10天前我在鈦媒體寫了一篇商業(yè)分析《中國聯(lián)通與各互聯(lián)網(wǎng)巨頭“聯(lián)合造卡”溜嗜，這是條正確的逆襲之路嗎？》架谎。
就單從傳播角度看炸宵，你可能會好奇，為什么和同時間段的文章傳播（閱讀量）差別這么大谷扣？
不著急焙压，這篇文章就是結(jié)合JonahBerger（沃頓商學(xué)院的市場營銷學(xué)教授）的經(jīng)典之作《瘋傳》（Why tings catch on ?）來做一個體系的解釋。
和上面問題一樣抑钟，你可能還有更多關(guān)于傳播的疑問涯曲，比如：
●為什么杜蕾斯文案一出來大家都爭相轉(zhuǎn)發(fā)，且將其奉為文案神筆在塔？
●為什么一句“扎心了幻件！老鐵！”就那么容易被傳開了蛔溃？
●為什么鋪滿了全渠道宣傳也沒人關(guān)注自家產(chǎn)品绰沥？
●……
是什么原因促使這些信息能夠潛入我們的生活，成了我們的“談資”贺待，我們還免費幫他們宣傳徽曲？
《瘋傳》這本書對產(chǎn)品、信息被廣泛傳播的深層次原因麸塞，總結(jié)出了6個實用性很強(qiáng)的感染力原則秃臣，簡稱STEPPS：
●社交貨幣（Social Currency），分享那些能讓我們顯得更優(yōu)秀哪工、明智的事情奥此。
●誘因（Triggers），關(guān)鍵行為刺激雁比。
●情緒（Emotion）稚虎，當(dāng)我們關(guān)心時，我們會去分享偎捎。
●公共性（Public）蠢终，構(gòu)建可視的、正面的事物茴她。
●實用價值（practical Value）寻拂，如果有用，人們會情不自禁地共享败京。
●故事（Story）兜喻，以閑聊為幌子的信息傳播。
一赡麦、社交貨幣（Social Currency）
●你是不是有被要求或者請求轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈的經(jīng)歷朴皆，而且大部分時候是不情愿的帕识？為什么？
●你走在街頭聽見某流浪歌手唱得特別“黃家駒”遂铡，忍不住拍照/視頻與大家分享肮疗，為什么？
……
分享扒接，是人類生活的一種本能特質(zhì)伪货，人們通過自由表達(dá)和披露信息獲得內(nèi)在獎勵，通過分享的事物钾怔、信息能讓人們對自我產(chǎn)生好評和更積極的印象（更加有意思碱呼、更加酷、更加樂觀宗侦、更加專業(yè)愚臀、更加優(yōu)秀、更加瀟灑矾利、更加有愛心姑裂、更加友善、更加有責(zé)任感男旗、更加愛國舶斧、更加敬業(yè)、更加聰明……）察皇，而這就是“社交貨幣”茴厉，人們通過分享“社交貨幣”來保持對自己的良好形象
所以，如果一個事情讓你覺得不那么酷让网、不那么有意思……你會主動情愿轉(zhuǎn)/發(fā)嗎呀忧？
你的產(chǎn)品师痕、文字被別人傳播了溃睹，是因為你給了別人“社交貨幣“，讓他們有得以自發(fā)傳播的理由胰坟。
那么如何制造社交貨幣呢因篇？
****1、增加事情的吸引力笔横，使之看起來不尋常****
大家都會說標(biāo)題黨萬惡竞滓，但實際上標(biāo)題黨們的做法確實是遵循了社交貨幣的法則，提升吸引力吹缔！
非常規(guī)事件通常打破人們的思維定勢商佑，具備天然吸引力，因為事件本身的新奇厢塘、驚異與刺激茶没，能發(fā)人深省肌幽，由此形成社交貨幣，因為談?wù)撨@些事件的人更受別人關(guān)注抓半。
PS：
并非鼓勵大家去做個“優(yōu)秀”的標(biāo)題黨喂急，而是借此說明非常規(guī)事件吸引力的原因。從可持續(xù)傳播以及控制低跳出率角度看笛求，以爆款文章為例廊移，應(yīng)該從內(nèi)部（行文風(fēng)格、故事亮點探入、觀點犀利程度狡孔、內(nèi)容有趣度……等）與外部（如何寫好標(biāo)題文案）同時設(shè)計社交貨幣。
