一、奢侈品購買是個漫長的過程

1阱高、品牌在經(jīng)銷中的重要性

品牌第一赚导，產(chǎn)品第二。

顧客首先是品牌的消費(fèi)者赤惊，然后才是產(chǎn)品的消費(fèi)者吼旧。

在高檔商場里，你在皮包貨柜前挑來挑去未舟，最后選中了一款圈暗，這時你買的是產(chǎn)品，關(guān)注的是產(chǎn)品本身裕膀。而你進(jìn)入一家奢侈品店员串，買一個皮包或者一雙鞋子，其實(shí)都不重要昼扛，你看中的是這個品牌寸齐，這個皮包或鞋子只不過是一個載體，承載的是品牌的信息。

2访忿、奢侈品購買是場馬拉松

分為三個階段：買前瞧栗、買中和買后。

買前階段海铆，是夢想不斷積累的階段迹恐。第六章有個奢侈品夢想方程式，即奢侈品的吸引力與知名度和滲透率的差距成正比卧斟。就是知名度越來越高殴边，滲透率卻并不隨之提高，之間的差距越大珍语，吸引力越大锤岸，讓你夢想越來越熾熱，心里越來越癢癢板乙。這個階段溝通是最重要的戰(zhàn)略是偷。而且這個階段較漫長，有時甚至長達(dá)數(shù)年之久募逞。

買中階段蛋铆，這個階段愉悅而有壓力。購買階段放接，一方面非常愉悅刺啦，夢想終于實(shí)現(xiàn)了，爽的不得了纠脾。另一方面也是一定的壓力玛瘸，進(jìn)了店就如上了賊船，非買不可了苟蹈。

買后階段糊渊。不斷向顧客灌輸品牌歷史，品牌故事慧脱，價值觀等再来，讓顧客感覺到物超所值并愛上你。

這中間有幾點(diǎn)工作非常重要：

·密切監(jiān)控產(chǎn)品經(jīng)銷過程

·充分全面了解客戶信息

·陪伴性的個人化服務(wù)

二磷瘤、奢侈品經(jīng)銷規(guī)則

1芒篷、經(jīng)銷本質(zhì)：情感關(guān)系和專業(yè)建議

銷售人員對于顧客，一方面實(shí)施一對一貼身服務(wù)采缚，溫暖针炉、熱情而彬彬有禮；同時扳抽，又會提出專業(yè)的“私人建議”篡帕，這方面我是專家殖侵，您來聽我安排就好。

2镰烧、經(jīng)銷過程：藝術(shù)品欣賞的探索之旅

當(dāng)你走進(jìn)奢侈品店拢军，銷售人員帶你欣賞專賣店的神秘之處，介紹品牌的歷史怔鳖、精神茉唉、產(chǎn)品精美的細(xì)節(jié)、匠人的心血及背后的故事结执。

整個過程度陆，銷售人員就像藝術(shù)展的專業(yè)講解員，帶著你完成一次藝術(shù)品探索之旅献幔。最后懂傀，你一咬牙“把這件、這件蜡感、這件都給包上”蹬蚁，銷售人員報了個價，你刷卡埋單郑兴。整個過程只有這個動作才能稱為銷售缚忧。所以，作者說“銷售的是價格杈笔，不是產(chǎn)品”。

3糕非、經(jīng)銷中的三者關(guān)系：品牌是主人蒙具，顧客是客人，銷售人員是管家

品牌朽肥、顧客禁筏、銷售人員三者關(guān)系，品牌是地位尊貴的主人衡招，顧客是來拜訪的客人篱昔，希望借助尊貴的主人提升自己的地位。銷售人員則是主人家的管家始腾，專業(yè)而又周到地傾聽客人的需求州刽，引領(lǐng)客人滿意的完成這次造訪。一方面對客人熱情禮貌浪箭，服務(wù)周到穗椅，另一方面也暗含著我比你專業(yè)，我比你了解情況奶栖，你要聽我的安排匹表。

4门坷、經(jīng)銷的三大功能：溝通、提升產(chǎn)品形象和傳達(dá)價格水平

一定意義上說袍镀，經(jīng)銷就是溝通默蚌。奢侈品商店的展示窗和專賣店本身都是展示品牌信息的最佳舞臺。包括建筑風(fēng)格苇羡、陳列布局绸吸、燈光等，都要充分體現(xiàn)品牌歷史及品牌精神宣虾。

