發(fā)團(tuán)隊(duì)摇天，為它量身定制訂貨終端機(jī)，并導(dǎo)入POS系統(tǒng)進(jìn)行信息系統(tǒng)管理刚操。
在機(jī)器之外闸翅，還要強(qiáng)調(diào)人的作用再芋，鈴木推進(jìn)“假設(shè)→執(zhí)行→驗(yàn)證”的工作方法進(jìn)行單品管理菊霜，通過主動(dòng)思考、建立假設(shè)济赎，再以實(shí)際的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)驗(yàn)證假設(shè)的流程鉴逞。
在日本政府將消費(fèi)稅從3%提高到5%的時(shí)候，民眾消費(fèi)意愿大幅降低司训，這時(shí)鈴木提出展開返還5%消費(fèi)稅的促銷构捡，董事會(huì)成員對(duì)此方案都嗤之以鼻，因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)間10%的折扣促銷都沒有什么效果壳猜，何況5%的優(yōu)惠勾徽。但是事實(shí)證明，消費(fèi)者對(duì)5%稅費(fèi)返還的促銷反響熱烈统扳，營(yíng)業(yè)額同比增長(zhǎng)75%喘帚。這就是鈴木從心理學(xué)分析，抓住了消費(fèi)者的規(guī)避損失的心理咒钟，推出適合消費(fèi)者心理的促銷活動(dòng)吹由，事半功倍。
06? 經(jīng)營(yíng)理應(yīng)“朝令夕改”
鈴木提出貼近顧客的指導(dǎo)方針朱嘴，從“等待型經(jīng)營(yíng)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤斑M(jìn)攻型經(jīng)營(yíng)”倾鲫。從心理上“貼近顧客”意味著補(bǔ)鞥呢靜止地在店內(nèi)等候客人光顧，而應(yīng)該不斷推陳出新萍嬉，以具有新鮮感乌昔、美味度及有益于生活的產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)計(jì)促進(jìn)買方的消費(fèi)欲望∪雷罚空間上的“貼近”是指加強(qiáng)“送貨上門服務(wù)”和“網(wǎng)絡(luò)零售”玫荣，讓顧客足不出戶就能買到我們的產(chǎn)品。
根據(jù)鈴木的觀察大诸，日本社會(huì)出現(xiàn)了三個(gè)趨勢(shì)：1捅厂、由于社會(huì)老齡化和低生育率贯卦，老年人的書面正在持續(xù)增長(zhǎng)；2焙贷、由兩三人組成的小規(guī)模家庭數(shù)量呈現(xiàn)出逐年增加的趨勢(shì)撵割；3、個(gè)人經(jīng)營(yíng)的商店不斷減少辙芍》缺颍基于此預(yù)判，鈴木力排眾議推出了送餐業(yè)務(wù)故硅，并且大獲成功庶灿。
在線下店發(fā)展的如火如荼的同時(shí)，鈴木并不排斥網(wǎng)絡(luò)銷售吃衅，相反往踢，他積極推動(dòng)線上線下的互動(dòng)融合，通過線上互動(dòng)徘层、數(shù)據(jù)分析峻呕，為線下產(chǎn)品提供精準(zhǔn)營(yíng)銷指導(dǎo)，通過線上引流吸引顧客到門店消費(fèi)趣效。
緊跟時(shí)代變化瘦癌，不墨守成規(guī)，是7-Eleven能夠不斷進(jìn)步的根本跷敬。
07? “應(yīng)對(duì)變化”是基本準(zhǔn)則
經(jīng)營(yíng)陷入低谷的企業(yè)基本有兩個(gè)明顯的特征讯私。1、沉迷于過往一帆風(fēng)順的成功經(jīng)驗(yàn)西傀，永遠(yuǎn)都不愿做出改變斤寇。2、一味想要出奇制勝池凄，卻目光短淺抡驼，只顧眼前利益。7-Eleven原來(lái)是美國(guó)的公司肿仑，但是美國(guó)總公司經(jīng)營(yíng)不善致盟，瀕臨倒閉，反而讓日本公司反向收購(gòu)尤慰。
有位記者朋友問鈴木：“如果只用一句話概括馏锡，你會(huì)如何形容7-Eleven？”鈴木回答道：“7-Eleven是一家不斷主動(dòng)做出改變的公司伟端”溃”