所以蜂嗽，開發(fā)事件吸引力的關(guān)鍵步氏，是讓事情看起來更加有趣、新奇和生動徒爹。同時神秘和爭議也是產(chǎn)生吸引力的兩大要素荚醒。這些會喚起人們的好奇心，向身邊人詢問隆嗅，并不斷討論界阁，以達(dá)到心理上的滿足感。
2胖喳、設(shè)計一個競爭“游戲”泡躯，讓人們?nèi)レ乓?/strong>
有人為了爭得微信運動步數(shù)排名，將手機(jī)綁在狗狗腳上刷步數(shù)丽焊。
現(xiàn)在直接有刷步神器了较剃。
與其說微信運動是一款運動數(shù)據(jù)統(tǒng)計應(yīng)用，不如說這本身就是一款游戲技健。
游戲是通過人際社會比較來完成對玩家的刺激写穴。游戲的本質(zhì)是幫我們掙得比別人更優(yōu)越的社交貨幣。
玩游戲讓我們看起來比別人更聰明雌贱，人們喜歡炫耀自己的高分和成就啊送，人們喜歡站在社會階層的頂端，享受這種被人敬仰的優(yōu)越感（即便有時是虛擬的成就）欣孤。
人們在參與游戲的過程中馋没，如果通過努力獲得了比別人更多的分?jǐn)?shù)或成績，他們很容易主動去談?wù)撨@個游戲降传，炫耀他們的成就（也有部分人心里暗爽）篷朵。
在人們炫耀的同時，相關(guān)聯(lián)的品牌也跟著這種炫耀流傳開來婆排，成為時尚熱點声旺，獲得優(yōu)勝的誘惑可以促使選手們向朋友們大肆宣傳控硼。芝麻信用分?jǐn)?shù)、騎行應(yīng)用的公里數(shù)艾少、航公司攢里程活動卡乾、信用卡設(shè)定鉆石等各個等級，都是具有這種流行特質(zhì)的游戲缚够。
**3幔妨、使人們像自己人，擁有歸屬感******
談到小米谍椅，大多數(shù)人都會說小米厲害在于“饑餓營銷”误堡、“千元機(jī)性價比”……
無論他們是否理解饑餓營銷，是否真的能對比“千元機(jī)的性價比“……總之大家都卷入了這場極具”參與感“事件中來了雏吭。
早期小米論壇聚集的百萬粉絲天天討論如何擁有一款好用又便宜的手機(jī)锁施，這批發(fā)燒友談起小米手機(jī)時，如數(shù)家珍，感覺像在賣自家手機(jī)。
小米在線售賣提供邀請碼谈为，以及預(yù)付購買（搶購）等方式制造稀缺性和專屬性增加了人們的滿足感培己，極大促進(jìn)了小米產(chǎn)品的流行與推廣柒啤。
PS：
建議閱讀小米《參與感》詳細(xì)了解小米的運營真經(jīng)，上訴僅做簡單案例闡述。
二、誘因（Triggers）
生物學(xué)家常常將植物和動物歸于不同的類別列粪，他們有不同的生長環(huán)境，環(huán)境中的任何要素都構(gòu)成了它們生長的必要部分谈飒，例如鴨子需要喝水岂座、吃水草，小鹿需要在開闊的原野上茁壯成長杭措。
產(chǎn)品和思想一樣有它們的棲息空間费什，這就是誘因。
大部分產(chǎn)品和思想有一系列的天然誘因瓤介，開發(fā)品牌的棲息環(huán)境就能夠大幅度地刺激人們的口碑傳播行為吕喘。
此外，競爭對手一樣可以作為品牌的誘因刑桑，把對手的宣傳信息為己所用，使它們變成自己的誘因募舟，這種戰(zhàn)略是毒性寄生蟲戰(zhàn)略祠斧。比如百事可樂與可口可樂的競爭。
誘因甚至可以發(fā)揮消極口碑傳播的優(yōu)勢拱礁，假如評價或者提醒能夠引起人們的大量關(guān)注琢锋，即使是消極的甚至是惡劣的口碑一樣可以增加產(chǎn)品的銷量辕漂。
數(shù)據(jù)顯示，對于一些新人或不知名作者的書吴超，消極的書評會增加45%的銷售額钉嘹。（對于一個無名之輩的批評，會增加這個人的知名度）
這也可以解釋為什么總有人借助炒作的方式來博得關(guān)注鲸阻。
