為什么要研究客戶聲音

全渠道服務(wù)的趨勢(shì)。企業(yè)提供了多個(gè)渠道向客戶提供服務(wù)柄错，但是他們之間往往沒有關(guān)聯(lián)∠隙幔現(xiàn)在情況變了，在幾乎每一個(gè)年輕消費(fèi)者都裝備了智能移動(dòng)設(shè)備售貌，在這樣的客戶交互場(chǎng)景下给猾，客戶的體驗(yàn)已經(jīng)從企業(yè)主導(dǎo)的多渠道服務(wù)，向客戶主導(dǎo)的全渠道體驗(yàn)進(jìn)行轉(zhuǎn)變颂跨。

用戶購(gòu)買行為變化「疑欤現(xiàn)在當(dāng)你想購(gòu)買一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，只需要在手機(jī)上打開應(yīng)用恒削，更方便的搜索就可以做出選擇池颈，甚至有時(shí)只需要在朋友圈里看到一個(gè)推薦就可以可直接選擇。在整個(gè)購(gòu)買過程中最關(guān)注的可能是朋友圈里評(píng)價(jià)钓丰，如果這些評(píng)價(jià)對(duì)你產(chǎn)生了正面的影響躯砰，直接就可點(diǎn)擊下單。在這一過程中携丁，甚至你都不需要打開企業(yè)的網(wǎng)頁(yè)來了解信息琢歇，不需要向打電話向企業(yè)的客戶聯(lián)絡(luò)中心來了解情況，社交媒體的聲音就影響了你的選擇和購(gòu)買行為梦鉴。

大數(shù)據(jù)應(yīng)用驅(qū)動(dòng)力李茫。根據(jù)IBM的研究，世界上90%的數(shù)據(jù)產(chǎn)生于最近兩年肥橙，這標(biāo)志著大數(shù)據(jù)時(shí)代的真正到來魄宏。客戶聲音本身就是一種大數(shù)據(jù)快骗，海量的客戶不斷產(chǎn)生海量的聲音娜庇，能否對(duì)客戶聲音數(shù)據(jù)進(jìn)行有效管理將會(huì)成為在大數(shù)據(jù)時(shí)代生存和參與競(jìng)爭(zhēng)的一項(xiàng)基本能力。

客戶聲音并不一定要來自于客戶

我們總是習(xí)慣性的以為客戶聲音的數(shù)據(jù)要來自客戶方篮，其實(shí)不然，只要能夠反映客戶的行為和傾向励负，客戶聲音可以有不同的來源藕溅。打開數(shù)據(jù)來源的多樣性思維，有助于獲取和利用更具價(jià)值和可行性的客戶聲音數(shù)據(jù)來源继榆〗肀恚客戶聲音可以來自于客戶的輸入和反饋汁掠，也可以來自業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)中的交易記錄，以及來自員工的記錄輸入集币。

全面理解客戶聲音數(shù)據(jù)的來源

理解客戶聲音數(shù)據(jù)的來源是有效應(yīng)用的基礎(chǔ)考阱。客戶聲音的數(shù)據(jù)來源主要包括內(nèi)部運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)鞠苟、質(zhì)量監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)乞榨、客戶咨詢投訴、聯(lián)絡(luò)話務(wù)數(shù)據(jù)当娱、客戶調(diào)研數(shù)據(jù)吃既，以及來自社會(huì)化媒體上的反饋信息等。

1．內(nèi)部業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)跨细。設(shè)計(jì)合理的指向性運(yùn)營(yíng)指標(biāo)能夠有效反映出公司采取的業(yè)務(wù)行動(dòng)和客戶響應(yīng)行為之間的關(guān)系鹦倚。這類代表性的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)包括：被退回的信函、被掛斷的外呼電話冀惭、無效的信用卡交易行為震叙、不同客戶多次提及的問題、頻繁的網(wǎng)頁(yè)重復(fù)登陸散休、多次錯(cuò)誤的信息輸入等捐友。體系化設(shè)計(jì)的內(nèi)部運(yùn)營(yíng)指標(biāo)往往能夠在客戶意識(shí)到問題之前就告訴你發(fā)生了什么，從而指導(dǎo)你及時(shí)采取最恰當(dāng)?shù)母倪M(jìn)措施溃槐。內(nèi)部業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)是高層管理者最希望應(yīng)用的客戶聲音數(shù)據(jù)來源匣砖。內(nèi)部運(yùn)營(yíng)指標(biāo)的設(shè)計(jì)需要更多體系化的專業(yè)技巧，我們另行討論指標(biāo)設(shè)計(jì)這一話題昏滴。

