? ? ? ? 文 ?周朝陽(yáng)
? ? ? ? 近現(xiàn)代以來(lái)钾腺，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的繁榮使商業(yè)廣告得到了空前的發(fā)展房匆，逐步成為現(xiàn)代社會(huì)推銷(xiāo)商品和服務(wù)、了解商品和服務(wù)信息的基本手段购城，廣告形式也隨之不斷推陳出新应结。比較廣告就是其中一種比較特殊的商業(yè)廣告刨疼。本文擬從一個(gè)典型的案例對(duì)比較廣告與不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系進(jìn)行分析。
? ? ? ? 一摊趾、一起比較廣告典型案例介紹
? ? ? ? 2004年10月底币狠，“高露潔”和“佳潔士”這兩大國(guó)際口腔護(hù)理產(chǎn)品行業(yè)巨頭為了牙齒美白廣告語(yǔ)，在上豪悖“兵戎相見(jiàn)”漩绵。廣州高露潔棕欖有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“高露潔”)訴寶潔(中國(guó))有限公司、廣州寶潔有限公司以及廣州浩霖貿(mào)易有限公司案在上海市第二中級(jí)人民法院開(kāi)庭肛炮。雙方對(duì)簿公堂的原因是后者有關(guān)廣告涉嫌不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)止吐。
? ? ? ? 高露潔于2003年7月起在中國(guó)市場(chǎng)推出了一款新產(chǎn)品：高露潔捷齒白美白液。然而侨糟，這種獨(dú)霸市場(chǎng)的格局并沒(méi)有維持多久碍扔。僅僅只過(guò)了四個(gè)月，寶佳公司旗下牙膏品牌——佳潔士也在中國(guó)推出了同類(lèi)產(chǎn)品——深層潔白牙貼秕重。并打出了“佳潔士深層潔白牙貼的產(chǎn)品效果是涂抹式美白牙齒液的3倍”不同、“……美白牙齒液往往于涂上后數(shù)分鐘便被唾液沖掉而大量流失，潔白成效相對(duì)偏低”等廣告語(yǔ)。
? ? ? ? 正是這樣一個(gè)大膽的廣告激怒了高露潔二拐，高露潔隨即以捏造服鹅、散布虛假事實(shí)、用比較廣告貶低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手商譽(yù)百新，構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)為由企软，向法院提起了訴訟。
? ? ? ? 2004年12月中旬饭望，上海市第二中級(jí)人民法院對(duì)此案件作出一審判決仗哨，寶潔中國(guó)公司、浩霖公司被判令停止不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為铅辞，分別賠償高露潔公司經(jīng)濟(jì)損失人民幣15萬(wàn)元和25萬(wàn)元厌漂，并賠禮道歉等。原告高露潔公司訴稱(chēng)巷挥，寶潔中國(guó)公司等三被告在銷(xiāo)售“佳潔士深層潔白牙貼”產(chǎn)品時(shí)桩卵，以廣告向公眾散布“‘佳潔士深層潔白牙貼’產(chǎn)品效果是涂抹式美白牙齒液產(chǎn)品的三倍”、“美白牙齒液往往于涂上后數(shù)分鐘便被唾液沖掉而大量流失倍宾、潔白成效相對(duì)偏低”等虛假陳述，原告經(jīng)銷(xiāo)的“高露潔捷齒白美白液”系中國(guó)市場(chǎng)至今唯一的涂抹式牙齒美白液產(chǎn)品胜嗓，被告的行為構(gòu)成對(duì)原告的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)高职，要求被告停止不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，賠禮道歉并賠償損失人民幣50萬(wàn)元等辞州。
? ? ? ? 法院經(jīng)審理認(rèn)為怔锌，因被告大部分證據(jù)材料在舉證期限屆滿(mǎn)后才提供，幾乎所有境外搜集證據(jù)材料中的公證書(shū)與被公證文件的裝訂標(biāo)記已被拆開(kāi)等变过，致相關(guān)證據(jù)材料均不符合證據(jù)的形式要件埃元。即便從內(nèi)容來(lái)看，有關(guān)證據(jù)材料亦無(wú)法證明廣告中的內(nèi)容屬實(shí)媚狰。因此認(rèn)定寶潔中國(guó)公司和浩霖公司的行為構(gòu)成捏造岛杀、散布虛假事實(shí)，損害原告商業(yè)信譽(yù)崭孤、商品聲譽(yù)类嗤，利用廣告作引人誤解的虛假宣傳，以及采取不當(dāng)比較廣告手法貶低原告商品聲譽(yù)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)辨宠。原告另主張廣州寶潔公司系“佳潔士深層潔白牙貼”的實(shí)際經(jīng)銷(xiāo)商并散發(fā)了廣告單遗锣，因證據(jù)不足不予支持。據(jù)此作出上述判決嗤形。
