如何寫(xiě)出有吸引力郑兴、有說(shuō)服力的文案……

很多人覺(jué)得犀斋，文案創(chuàng)作只是廣告人或者媒體從業(yè)者的工作。事實(shí)上情连，不管你寫(xiě)的是廣告文案叽粹、求職簡(jiǎn)歷，還是年度總結(jié)却舀，這些全都是文案創(chuàng)作虫几，幾乎每個(gè)人在工作中，都需要?jiǎng)?chuàng)作文案挽拔。怎樣才能找到自己的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)辆脸，寫(xiě)出具有吸引力的文案呢？今天要講的這本《文案創(chuàng)作完全手冊(cè)》篱昔，就提供了很多方法和技巧每强。

創(chuàng)作文案，不是為了討好用戶(hù)州刽，也不是為了寫(xiě)一篇優(yōu)美的散文空执，文案的根本目的是銷(xiāo)售。也許你要推銷(xiāo)一種商品穗椅，也許你是要組織一場(chǎng)活動(dòng)辨绊，也許你只是希望別人接受你的某個(gè)觀(guān)點(diǎn)，這些都算是一種銷(xiāo)售匹表。廣告也好门坷，活動(dòng)也好，觀(guān)點(diǎn)也好袍镀，都是你的產(chǎn)品默蚌。把你的產(chǎn)品銷(xiāo)售出去，才是文案創(chuàng)作的出發(fā)點(diǎn)苇羡。

這本書(shū)的作者羅伯特·布萊绸吸，是美國(guó)廣告界的傳奇寫(xiě)手，被譽(yù)為“美國(guó)最頂尖的文案人”，他與 IBM锦茁、福布斯攘轩、朗訊科技等多家知名公司有合作，出版過(guò)60多部著作码俩，還在紐約大學(xué)教授文案寫(xiě)作的課程度帮。這本《文案創(chuàng)作完全手冊(cè)》在美國(guó)暢銷(xiāo)三十多年，已經(jīng)成為一部經(jīng)典之作稿存。

好了笨篷，介紹完這本書(shū)的基本情況和作者概況，那么下面挠铲，我就為你來(lái)詳細(xì)講述書(shū)中的內(nèi)容冕屯。我要講三個(gè)重點(diǎn)內(nèi)容：第一，什么是好的標(biāo)題拂苹，如何寫(xiě)出有吸引力的標(biāo)題安聘；第二，如何把自己的信息有效傳達(dá)給別人瓢棒；第三浴韭，如何用文案說(shuō)服別人。

第一部分

我們先來(lái)看看第一個(gè)重點(diǎn)內(nèi)容脯宿，什么是好的標(biāo)題念颈，如何寫(xiě)出有吸引力的標(biāo)題。一個(gè)文案是否有吸引力连霉，成敗的關(guān)鍵就在于它給讀者的第一印象榴芳。這個(gè)第一印象可能是宣傳冊(cè)的封面，可能是一篇文章的第一段話(huà)跺撼，最常見(jiàn)的形成第一印象的要素就是標(biāo)題窟感。我們很多人都訂閱了幾十個(gè)甚至上百個(gè)微信公眾號(hào)，各個(gè)公眾號(hào)都在推送五花八門(mén)的文章歉井，是什么讓你點(diǎn)開(kāi)其中一篇柿祈，同時(shí)忽略另一篇呢？答案自然是：標(biāo)題哩至。一個(gè)好的標(biāo)題應(yīng)該能做到這四件事：吸引注意躏嚎、篩選受眾、傳達(dá)完整的信息菩貌、引導(dǎo)讀者閱讀內(nèi)文卢佣。我們?cè)跀M定標(biāo)題的時(shí)候，也要緊緊圍繞這四個(gè)點(diǎn)箭阶，用最精煉的語(yǔ)言傳達(dá)出最準(zhǔn)確的信息珠漂。