人們在談話時跋涣，開啟的話題易于理解、貼近生活鸟悴，大家就樂于談?wù)?/strong>陈辱。而人們在生活中會接觸大量的產(chǎn)品或信息，談話時容易受周圍環(huán)境的頻繁刺激或暗示细诸，被它們誘導(dǎo)沛贪，更傾向于有意或無意地談及這些產(chǎn)品或信息。
這也就是誘因在起作用震贵，它向我們解釋了為什么某些產(chǎn)品能夠得到更多的即時口碑傳播利赋，也能夠增加持續(xù)口碑傳播的機(jī)會。
如何制造有效誘因猩系？
誘因可以促使產(chǎn)品和思想被瘋狂傳播隐砸，那么我們要怎樣設(shè)定刺激物，才使人們不斷談?wù)擈簟⑦x擇和使用相關(guān)產(chǎn)品季希？
●1、刺激物對人們的刺激頻率要高幽纷，頻繁地在人們?nèi)粘Ｉ钪谐霈F(xiàn)式塌。如高露潔牙膏、雕牌洗衣粉……這類與日常生活密切相關(guān)的商品友浸。
●2峰尝、刺激和頻繁性要與刺激的強(qiáng)度配合好，當(dāng)人們被誘因刺激后收恢，要能準(zhǔn)確聯(lián)想到對應(yīng)產(chǎn)品武学，建立清晰、專一的連接伦意。比如人們一看到堅果奶酪火窒，就想起果凍，一到火鍋店驮肉，怕上火的朋友立馬會想到來一瓶加多寶熏矿。
●3、選擇誘因發(fā)生的合適時間、地點票编。如過年過節(jié)褪储，送禮只送腦白金（雖然現(xiàn)在腦白金市場不怎么樣了）。
●4慧域、根據(jù)人們不同的生活環(huán)境鲤竹、生活習(xí)慣，確定與之匹配的誘因昔榴，這樣才能激發(fā)人們的口碑傳播欲望辛藻。如累了困了喝樂虎，士力架橫掃饑餓论泛。
PS：
從定位理論看誘因揩尸，這是對產(chǎn)品的消費場景定位。
三屁奏、情緒（Emotion）
健康岩榆、運動、教育或者政治這些領(lǐng)域很容易成為大家談?wù)擃~話題坟瓢。
研究顯示勇边，教育類文章比運動類文章受到更多的轉(zhuǎn)載和關(guān)注，健康類的新聞比政治領(lǐng)域的新聞更加流行折联，適合人們在茶余飯后談?wù)摿０Ｓ腥ず蛯嵱眯允侨藗兎窒淼幕A(chǔ)。
敬畏情緒
當(dāng)科學(xué)類文章也能得到廣泛轉(zhuǎn)載和分享是因為喚起了人們的敬畏之心诚镰。讓人敬畏的文章轉(zhuǎn)載率比一般文章高出30%奕坟。
當(dāng)某些人領(lǐng)略了偉大的知識、瑰麗的風(fēng)景清笨、莊嚴(yán)的盛況或者雄壯的力量后產(chǎn)生產(chǎn)自內(nèi)心的驚奇與震撼月杉，這種意識體現(xiàn)為自我超越的偉大體驗。
敬畏開闊了人們的視野抠艾，并讓人實現(xiàn)自我超越苛萎，常常包含著驚訝、出乎意料或神秘的意識检号。
敬畏是一種復(fù)雜的情緒腌歉，它的力量勝于其他情緒，因此能夠驅(qū)動人們的共享行為齐苛。
情緒喚醒
不只有敬畏情緒才能引發(fā)共享翘盖，其他很多情緒也能做到這點。經(jīng)過論證脸狸，無論情緒是積極還是消極最仑，不能完全決定流行趨勢藐俺。
有些情緒具有高喚醒效果炊甲，有些情緒是低喚醒泥彤，甚至?xí)种菩袨椤?/strong>
生物喚醒是生理上被激活，并準(zhǔn)備隨時待命的狀態(tài)卿啡。例如吟吝，當(dāng)你回想起你的團(tuán)隊正要戰(zhàn)勝一個百年難勝的競爭對手，你會出現(xiàn)和當(dāng)時事件發(fā)生時類似的生理反應(yīng)颈娜，你可能會脈搏加速剑逃，手心冒汗，惴惴不安官辽。
生活喚醒在我們生活中起著極其重要的作用蛹磺，可以幫助大腦激活我們的生理功能，調(diào)動各個器官同仆，并在遇到危險時及時反應(yīng)萤捆。
只要我們被某件事激活，形成生理喚醒俗批，我們的行為就會被觸動俗或。
