本文寫于2012年春天玻蝌。后發(fā)表在某雜志專欄中既棺。僅作備份康二。
前言
2008年7月10日蘋果App Store上線冒窍，2008年10月22日谷歌Android Market上線，2010年10月21日微軟Market Place上線豺鼻，這些時(shí)間點(diǎn)综液，不僅對(duì)移動(dòng)技術(shù)，開發(fā)者和用戶來說儒飒，是一個(gè)里程碑意乓，對(duì)品牌來說也是一個(gè)新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇的標(biāo)識(shí)。2008年8月Audi推出Audi A4 Driving Challenge游戲App,這是最早的品牌App之一约素，而2011年，僅Interbrand評(píng)選的2011年全球百?gòu)?qiáng)品牌就擁有品牌App共2,343個(gè)笆凌。國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈圣猎，中國(guó)區(qū)品牌App也開始百家爭(zhēng)鳴。
發(fā)展中的品牌App營(yíng)銷策略
在2012年的廣告預(yù)算規(guī)劃中乞而，有超過20%的知名品牌廣告主把移動(dòng)營(yíng)銷首次列為關(guān)鍵指標(biāo)送悔。而App營(yíng)銷則是整個(gè)移動(dòng)營(yíng)銷的核心內(nèi)容，為端到端的整合營(yíng)銷政策提供了銜接的平臺(tái)爪模。它是品牌與用戶之間形成消費(fèi)關(guān)系的重要渠道欠啤，也是連接線上線下的天然樞紐。
隨著智能手機(jī)的普及屋灌，開發(fā)人員和成熟的框架越來越多洁段，開發(fā)門檻和成本越來越低，為品牌App開發(fā)提供了更有利的市場(chǎng)環(huán)境共郭。品牌作為技術(shù)的嘗鮮者和踐行著祠丝，成為了推動(dòng)移動(dòng)新技術(shù)的領(lǐng)頭人。
品牌Apps的營(yíng)銷策略目前已經(jīng)走向多樣化除嘹。品牌App的功能策略方向包括有全功能和單一功能兩種写半。全功能就是包含品牌和產(chǎn)品所有內(nèi)容，單一功能則展現(xiàn)品牌或產(chǎn)品的單一特點(diǎn)尉咕。品牌Apps體系策略方向也分為了三類：產(chǎn)品型叠蝇，即相似產(chǎn)品系列分別開發(fā)同類型或類似功能App；品牌型年缎，即展現(xiàn)品牌文化為目的悔捶，每個(gè)App具有不同功能展現(xiàn)品牌的不同方面；還有綜合型即既有系列產(chǎn)品App晦款，又有其他不同類型功能的品牌App炎功。
品牌App用戶分析
智能手機(jī)的普及和應(yīng)用市場(chǎng)機(jī)制的日漸成熟是消費(fèi)者和用戶了解和接觸品牌App的基礎(chǔ)，消費(fèi)者和用戶對(duì)品牌App的理解已經(jīng)從好奇上升到熟悉缓溅，品牌App成為智能手機(jī)用戶了解和接觸品牌的必須途徑蛇损。
消費(fèi)者和用戶的消費(fèi)習(xí)慣從被動(dòng)接受信息到主動(dòng)選擇信息。挖掘消費(fèi)者和用戶的內(nèi)在需求和興趣點(diǎn)是App創(chuàng)意與產(chǎn)品及品牌結(jié)合的重點(diǎn)。
打造優(yōu)秀品牌App的市場(chǎng)建議
“品牌故事應(yīng)該是品牌的自述淤齐」赡遥”現(xiàn)在，更多的品牌選擇用App來敘述品牌故事的新篇章并且越講越精彩更啄。如果是一個(gè)以目標(biāo)受眾為中心的品牌App稚疹，那么它應(yīng)該解決目標(biāo)受眾在品牌或產(chǎn)品的一個(gè)問題或?yàn)槟繕?biāo)受眾提供一個(gè)品牌有用信息；如果它是一個(gè)以潛在受眾為中心的品牌App祭务，則需要告知潛在受眾一個(gè)關(guān)于品牌或產(chǎn)品的故事或是提供一個(gè)能夠展現(xiàn)品牌精神的娛樂消遣内狗。
維護(hù)品牌App與用戶之間的關(guān)系，還要注重和用戶的對(duì)話方式和使用情景义锥。用戶并非只在移動(dòng)中使用App柳沙，包括在等候中，休息中等更充裕的時(shí)間里使用拌倍。靈活運(yùn)用移動(dòng)設(shè)備的特有功能赂鲤，包括GPS，內(nèi)置麥克風(fēng)和攝像頭柱恤，觸控数初，陀螺儀等，效果會(huì)更佳梗顺。
