每門社會科學的基礎顯然都是心理學傻挂。
? ? ——維爾弗雷多·帕累托，1906年
引言
如果我是一名筆耕不輟的學者挖息，我也希望能在自己專著的“引言”部分金拒，只講兩個看起來與全書內(nèi)容并不相關的小故事——關于自己的良師益友，關于兩位偉大的經(jīng)濟學家套腹，諾獎得主绪抛，行為經(jīng)濟學與行為金融學的開山鼻祖，作者泰勒的前輩與領路人电禀。引言很短幢码，我摘取兩位泰斗的話語，算作該部分讀書筆記的精髓：
歷史和智慧是通過奇聞逸事尖飞、有趣的故事症副，以及恰當?shù)耐嫘Γ侵v課和歷史書流傳下來的政基。
? ? ——阿莫斯·特沃斯基（行為經(jīng)濟學家贞铣，美國科學院院士）
（泰勒的）懶惰可以說明他所研究的問題具有非比尋常的吸引力，足以讓他克服逃避工作的潛在傾向沮明。
? ? ——丹尼爾·卡尼曼（2002年諾獎得主）
第一部分 行為經(jīng)濟學的發(fā)軔
在我看來辕坝，行為經(jīng)濟學并不是靠著靈光一現(xiàn)而誕生的。
在傳統(tǒng)經(jīng)濟學里荐健，“理性經(jīng)濟人”假設如同初中物理的“光滑平面”一樣酱畅，幫助經(jīng)濟學家突破了一個又一個難題，建立起極為豐富的理論來描述人類的各種行為摧扇。然而圣贸，相對于物理學關于“摩擦力”的研究，傳統(tǒng)經(jīng)濟學家們總將“有限理性”看作“正確扛稽，但毫不重要的”概念——他們坦然承認某些經(jīng)濟學假設是過于嚴苛的吁峻，但其中精要已經(jīng)被抓住，剩下的部分（如預測偏差）不過是“誤差”而已。只要模型本身可以平衡誤差的盈虧用含，就萬事大吉矮慕。
縱然經(jīng)濟學大家們曾嚴肅地指出，諸如“理性經(jīng)濟人”這一類假設值得更細致的研究啄骇，大多數(shù)研究者卻是不以為然的痴鳄。這里的“經(jīng)濟學大家”即包括亞當斯密——在《國富論》之前，他就于1759年出版過一本涉及眾多行為經(jīng)濟學（事實上缸夹，行為經(jīng)濟學的開端大約被公認為1970年）概念的《道德情操論》痪寻，它告訴大眾，“尋求最優(yōu)化選擇”將經(jīng)濟學引入天堂虽惭，而忽視“情感”等“看似無關的因素”卻也同時很大程度上將研究的道路變窄橡类。其實偉大的人物早已經(jīng)預見到發(fā)展的軌跡——包括二百年后的行為經(jīng)濟學。
經(jīng)濟學已經(jīng)沒什么新東西了芽唇，亞當·斯密全都說過了顾画。
? ? ?——喬治·斯蒂格勒（1982年諾獎得主）
所以令我感佩的是，在大家通常對論文尾巴上的future research不屑一顧時匆笤，總有更加細心也更有才華的人研侣，愿意做一些看似“撿骨頭渣”的事情，并因此獲得了諾貝爾獎——卡尼曼炮捧、特沃斯基和泰勒庶诡。以他們?yōu)榇淼木哂袆?chuàng)新精神的經(jīng)濟學家，成功地挑戰(zhàn)（某種程度上是“擊碎”）了理性經(jīng)濟人假設寓盗，深刻探索了“有限理性”的具體表現(xiàn)灌砖；他們把大量心理學和其他社會科學內(nèi)容融匯進來，致力于將模型建立在對人類行為的精確描述上傀蚌，創(chuàng)造出了一顆經(jīng)濟學領域耀眼的新星——行為經(jīng)濟學基显。
我的感悟是：永遠不要忽視那些看似稀松平常的建議，正如不要對“你知道的善炫，這個世界上沒有光滑的平面”輕易的點頭說撩幽，“對啊，我明白箩艺，那又如何窜醉？”
多一點思考，就可能發(fā)現(xiàn)一門嶄新的科學艺谆；多一點探索榨惰，就可能挖出諾獎一般的金子。
下文將總結(jié)《錯誤的行為》第一部分的精華理論静汤，以及我自己的部分思考琅催。
稟賦效應：不僅僅是“框架效應”