如果我們想激發(fā)人們進(jìn)行口碑傳播，要確保我們預(yù)期人們將出現(xiàn)的情緒岁忘，具有高度喚醒作用辛慰，從而點燃他們的情緒之火。
在推廣產(chǎn)品時干像，可以簡單地把一些有喚醒作用的情緒元素帅腌，加入到故事或廣告中。同時麻汰，不要回避消極情緒速客，可以合理利用它，引發(fā)人們的熱烈討論什乙。
寶馬 2001 年開展的市場宣傳活動挽封，在宣傳片中加入了綁架的故事情節(jié)、聯(lián)邦調(diào)查局的突襲等高危險因素臣镣，具備非常高的喚醒性辅愿，給寶馬公司帶來了巨大的關(guān)注度，促進(jìn)銷量增長12%忆某。
商家不應(yīng)該喋喋不休的宣傳產(chǎn)品和相關(guān)內(nèi)容点待，應(yīng)該引起消費者的情感投入，關(guān)心消費者的感覺弃舒，一種潛在的癞埠、能夠影響行為的情感状原。
**四、公共性（Public）******
想想一下苗踪，如果“跑男颠区、歡樂喜劇人”這類節(jié)目沒有剪輯配音（哦、啊通铲、嘿嘿毕莱、哈哈……），那會是什么情況颅夺？
如果你去看原版視頻朋截，估計是……好尷尬……。
人們經(jīng)常會模仿身邊的一些行為吧黄，比如點其他用餐者常點的主菜部服，跟隨同伴投相同的票，看電影時跟著大家一起笑（包括看綜藝節(jié)目跟隨節(jié)目配音大笑）…
假如人們很難觀察到別人拗慨，就很難去模仿別人的行為廓八。讓某些事情更具觀察性，就可以讓它們更好地被模仿胆描，驅(qū)動人們相互共享的關(guān)鍵就是公共可視性瘫想。
可視性好時，產(chǎn)品更易于被大家公開討論昌讲，加速了口碑傳播行為国夜，還會刺激人們的購買決策。
心理學(xué)家稱之為“社會證明”短绸。人們之所以有這樣的從眾行為车吹，部分原因是別人會給他們提供參照信息，會更加省時省力（安全感）醋闭。
大多數(shù)產(chǎn)品窄驹、思想和行為都只是被消費者隱秘地進(jìn)行著，這對組織或商家開展傳播非常不利证逻，因為人們看不到其他人的選擇乐埠，跟隨和模仿就無從談起。
如何使產(chǎn)品具備更強(qiáng)的公共可視性囚企？******
●1丈咐、發(fā)出公開的信號，讓私人的事情公開化**龙宏。比如餐飲前的排隊棵逊、同事或鄰居所購買的車型。
曾經(jīng)流行全世界的冰桶挑戰(zhàn)银酗，要求參與者在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布自己被冰水澆遍全身的視頻內(nèi)容辆影，然后該參與者便可以要求其他人來參與這一活動徒像。
活動規(guī)定，被邀請者要么在24小時內(nèi)接受挑戰(zhàn)蛙讥，要么就選擇為對抗“肌肉萎縮性側(cè)索硬化癥”捐出100美元锯蛀。這事在社交網(wǎng)絡(luò)很快引起人們談?wù)撓嚓P(guān)的信息，瞬間讓一個小范圍的事情變成大家公開討論的話題键菱。
●2谬墙、設(shè)計出能為自己做廣告的思想今布。如發(fā)微博经备、郵箱時帶有“發(fā)送自我的iphone”、“發(fā)送自錘子便簽”等可觀察性的社會證明部默。
產(chǎn)品的公共可視性越強(qiáng)侵蒙，越容易激活人們的行為。
**五傅蹂、實用價值（practical Value）******
人們喜歡傳遞具有實用價值的信息纷闺，實用價值不一定是信息流行的主要原因，但是在某些情況下份蝴，實用價值卻起著至關(guān)重要的作用犁功。
哪些是有實用價值的信息？
1婚夫、提供幫助和解決方案
人們共享實用信息是為了幫助別人浸卦，節(jié)省朋友的時間或費用，就像鄰里之間相互幫忙案糙，這是”預(yù)支“的一種早期形式限嫌。假如社交貨幣是信息發(fā)送者希望利用共享行為改變他們形象的途徑，實用價值則主要針對信息接收者时捌。