? ? ? ? 二精偿、各個(gè)國(guó)家和地區(qū)對(duì)比較廣告的態(tài)度
? ? ? ? 關(guān)于比較廣告，我國(guó)相關(guān)法律沒(méi)有作明確界定。歐共體比較廣告議案指出：任何廣告無(wú)論以何種方式笔咽，或直截了當(dāng)墓阀，或以間接方式，或以某種隱含拓轻、暗指的手段斯撮，涉及自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，或提及了其產(chǎn)品和所提供的服務(wù)項(xiàng)目扶叉，即構(gòu)成了比較廣告勿锅。可見(jiàn)枣氧，所謂比較廣告溢十，是廣告主通過(guò)廣告形式將自己的公司、產(chǎn)品或服務(wù)與同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的公司达吞、產(chǎn)品或者服務(wù)進(jìn)行全面或者某一方面比較的廣告张弛。
? ? ? ? 實(shí)踐中比較廣告以詆毀性廣告較多，揚(yáng)己貶人酪劫，如前述案例中的廣告吞鸭；也有攀附性的，宣揚(yáng)自己的產(chǎn)品如同知名產(chǎn)品一般覆糟，如“寧城老窖刻剥，塞外茅臺(tái)”等等。
? ? ? ? 對(duì)比較廣告的合法性問(wèn)題和法律規(guī)制問(wèn)題滩字，世界各國(guó)一直存有爭(zhēng)議造虏。主要觀點(diǎn)有三種：
? ? ? ? 一是肯定說(shuō)(又稱(chēng)支持說(shuō))。這種說(shuō)法認(rèn)為麦箍，法律應(yīng)當(dāng)對(duì)比較廣告的合法性予以確認(rèn)漓藕，不宜進(jìn)行限制與約束。理由有兩個(gè)：第一挟裂，廣告最基本的功能就是讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品的具體情況及優(yōu)勢(shì)享钞，而比較廣告恰恰能夠做到這一點(diǎn)，并且能夠更鮮明地使其得以體現(xiàn)话瞧。它給消費(fèi)者提供了最想了解的消費(fèi)信息嫩与，為消費(fèi)者判斷、比較交排、選擇商品創(chuàng)造了條件划滋，因此，任何限制和約束比較廣告的做法都有損于社會(huì)的公共利益埃篓。第二处坪，比較廣告指出了同類(lèi)產(chǎn)品不同品牌之間具有實(shí)用價(jià)值的不同之處，增強(qiáng)了同類(lèi)產(chǎn)品的相互競(jìng)爭(zhēng)，有利于促進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量的提高和加速產(chǎn)品的升級(jí)換代同窘，對(duì)社會(huì)財(cái)富的積累具有積極的作用玄帕。美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)認(rèn)為，比較廣告既能鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)又能給消費(fèi)者提供更多的信息想邦，應(yīng)該予以支持裤纹。
? ? ? ? 二是否定說(shuō)(又稱(chēng)禁止說(shuō))。這種說(shuō)法認(rèn)為丧没，比較廣告不是單純的產(chǎn)品或服務(wù)宣傳方式鹰椒，它會(huì)涉及被比較企業(yè)的名譽(yù)及產(chǎn)品聲譽(yù)，如法律確認(rèn)其合法性呕童，可能導(dǎo)致比較廣告的濫用而傷及他人漆际。理由是：第一，比較廣告的固有性質(zhì)決定了比較廣告不可克服的自身缺陷夺饲，即往往以自身的優(yōu)勢(shì)比較對(duì)方的不足奸汇，比較的結(jié)果根本不可能客觀公正；第二往声，企業(yè)的商譽(yù)不容侵犯擂找，被比較企業(yè)有拒絕被比較的權(quán)利；第三烁挟，比較廣告負(fù)面影響大婴洼，易引發(fā)不良的社會(huì)效果。所以撼嗓，西班牙《廣告法》明確規(guī)定：“比較性廣告屬不實(shí)廣告，這種廣告沒(méi)有產(chǎn)品欢唾、服務(wù)的根本特征且警、相近似特點(diǎn)及客觀上可展示的特征為依據(jù)，應(yīng)予禁止礁遣“呶撸”