你擁有的東西居凶，屬于你的一部分稟賦（endowment）。與你即將擁有的那些東西（更多情況下是可供自己消費的（藏酒）藤抡，而非用于轉(zhuǎn)手交易的（股票））相比侠碧，你更看重自己已經(jīng)擁有的東西。
稟賦效應的根本原因缠黍，在于“損失厭惡”——一定量的損失帶來的痛苦弄兜，遠大于等量的獲得帶來的快樂。
一個例子是瓷式，因為信用卡發(fā)卡機構(gòu)會向零售商收取傭金替饿，零售商便想向使用信用卡的消費者收取更高的價錢——他們向信用卡用戶收取1.03元，向現(xiàn)金用戶收取1元贸典。但問題來了：
如果1.03元是“正常價格”盛垦，那么3分錢就是“折扣”。
如果1元是“正常價格”瓤漏，那么3分錢就是“附加費”。
事實證明颊埃，“折扣”是一個讓所有用戶都感到舒服的方式——畢竟“附加費”是要從兜里掏錢的蔬充，這讓信用卡用戶十分痛苦“嗬卡尼曼認為這3分錢該怎么收饥漫，屬于“框架效應”（framing effect）；但泰勒認為罗标，這不僅僅有“如何包裝這3分錢”的因素庸队，而是在于“你口袋里的錢是你的稟賦，所以你才更珍視它”闯割。
沉沒成本：忽略它彻消，是理性行為嗎？
如果你在經(jīng)營一家持續(xù)虧損的餐廳宙拉，那么你似乎應該選擇關門宾尚，而不應該痛惜前期固定成本的投入（sunk cost）。但如果是你決心去學習一樣技能時遇到了瓶頸谢澈，你在放棄和繼續(xù)前行上進行選擇——你應該每天提醒自己“忽略沉沒成本”嗎煌贴？此時，“這是沉沒成本嗎”卻成了最關鍵的問題锥忿。
后見之明：人們都會事后諸葛亮
事情發(fā)生過后牛郑，我們會認為自己早就知道結(jié)果會是這樣敬鬓。
更糟糕的“后見之明的偏見”（hindsight bias）在于淹朋，我們總責怪別人“你早就應該提前預測到”笙各，而認為自己“的確已經(jīng)預測到”——事實上你與別人在事發(fā)前都像白癡一樣。所以窥岩，當你成為領導時，請對下屬多一些寬容——你很容易覺得自己早就考慮了所有的風險宰缤，而事情搞砸了完全是豬隊友的錯颂翼。
可預測的錯誤：規(guī)范性理論和描述性理論
我們回到“完全理性”和“有限理性”上來，就知道什么是規(guī)范性理論慨灭，什么又是描述性理論朦乏。“勾股定理”就是一種規(guī)范性理論氧骤，它精確描述了直角三角形各邊長的邏輯關系呻疹。然而，如果我出一道題：
一個直角三角形筹陵，斜邊長1英里1英寸刽锤，底邊長1英里，那么它的高大概是多少朦佩？
1英寸比起1英里也太小了——所以高應該也就最多兩三英寸吧并思？你可能在腦海中想象把1英里長的底邊緩緩向上抬起一個角度的情景——記住這一刻，這便是“描述性理論”吕粗。它描述了你是如何思考這個問題的纺荧，它是你真正思考這個問題的模式（即使你心里清楚，勾股定理肯定是更準確的）颅筋。
這個問題的正確答案是接近30英尺（約356英寸）宙暇，遠遠大于常人預估的2英寸。你猜的怎么樣议泵？
這便是描述性理論占贫，一個不能精準描述“真實”，卻能精確描述人類思考和行為模式的理論先口。行為經(jīng)濟學也大多落在描述性理論的范疇型奥。
人們的認知瞳收、腦力、精力厢汹、時間都是有限的螟深，這決定了我們不可能對一個普通的決策問題給出最優(yōu)解。但是烫葬，如果將最優(yōu)解與真實解之間的差距界弧，單純理解為不可預測的“誤差”，那便是錯了搭综。許多情況下垢箕，這種“系統(tǒng)性偏差”是可預測的——正如我問“褚”是不是一個常見的姓，你的回答將很大程度上取決于你的小圈子里有沒有一個姓褚的人兑巾。如果給你5萬元研究經(jīng)費和5天時間条获，你會去翻閱統(tǒng)計資料甚至是做個普查來驗證你的猜測；但事實上蒋歌，你花不了5秒鐘帅掘，也可以作出一個回答。這就是“有限理性”堂油，這就是“可預測的錯誤”锄开，這就是伴隨絕大多數(shù)人一生的“描述性理論”。