經(jīng)銷要表明奢侈品即是藝術(shù)品惯裕。

由于品牌不直接向顧客傳遞價格信息，所以經(jīng)銷的一個任務(wù)就是向顧客傳達(dá)價格水平绣硝，兩種方式：一是專賣店通過地理位置蜻势、建筑風(fēng)格、室內(nèi)設(shè)計(jì)傳達(dá)出價格水平鹉胖，顧客的感受為主握玛；二是銷售人員在成交時說明準(zhǔn)確價格。

5甫菠、經(jīng)銷的三個主要特征

（1）經(jīng)營稀少性

稀少性是奢侈品的本質(zhì)之一挠铲，喪失了稀少性，就喪失了本質(zhì)寂诱，淪為普通商品拂苹。

稀少性分為“先天”和“后天”，先天主要指珍貴的原材料痰洒，高級工匠的手工勞作瓢棒。后天主要指后期的管理，主要包括：控制銷售點(diǎn)數(shù)量丘喻，嚴(yán)格選擇售賣地點(diǎn)脯宿，培養(yǎng)優(yōu)秀的銷售人員。

（2）不同品牌的經(jīng)銷不是競爭泉粉，更多的是互補(bǔ)

這是由奢侈品的特性決定的连霉。每個奢侈品都有自己的個性和領(lǐng)域，兩個品牌之間無法比較嗡靡。另一個方面跺撼，消費(fèi)者購買的是品牌而非產(chǎn)品，很多消費(fèi)者買從路易威登易家出來讨彼，又去了愛馬仕财边，即使同樣的產(chǎn)品，也可以各買一個点骑。

（3）銷售人員不靠提成吃飯

因?yàn)樗麄儾毁u產(chǎn)品酣难，而且經(jīng)銷是個漫長的過程谍夭，所以不拿提成。如果有提成憨募，銷售員心里有壓力紧索、有利益、有競爭菜谣，唯獨(dú)沒有顧客珠漂。

三、奢侈品經(jīng)銷難點(diǎn)

1尾膊、個性化經(jīng)銷成本高昂

前面提到媳危，奢侈品經(jīng)銷重要的是一對一私人化的服務(wù)，每個顧客的愛好冈敛、性格及生活方式各有不同待笑，很難用普通商品消費(fèi)者分類管理的方式來管理，這就帶來了高昂的成本抓谴。而且隨著品牌發(fā)展暮蹂，經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的增加，成本會不斷增加癌压，出現(xiàn)規(guī)模不經(jīng)濟(jì)狀況仰泻。

2、日常管理的復(fù)雜

主要來自于多元文化方面滩届。奢侈品經(jīng)銷過程集侯，給客戶介紹品牌歷史、品牌故事和精神是最主要的內(nèi)容帜消，這就要求與顧客有相同文化的銷售人員棠枉。雙語的人才好找，雙文化的人才則難求券犁，所以當(dāng)?shù)睾线m的合作伙伴非常重要。

3汹碱、全球化的挑戰(zhàn)

主要四個方面

一是教育培訓(xùn)挑戰(zhàn)粘衬。體現(xiàn)在對各地銷售人員的教育培訓(xùn)問題。

二是客戶全球流動性的挑戰(zhàn)稚新。客戶可能四處旅行跪腹，在北京被品牌吸引褂删，而可能跑到巴黎才會購買。這就要求以品牌為考慮維度冲茸，而非商店屯阀。

三是服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的挑戰(zhàn)缅帘。向全球各地提供相同的服務(wù)，需要做很多工作难衰。

四是財務(wù)挑戰(zhàn)钦无。奢侈品經(jīng)銷的體驗(yàn)服務(wù)越來越重要，在全球開設(shè)高體驗(yàn)感盖袭、直接經(jīng)營又要保持盈利增長的專賣店的成本巨大失暂，單個家族越來越難以獨(dú)自承擔(dān)，未來奢侈品有走向集中化的趨勢鳄虱。

