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傳音手機(jī)“封王”：從一條荒涼賽道起跑袭艺，如何用十年征服非洲蹬癌？ || 深度
2018-05-31 20:28手機(jī)
各家廠商搏殺智能手機(jī)紅海闷堡，傳音卻選擇了一條被人遺棄的賽道骚勘，竟捕獲到一個(gè)成長速度極快的市場蕴掏，它所獲得的巨大成功，是偶然還是必然调鲸？
本文由無冕財(cái)經(jīng)（ID：wumiancaijing）原創(chuàng)并首發(fā)盛杰，作者：韓江雪，編輯：陳澗
走別人不走的路藐石，主導(dǎo)自己的戰(zhàn)場。
5月16日于微，據(jù)環(huán)球網(wǎng)報(bào)道逗嫡，深圳傳音控股股份有限公司（前身為傳音科技，以下簡稱傳音）超越三星株依，成為名副其實(shí)的“非洲之王”驱证。市場調(diào)研公司Canalys季報(bào)顯示：今年一季度，三星銷售額同比增長42%恋腕，占據(jù)非洲市場23%的份額抹锄，但傳音旗下的手機(jī)品牌Tecno、iTel和Infinix以38%的市場總份額超越三星，成為非洲手機(jī)市場最大的贏家伙单。
▲今年一季度非洲銷量排名前五的手機(jī)品牌获高，圖片來自Canalys。
另據(jù)Counterpoint 的最新報(bào)告顯示吻育，今年第一季度念秧，傳音旗下的iTel在孟加拉銷量也超越了三星、華為布疼，排名第三摊趾。
從波導(dǎo)主導(dǎo)的功能機(jī)時(shí)代到“中華酷聯(lián)”主導(dǎo)的智能機(jī)時(shí)代，再到智能機(jī)時(shí)代后期“華米OV”崛起游两，熱鬧非凡的中國手機(jī)行業(yè)幾次換新天砾层，年出貨量超過1.2億臺(tái)、已有十多年歷史的傳音卻一直籍籍無名器罐。直到2016年，這家被稱為“非洲傳奇”的手機(jī)企業(yè)才進(jìn)入人們的視野渐行，彼時(shí)轰坊，傳音已在非洲大陸耕耘了七八年。
2018年祟印，傳音終于超越三星肴沫，拿下非洲市場最大的份額，距離其進(jìn)入非洲市場已經(jīng)十年蕴忆。從拓荒者到最大玩家颤芬，傳音的創(chuàng)始人竺兆江怎樣找到自己的戰(zhàn)場？傳音又如何走過十年“封王”之路套鹅？
拓荒與留守
“波導(dǎo)手機(jī)站蝠，手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)∽柯梗”2006年菱魔，這句廣告語響遍大江南北，當(dāng)時(shí)波導(dǎo)手機(jī)連續(xù)第六年成為國產(chǎn)手機(jī)銷量冠軍吟孙。那是波導(dǎo)最輝煌的時(shí)候澜倦，正值智能手機(jī)興起，功能機(jī)的春天已經(jīng)過去杰妓，且中國手機(jī)市場已經(jīng)一片紅海藻治。
彼時(shí)，竺兆江從波導(dǎo)銷售公司常務(wù)副總經(jīng)理的位置上離開巷挥，在香港成立傳音科技桩卵，專業(yè)從事移動(dòng)通信產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和服務(wù)吸占。當(dāng)年晴叨，由于國內(nèi)手機(jī)廠商殘酷廝殺，他為開拓波導(dǎo)的國際業(yè)務(wù)走遍了90多個(gè)國家和地區(qū)矾屯，經(jīng)臣嫒铮看到日韓手機(jī)品牌的廣告，但幾乎難以看到中國手機(jī)的廣告件蚕，于是他立志做一款讓全世界矚目的手機(jī)孙技，希望有朝一日中國人自己的品牌也能在國際上受到關(guān)注。
雖然功能機(jī)時(shí)代即將翻篇排作，但傳音并未選擇和中國其他手機(jī)廠商一樣進(jìn)軍智能手機(jī)牵啦，而是留守功能機(jī)陣地。據(jù)公開報(bào)道妄痪，早期傳音依靠給一些印度和東南亞的手機(jī)品牌做貼牌（ODM）維持生存哈雏。