前景理論：一張圖的奧妙
由“稟賦效應”具象化而來的前景理論称诗，大致可以由以下幾點總結(jié)：
1.人們對獲得財富的邊際效用遞減，對損失的邊際效用也遞減头遭。
2.人們厭惡收益風險寓免，卻追逐損失風險（實際上是厭惡損失）。粗略的說计维，損失造成的傷害是收益帶來的快樂的兩倍袜香。
3.人們會通過財富的變化而非等級去感知生活，變化可能是與現(xiàn)狀不同的變化鲫惶，或是與預期不同的變化蜈首，但不管是哪種形式，讓我們歡喜或痛苦的都是變化欠母。
需要注意的是欢策，《錯誤的行為》并不能算是一部學術(shù)著作（《思考，快與慢》也不是）赏淌，因此如確定性效應踩寇、孤立效應、反射效應等前景理論中的學術(shù)概念六水，并沒有出現(xiàn)在書中——然而這并不妨礙什么俺孙，知識辣卒，原本就該是樸素的。
調(diào)查與實驗證據(jù)的有效性：泰勒遇到的挑戰(zhàn)
毋庸置疑的是睛榄，一位出色的學者一定是一位出色的辯手荣茫。
調(diào)查證據(jù)（survey evidence）與行為實驗（experiment）在行為經(jīng)濟學發(fā)展的最初30年，是非常不受歡迎的场靴。有幾個同樣偉大的名字：肯尼斯·阿羅（1972年諾獎得主）啡莉，約翰·希克斯（1972年諾獎得主）憎乙，保羅·薩繆爾森（1970年諾獎得主）票罐，他們推動了經(jīng)濟學向著數(shù)學化和正統(tǒng)性發(fā)展——經(jīng)濟學從此有兩個核心概念：“最優(yōu)化”和“均衡”。最基礎也經(jīng)典的例子是“為了追求利潤最大化泞边，企業(yè)將在MC=MR時定價该押。”這是微觀經(jīng)濟學的第一課阵谚，然而這節(jié)入門課對于白紙一張的經(jīng)濟系本科生來說蚕礼，會不會是一個陷阱呢？
人們很快發(fā)現(xiàn)梢什，沒有企業(yè)會真的用邊際分析方法來定價奠蹬，或者是決定員工的數(shù)量。這些均衡圖線真的有用嗎——這個話題在20世紀40年代的AER上引起了廣泛的爭吵嗡午。經(jīng)濟學家們的傳統(tǒng)派應該感謝一位出色的辯手代表：米爾頓·弗里德曼（1976年諾獎得主）囤躁，他用“職業(yè)臺球手也不會真的在比賽中進行數(shù)學推導，但他們的擊球路線卻真的和機器計算的相似”這樣一個邏輯荔睹，終止了這場“可能很無聊狸演，也可能意義巨大”的討論。
70年代時僻他，卡尼曼和特沃斯基運用實驗和調(diào)查宵距，再次回答了這個問題：人們的真實行為，和模型預測的根本就不一致吨拗！這個道理很簡單——恐怕只有不到1％的人能精確地將臺球打進洞满哪，我們中的絕大部分都是普通人，而且在思考“如何將球打進洞”這個問題時劝篷，也不會跟職業(yè)球手的想法一致哨鸭。那么普通人是如何打球的呢？這便是行為經(jīng)濟學娇妓，也是《思考兔跌，快與慢》和《錯誤的行為》討論的所有內(nèi)容，接下來的讀書筆記也將完全圍繞這一點展開峡蟋。
傳統(tǒng)經(jīng)濟學家還持有一個觀點：當激勵（比如實驗中的預期收益）足夠大時坟桅，人們會愈發(fā)認真思考华望，理性分析，從而做出“正確”的決定仅乓。然而赖舟，“偏好反轉(zhuǎn)”現(xiàn)象卻隨著激勵的增大而表現(xiàn)得更加明顯——這里的偏好反轉(zhuǎn)是指人們在更喜歡A的同時，也更喜歡B——無疑這里還是有些trick的夸楣，是利用稟賦效應在“獲得”與“損失”之間做了個小陷阱宾抓。不過這些反面證據(jù)終究駁斥了“激勵使人更理性”的觀點，普通人的大腦里豫喧，還藏著一層均衡與最優(yōu)化理論無法解釋的邏輯石洗。