四弟塞、奢侈品的經(jīng)銷模式

1、品牌專賣店

專賣店最符合奢侈品的特點(diǎn)和來源拙已，同時也滿足了奢侈品對人際關(guān)系的要求决记。

專賣店有諸多優(yōu)勢：易掌控，經(jīng)濟(jì)效益好悠栓；易在銷售人員和顧客之間建立溫情的人際關(guān)系霉涨；

顧客無購買偽造品的后顧之憂

但有一個弊端：體系非常死板，缺乏變通性惭适。

對專賣店的要求：反應(yīng)靈活笙瑟、有預(yù)見性；產(chǎn)品數(shù)量充足癞志，供貨及時往枷；同時也不能銷售數(shù)量過多，發(fā)展過快凄杯。

2错洁、獨(dú)家經(jīng)銷模式

多見于手表和汽車，如勞力士戒突、賓利等屯碴。奢侈品只負(fù)責(zé)品牌和產(chǎn)品，經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)委托給當(dāng)?shù)氐某墒熹N售網(wǎng)絡(luò)膊存。品牌對網(wǎng)絡(luò)的管控較強(qiáng)导而，經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)需要指定地點(diǎn)、指定銷售人員隔崎，顧客信息完全透明今艺。優(yōu)勢：更加靈活，收支平衡點(diǎn)較低（銷售成本與其它品牌攤銷）爵卒。

3虚缎、選擇性經(jīng)銷

幾乎對經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)沒有管控，只要符合品牌要求的網(wǎng)點(diǎn)就可銷售钓株。優(yōu)勢是使品牌覆蓋范圍更廣实牡，適合于高頻奢侈品陌僵，如香水。但也是相對比較危險的一種經(jīng)銷模式铲掐，品牌與客戶之間的直接聯(lián)系被打斷拾弃，不小心就會跨入高檔消費(fèi)品的領(lǐng)域。

4摆霉、上門服務(wù)

奢侈品最原始的經(jīng)銷方式豪椿，適用于產(chǎn)地銷售的最奢華的產(chǎn)品。

五携栋、奢侈品的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略

1搭盾、面臨的主要矛盾

一方面互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)是人們生活的密不可分的一部分，奢侈品的消費(fèi)者婉支，特別是年輕消費(fèi)者鸯隅，比一般大眾更懂互聯(lián)網(wǎng)，奢侈品是繞不開互聯(lián)網(wǎng)的向挖；另一方面蝌以，奢侈品作為引領(lǐng)者、創(chuàng)造者的特性何之，不允許它跟隨大眾潮流跟畅，實(shí)行網(wǎng)絡(luò)銷售。

2溶推、奢侈品可以通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)溝通功能徊件、建立社區(qū)，但不可隨意銷售

采取這樣的戰(zhàn)略蒜危，符合奢侈品的“夢想方程式”虱痕，及奢侈品品牌的吸引力與品牌知名度和滲透率之間的差距成正比。

互聯(lián)網(wǎng)是一個很好的溝通渠道辐赞，包括直接溝通部翘、推廣，利用社交網(wǎng)絡(luò)建立品牌社區(qū)响委，與客戶深度互動新思，這些都有利于提高奢侈品品牌的知名度。而拒絕網(wǎng)絡(luò)銷售晃酒，可以避免快速增加品牌滲透率表牢。這樣晾著結(jié)合窄绒，拉大知名度與滲透率之間的差距贝次，提高了奢侈品品牌的吸引力。

3彰导、也有一些特例可以網(wǎng)絡(luò)銷售

（1）想要國際化的小奢侈品品牌蛔翅，因?yàn)樗械牧闶埸c(diǎn)都被大奢侈品品牌占據(jù)了敲茄。

（2）想要吸引從不來商店的顧客，包括離商店很遠(yuǎn)山析；不愿去堰燎；沒時間去；十分現(xiàn)代笋轨，只愿意在網(wǎng)絡(luò)購物等秆剪。

（3）只能賣入門商品，主要為吸引顧客爵政；而且一個顧客只能買一次仅讽，一次只能買一件。

（4）網(wǎng)絡(luò)銷售必須由實(shí)體店管理钾挟，同一個管理團(tuán)隊(duì)洁灵；同時，產(chǎn)品必須有品牌袋包裝掺出，由專人派送徽千，讓顧客感覺到送貨員也是品牌的一部分。