雪雪
今天，電商平臺的付費會員制已經(jīng)不再是新鮮詞夕晓。2015年10月宛乃，京東推出PLUS付費會員體系，成為本土電商平臺中第一個吃螃蟹的選手蒸辆。不到三年征炼，一個完整、嚴謹?shù)母顿M會員體系已經(jīng)成為各大電商平臺的基礎(chǔ)設(shè)施躬贡。
9月6日谆奥，京東首次對外宣布了其付費會員的規(guī)模：截至當天，京東PLUS已經(jīng)擁有了超過一千萬的在籍會員(僅中國大陸拂玻，不含港澳臺和海外地區(qū))酸些。數(shù)據(jù)顯示，自2016年以來檐蚜，京東PLUS會員的年同比增速達700%魄懂，續(xù)費率近80%。今年上半年闯第，付費會員數(shù)量月復(fù)合增長率依然達到了兩位數(shù)市栗。
和橫掃全球的1億亞馬遜prime會員相比，京東PLUS還不敢妄言大獲成功咳短，但作為國內(nèi)首個實現(xiàn)了1000萬這一“小目標”的平臺肃廓，京東在付費會員制探索上的三個維度，依然有著標志性的參考意義诲泌。
第一維：會員價值的基礎(chǔ)搭建
目前盲赊，京東平臺的會員體系有兩條主軸：
一是與購物行為正相關(guān)的京享值體系，京享值的數(shù)值與用戶的消費敷扫、活躍度哀蘑、信用分等京東平臺的留存成正比關(guān)系诚卸，分別在達到5000分、10000分绘迁、20000分等不同等級時解鎖特權(quán)合溺。特權(quán)包括閃電退款、上門換新缀台、以換代修等購物增值服務(wù)棠赛，也包括京享禮包等第三方權(quán)益。在京享值體系內(nèi)膛腐，只要用戶買得多就能享受高京享值帶來的會員服務(wù)睛约。
第二條是付費的PLUS會員，剛性198元年費哲身，按照“銅牌辩涝、銀牌、金牌勘天、鉆石”等不同用戶等級提供購買折扣怔揩，最低的鉆石會員每年需支付148元。剛性年費帶來的是更有“設(shè)計感”的增值服務(wù)脯丝，共包含10倍購物返京豆商膊、全年360元運費券大禮包、愛奇藝VIP會員宠进、免費上門退換貨等共計十項權(quán)益晕拆。
說有“設(shè)計感”，是因為除愛奇藝VIP的權(quán)益之外砰苍，PLUS會員的權(quán)益與購物的協(xié)同相當緊密潦匈。無論是10倍購物返京豆阱高、全年360元運費券大禮包還是免費上門退換貨赚导，都建立在高頻次的京東購物前提之下。京東PLUS會員需要不斷通過更高頻赤惊、更大額的消費吼旧，從而更充分地享受到京東提供給PLUS會員的專屬權(quán)益。
結(jié)合京東提供的近80%復(fù)購率的數(shù)據(jù)未舟，我們已經(jīng)很難分辨究竟是因為購買了PLUS促成了PLUS會員的高消費圈暗，還是原本的高消費讓PLUS會員本就義無反顧，這成了雞生蛋和蛋生雞的哲學(xué)問題裕膀。但從商業(yè)的角度來說员串，這樣的環(huán)環(huán)相扣的無解反而得到了一個精巧的價值閉環(huán)，消費則在閉環(huán)中不斷流動昼扛。
億邦動力資深智庫寸齐、零售專家葉志榮認為，“會員群”既是用戶時間的駐留，也是購買力的駐留渺鹦，更是supply資源的駐留扰法。社群零售的SaaS(Supply as a service)，supply資源越好毅厚，service能力越強塞颁，會員的駐留將越持久，形成一個正向的循環(huán)吸耿。
從京東公開的財報顯示祠锣，截至2018年6月30日，京東過去12個月的活躍用戶數(shù)為3.138億珍语。按照1000萬的付費用戶體量來看锤岸，滲透率約為3.18%，還有著極大的增長空間板乙。作為對比是偷，亞馬遜的付費會員滲透率達到了50%。由于現(xiàn)有PLUS會員的復(fù)購率達到80%募逞，京東更需要做的是通過營銷招徠新客蛋铆。
“兩頭的用戶對于我們來說發(fā)展起來有一定的困難》沤樱”京東集團副總裁刺啦、平臺運營部負責人韓瑞表示，“高端客戶對省錢不是很敏感纠脾，而剛剛加入京東的用戶無法通過購買行為值回PLUS票價玛瘸。”
光從省錢上出招不夠了苟蹈，聯(lián)合會員于是滾滾而來糊渊。
第二維：聯(lián)合會員的黏性收益