怎么讓標(biāo)題引人注意呢晚缩？最根本的出發(fā)點(diǎn)是突出你的信息對(duì)讀者的價(jià)值。在這一點(diǎn)上媳危，很多人有個(gè)誤區(qū)，覺(jué)得標(biāo)題要抓人眼球冈敛，要有噱頭待笑，于是很多文章成了“標(biāo)題黨”。事實(shí)上抓谴，看上去聳人聽(tīng)聞的噱頭只會(huì)帶來(lái)一群看熱鬧的旁觀(guān)者暮蹂，你可能會(huì)錯(cuò)過(guò)真正對(duì)文章感興趣的人。

所以癌压，在你寫(xiě)標(biāo)題的時(shí)候仰泻，你要選出對(duì)讀者來(lái)說(shuō)最有價(jià)值的特點(diǎn)，用清晰的語(yǔ)言呈現(xiàn)出來(lái)滩届。比如集侯，你可以說(shuō)明能夠提供給讀者的好處是什么，是擊敗蛀牙的牙膏帜消，還是創(chuàng)作文案的方法棠枉。你也可以用創(chuàng)新這個(gè)概念來(lái)引人注意，突出自己信息中的獨(dú)創(chuàng)性泡挺，告訴讀者某某汽車(chē)全新車(chē)型閃亮登場(chǎng)辈讶，或者顛覆性的學(xué)習(xí)方法助你考試通關(guān)，等等娄猫。還有一些詞贱除，像是“發(fā)現(xiàn)”、“問(wèn)世”媳溺、“引進(jìn)”月幌、“終于”也能夠吸引讀者的注意力，表明自己提供的是具有創(chuàng)新性的消息褂删。說(shuō)到寫(xiě)文案的固定詞匯飞醉，還有很多詞都有神奇的魔力，像是“如何”“為什么”“簡(jiǎn)單”“劃算”“最后機(jī)會(huì)”“效果”等等屯阀，事實(shí)證明缅帘，每當(dāng)這些字眼出現(xiàn)的時(shí)候，都能夠有效吸引讀者注意力难衰。你可能會(huì)說(shuō)钦无，這些詞沒(méi)什么新意，寫(xiě)出來(lái)的標(biāo)題都太俗了盖袭。書(shū)里說(shuō)失暂，你不用擔(dān)心這些彼宠，衡量文案是不是好的標(biāo)準(zhǔn)，不是獨(dú)創(chuàng)性弟塞，而是銷(xiāo)售力凭峡。

除了引人注意，標(biāo)題還要能夠篩選受眾决记。因?yàn)槿魏我环N產(chǎn)品都不是面向所有人的摧冀，都有特定的用戶(hù)群體。你的標(biāo)題要幫助你找到合適的人系宫，剔除無(wú)關(guān)的人索昂。比如，如果你賣(mài)的是100萬(wàn)的汽車(chē)扩借，就不要說(shuō)人人都應(yīng)該有這么一輛車(chē)椒惨，而是應(yīng)該瞄準(zhǔn)具備相當(dāng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的目標(biāo)客戶(hù)，你應(yīng)該明確地說(shuō)你的車(chē)是“品質(zhì)生活中不可缺少的豪華座駕”潮罪。如果你推銷(xiāo)的是一種英語(yǔ)學(xué)習(xí)方法康谆，就要找準(zhǔn)喜歡學(xué)習(xí)語(yǔ)言的那個(gè)群體，你的標(biāo)題可以這么說(shuō)：“你的英語(yǔ)學(xué)習(xí)方法真的有效嗎错洁？”秉宿。

標(biāo)題還要盡可能傳達(dá)完整的信息。廣告教父大衛(wèi)·奧格威曾經(jīng)說(shuō)屯碴，大約80%的讀者只看標(biāo)題不看內(nèi)容描睦。那么在標(biāo)題里傳達(dá)出盡可能完整的信息就顯得相當(dāng)重要了，你應(yīng)該在標(biāo)題中明確說(shuō)出你的產(chǎn)品是什么导而，產(chǎn)品的功效是什么忱叭。如果你銷(xiāo)售的是牙膏，你可以說(shuō)“早晚刷牙今艺，某某牙膏幫你抵御蛀牙”韵丑。如果你宣傳的是一種單詞記憶法，你可以說(shuō)“某某學(xué)習(xí)法虚缎，記單詞不再發(fā)愁”撵彻。基本上实牡，看到標(biāo)題陌僵，就能讓人對(duì)你的產(chǎn)品和功效了解得差不多。另外创坞，既然大約80%的人都只看標(biāo)題碗短，那如果能在標(biāo)題里加上你的品牌名稱(chēng)，一定要加進(jìn)去题涨。