? ? ? ? 三是限制說(shuō)。這種說(shuō)法認(rèn)為祟霍，盡管比較廣告利弊共有杏头，但俗話(huà)說(shuō)“不怕不識(shí)貨，就怕貨比貨”沸呐，比較廣告可以通過(guò)比較使消費(fèi)者增長(zhǎng)消費(fèi)知識(shí)醇王，通過(guò)比較使生產(chǎn)者認(rèn)識(shí)自己產(chǎn)品的不足，所以比較廣告的運(yùn)用利大弊小崭添，法律應(yīng)確立比較廣告的合法性寓娩。但是考慮到比較廣告可能存在非客觀公正的一面，在引導(dǎo)和管理上應(yīng)當(dāng)有針對(duì)性地進(jìn)行必要的法律規(guī)制，以其之長(zhǎng)補(bǔ)其所短棘伴，發(fā)揮應(yīng)有的作用寞埠。目前，除法國(guó)焊夸、意大利仁连、西班牙、希臘等歐共體國(guó)家采用否定說(shuō)阱穗，明文禁止比較廣告外饭冬，大多數(shù)國(guó)家都采納了限制說(shuō)，允許比較廣告的合法存在颇象。
? ? ? ? 我國(guó)《廣告法》雖然沒(méi)有直接使用“比較廣告”這個(gè)概念伍伤，但有關(guān)于禁止進(jìn)行某些比較的規(guī)定。如：我國(guó)《廣告法》第四條第(三)項(xiàng)規(guī)定：“藥品遣钳、醫(yī)療器械廣告不得……與其他藥品扰魂、醫(yī)療器械的功效和安全性比較≡誊睿”此外劝评，國(guó)家工商行政管理局、衛(wèi)生部發(fā)布的《藥品廣告管理辦法》也有此類(lèi)禁止性規(guī)定倦淀。如：國(guó)家工商行政管理局蒋畜、衛(wèi)生部1992年6月1日發(fā)布的《藥品廣告管理辦法》第十六條第(二)項(xiàng)規(guī)定：“藥品廣告不得含有……貶低同類(lèi)產(chǎn)品或與其他藥品進(jìn)行功效和安全性對(duì)比評(píng)價(jià)∽策矗”另外姻成，我國(guó)《廣告標(biāo)準(zhǔn)》第三十五條規(guī)定：“比較廣告……不得以直接或影射方式中傷、誹謗其他產(chǎn)品愿棋】普梗”
? ? ? ? 由此看來(lái)，我們國(guó)家對(duì)比較廣告糠雨，尤其是那些用各種方式揚(yáng)己貶人的比較廣告才睹，是持禁止觀點(diǎn)的。這一點(diǎn)不難理解甘邀，由于比較廣告采用對(duì)比產(chǎn)品琅攘、服務(wù)的方式運(yùn)作，與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)生關(guān)聯(lián)松邪，以任何明示或暗示的方法坞琴，將自我品牌同其他競(jìng)爭(zhēng)品牌相比較，以特別突出自我品牌某方面的特性测摔，使受眾接受該品牌比對(duì)比品牌更優(yōu)越置济、更適合目標(biāo)消費(fèi)者的主張解恰，因此不可避免會(huì)存在自覺(jué)不自覺(jué)地、或多或少地帶有攻擊對(duì)手浙于、抬高自身的成分护盈，甚至捏造、散布虛偽事實(shí)羞酗。因此腐宋，比較廣告往往與不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)聯(lián)系在一起。
? ? ? ? 有專(zhuān)家曾列舉了三類(lèi)可能構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的比較廣告：“一是構(gòu)成虛假?gòu)V告的比較廣告檀轨。無(wú)中生有胸竞，捏造與散布虛假事實(shí)；夸大失真参萄，廣告中比較的基本事實(shí)真實(shí)卫枝，但比較的表現(xiàn)手法過(guò)于夸張；僅僅表現(xiàn)比較結(jié)果讹挎，對(duì)于優(yōu)勢(shì)的依據(jù)即比較的具體內(nèi)容校赤、過(guò)程及資料不予說(shuō)明；表述內(nèi)容模糊筒溃，引人誤解马篮。二是構(gòu)成商業(yè)詆毀行為的比較廣告。這類(lèi)比較廣告怜奖，主要表現(xiàn)為惡意地渲染競(jìng)爭(zhēng)者的偶然或意外事件浑测、惡意地利用客觀事實(shí)、片面利用沒(méi)有定論的學(xué)術(shù)觀點(diǎn)等等歪玲。三是構(gòu)成其他不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的比較廣告迁央。以自己商品或者服務(wù)的長(zhǎng)處與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手商品或者服務(wù)的非相關(guān)短處相比，即對(duì)比的內(nèi)容缺乏針對(duì)性滥崩；比較內(nèi)容真實(shí)漱贱，但表現(xiàn)手法帶有貶低對(duì)方的傾向，易使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解夭委；為利用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的知名度吸引消費(fèi)者的注意，將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品或服務(wù)與自己的商品或服務(wù)進(jìn)行牽強(qiáng)性的比較等等募强≈昃模”