2．內(nèi)部質(zhì)量監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)猴鲫。企業(yè)內(nèi)部質(zhì)量管理過程中產(chǎn)生的監(jiān)控信息能夠很好的反映客戶的聲音。這類數(shù)據(jù)主要包括對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)部監(jiān)測(cè)信息谣殊，以及對(duì)內(nèi)部服務(wù)過程和服務(wù)交付過程的測(cè)量評(píng)價(jià)信息拂共。比如營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的客戶服務(wù)等待時(shí)間可以用來很好的量化評(píng)估客戶在服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)的體驗(yàn)感知水平；對(duì)于物流配送交付過程的抽樣質(zhì)檢數(shù)據(jù)可以用來評(píng)價(jià)一線配送人員是否遵守了規(guī)定的操作過程規(guī)范和交付體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)姻几；對(duì)客戶經(jīng)理與客戶電話互動(dòng)的過程抽樣檢查不僅可以評(píng)價(jià)客戶經(jīng)理的業(yè)務(wù)能力和服務(wù)規(guī)范性宜狐，而且可以據(jù)此評(píng)價(jià)客戶的體驗(yàn)感知。

3．客戶咨詢投訴數(shù)據(jù)蛇捌。在實(shí)際項(xiàng)目分析中抚恒，盡管大多數(shù)公司將客戶聯(lián)絡(luò)類型劃分為投訴或咨詢，我們一直建議企業(yè)將投訴和咨詢的信息放在一起來分析络拌。進(jìn)入服務(wù)成長(zhǎng)期的企業(yè)非常重視客戶投訴俭驮，往往采用獨(dú)立的編碼和處理機(jī)制，并且在管理上給出比咨詢高得多的權(quán)重春贸。但是事實(shí)上混萝，投訴和咨詢有著相近的內(nèi)容遗遵，一般意義上的投訴只是客戶在表達(dá)方式上稍微嚴(yán)厲一些而已。從另一個(gè)方面來講逸嘀，由于對(duì)于投訴的過度重視车要，客戶提出的問題常常沒有被當(dāng)成投訴那樣來重視，在管理上經(jīng)常被忽略翼岁。比如一個(gè)信用卡客戶提出關(guān)于逾期費(fèi)率高的問題，你會(huì)把這當(dāng)成咨詢還是投訴绳姨？許多客戶聯(lián)絡(luò)中心在設(shè)計(jì)不當(dāng)?shù)耐对V管理指標(biāo)面前，常常以將可能的投訴劃歸為咨詢飘庄，來逃避對(duì)問題的跟進(jìn)處理。

4．客戶聯(lián)絡(luò)交互數(shù)據(jù)跪削。企業(yè)在與客戶接觸的交互過程中積累了大量的聯(lián)絡(luò)記錄，包括客戶聯(lián)絡(luò)中心記錄了來自客戶的語音交互碾盐，以及以電子郵件和移動(dòng)方式發(fā)起的客戶交互晃跺。幾乎每一位管理者都對(duì)移動(dòng)交互的增長(zhǎng)表示擔(dān)憂，不知道在管理上如何有效的應(yīng)對(duì)毫玖。事實(shí)上掀虎，微博、微信等都可以看成是企業(yè)客戶服務(wù)號(hào)碼的另一種形式付枫。在實(shí)際應(yīng)用中烹玉，這些聯(lián)絡(luò)交互數(shù)據(jù)在分析應(yīng)用上具有相當(dāng)大的難度。一方面這些數(shù)據(jù)的質(zhì)量密度較低阐滩，應(yīng)用大數(shù)據(jù)分析的難度也很大二打。另一方面原因在于，這些話務(wù)聯(lián)絡(luò)數(shù)據(jù)往往僅代表了一部分遇到問題的客戶掂榔，有大量存在的問題并沒有被提及继效，而且那些被提及問題常常是一些為什么沒有收到贈(zèng)品之類的次要性問題。

5．客戶調(diào)查反饋數(shù)據(jù)装获。企業(yè)發(fā)起的各類調(diào)查也是客戶聲音的重要來源瑞信。這些調(diào)查不僅局限于客戶滿意度調(diào)研獲得的數(shù)據(jù)，也包括市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)饱溢、交易調(diào)查反饋數(shù)據(jù)喧伞、售后服務(wù)回訪數(shù)據(jù)等。需在應(yīng)用中需要注意調(diào)查反饋數(shù)據(jù)可能存在的偏差或局限性绩郎，調(diào)研問題設(shè)計(jì)的導(dǎo)向性會(huì)帶來調(diào)查結(jié)果的偏差潘鲫，樣本選擇的技術(shù)性因素使得反饋數(shù)據(jù)可能存在局限性。此外肋杖，不同調(diào)查方式的質(zhì)量可信度不同溉仑，執(zhí)行難度和成本差異較大，調(diào)研方式的選擇也會(huì)在很大程度上影響客戶聲音數(shù)據(jù)的質(zhì)量和可信度状植。比如以面對(duì)面或電話的方式發(fā)起的一對(duì)一客戶調(diào)查浊竟，在精心選擇目標(biāo)調(diào)查對(duì)象的情況下，雖然數(shù)據(jù)質(zhì)量密度較高津畸，但是較高的實(shí)施成本限制了調(diào)查數(shù)據(jù)的范圍和深度振定。

