有時,一次愉悅的網(wǎng)購經(jīng)歷不是因為價格便宜或物流快速,而是賣家意外附贈的一個小禮物桌硫。這就是消費者所需要的“驚喜感”夭咬。但是,怎樣更好地傳遞驚喜感铆隘,其中也有大學(xué)問卓舵。
PanSci 2013-05-11 09:00
當(dāng)有朋友生日想在網(wǎng)絡(luò)上找間餐廳好好慶祝一番,此時你發(fā)現(xiàn)了兩家點評差不多的餐廳膀钠,分別提供了不同的優(yōu)惠:“生日壽星用餐我們將贈送神秘小禮物” 或是 “生日壽星我們將贈送特調(diào)紅茶一杯”掏湾。此時你會選擇去哪家餐廳呢?
在上述的問題中肿嘲,其實隱含了一個影響購買的重要因素——“不確定性” (uncertainty)從傳統(tǒng)心理學(xué)的觀點來看融击,當(dāng)購買決策有著不確定性時,人們的購買欲會下降雳窟,因為不確定性會使人焦慮不安尊浪,難以作出決定》饩龋“分離效應(yīng) ”(Disjunction Effect)指出:人們總是想等待信息被披露后再做決定拇涤。
但也有學(xué)者發(fā)現(xiàn),其實不確定性有時反而會增加人們的購買欲望誉结。就像買彩票和抽獎鹅士,其中的不確定性加強(qiáng)了人們對結(jié)果的預(yù)期心理 (有機(jī)會贏到大獎),以及可能獲得的驚喜感(幻想著贏到大獎的情境)惩坑。文章開頭所提到的情境——贈送神秘小禮物掉盅,會讓人對小禮物有預(yù)期心理以及獲得驚喜的期待感。
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情感對購買決策的影響
除了不確定性這個因素外旭贬,其實人們的 “決策模式” 在購買決策時也扮演重要的角色怔接。以文首的問題為例,人們的決策其實包含了更多情感因素(比如幫好友慶生為他帶來一次難忘的回憶)稀轨。
人們在做購買決策時,主要可分成兩種模式:理性認(rèn)知模式(Cognitive model)和感性模式(Affective model)岸军。
處于感性模式的消費者(比如要買戀人的生日禮物)奋刽,做決策時會帶著許多強(qiáng)烈的主觀感覺(intense feelings)、而理性認(rèn)知模式則較少有強(qiáng)烈的情感因素(像是買工作用的鞋子)艰赞,取而代之的是人們會專注于信息上的提供(比如價格和功能)佣谐。
學(xué)者茱莉亞諾·勞倫(Juliano Laran)和邁克爾·提斯洛斯(Michael Tsiros)發(fā)現(xiàn),當(dāng)人們處于理性認(rèn)知模式下方妖,面對不確定性的情境狭魂,會延后其購買決定,反之則會加速決定速度。
但有趣的是雌澄,當(dāng)人們處于感性模式下時斋泄,面對不確定的情境因素,反倒會加強(qiáng)購買意愿镐牺!這到底是怎么一回事炫掐?讓我們來看看勞倫與提斯洛斯做的一系列實驗。
首先睬涧,研究者挑選了兩家位于歐洲和南美洲的餐廳募胃,進(jìn)行了一個2*2(情境確定性:確定vs不確定性/心智決策模式:認(rèn)知vs情感)實地實驗。受試者為到餐廳用餐的消費者畦浓,服務(wù)員在消費者點菜時痹束,會為其推薦今日特餐,并告知點特餐會額外加贈一份禮物讶请。
在情境確定的情況下参袱,消費者被告知會得到一罐可樂;而不確定的狀況下秽梅,則被告知有可能得到一罐可樂或是一包薯片抹蚀。同時,服務(wù)員會提示消費者觀看特餐的廣告標(biāo)語企垦,透過廣告標(biāo)語环壤,觸發(fā)人們不同的決策模式。
觸發(fā)理性認(rèn)知模式的廣告標(biāo)語為“Think about it!”(想想這個優(yōu)惠吧钞诡!)郑现;而觸發(fā)感性模式的標(biāo)語則是“Feel the love!”(感受到禮物的關(guān)懷與愛!)