標(biāo)題還有一個(gè)重要功能偎谁，就是要引導(dǎo)讀者閱讀內(nèi)文总滩。這也是很多文案創(chuàng)作者花心思最多的地方。怎么才能引導(dǎo)讀者繼續(xù)讀下去呢巡雨？關(guān)鍵就是闰渔，引起他們的好奇心，激發(fā)好奇心的方法有很多種鸯隅，你可以在標(biāo)題中承諾一些獎(jiǎng)賞或是有用的信息澜建。我們來(lái)舉個(gè)例子，如果你向企業(yè)管理人員銷(xiāo)售培訓(xùn)課程蝌以，那么你的文案標(biāo)題就可以這么說(shuō)：“美國(guó)主管有哪些中國(guó)主管沒(méi)有的優(yōu)點(diǎn)？”何之，作為一個(gè)中國(guó)企業(yè)的管理人員跟畅，就會(huì)想要知道，美國(guó)主管到底有什么樣的管理技巧溶推，這種管理技巧對(duì)于讀者來(lái)說(shuō)就是有用的信息徊件。你也可以吊吊讀者的胃口，比方說(shuō)蒜危，你銷(xiāo)售的可能是一種美容儀虱痕，那么你的文案標(biāo)題就可以是“每天5分鐘，效果堪比整容”辐赞，愛(ài)美的女性就會(huì)好奇部翘，這個(gè)產(chǎn)品到底是什么赎瑰，這樣就成功地吊起了讀者的胃口均抽。在這里我還要再重復(fù)一次锄奢，不要用跟自己產(chǎn)品無(wú)關(guān)的噱頭來(lái)嘩眾取寵肮之，標(biāo)題里的信息要凸顯產(chǎn)品的真實(shí)價(jià)值刮刑。

知道了什么是好的標(biāo)題挡逼，那么怎么才能寫(xiě)出好標(biāo)題呢部念？不同的人有不同的創(chuàng)作習(xí)慣穴翩，本書(shū)作者向我們介紹了他的創(chuàng)作方式邀窃，首先荸哟，他會(huì)問(wèn)自己三個(gè)問(wèn)題：第一個(gè)問(wèn)題是：我的顧客是誰(shuí)？第二個(gè)問(wèn)題是：我的商品有什么重要特色瞬捕？第三個(gè)問(wèn)題是：顧客為什么想要買(mǎi)我的商品鞍历，也就是說(shuō)，對(duì)顧客來(lái)說(shuō)山析，哪些商品屬性是最重要的堰燎？

作者在這里舉了一個(gè)例子，如果你聽(tīng)到這樣一個(gè)標(biāo)題：“為您處理硫酸”笋轨，可能會(huì)覺(jué)得非常無(wú)聊秆剪，沒(méi)有創(chuàng)意赊淑。但是對(duì)于化學(xué)工程師來(lái)說(shuō)，他天天都在考慮如何處理這種有腐蝕性物質(zhì)仅讽，那么對(duì)于這個(gè)顧客群而言陶缺，這個(gè)標(biāo)題就是清晰有效的，他就會(huì)閱讀正文洁灵，看看你能夠提供什么樣的解決之道饱岸。