用戶體驗(yàn)和品牌形象相結(jié)合是品牌App設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)泡孩。從視覺上結(jié)合企業(yè)形象設(shè)計(jì)中的VI標(biāo)準(zhǔn)，是為品牌設(shè)計(jì)App的基石荚守。而不同的移動(dòng)設(shè)備有自身特有的交互和布局規(guī)范奔誓，優(yōu)秀的App界面設(shè)計(jì)必須將VI標(biāo)準(zhǔn)融合到移動(dòng)設(shè)備可用性規(guī)范中晋涣。
中國(guó)市場(chǎng)下的品牌App推廣之道
中國(guó)用戶獲取App的途徑非常碎片化。由于水貨機(jī)、越獄璃搜、版權(quán)和支付等因素熬苍，除官方應(yīng)用商店外换淆，還存在很多其他獲取App的重要渠道心褐。互聯(lián)網(wǎng)和WAP下載站誊役，超過手機(jī)應(yīng)用商店获列，成為最受歡迎的兩個(gè)APP獲取渠道。
品牌App營(yíng)銷需要一個(gè)符合中國(guó)用戶習(xí)慣的整合推廣方式蛔垢，根據(jù)中國(guó)用戶下載APP的渠道和習(xí)慣击孩，并結(jié)合APP的定位和屬性，整合最優(yōu)的渠道進(jìn)行覆蓋鹏漆」遥跨PC和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)创泄，整合硬性和軟性方式，才能在碎片化現(xiàn)狀下高效推廣APP下載括蝠。
品牌App的未來發(fā)展
隨著HTML5標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)程的發(fā)展以及各大瀏覽器廠商的積極參與鞠抑，通過HTML5技術(shù)打造跨平臺(tái)移動(dòng)應(yīng)用的呼聲越來越高。品牌移動(dòng)陣地將是移動(dòng)網(wǎng)站忌警，Web App以及本地App多種形式并存搁拙。
結(jié)合云技術(shù)和社交概念依然是最直接的賣點(diǎn)。通過云技術(shù)與App相結(jié)合法绵，既可以降低運(yùn)維成本箕速，又可以為用戶提供信息和交互，還可以了解用戶行為朋譬，進(jìn)而挖掘商業(yè)價(jià)值弧满。社交跟移動(dòng)聯(lián)合在一起改變了品牌和消費(fèi)者的交流方式，也改變了品牌營(yíng)銷及用戶服務(wù)交付的方式此熬。
NFC等依賴硬件普及的技術(shù)也會(huì)隨著硬件的升級(jí)而升溫，各大廠商會(huì)陸續(xù)選用能夠市場(chǎng)化的功能進(jìn)行硬件普及和量產(chǎn)滑进，結(jié)合量產(chǎn)化的硬件而可以實(shí)施的App功能也會(huì)相應(yīng)得到普及和量產(chǎn)犀忱。
另外，移動(dòng)搜索以及基于地理位置的超本地信息搜索將會(huì)成為用戶日常必備扶关。人們的衣食住行等“日骋趸悖”行為都圍繞著特定的區(qū)域進(jìn)行，各種對(duì)基于用戶所在區(qū)域范圍的本地信息的展示和應(yīng)用會(huì)成為用戶必不可少的資源节槐。
中國(guó)市場(chǎng)下的品牌App營(yíng)銷的長(zhǎng)期建議
品牌App營(yíng)銷策略必須以品牌和企業(yè)理念為導(dǎo)向搀庶，根據(jù)品牌特性的不同選擇不同的功能設(shè)計(jì)方向和策略方向。要有效地通過App與消費(fèi)者建立個(gè)人情感聯(lián)系铜异，還要注重App安全以及消費(fèi)者隱私哥倔。
在規(guī)劃品牌App的時(shí)候應(yīng)該以消費(fèi)者的需求為基礎(chǔ)，以內(nèi)容為王揍庄，提供對(duì)消費(fèi)者有用的信息咆蒿。在中國(guó)市場(chǎng)推出品牌App更要把握中國(guó)消費(fèi)者心態(tài)，免費(fèi)服務(wù)為優(yōu)先蚂子，并且在思考品牌App定位的時(shí)候別把它當(dāng)成廣告沃测。
品牌App營(yíng)銷是一個(gè)長(zhǎng)期的過程，無需執(zhí)著一步到位食茎。在制定策略的時(shí)候可以通過更新和改版獲得更多的進(jìn)步和關(guān)注蒂破，也通過不同類型的App展現(xiàn)品牌和產(chǎn)品的多面性”鹩妫總之附迷，每個(gè)App應(yīng)該對(duì)應(yīng)一個(gè)營(yíng)銷目標(biāo)惧互。