08? 打破常識(shí)
7-Eleven未來(lái)的目標(biāo)是在全世界市場(chǎng)做好，在中國(guó)的發(fā)展已經(jīng)證明了鈴木和7-Eleven的努力和階段性成功责蝠。
捕捉目標(biāo)國(guó)家的社會(huì)形勢(shì)党巾、居民生活需求的變化萎庭，提供與之相契合的產(chǎn)品和服務(wù)，7-Eleven這一“應(yīng)對(duì)變化”的經(jīng)營(yíng)策略可謂放之四海而皆準(zhǔn)齿拂。
比如在中國(guó)市場(chǎng)驳规，雖然也有日本的關(guān)東煮、飯團(tuán)等產(chǎn)品署海，但是基于對(duì)當(dāng)?shù)鼐用竦恼{(diào)研吗购，7-Eleven專門推出了包括十幾種配菜在內(nèi)的現(xiàn)煮食品，并且還成套售賣搭配米飯和湯的獨(dú)創(chuàng)便當(dāng)砸狞。
延伸閱讀
從7-Eleven我們能夠?qū)W到什么捻勉？
1、用戶為本刀森。以客戶需求為導(dǎo)向踱启，通過技術(shù)手段和人的能力結(jié)合，不斷創(chuàng)新撒强，追求更高品質(zhì)的滿足客戶需求禽捆，把握趨勢(shì)笙什，與時(shí)俱進(jìn)飘哨，無(wú)論社會(huì)和消費(fèi)者怎么變化，跟上變化琐凭，就會(huì)獲得消費(fèi)者持續(xù)的認(rèn)可和回報(bào)芽隆。
2、信息決勝统屈。7-Eleven對(duì)比阿里胚吁、京東，在大數(shù)據(jù)的搜集上面可能會(huì)有不足愁憔，尤其是消費(fèi)者的偏好腕扶，購(gòu)買行為的記錄等方面，線上大數(shù)據(jù)做得更科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)吨掌，但是線下的互動(dòng)性會(huì)更強(qiáng)半抱，7-Eleven通過人為強(qiáng)調(diào)對(duì)于消費(fèi)者的調(diào)研、分析膜宋、訪談窿侈，也能夠很好地把握消費(fèi)者需求，抓住商機(jī)秋茫。
3史简、價(jià)值鏈共贏。價(jià)值鏈?zhǔn)枪采w肛著，任何商業(yè)體自身的邊界總是有限度的圆兵，超出限度之外跺讯，企業(yè)內(nèi)部的運(yùn)營(yíng)成本就會(huì)高于外部運(yùn)營(yíng)成本，所以殉农，價(jià)值鏈需要協(xié)同共生抬吟，才能共贏。而作為價(jià)值鏈里的成員统抬，必須在自己專注的環(huán)節(jié)能夠做到專業(yè)火本，在成本、效率聪建、效益方面對(duì)價(jià)值鏈有價(jià)值钙畔，才有自己的生存空間和價(jià)值體現(xiàn)。
4金麸、標(biāo)準(zhǔn)化管理擎析。還記得我們?cè)凇傲愠杀靖淖儭敝刑岬降墓ぷ鳈z查清單嗎？在7-Eleven挥下，這是其中重要一環(huán)揍魂。
每個(gè)店員，都有每日工作計(jì)劃表棚瘟，計(jì)劃表里詳細(xì)標(biāo)明每天的工作項(xiàng)目现斋，并且細(xì)化到每小時(shí)的具體工作項(xiàng)目，每個(gè)項(xiàng)目的開始時(shí)間偎蘸、結(jié)束時(shí)間庄蹋，工作方法和工作標(biāo)準(zhǔn)都一清二楚。清掃迷雪、訂貨限书、檢驗(yàn)商品、商品上架章咧、檢查商品鮮度倦西、布置商品陳列、檢查溫度赁严、報(bào)紙雜志退貨扰柠、補(bǔ)充消耗品、貨幣兌換误澳、制定銷售日?qǐng)?bào)等等耻矮。員工只要細(xì)致的對(duì)照去做每一項(xiàng)工作，就能達(dá)到基本的工作要求忆谓。當(dāng)然裆装，它還有配套的檢查機(jī)制，一一對(duì)照檢查。
好了哨免，今天的分享就到這里茎活，下一期咱們一起來(lái)讀鈴木敏文的另一本好書《零售心理戰(zhàn)》。
對(duì)于7-Eleven琢唾，你有什么看法和親身感受载荔，你和7-Eleven有什么故事，你在7-Eleven身上學(xué)到了什么采桃？歡迎留言交流懒熙。
