有時，一次愉悅的網(wǎng)購經(jīng)歷不是因為價格便宜或物流快速，而是賣家意外附贈的一個小禮物桌硫。這就是消費者所需要的“驚喜感”夭咬。但是，怎樣更好地傳遞驚喜感铆隘，其中也有大學(xué)問卓舵。
PanSci 2013-05-11 09:00

當(dāng)有朋友生日想在網(wǎng)絡(luò)上找間餐廳好好慶祝一番，此時你發(fā)現(xiàn)了兩家點評差不多的餐廳膀钠，分別提供了不同的優(yōu)惠：“生日壽星用餐我們將贈送神秘小禮物” 或是 “生日壽星我們將贈送特調(diào)紅茶一杯”掏湾。此時你會選擇去哪家餐廳呢？

從傳統(tǒng)心理學(xué)的觀點來看融击，當(dāng)購買決策有著不確定性時，人們的購買欲會下降雳窟，因為不確定性會使人焦慮不安尊浪，難以作出決定》饩龋“分離效應(yīng) ”（Disjunction Effect）指出：人們總是想等待信息被披露后再做決定拇涤。

但也有學(xué)者發(fā)現(xiàn)，其實不確定性有時反而會增加人們的購買欲望誉结。就像買彩票和抽獎鹅士，其中的不確定性加強(qiáng)了人們對結(jié)果的預(yù)期心理 （有機(jī)會贏到大獎），以及可能獲得的驚喜感（幻想著贏到大獎的情境）惩坑。文章開頭所提到的情境——贈送神秘小禮物掉盅，會讓人對小禮物有預(yù)期心理以及獲得驚喜的期待感。

• 情感對購買決策的影響
  

除了不確定性這個因素外旭贬，其實人們的 “決策模式” 在購買決策時也扮演重要的角色怔接。以文首的問題為例，人們的決策其實包含了更多情感因素（比如幫好友慶生為他帶來一次難忘的回憶）稀轨。

人們在做購買決策時，主要可分成兩種模式：理性認(rèn)知模式（Cognitive model）和感性模式（Affective model）岸军。

處于感性模式的消費者（比如要買戀人的生日禮物）奋刽，做決策時會帶著許多強(qiáng)烈的主觀感覺（intense feelings）、而理性認(rèn)知模式則較少有強(qiáng)烈的情感因素（像是買工作用的鞋子）艰赞，取而代之的是人們會專注于信息上的提供（比如價格和功能）佣谐。

學(xué)者茱莉亞諾·勞倫（Juliano Laran）和邁克爾·提斯洛斯（Michael Tsiros）發(fā)現(xiàn)，當(dāng)人們處于理性認(rèn)知模式下方妖，面對不確定性的情境狭魂，會延后其購買決定，反之則會加速決定速度。

但有趣的是雌澄，當(dāng)人們處于感性模式下時斋泄，面對不確定的情境因素，反倒會加強(qiáng)購買意愿镐牺！這到底是怎么一回事炫掐？讓我們來看看勞倫與提斯洛斯做的一系列實驗。

首先睬涧，研究者挑選了兩家位于歐洲和南美洲的餐廳募胃，進(jìn)行了一個2*2（情境確定性：確定vs不確定性/心智決策模式：認(rèn)知vs情感）實地實驗。受試者為到餐廳用餐的消費者畦浓，服務(wù)員在消費者點菜時痹束，會為其推薦今日特餐，并告知點特餐會額外加贈一份禮物讶请。

在情境確定的情況下参袱，消費者被告知會得到一罐可樂；而不確定的狀況下秽梅，則被告知有可能得到一罐可樂或是一包薯片抹蚀。同時，服務(wù)員會提示消費者觀看特餐的廣告標(biāo)語企垦，透過廣告標(biāo)語环壤，觸發(fā)人們不同的決策模式。

觸發(fā)理性認(rèn)知模式的廣告標(biāo)語為“Think about it!”(想想這個優(yōu)惠吧钞诡！)郑现；而觸發(fā)感性模式的標(biāo)語則是“Feel the love!”（感受到禮物的關(guān)懷與愛！）

實驗結(jié)果發(fā)現(xiàn)荧降，當(dāng)人們在理性認(rèn)知模式下接箫，確定禮物是可樂時，會加強(qiáng)人們的購買意愿朵诫；相反地辛友，當(dāng)禮物不確定時，購買行為則被減弱剪返。