真正的學習是要做兩件事：反復練習和及時反饋。
我想到了中國文化里推崇“小事迷糊紧显，大事清楚”為一種至高境界讲衫，這里我們涉及到了“學習”的概念。傳統(tǒng)經(jīng)濟學家認為那些參與卡尼曼的愚蠢實驗的人孵班，都是因為“沒有經(jīng)過充分的學習涉兽，從而做出了錯誤的決定”。然而試想篙程，人生中的許多決定枷畏，諸如購置房產(chǎn)、選擇配偶虱饿，也沒有很多次學習的機會拥诡。那么“激勵”和“學習”的作用便是矛盾的——小事情，你會因為“它不重要氮发，激勵不夠大”而做不好袋倔；大事情，你會因為“沒有充分的學習和充足的經(jīng)驗”而做不好折柠。這真的很有趣，看來普通人本來就很難做好一件事批狐，那么我們的經(jīng)濟學為什么要只為那1％的“精英理性經(jīng)濟人”們服務呢扇售？
傳統(tǒng)經(jīng)濟學家們不得不搬出殺手锏，來設法擊敗冉冉升起的行為經(jīng)濟學派——市場是看不見的手嚣艇，它會解決一切問題——包括讓人們在激烈的競爭中變得理性承冰。然而，不僅僅是生活中海量的“不理性行為”讓我們質(zhì)疑這個觀點食零，更有一種有趣的邏輯是“如果你因為害怕自己缺少正確決策的能力困乒，而去請教專家，那么我也懷疑你有沒有能力找到一個真正能幫你解決問題的專家”（事實上我不是很贊同這個邏輯）贰谣。有些傳統(tǒng)經(jīng)濟學家妥協(xié)道：“不要說市場迫使人們變得理性娜搂，而可以說即使很多個體都是普通人迁霎，但市場價格仍是理性的“儆睿”然而這個觀點也被泰勒證偽了考廉，我們的讀書筆記將在后文闡釋這一爭論。
小結(jié)：伙伴携御、師生與圈子
理查德·泰勒昌粤，芝加哥大學教授，金融和行為科學教授啄刹，因為行為經(jīng)濟學方面的貢獻獲得2017年諾貝爾經(jīng)濟學獎涮坐，著有《“錯誤”的行為》、《助推:如何做出有關健康誓军、財富與幸福的最佳決策》等著作袱讹。
令我感觸頗深的，是《錯誤的行為》中谭企，對卡尼曼和特沃斯基的堅固友情的描述——他們一起探討論文廓译，一起組織家庭聚會，一起看NBA季后賽——跟普通人的生活并無二致债查。這個世界上單憑一人之力非区，已很難做出卓越的成就，人總是需要“最佳拍檔”的盹廷。
在書中的第五章“加州圓夢之旅”里征绸，卡尼曼、特沃斯基俄占、泰勒都以訪問學者的身份管怠，在斯坦福相聚。泰勒喜歡在行為科學高級研究中心的電話很難接通時缸榄，直接上山去打擾KT（卡尼曼和特沃斯基的簡稱渤弛，在行為科學界已是如雷貫耳的一個縮寫）。這個鏡頭總讓我想起中文大學里甚带，似乎也是“我居山下她肯，君住山上”的樣子，讓我想起通向大學圖書館的蜿蜒的山路鹰贵。兩個充滿智慧的頭腦總是吸引著年輕的泰勒——吸引著他苦苦尋求在斯坦福的學術(shù)訪問延期的機會晴氨，在行為經(jīng)濟學的的萌芽階段艱難的堅持自己的研究，以及像許許多多懵懂的AP一樣碉输，為了發(fā)表自己的科研不惜去尋找一些冷門的期刊籽前。這是學術(shù)的道路——像中文大學的山路一樣曲折，無論你的目標是tenure還是The Nobel Prize。
這是一個年輕的學科枝哄，這是一群年輕的學者肄梨。前赴后繼，明珠正在被拂去經(jīng)年積累的灰塵膘格，展現(xiàn)出奪目的光彩峭范。接下來的課題大致包括以下內(nèi)容——它們在過去的50年，以及未來的50年瘪贱，不僅改變著經(jīng)濟學界纱控，也可能會改變這個世界。
心理賬戶：1979-1985年
自我控制：1975-1988年
公平：1984-1985年
理性主義與行為主義：1986-1994年
金融市場：1983-2003年
被行為經(jīng)濟學所助推的革新：1995年至今
行為經(jīng)濟學與行為科學的未來：2004年至今