“非洲是僅次于中國、印度的全球人口第三多的市場衫生，人口數(shù)達(dá)到10億等級(jí)裳瘪。”竺兆江當(dāng)時(shí)判斷罪针，“非洲市場的發(fā)展又比中國大陸慢彭羹，如果能夠運(yùn)用大陸的技術(shù)與資源，推出適合當(dāng)?shù)厥袌龅漠a(chǎn)品泪酱，應(yīng)該會(huì)有不錯(cuò)的機(jī)會(huì)派殷。”成立兩年多后墓阀，在激烈拼殺的中國市場難以找到立足之地的傳音毡惜，選擇去非洲拓荒。
2007年斯撮，傳音帶著旗下的TECNO和itel試水非洲虱黄。2008年7月，傳音鎖定非洲市場吮成。彼時(shí)非洲手機(jī)市場競爭者寥寥橱乱，僅有三星、諾基亞等少數(shù)幾個(gè)品牌粱甫，競爭遠(yuǎn)沒有國內(nèi)市場那么激烈泳叠。而且，手機(jī)對(duì)于那時(shí)的非洲消費(fèi)者而言茶宵，就像早年中國人使用“大哥大”一樣危纫，逐漸被中國等市場淘汰的功能機(jī)，在非洲擁有廣闊的市場。所以种蝶，在國內(nèi)手機(jī)廠商用智能機(jī)打響肉搏戰(zhàn)時(shí)契耿，傳音選擇用功能機(jī)撬開非洲市場，以相對(duì)較少的投入獲取更多的銷量和利潤螃征。
傳音所選的這個(gè)荒涼賽道搪桂，不僅參賽者少，而且成長速度極高盯滚。據(jù)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC統(tǒng)計(jì)踢械，伴隨著非洲通訊基礎(chǔ)建設(shè)日趨成熟、用戶對(duì)移動(dòng)通訊的需求日益強(qiáng)勁魄藕，非洲已經(jīng)成為全球成長最快的手機(jī)市場之一内列，2014年其智能型手機(jī)成長率達(dá)108%。
在這片肥沃土地上拓荒的傳音背率，同樣布局神速话瞧。2008年6月，傳音在非洲第一人口大國尼日利亞設(shè)立第一個(gè)非洲分支機(jī)構(gòu)——尼日利亞辦事處寝姿；當(dāng)年10月交排，傳音已在7個(gè)非洲國家成立分公司和辦事處。迄今会油，在迦納个粱、馬達(dá)加斯加等10多個(gè)國家都有傳音的辦事處古毛。2010年翻翩，傳音的手機(jī)年產(chǎn)能從2007年的300萬臺(tái)躍升至2000萬臺(tái)；2012年稻薇，傳音全年銷量近2000萬臺(tái)嫂冻，2014年這一數(shù)字變成了4600萬臺(tái)，一躍成為“非洲之王”塞椎。
▲傳音發(fā)展大事記桨仿。
IDC報(bào)告透露，未來5年案狠，包括衣索比亞服傍、剛果及馬達(dá)加斯加等國家在內(nèi)的中非和東非地區(qū)將是成長最快的手機(jī)市場，在這些市場骂铁，傳音已經(jīng)擁有顯著的優(yōu)勢(shì)吹零。從代工廠到自建品牌、從白手起家到扎根非洲拉庵，傳音征服非洲的秘密武器是什么灿椅？
洞察與創(chuàng)新
無限接近消費(fèi)者，這是傳音一直在做的事情。
2014年巴西世界杯期間茫蛹，在超級(jí)體育（SuperSport）非洲頻道的轉(zhuǎn)播畫面中操刀，白底藍(lán)字的Tecno（傳音旗下手機(jī)品牌）標(biāo)識(shí)出現(xiàn)在屏幕左下角。
早期婴洼，為了接近非洲消費(fèi)者骨坑，傳音選擇鋪天蓋地做廣告，無論是電視廣告窃蹋，還是路邊電線桿上的牛皮廣告卡啰，都浮現(xiàn)著傳音旗下TECNO、itel警没、Infinix等品牌的身影匈辱，傳音甚至直接用油漆在墻上刷廣告。迄今杀迹，傳音仍沿用著這一廣告轟炸方式亡脸，讓旗下品牌深入每一個(gè)非洲消費(fèi)者心中。
▲傳音旗下TECNO的刷墻廣告树酪。
“從內(nèi)羅畢的機(jī)場道路到坎帕拉的貧民窟浅碾，從肯尼亞的邊境小城Kisii到盧旺達(dá)的旅游城市Rubevu，只要有墻的地方续语，就少不了傳音旗下手機(jī)品牌Tecno的涂墻廣告垂谢。”一位旅非人士回憶道疮茄。
洞察非洲消費(fèi)者的特點(diǎn)與需求滥朱，力求本地化和差異化，是傳音在當(dāng)?shù)卣镜迷絹碓椒€(wěn)的關(guān)鍵力试。
