關于蘋果涉嫌操縱電子書價格案新思，TidBITS 有一篇非常好的文章解釋了這件事情的來龍去脈缤沦，TidBITS: Explaining the Apple Ebook Price Fixing Suit琉历，本文挑取一些有意思的觀點品腹。
問題的來源
- 亞馬遜大部分的暢銷書售價為 $9.99毒嫡，甚至低于亞馬遜的進貨價格
- 出版社討厭這種定價模式观腊，因為廉價的電子書沖擊了實體精裝書的銷量谎仲，損害實體書行業(yè)
- 09 年亞馬遜控制了 90% 的電子書市場欺抗，整個圖書市場的規(guī)模為 350 億到 420 億美元左右，電子書市場只有 1億美元强重，而當時估計 10 年電子書市場可達到 10 億美元绞呈。
- 09 年蘋果發(fā)布 iPad，并開售電子書间景，出版社視其為對抗亞馬遜一次機遇
批發(fā)價模式
- 傳統(tǒng)的模式佃声，圖書通過以「批發(fā)價」出售，書商設定書后的標價倘要，書店通過溝通獲取批發(fā)價圾亏。批發(fā)價通常為書后定價的 50%，例如 30 元的書封拧，批發(fā)價 15志鹃，書店以 25 出售。作者版稅為批發(fā)價的 10%
- 亞馬遜以自己貼錢的方式來擴展其批發(fā)價模式泽西，售價 $9.99 的電子書曹铃，亞馬遜可能要虧損 $3 或者 $4
- 出版社雖然對這 $9.99 的價格很不高興，但即使賣 $19.99捧杉，他們獲得的收益并不會更多
- 蘋果最初的想法是和 iTunes Store 一樣陕见，以批發(fā)價模式銷售電子書，但經(jīng)過幾大出版社的暗示引導味抖，蘋果采納了代理商模式评甜，由出版社設定零售商的銷售價格。
- 蘋果對代理商模式并不陌生仔涩，App Store 就是開發(fā)者設定價格忍坷，蘋果從中獲取 30% 抽成
代理商模式
- 代理商模式本身毫無問題
- 出版社掌控了價格，但零售商有時候更喜歡自己制定價格
- 蘋果的代理商模式中由兩個要求
- The Pricing Tie with Caps熔脂，蘋果設定了兩個電子書的基本價格佩研，$12.99 和 $14.99，前者對應新出版社锤悄，價格在 $25.00 至 $27.50 的精裝書韧骗，后者對應 $27.51 至 $30 的精裝書，如果書的價格高于這個價格零聚，還有 $16.99 和 $19.99 可供選擇袍暴。
- MFN 條款些侍，如果有任何一個電子書零售商的價格低于 iBooks Store，蘋果有權調整價格以應對
- 如果沒有大范圍地推行這種代理商模式政模，只要有一部分零售商降價岗宣，MFN 條款會導致出版社利潤下降
反壟斷
- 當和六家掌控了 50% 圖書市場，90% 紐約時報暢銷書的出版社在一起協(xié)商時淋样，問題就來了
- 5家大出版社將其在亞馬遜的銷售模式改為代理商模式耗式，亞馬遜因失去價格掌控而感到沮喪，但是別無選擇趁猴，出版社同樣找到 Google刊咳，商討代理商模式
- 兩周后，亞馬遜上新出版的電子書價格上漲了 14.2%儡司，紐約時報暢銷書的價格上漲了 42.7%娱挨，所有圖書平均上漲了 $18.6。銷售量下降了 12~17%捕犬，顧客買的書少了跷坝，每本書花的錢多了。
- 法官 Cote 看來碉碉，蘋果同時與所有的出版社協(xié)商制定價格導致價格上漲的做法違法了反壟斷法
對出版社和作者影響
- 出版社柴钻，獲得的每本收益更低。例如 $29.99 的書垢粮，現(xiàn)在蘋果賣 $14.99贴届，出版社賺取差價$15 的 70%，而在批發(fā)價模式下足丢，出版社賺取的是 $15粱腻。因此出版社更不愿意進行促銷。
- 作者的版稅和出版社的收益是密切相關的斩跌，因此可以推測作者收益也變少了
- 諷刺的是，亞馬遜因此獲得更多的收益