在一一解答了這三個(gè)問(wèn)題之后，標(biāo)題中應(yīng)該含有什么內(nèi)容就很清楚了徽千。接下來(lái)的工作就是把你要突出的賣(mài)點(diǎn)苫费，用清晰、完整双抽、有趣的方式表達(dá)出來(lái)百框。你不需要套用某個(gè)固定的模式，而是要基于你的賣(mài)點(diǎn)牍汹，寫(xiě)出最能突出這個(gè)賣(mài)點(diǎn)的標(biāo)題铐维。在這里也有一個(gè)小竅門(mén)，當(dāng)你冥思苦想慎菲，就是想不出合適的標(biāo)題時(shí)嫁蛇，你可以列出一個(gè)清單，寫(xiě)出所有與你的產(chǎn)品相關(guān)的詞露该，然后試著把這些詞混搭在一起睬棚，組合出一個(gè)合適的標(biāo)題。作者曾經(jīng)撰寫(xiě)過(guò)一個(gè)牙套的廣告有决，他羅列出跟這個(gè)產(chǎn)品有關(guān)的二十幾個(gè)詞匯闸拿，像是：金屬絲、革命性书幕、服帖新荤、彈性、發(fā)明台汇、轉(zhuǎn)彎苛骨、牙醫(yī)等等，基于這些詞匯苟呐，他構(gòu)建出了幾個(gè)不同的標(biāo)題痒芝，最后選用的標(biāo)題是“我們的牙套技術(shù)會(huì)轉(zhuǎn)彎”，以此來(lái)突出這款牙套金屬絲柔軟服帖的特性牵素。

當(dāng)然了严衬，你也可能會(huì)遇到這樣的情況，無(wú)論如何就是想不出標(biāo)題來(lái)笆呆，這時(shí)就不要繼續(xù)鉆牛角尖了请琳，你可以先去寫(xiě)正文粱挡，在這個(gè)過(guò)程中關(guān)于標(biāo)題的想法會(huì)慢慢浮現(xiàn)出來(lái)。

好了俄精，上面就是我們的第一個(gè)重點(diǎn)询筏，我們要通過(guò)標(biāo)題做到這四件事：吸引注意、篩選受眾竖慧、傳達(dá)完整的信息嫌套、引導(dǎo)讀者閱讀內(nèi)文。在標(biāo)題創(chuàng)作過(guò)程中圾旨，我們要根據(jù)自己的目標(biāo)受眾踱讨，突出產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的賣(mài)點(diǎn)。接下來(lái)我們來(lái)看看第二個(gè)重點(diǎn)砍的，如何把自己的信息有效傳達(dá)給別人勇蝙。

第二部分

想要有效地傳達(dá)信息，你的文案就要做到邏輯清晰挨约，簡(jiǎn)單易懂。這個(gè)要求看上去很容易产雹，要做到卻很難诫惭。本書(shū)作者基于自己豐富的文案創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出了幾個(gè)訣竅，可以幫助我們把信息清晰地傳達(dá)給讀者蔓挖。最基本的一個(gè)訣竅就是：讀者優(yōu)先夕土。這個(gè)技巧也叫作“以你為導(dǎo)向”。也就是說(shuō)瘟判，在文案中把讀者稱(chēng)為你怨绣，文案中的所有內(nèi)容都以你為導(dǎo)向。我們要時(shí)刻問(wèn)自己：讀者知道我在說(shuō)什么嗎拷获？文案里的專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)讀者明白嗎篮撑？我有沒(méi)有向他們傳達(dá)他們所關(guān)心的價(jià)值呢？這篇文案對(duì)他們來(lái)說(shuō)有說(shuō)服力嗎匆瓜？

怎么才能把以我為導(dǎo)向轉(zhuǎn)變成以你為導(dǎo)向呢赢笨？作者舉了這么一個(gè)例子。在以我為導(dǎo)向的文案里驮吱，關(guān)于圖書(shū)的退換會(huì)這么寫(xiě)：“取消訂單只需將商品連同原包裝退回茧妒，當(dāng)我們收到并確認(rèn)不影響二次銷(xiāo)售時(shí)，將通知會(huì)計(jì)部門(mén)取消發(fā)票左冬⊥┓ぃ”而在以你為導(dǎo)向的文案里，這段話(huà)就要這么寫(xiě)：“如果你對(duì)我們的書(shū)不滿(mǎn)意拇砰，只要退回來(lái)并撕掉發(fā)票就可以了梅忌，一毛錢(qián)也不欠我們狰腌。還有比這更好的交易嗎？”注意到視角的轉(zhuǎn)換了嗎铸鹰？對(duì)癌别，這就是以你為導(dǎo)向。