2怒医、消費價格刺激
有限理性（Bounded Rationality）一種人們在直覺判斷與選擇過程中的新興觀點。人們經(jīng)常違背簡單的經(jīng)濟(jì)原則去做決策奢讨，往往根據(jù)如何接收和處理信息的心理原則來做決定稚叹。
前景原則的核心理念就是人們根據(jù)比較原則或者”參照點“來評價事物，另一個理論是”降價敏感性“拿诸，即相同的價格變化在更大的價格參照上有更小的影響扒袖。
可增加驚喜的價值，使交易更有吸引力佳镜×鸥澹可以通過時間和數(shù)量來限制優(yōu)惠活動，服務(wù)專享蟀伸。促銷商品的實用價值應(yīng)該更加便捷地被消費者看到蚀同。優(yōu)惠的可視性和公共性缅刽。
一句話總結(jié)：人們是否愿意共享促銷信息，要看它的吸引力是否夠大蠢络，如果認(rèn)為吸引力夠大衰猛，就會情不自禁與他人分享。
3刹孔、樹立自我形象
人們可以與他人共享信息啡省，但并不意味著人們愿意去共享，更專業(yè)的內(nèi)容可能會強(qiáng)烈地被共享髓霞，因為這些內(nèi)容能夠提醒人們自己所屬的群體卦睹，以此來劃分哪些是自己圈里人，哪些是門外漢方库，故而形成這種壓力會迫使人們傳播這些信息结序。
共享有用的信息對共享者很有好處，共享者可以因此獲得社交貨幣纵潦，提升他們的形象徐鹤。
**六、故事（Story）******
如果問你們學(xué)生時代誰是最受歡迎的老師邀层，一定是會講故事的（將知識融于故事中）返敬，而隨時都一本正經(jīng)談公式、談理論的寥院，你會覺得很乏味劲赠。
故事是一種最原始的娛樂方式，能夠有效承載和傳播信息只磷、教訓(xùn)和寓意经磅，幫助我們理解這個世界文化意識的重要資源。
人們很少會去思考過于直白的信息钮追，而是經(jīng)常會思考那些跌宕起伏的故事预厌。當(dāng)人們關(guān)注故事本身時，里面的信息也已經(jīng)被悄然傳開元媚。
在生活中轧叽，人們可能會懷疑帶有明顯勸說性、推銷性的廣告刊棕，但不會拒絕一個關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的好故事炭晒，為什么？
●1甥角、人們很難去懷疑發(fā)生在某個人身上的某個購物細(xì)節(jié)网严。
●2、人們是如此關(guān)心故事的情節(jié)嗤无，以至于我們很少會去思考這個故事本身的真實性震束。最終怜庸，情不自禁地被故事的情節(jié)所勸服。
故事中栩栩如生的描寫和讓人著迷的時尚情懷垢村，快速而便捷地向人們提供大量的商家信息割疾。
一個很好的故事甚至不需要做任何的商品促銷就可以吸引眾多的關(guān)注和顧客們年復(fù)一年的持續(xù)消費。
故事既節(jié)省了時間嘉栓，也節(jié)省了精力宏榕，以人們最容易記住的方式向人們提供了他們需要的信息。
故事記住了侵佃，但沒記住產(chǎn)品
當(dāng)消費者努力地進(jìn)行口碑傳播時麻昼，很多人都會忘掉一些重要的細(xì)節(jié)。商家關(guān)注于怎樣才能讓人們談?wù)撊で瑓s往往忽略了他們最想讓人們討論的內(nèi)容涌献。那是因為故事的內(nèi)容與商家想推銷的產(chǎn)品或思想無關(guān)。
人們談?wù)摴适聝?nèi)容和人們談?wù)搨鞑ス适碌墓臼子小⒔M織和個人，這是兩個截然不同的概念枢劝。
在講故事的時候井联，要確保品牌或者產(chǎn)品利益與故事相整合，充分釋放故事的活力您旁，凸顯價值烙常。否則會出現(xiàn)人們只談?wù)摴适拢徽務(wù)摦a(chǎn)品的情況鹤盒。
最后蚕脏，對STEPPS原則做個總結(jié)
【本文由“宗栗”原創(chuàng)發(fā)布，同步于微信公眾號“宗栗（ID：wouldshare）】