“我們針對(duì)當(dāng)?shù)厥袌鲎隽朔浅Ｉ疃鹊恼{(diào)查研究徙邻，產(chǎn)品研發(fā)更是高度重視本地化的特色，包括本地語言畸裳、本地聲音缰犁、本地審美觀在內(nèi)，畢竟臺(tái)灣人喜歡的辣怖糊，與湖南人喜歡的辣一定有所不同帅容。”傳音實(shí)控人竺兆江在接受媒體采訪時(shí)透露伍伤。
▲傳音實(shí)控人竺兆江并徘。
圈內(nèi)流傳甚廣的是，傳音死磕黑人拍照難題嚷缭，發(fā)明黑皮膚美肌模式饮亏。由于非洲人膚色的原因耍贾，在光線不佳的情況下，自拍出來的照片效果很差路幸，經(jīng)常畫面是周圍一團(tuán)漆黑荐开，只看得到一口白牙〖螂龋“我們?yōu)榱税l(fā)展出黑膚色用戶的美肌模式晃听，特別成立工作小組，大量搜集當(dāng)?shù)厝说恼掌槭叮M(jìn)行臉部輪廓能扒、曝光補(bǔ)償、成像效果的分析調(diào)教辫狼〕醢撸”竺兆江表示，最終通過眼睛和牙齒定位膨处，在此基礎(chǔ)加強(qiáng)曝光见秤，解決了非洲消費(fèi)者的自拍困擾。
考慮到非洲人對(duì)音樂的熱愛真椿，傳音旗下的手機(jī)有著顯著的特點(diǎn)：開機(jī)的音樂鈴聲似乎永遠(yuǎn)不結(jié)束鹃答，來電時(shí)的鈴聲大得似乎全世界都能聽到。
幫助傳音俘獲非洲消費(fèi)者的突硝，還有一件利器——雙卡手機(jī)测摔。
“我們一萬多項(xiàng)專利只授權(quán)高通使用，并不許可第三方使用解恰，特別與雙卡雙待相關(guān)的幾百項(xiàng)專利連高通都不能使用锋八。”1月31日修噪，酷派CEO蔣超回應(yīng)控告小米侵權(quán)一事時(shí)查库，重點(diǎn)提及其雙卡雙待技術(shù)路媚，當(dāng)年酷派的技術(shù)讓雙卡手機(jī)在中國市場尋郴魄恚可見。而這項(xiàng)中國人司空見慣的技術(shù)整慎，對(duì)傳音征服非洲消費(fèi)者卻功不可沒脏款。
非洲用戶大多有兩張以上的SIM卡，但大多受消費(fèi)能力所限只有一部手機(jī)裤园，且非洲不同運(yùn)營商之間通話很貴撤师，但2007年的非洲市場只有單卡手機(jī)出售。傳音抓住這一機(jī)會(huì)拧揽，將國內(nèi)尋常的雙卡雙待手機(jī)推向非洲市場剃盾，甚至一度推出四卡手機(jī)腺占，深受非洲消費(fèi)者歡迎。
《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志曾報(bào)道過Tecno等中國手機(jī)風(fēng)靡尼日利亞痒谴，稱配有兩個(gè)SIM卡槽的手機(jī)方便用戶使用兩個(gè)不同的網(wǎng)絡(luò)衰伯，“對(duì)一個(gè)信號(hào)不好的國家來說很實(shí)用”。
“當(dāng)多數(shù)品牌還在進(jìn)行硬件規(guī)格的競爭時(shí)积蔚，我們?cè)缫寻呀裹c(diǎn)放在消費(fèi)者體驗(yàn)上意鲸。有些技術(shù)的難度并不是非常高，但是很多企業(yè)可能沒有為用戶考慮到細(xì)節(jié)問題尽爆，我們?yōu)橛脩粝氲搅嗽豕耍层@研了這個(gè)技術(shù)∈”傳音控股CMO劉俊杰在接受《南方日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)表示槐雾，傳音在消費(fèi)者洞察、產(chǎn)品研發(fā)方面花了很多力氣幅狮，無孔不入地關(guān)注細(xì)節(jié)蚜退，所以在與三星等在非洲只做“國際標(biāo)準(zhǔn)”產(chǎn)品的競爭中，以巧取勝彪笼。
如今钻注，當(dāng)華為等企業(yè)大舉進(jìn)軍非洲市場時(shí)，傳音已邁步走向印度配猫、孟加拉等南亞市場幅恋，華為、小米泵肄、OV同樣在這片土地上激烈廝殺捆交。在全新的戰(zhàn)場，小米腐巢、華為等勁敵環(huán)伺品追，傳音的非洲秘籍能幫它再次封王嗎？