? ? ? ? 三、從上述案件出發(fā)考察比較廣告與不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)
? ? ? ? 在“高露潔”訴“佳潔士”一案中擎值，法院審判的主要依據(jù)：一是《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第九條第一款規(guī)定慌烧，經(jīng)營(yíng)者不得利用廣告或者其他方法，對(duì)商品的質(zhì)量鸠儿、制作成分屹蚊、性能厕氨、用途、生產(chǎn)者汹粤、有效期限命斧、產(chǎn)地等作引人誤解的虛假宣傳。被告方在廣告中提出的“佳潔士深層潔白牙貼的產(chǎn)品效果是涂抹式美白牙齒液的3倍”嘱兼、“……美白牙齒液往往于涂上后數(shù)分鐘便被唾液沖掉而大量流失国葬，潔白成效相對(duì)偏低”等內(nèi)容，無(wú)充分確鑿的證據(jù)證實(shí)芹壕，應(yīng)認(rèn)定為虛假宣傳汇四。同時(shí)，該虛假宣傳還會(huì)引起普通消費(fèi)者誤解踢涌，以為“佳潔士”比“高露潔”好通孽。因此，被告利用比較廣告的方式睁壁，對(duì)兩種產(chǎn)品的質(zhì)量和性能的虛假宣傳背苦，構(gòu)成《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第九條第一款所規(guī)定的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。筆者認(rèn)為堡僻，在本款規(guī)定的“引人誤解”和“虛假宣傳”兩個(gè)方面中糠惫，只要具備其一就構(gòu)成本款所規(guī)定的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。也就是說(shuō)钉疫，所做的廣告即便不是“虛假宣傳”硼讽，但只要“引人誤解”，給受眾造成錯(cuò)覺(jué)牲阁，都應(yīng)視為構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為固阁。因?yàn)椋缜懊嫠龀蔷眨容^廣告的固有性質(zhì)決定了比較廣告不可克服的自身缺陷备燃，即往往以自身的優(yōu)勢(shì)比較對(duì)方的不足，比較的結(jié)果根本不可能客觀公正凌唬。二是《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第十四條規(guī)定：經(jīng)營(yíng)者不得捏造并齐、散布虛偽事實(shí)，損害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商業(yè)信譽(yù)客税、商品聲譽(yù)况褪。結(jié)合本案具體情況來(lái)看，雖然被告關(guān)于兩種產(chǎn)品的效果的比較具有一定的客觀真實(shí)性更耻，但是無(wú)充分確鑿的證據(jù)證實(shí)测垛，應(yīng)認(rèn)定為捏造、散布虛偽事實(shí)秧均。同時(shí)食侮，被告捏造号涯、散布虛偽事實(shí)的行為損害了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手原告的商品聲譽(yù)。商品聲譽(yù)實(shí)際上是商業(yè)信譽(yù)的一部分锯七，對(duì)商品聲譽(yù)的侵害實(shí)際上就是對(duì)商業(yè)信譽(yù)的侵害链快。因此，被告利用比較廣告的方法捏造起胰、散布虛偽事實(shí)的行為久又，構(gòu)成了本條所規(guī)定的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。
? ? ? ? 從高露潔和佳潔士“大打出手”就足見(jiàn)其對(duì)對(duì)手的威脅程度效五，作為經(jīng)營(yíng)者地消，在實(shí)踐中對(duì)比較廣告一定要慎用，避免官司纏身畏妖，難逃干系脉执；作為工商行政機(jī)關(guān)，對(duì)比較廣告行為戒劫，尤其是以各種方式揚(yáng)己貶人的比較廣告要堅(jiān)決依法予以干預(yù)和查處半夷；司法審判機(jī)關(guān)無(wú)疑也可以從高露潔訴佳潔士一案的判例中得到啟示。
? ? ? ? (作者系上海市高層次人才服務(wù)中心副調(diào)研員)