實驗結(jié)果發(fā)現(xiàn)荧降,當(dāng)人們在理性認(rèn)知模式下接箫,確定禮物是可樂時,會加強(qiáng)人們的購買意愿朵诫;相反地辛友,當(dāng)禮物不確定時,購買行為則被減弱剪返。
有趣的是废累,在感性模式被觸發(fā)時,禮物的不確定性反而讓購買行為大增脱盲,反之禮物確定時消費者卻興趣缺缺邑滨。
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驚喜感 vs 簡單追求
學(xué)者根據(jù)上述結(jié)果又進(jìn)一步做了一系列實驗,分別測試了“不確定性的幾率高低”以及“送禮的多寡”因素對人們購買決策的影響钱反。同樣發(fā)現(xiàn)了類似的結(jié)果掖看,當(dāng)廠商的贈品確定性越高時匣距,越有助于理性認(rèn)知模式的受試者做購買決策,而情感模式的消費者則是興趣缺缺哎壳。而且毅待,廠商提供越多的禮物,理性消費者的購買意愿也會越高耳峦。
但讓人意外的是恩静,廠商提供越多的贈品,反而會減弱感性模式消費者的購買意愿蹲坷,反倒是在不確定的情境下送一個贈品驶乾,效果是最好的。
造成上述的原因在于循签,人們在感性模式下決策時包含了許多個人情緒级乐。處于這種情境的人們會期待不確定性帶來的驚喜感。但如果是處于理性認(rèn)知模式的消費者县匠,他們對價格以及信息透明度很敏感风科,不確定性會帶來困擾,導(dǎo)致購買意愿的降低乞旦。
這個實驗結(jié)果非常有趣贼穆,這意味著有時企業(yè)在做營銷時,花高額成本送許多贈品反而不一定有效兰粉。接下來我們一起來看幾個事例故痊。
- ?網(wǎng)購贈品
許多網(wǎng)店在做廣告營銷時,經(jīng)常企圖以贈品吸引消費者購買玖姑。以下圖為例愕秫,大家看到后有什么感覺呢?
“攜碼/學(xué)生”焰络、“半價”戴甩、“價格(13900)”,這些文字觸發(fā)的是消費者的理性認(rèn)知模式闪彼,會讓人考慮價格和贈品等更現(xiàn)實的因素甜孤。也就是說如果當(dāng)贈品(側(cè)掀皮套)不吸引人時,反而無法吸引消費者备蚓。
再來看看另一個例子课蔬,在下圖中,“送禮”郊尝、“圣誕節(jié)” 企圖觸發(fā)消費者的情感決策模式,引發(fā)觀看者的情緒(選個好禮物給心儀的人)战惊。同時通過“隨機(jī)出貨”的方式流昏,加強(qiáng)消費者的期待感扎即。
仔細(xì)想想,在貨源充足的情況下何必要隨機(jī)出貨况凉?讓消費者自己挑選不是很好嗎谚鄙?其實其玄機(jī)就在于——“創(chuàng)造期待感”。這種手法也常被運用在臺灣流行的“福袋文化”中刁绒,廠商常常號稱其中一些福袋里面有大獎闷营,借此來吸引消費者。
- 充滿“驚喜感”的商業(yè)模式
有些注意到實驗描述的讀者會立刻想到:觸發(fā)消費者的理性認(rèn)知模式其實是一個不太好的方法知市。因為在這種模式下的消費者對于價格和產(chǎn)品細(xì)節(jié)會非常敏感傻盟,導(dǎo)致最后廠商們常常淪落到價格廝殺的戰(zhàn)場中。也因此嫂丙,近兩年來流行起了一種追求情感和驚喜感的商業(yè)模式——每月商品訂閱服務(wù)娘赴。訂閱服務(wù)是指“每個月定期付費給服務(wù)/產(chǎn)品供貨商,供貨商每個月定期寄送出商品給使用者”的一種服務(wù)跟啤。
每月商品訂閱服務(wù)的典型例子開宗元老BirchBox(試用化妝品訂閱服務(wù))诽表、男性/女性服飾訂閱Bombfell和兒童玩具訂閱服務(wù)Little Pnuts等等,各種商品應(yīng)有盡有隅肥。
這些廠商通常最強(qiáng)調(diào)的是帶給消費者每個月的“驚喜感”竿奏,以Little Pnuts為例,通過觸發(fā)“父母對孩子的關(guān)愛”的感性模式腥放,提供每個月嚴(yán)選3到5個適合兒童的驚喜玩具盒(不確定性)泛啸。
針對驚喜感商業(yè)模式,也有臺灣廠商例如 EZTABLE 推出了Wine Club紅酒俱樂部訂閱服務(wù)捉片,企圖以每個月一瓶精選紅酒來吸引訂閱的消費者平痰。
值得注意的是,觸發(fā)消費者的理性認(rèn)知模式不代表不好伍纫,但要更小心地指定對應(yīng)策略宗雇,盡量減低消費者的購買選擇與簡化決策流程。對于不同決策模式下的人需要采用不同的策略莹规。首先你必須清楚了解你的目標(biāo)受眾赔蒲,接著考慮該觸發(fā)他的哪種決策模式,最后再制訂相對應(yīng)的策略良漱。
感性模式下的消費者想要的其實不復(fù)雜舞虱,只要給他一點“不確定的小驚喜”。想盡辦法為他帶來驚喜感吧母市!
文章摘自--->>http://www.guokr.com/article/437002/