6．社交網(wǎng)絡(luò)反饋數(shù)據(jù)。用戶在社交網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生了大量的信息肉拓，在線社群已經(jīng)成為客戶聲音數(shù)據(jù)越來越重要的來源后频。星巴克咖啡就對(duì)社交媒體上的客戶反饋信息進(jìn)行收集，應(yīng)用分詞技術(shù)和文本分析技術(shù)暖途，全面了解客戶正面和負(fù)面的情緒卑惜，并據(jù)此采取相應(yīng)的溝通策略。社交網(wǎng)絡(luò)上的反饋信息主要是非結(jié)構(gòu)化的文本和多媒體信息驻售，數(shù)據(jù)質(zhì)量密度較低露久，在信息采集、數(shù)據(jù)處理和應(yīng)用分析上具有一定的挑戰(zhàn)欺栗。與前面幾類數(shù)據(jù)的特性不同毫痕，社交網(wǎng)絡(luò)上的客戶聲音具有一定的示范引導(dǎo)效應(yīng)和較強(qiáng)的鏈?zhǔn)絺鞑バ猿偌福枰扇「焖偌皶r(shí)的處理行動(dòng)和更具人性化的應(yīng)對(duì)技巧。

1梯啤、問題發(fā)現(xiàn)：

能夠在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間從適合的客戶那里收集到恰當(dāng)?shù)姆答佉蛴睿⑦@些客戶聲音數(shù)據(jù)與公司主數(shù)據(jù)系統(tǒng)進(jìn)行結(jié)合應(yīng)用祟偷。

2修肠、聲音分享：

在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)將客戶的聲音反饋提供給內(nèi)部適合的人員，以便于他們可以根據(jù)客戶的聲音來開展適合的業(yè)務(wù)行動(dòng)饲化。

3吃靠、原因診斷：

深入理解客戶聲音，通過對(duì)客戶聲音的分析來發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)礁阁、業(yè)務(wù)推廣和服務(wù)運(yùn)營(yíng)中問題姥闭，尋找適合的改進(jìn)機(jī)會(huì)越走。

通過上述機(jī)制建立了客戶聲音的統(tǒng)一認(rèn)知弥姻，在內(nèi)部形成了客戶聲音驅(qū)動(dòng)的跨職能溝通，還需要來應(yīng)用客戶為中心的服務(wù)設(shè)計(jì)方法疼进，推動(dòng)內(nèi)部各業(yè)務(wù)部門和服務(wù)支持部門參與到體驗(yàn)改進(jìn)的具體行動(dòng)過程中伞广。

這需要在企業(yè)內(nèi)部構(gòu)建另外三項(xiàng)管理能力：

4疼电、評(píng)估討論：

從適合的部門那里找到合適人選來對(duì)客戶聲音進(jìn)行評(píng)估蔽豺，以理解我們哪些做法或因素對(duì)客戶體驗(yàn)產(chǎn)生著什么影響。

5沧侥、服務(wù)設(shè)計(jì)：

遵循以客戶為中心的服務(wù)設(shè)計(jì)方法宴杀，從將客戶聲音與客戶旅程相結(jié)合拾因，從中找到可以改進(jìn)客戶體驗(yàn)的過程改善點(diǎn)旷余。

6正卧、動(dòng)員改進(jìn)：

應(yīng)用客戶聲音持續(xù)改進(jìn)客戶體驗(yàn)穗酥，讓相關(guān)部門的人員參與改進(jìn)行動(dòng)惠遏，并且通過客戶聲音來監(jiān)督這些改變的持續(xù)性节吮。

上述僅是對(duì)客戶聲音管理進(jìn)行有效管理和應(yīng)用所需要的基本內(nèi)容判耕，在實(shí)際業(yè)務(wù)運(yùn)作中的聲音分析和體驗(yàn)改進(jìn)實(shí)施壁熄，比如如何對(duì)獲得客觀的客戶聲音乘數(shù)的問題，如何避免在客戶聲音管理上過分看重投訴的問題等狸臣，還會(huì)面臨許多更為具體的問題烛亦，需要更為具體的策略懂拾。受篇幅所限，對(duì)于更為深入的內(nèi)容檬果，另行討論选脊。