有趣的是废累，在感性模式被觸發(fā)時，禮物的不確定性反而讓購買行為大增脱盲，反之禮物確定時消費者卻興趣缺缺邑滨。

• 驚喜感 vs 簡單追求
  

學(xué)者根據(jù)上述結(jié)果又進(jìn)一步做了一系列實驗，分別測試了“不確定性的幾率高低”以及“送禮的多寡”因素對人們購買決策的影響钱反。同樣發(fā)現(xiàn)了類似的結(jié)果掖看，當(dāng)廠商的贈品確定性越高時匣距，越有助于理性認(rèn)知模式的受試者做購買決策，而情感模式的消費者則是興趣缺缺哎壳。而且毅待，廠商提供越多的禮物，理性消費者的購買意愿也會越高耳峦。

但讓人意外的是恩静，廠商提供越多的贈品，反而會減弱感性模式消費者的購買意愿蹲坷，反倒是在不確定的情境下送一個贈品驶乾，效果是最好的。

造成上述的原因在于循签，人們在感性模式下決策時包含了許多個人情緒级乐。處于這種情境的人們會期待不確定性帶來的驚喜感。但如果是處于理性認(rèn)知模式的消費者县匠，他們對價格以及信息透明度很敏感风科，不確定性會帶來困擾，導(dǎo)致購買意愿的降低乞旦。

這個實驗結(jié)果非常有趣贼穆，這意味著有時企業(yè)在做營銷時，花高額成本送許多贈品反而不一定有效兰粉。接下來我們一起來看幾個事例故痊。

• ?網(wǎng)購贈品

許多網(wǎng)店在做廣告營銷時，經(jīng)常企圖以贈品吸引消費者購買玖姑。以下圖為例愕秫，大家看到后有什么感覺呢？

“攜碼/學(xué)生”焰络、“半價”戴甩、“價格（13900）”，這些文字觸發(fā)的是消費者的理性認(rèn)知模式闪彼，會讓人考慮價格和贈品等更現(xiàn)實的因素甜孤。也就是說如果當(dāng)贈品（側(cè)掀皮套）不吸引人時，反而無法吸引消費者备蚓。

再來看看另一個例子课蔬，在下圖中，“送禮”郊尝、“圣誕節(jié)” 企圖觸發(fā)消費者的情感決策模式，引發(fā)觀看者的情緒（選個好禮物給心儀的人）战惊。同時通過“隨機(jī)出貨”的方式流昏，加強(qiáng)消費者的期待感扎即。

仔細(xì)想想，在貨源充足的情況下何必要隨機(jī)出貨况凉？讓消費者自己挑選不是很好嗎谚鄙？其實其玄機(jī)就在于——“創(chuàng)造期待感”。這種手法也常被運用在臺灣流行的“福袋文化”中刁绒，廠商常常號稱其中一些福袋里面有大獎闷营，借此來吸引消費者。

• 充滿“驚喜感”的商業(yè)模式

有些注意到實驗描述的讀者會立刻想到：觸發(fā)消費者的理性認(rèn)知模式其實是一個不太好的方法知市。因為在這種模式下的消費者對于價格和產(chǎn)品細(xì)節(jié)會非常敏感傻盟，導(dǎo)致最后廠商們常常淪落到價格廝殺的戰(zhàn)場中。也因此嫂丙，近兩年來流行起了一種追求情感和驚喜感的商業(yè)模式——每月商品訂閱服務(wù)娘赴。訂閱服務(wù)是指“每個月定期付費給服務(wù)/產(chǎn)品供貨商，供貨商每個月定期寄送出商品給使用者”的一種服務(wù)跟啤。

每月商品訂閱服務(wù)的典型例子開宗元老BirchBox（試用化妝品訂閱服務(wù)）诽表、男性/女性服飾訂閱Bombfell和兒童玩具訂閱服務(wù)Little Pnuts等等，各種商品應(yīng)有盡有隅肥。

這些廠商通常最強(qiáng)調(diào)的是帶給消費者每個月的“驚喜感”竿奏，以Little Pnuts為例，通過觸發(fā)“父母對孩子的關(guān)愛”的感性模式腥放，提供每個月嚴(yán)選3到5個適合兒童的驚喜玩具盒（不確定性）泛啸。

針對驚喜感商業(yè)模式，也有臺灣廠商例如 EZTABLE 推出了Wine Club紅酒俱樂部訂閱服務(wù)捉片，企圖以每個月一瓶精選紅酒來吸引訂閱的消費者平痰。

值得注意的是，觸發(fā)消費者的理性認(rèn)知模式不代表不好伍纫，但要更小心地指定對應(yīng)策略宗雇，盡量減低消費者的購買選擇與簡化決策流程。對于不同決策模式下的人需要采用不同的策略莹规。首先你必須清楚了解你的目標(biāo)受眾赔蒲，接著考慮該觸發(fā)他的哪種決策模式，最后再制訂相對應(yīng)的策略良漱。

感性模式下的消費者想要的其實不復(fù)雜舞虱，只要給他一點“不確定的小驚喜”。想盡辦法為他帶來驚喜感吧母市！

文章摘自--->>http://www.guokr.com/article/437002/