今年4月27日，愛奇藝與京東達成會員權(quán)益互通的獨家戰(zhàn)略合作慧脱，雙方會員權(quán)益打通渺绒，引發(fā)業(yè)界熱議。權(quán)益互通上線不到一個月菱鸥，雙方共計發(fā)展聯(lián)合會員突破百萬宗兼。
韓瑞表示：“我們會持續(xù)更新和優(yōu)化提供給PLUS會員的‘特權(quán)’〉桑可以期待的是殷绍，隨著會員權(quán)益所涉及的場景和領(lǐng)域不斷擴展，未來有越來越多跨界權(quán)益和服務(wù)的加入鹊漠，京東PLUS會員將逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)乃至線上線下的一種通行身份主到≈城郑”
與此類似，在京東PLUS新上線的生活特權(quán)中镰烧，京東PLUS會員可以直接成為君瀾酒店集團的金卡會員拢军，享受包括獎勵金、專享價和優(yōu)惠券在內(nèi)的一系列君瀾酒店會員服務(wù)怔鳖。
可以預(yù)見的是茉唉，以京東PLUS為軸，未來會有更多提供增值服務(wù)的外部會員體系加入结执，通過權(quán)益共享為雙方共同聚客度陆、增強會員黏性。
事實上献幔，聯(lián)合會員并非京東首創(chuàng)懂傀。會員制的老玩家騰訊，早在QQ鉆紅火的年代蜡感，就已經(jīng)掌握了不同顏色的鉆石打包購買降價的技巧蹬蚁。而其后的QQ會員+騰訊視頻、QQ會員+QQ音樂郑兴、甚至QQ會員+大王卡等聯(lián)合會員犀斋，無不是通過某個對單個用戶有價值的會員，引導(dǎo)用戶以更低成本的方式捆綁上船情连。
9月13日叽粹，喜馬拉雅與騰訊視頻宣布了他們的聯(lián)合會員計劃。除了打通會員權(quán)益却舀，兩家平臺還將會在共有IP上協(xié)同操作虫几，在泛娛樂與泛知識兩個領(lǐng)域進行深度合作。
增值服務(wù)上的跨界合作挽拔，在歐美互聯(lián)網(wǎng)界已經(jīng)出現(xiàn)辆脸。今年4月，音樂服務(wù)商Spotify和視頻網(wǎng)站Hulu推出通享套餐服務(wù)篱昔。據(jù)相關(guān)報道披露每强，Spotify和Hulu的聯(lián)合會員相較于單一平臺會員的用戶留存率始腾、續(xù)費率州刽，都有大幅度提高。
更鮮明的例子是阿里的88會員浪箭。作為有能力打造涵蓋吃喝玩樂住行全鏈零售能力的集團穗椅，阿里通過整合旗下外賣、音樂奶栖、視頻匹表、電商等多維會員權(quán)益门坷，讓88會員成為貫通阿里系應(yīng)用的橋梁。許多從來沒用過蝦米或優(yōu)酷的互聯(lián)網(wǎng)用戶袍镀，也會因為88會員的存在而下載應(yīng)用默蚌，有接觸才能帶來更好的轉(zhuǎn)化。
在京東PLUS貼吧苇羡，有愛奇藝的會員發(fā)帖問京東PLUS到底有什么用绸吸？這是典型的京東想要抓住的新鮮用戶：以前不用京東，現(xiàn)在產(chǎn)生了好奇设江，每個月5張運費券不用白不用锦茁，何不先試試買一些食品百貨？
聯(lián)合會員能持續(xù)保證用戶粘性的關(guān)鍵在于叉存，既要有超高的性價比码俩，也能提供貨真價實的服務(wù)體驗。京東自信能沉淀自愛奇藝引流而來的會員歼捏，其中一個重要的因素是京東在購物環(huán)節(jié)的基礎(chǔ)能力相對扎實稿存，其客服及物流體系可以提供良好的服務(wù)體驗，從而讓新客逐漸適應(yīng)并習(xí)慣在京東平臺購物瞳秽。
韓瑞向億邦動力表示挠铲，其他電商平臺會員在購物特權(quán)方面的權(quán)益，跟京東比起來相對是偏弱的寂诱，也因此它們會把更多的成本投入到生態(tài)環(huán)節(jié)的建設(shè)中拂苹。而和自有多生態(tài)可以互導(dǎo)流量的阿里相比，類似京東-愛奇藝的創(chuàng)新合作方式可以彌補一些成本方面的劣勢痰洒，但事關(guān)購物的基礎(chǔ)服務(wù)能力則是用戶留存的護城河瓢棒。只要河還沒干涸，城墻就不會倒丘喻。
