最近，君智咨詢召開了一場成果發(fā)布會险绘，引起媒體圈和企業(yè)家圈關(guān)注射赛。咨詢公司也要開發(fā)布會退客？很新奇讨勤。這家咨詢界“黑馬”君智，展示了2年助力16家企業(yè)獲得增長的成果析苫，包括飛鶴奶粉兜叨、分眾傳媒、香飄飄衩侥、雅迪電動車国旷、飛貸金融科技、小仙燉鮮燉燕窩等茫死。作為一個營銷從業(yè)者跪但，其中令我印象最深刻的是“飛鶴奶粉”的案例。

之前對飛鶴的了解僅限湖南衛(wèi)視的廣告和“更適合中國寶寶”的廣告語峦萎，覺得這個品牌崛起很快屡久。這次成果發(fā)布會上了解了飛鶴這個項目的全過程，感覺到君智在飛鶴的這個項目中發(fā)揮了非常關(guān)鍵性的作用爱榔。

奶粉的特點可以歸納為兩條被环，一是市場競爭飽和的剛需性產(chǎn)品，二是購買者并非直接使用者详幽。這兩條合在一起的話筛欢，奶粉品牌要突破市場邊界并不容易，所以飛鶴的案例是具有一定的代表性唇聘。

2008年國內(nèi)乳業(yè)遭受重大打擊版姑，“劣幣”影響良幣，可以說直接摧毀了國人對奶粉的信心雳灾。在之后幾年里漠酿，外資品牌迅速占領(lǐng)了中國市場冯凹。從數(shù)據(jù)來看谎亩，2007年外資奶粉在國內(nèi)市場的占有率還維持在35%左右，到了2012年宇姚，就已經(jīng)接近70%了匈庭。中國市場占有率排名前三的為惠氏、美贊臣浑劳、雅培等進口品牌阱持，它們對市場形成籠罩性影響，在一二線市場份額高達約80%魔熏。雖然飛鶴的產(chǎn)品本身質(zhì)量沒有問題衷咽，但因為“國產(chǎn)奶粉”的身份鸽扁，也曾突圍乏力。

但在近幾年镶骗，飛鶴的發(fā)展速度卻如其名一般展翅翱翔起來桶现，現(xiàn)在已經(jīng)成為國產(chǎn)第一國內(nèi)第二亞洲第七的嬰幼兒奶粉品牌。其中鼎姊，高端產(chǎn)品對營收的拉動可以說相當(dāng)明顯骡和。而飛鶴高端產(chǎn)品的崛起正是與君智的貢獻密不可分。

在這個過程中相寇，君智咨詢運用競爭戰(zhàn)略慰于，為飛鶴奶粉打造了四柄致勝利刃：

第一，是君智為飛鶴制定了“更適合中國寶寶體質(zhì)”的這個戰(zhàn)略定位唤衫。過去飛鶴依靠“一貫好奶粉”的廣告語婆赠，無法成為飛鶴奶粉的真正獨特價值點，因為消費者對于好奶粉的理解是外資奶粉战授。君智咨詢發(fā)現(xiàn)一個天然存在的顧客認知页藻，那就是“一方水土養(yǎng)一方人”，中國人和西方人體質(zhì)不一樣植兰，膳食結(jié)構(gòu)不一樣份帐，喂養(yǎng)小孩的方式自然也不一樣。外資奶粉在全球配方基礎(chǔ)上研發(fā)而來楣导，飛鶴50多年來專注废境、專一、專業(yè)地研究適合中國人體質(zhì)的奶粉筒繁，是其他外資和國產(chǎn)奶粉都不具備的優(yōu)勢噩凹。綜合運用競爭戰(zhàn)略分析研判，從顧客心智出發(fā)毡咏，君智咨詢最終確立了“更適合中國寶寶體質(zhì)”驮宴。這樣一個濃縮了飛鶴奶粉所有優(yōu)勢的戰(zhàn)略定位，讓飛鶴的前景一下子豁然開朗起來呕缭。畢竟堵泽，誰認為老外會比中國人更懂中國人？

第二恢总，君智協(xié)助飛鶴奶粉配合戰(zhàn)略定位砍掉了低端產(chǎn)品線迎罗。原本的飛鶴的產(chǎn)品布局是大而全，低端片仿、中端纹安、高端全配置。而君智力推飛鶴砍掉了低端產(chǎn)品“飛慧”，主推高端產(chǎn)品“星飛帆”厢岂。這雖然讓飛鶴放棄了現(xiàn)有的低端市場光督，但卻讓飛鶴集中發(fā)力高端市場 ，同時還保證了其客戶的體驗一致性塔粒，確保了飛鶴的消費口碑可帽。當(dāng)然，在這一點上窗怒，我同樣佩服的是飛鶴經(jīng)營者——飛鶴乳業(yè)董事長冷友斌的勇氣映跟，圍繞戰(zhàn)略，敢于做取舍扬虚。