京東超前的物流和售后體系為其構(gòu)筑了壁壘脯宿，卻也間接抬高了權(quán)益升級的難度。護城河風雨不動泉粉，如何開疆辟土或許是京東下一步要考慮的問題连霉。
第三維：“無界會員”的場景交叉
去年7月，京東CTO張晨首次對外詳細闡釋了京東“RaaS”戰(zhàn)略 嗡靡，即Retail as a Service（零售即服務(wù)）跺撼。張晨稱，未來京東將成為一個開放讨彼、賦能的平臺歉井，向全社會分享京東從運營、營銷到商品哈误、到倉庫哩至、配送躏嚎、客服、金融菩貌、大數(shù)據(jù)卢佣、無人機、無人車等基礎(chǔ)設(shè)施中的能力箭阶。
自“無界零售”概念提出后珠漂，京東迅速展開線上線下一體化布局，京東會員成為將線上線下數(shù)據(jù)統(tǒng)一的節(jié)點尾膊。會員能力媳危，也將在無界零售賦能的過程中扮演重要角色。
在京東看來冈敛，無界零售不僅僅是線上線下的融合待笑，而是將零售活動融入生活中的所有場景和角落。因此抓谴，京東PLUS下一步要做到的也將是線上線下的全場景植入暮蹂。
在線上，京東已經(jīng)有多重布局癌压，除了上一節(jié)中提到的聯(lián)合會員仰泻，還包括正在持續(xù)運行中的各種“京X計劃”。
自2015年“京騰計劃”發(fā)布以來滩届，“品商”(Brand-Commerce)的創(chuàng)新模式生意逐漸成熟集侯。“京騰計劃”后帜消，京東持續(xù)不斷地公布了 “京條計劃”棠枉、“京度計劃”、“京奇計劃”等戰(zhàn)略合作計劃泡挺，用戶可以直接在微信辈讶、QQ、今日頭條娄猫、手機百度贱除、360手機衛(wèi)士等App里直接購物，享受京東提供的商品資訊和購買服務(wù)媳溺，實現(xiàn)用戶體驗月幌、用戶黏性和用戶數(shù)據(jù)捕捉的統(tǒng)一。
隨著零售巨頭們逐漸把目光聚焦到線下褂删，線下會員場景的爭奪也愈發(fā)激烈飞醉。阿里88會員內(nèi)涵蓋了餓了么超級會員冲茸，通過線下特權(quán)拉高用戶的使用頻次屯阀，同時為其它線上服務(wù)導(dǎo)流缅帘。京東PLUS也在嘗試與線下打通：未來，用戶領(lǐng)取PLUS會員專屬優(yōu)惠券后难衰，可以直接用于合作商家的線下支付钦无，優(yōu)惠券即時核銷。對于單一店鋪來說盖袭，即時核銷優(yōu)惠券是最簡單的O2O玩法失暂；但對于有千萬家連鎖的品牌店來說，這需要京東提供的強大后臺數(shù)據(jù)系統(tǒng)作為支撐鳄虱。
此外弟塞，和君瀾酒店集團的合作代表了另一個方向：線下會員聯(lián)合。在不久的將來拙已，PLUS會員將可能和航空决记、酒店、旅游等各類會員體系打通倍踪，消費者能輕松在線上領(lǐng)取到線下的會員卡系宫，享受高端線下服務(wù)。
據(jù)韓瑞透露建车，京東的“PLUS+X”會員模式已經(jīng)在醞釀中扩借，未來將能看到更多機票酒店等線下服務(wù)的標準化合作，與京東集團的無界零售理念同頻同步缤至。
與愛奇藝的會員互通潮罪，是京東在聯(lián)合會員嘗試中下的一步好棋，這是戰(zhàn)術(shù)的勝利领斥。鑿開線下错洁，用權(quán)益破除場景則或許是戰(zhàn)略上的必由之路。如今的線上線下會員體系戒突，多由各自平臺屯碴、各自品牌獨立搭建，電商平臺的權(quán)益觸達止于線上膊存，難以下沉到門店导而。而借著無界零售的東風，京東PLUS或許可以拿到一張線下跨品牌會員的敲門磚隔崎，無論最終能否獲得預(yù)期的結(jié)果今艺，都將給傳統(tǒng)零售行業(yè)留下深遠的影響。
新零售專家葉志榮表示爵卒，當一套社群標準形成之后虚缎，社群標準可以通過“標簽化”的方式被復(fù)制、輸出钓株，通常就形成了“會員制”实牡。Costco的會員代表了對其選品陌僵、定價標準的認同，Amazon Prime的會員代表了對其物流服務(wù)標準的認同创坞。京東依靠其電商基礎(chǔ)能力和購物體驗鎖住了第一重忠實的PLUS會員碗短，以聯(lián)合會員鎖住了第二重PLUS會員，正試著沉入線下鎖定千千萬萬重PLUS會員题涨。
到那時偎谁，可真是“無界會員”了。