第三努隙，圍繞戰(zhàn)略定位，調(diào)整了銷售渠道和營銷策略辜昵。原本飛鶴的產(chǎn)品主要通過超市和百貨進行銷售荸镊，至于營銷方式同樣也具有很大的局限性。但隨著飛鶴重做定位后的戰(zhàn)略調(diào)整堪置，飛鶴在超市和百貨之外的垂直類渠道和門店增加了投入躬存，增強品牌的視覺呈現(xiàn)，讓消費者真真切切地感受到符合其定價的體驗舀锨。為了搶占領(lǐng)“更適合中國寶寶體質(zhì)”的定位概念岭洲，還在電視電梯媒體等大幅度增加了廣告投放。君智是立足于完整的理論框架坎匿、大量的顧客調(diào)研盾剩、成千上百的一線銷售訪談及城市的銷售渠道走訪，協(xié)助飛鶴制定了精準的傳播節(jié)奏規(guī)劃及廣告投放策略替蔬，讓飛鶴的傳播確實取得了實質(zhì)性效果告私。也讓飛鶴品牌迅速拓展了二三線城市的高端市場，以及逐步進駐一線城市承桥。

第四驻粟，建立了地面的輔助服務(wù)體系。飛鶴在定位推出之后凶异，推出了親子嘉年華蜀撑、營養(yǎng)教育、MINI秀唠帝、媽媽班屯掖、超級媽媽的愛等行業(yè)特色服務(wù)玄柏，據(jù)君智飛鶴項目組的成員介紹襟衰，他們?yōu)轱w鶴摸索出了這種以線下活動主導(dǎo)的營銷方式，至今已經(jīng)在各地舉辦了超過30萬場活動粪摘。這些活動很好地幫助飛鶴鞏固了其客群瀑晒。

這四把“利刃”確立了飛鶴的增長基礎(chǔ)绍坝，飛鶴在2017年實現(xiàn)了高端產(chǎn)品200%的增長，整體增長也超60%苔悦。

從飛鶴奶粉成功騰飛轩褐，我們可以看到君智競爭戰(zhàn)略的實戰(zhàn)功效。此外玖详，君智在成果會上還發(fā)布了一份39頁的《競爭戰(zhàn)略白皮書》把介，書中提到君智咨詢的理論是融合了彼得·德魯克、邁克爾·波特蟋座、杰克·特勞特 和艾·里斯拗踢、東方儒家文化、兵學(xué)智慧等多種思想的產(chǎn)物向臀。而最終巢墅，君智通過幫助企業(yè)建立認知優(yōu)勢和運營優(yōu)勢來贏得競爭。

白皮書中還提到“競爭戰(zhàn)略四步法”券膀，分別是界定競爭對手君纫、探尋競爭機會、規(guī)劃競爭路徑芹彬、構(gòu)建戰(zhàn)略配稱蓄髓。

在飛鶴的案例中，由于成功定位了外資奶粉為競爭對手舒帮，并結(jié)合飛鶴自身全產(chǎn)業(yè)鏈的堅實基礎(chǔ)特性双吆，才能提出“更適合中國寶寶體質(zhì)”這個概念，以此打開新的市場会前。而之后通過用戶需求發(fā)掘好乐，就可以界定出市場邊界，規(guī)劃出一定的發(fā)展路徑瓦宜。

君智所指的戰(zhàn)略配稱蔚万，包含配合戰(zhàn)略構(gòu)建的傳播、產(chǎn)品临庇、渠道反璃、KPI考核、終端假夺、市場活動淮蜈、研發(fā)、價格等多方位的策略已卷。這些策略不僅僅需要理論層面的支持梧田，還需要和企業(yè)共同探索的經(jīng)歷。以飛鶴這個案例來說，如果沒有護航落地配稱裁眯，很難幫助飛鶴構(gòu)建完整的線下活動和傳播策略鹉梨，并最終起到鞏固消費者的效果。

雖然大多數(shù)知名戰(zhàn)略咨詢公司也基于各自的一些理論框架運作穿稳，但是從結(jié)果來看存皂，他們很多是在“賣報告“，對有效性逢艘、如何落地及成果并不會負太多責(zé)任旦袋。相反，君智咨詢是以客戶企業(yè)成果為唯一成果它改，確辈略鳎客戶在激烈的市場角逐中贏得競爭。

據(jù)君智咨詢的說法搔课，他們立志在十年完成100個影響中國商業(yè)文明進程的案例胰柑，力爭成為全球競爭戰(zhàn)略咨詢領(lǐng)域的第一品牌。在我個人看來爬泥，飛鶴這個案例足以說明君智能在咨詢業(yè)快速崛起背后的進步性柬讨。

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