接著蹋笼，你要注意按照一定的順序展姐，編排自己的文案。這個(gè)順序很重要剖毯，直接影響了讀者是否能夠領(lǐng)悟到你想要傳達(dá)的意思圾笨。前邊我說(shuō)過(guò)，應(yīng)該在標(biāo)題中點(diǎn)出最具吸引力的賣(mài)點(diǎn)逊谋，然后在接下來(lái)的文案中擂达，就要對(duì)這個(gè)賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行細(xì)節(jié)上的闡述。如果說(shuō)標(biāo)題是最重要的一個(gè)部分胶滋，那么文案的第一段的重要性就排在第二位板鬓。在文案第一段中，你要履行標(biāo)題中的承諾究恤，開(kāi)門(mén)見(jiàn)山地講重點(diǎn)俭令，講講標(biāo)題中的賣(mài)點(diǎn)到底體現(xiàn)在什么地方。否則部宿，讀者剛剛從標(biāo)題中燃起的興趣就會(huì)瞬間熄滅抄腔。在主要的賣(mài)點(diǎn)之后，你可以放入一些次要的賣(mài)點(diǎn)理张，對(duì)產(chǎn)品的功能點(diǎn)進(jìn)行補(bǔ)充說(shuō)明赫蛇。

在寫(xiě)作過(guò)程中，我們要盡可能寫(xiě)短的段落和短的句子雾叭。文案不是論文悟耘，長(zhǎng)篇大論沒(méi)人愿意看，短的段落和句子拷况，有助于讀者理解整體邏輯作煌，捕捉關(guān)鍵信息。在這一點(diǎn)上赚瘦，世界知名的品牌都是這么做的粟誓。保時(shí)捷的廣告每個(gè)句子里平均有10.6個(gè)單詞，杰克丹尼威士忌每個(gè)句子里平均有16.2個(gè)單詞起意，我們的文案也是如此鹰服，要簡(jiǎn)潔利落。

除了清晰的邏輯，我們還要做到一點(diǎn)悲酷，文案應(yīng)該簡(jiǎn)單易懂套菜。文案的目的是溝通，而不是讓別人覺(jué)得你很了不起设易。所以我們應(yīng)該用簡(jiǎn)單的詞匯逗柴，比如說(shuō)“順序”而不說(shuō)“優(yōu)先級(jí)”，說(shuō)“瓶子”而不是“容器”顿肺。最好不要使用術(shù)語(yǔ)戏溺，因?yàn)榭次陌傅亩鄶?shù)都不是專(zhuān)家，通篇的術(shù)語(yǔ)會(huì)讓他們搞不清楚你要表達(dá)什么屠尊。除了詞匯旷祸，句子也要簡(jiǎn)單。你要?jiǎng)h除所有多余的字讼昆、重復(fù)的形容詞托享、與主題無(wú)關(guān)的描述，確保你的文案清晰明確浸赫，用最簡(jiǎn)潔的語(yǔ)言表達(dá)出最準(zhǔn)確的含義闰围。寫(xiě)作界有一本經(jīng)典書(shū)叫做《風(fēng)格的要素》，那本書(shū)里也說(shuō)到：“能夠維持讀者注意力的唯一確定方式既峡，就是明確辫诅、清楚、具體的內(nèi)容涧狮。”

有了邏輯清晰么夫、簡(jiǎn)明易懂的文字者冤，還有一個(gè)問(wèn)題就是文案的行文風(fēng)格，最簡(jiǎn)單最清晰的寫(xiě)作風(fēng)格就是讓文字像講話(huà)一樣档痪，這也叫“對(duì)話(huà)式語(yǔ)調(diào)”涉枫。如果你寫(xiě)出來(lái)的文案輕松、容易閱讀腐螟，你就成了讀者的朋友愿汰。寫(xiě)出對(duì)話(huà)式的文案也有一個(gè)很簡(jiǎn)單的方法，那就是寫(xiě)完文案瀏覽全文的時(shí)候乐纸，你可以想象一下衬廷，你寫(xiě)出來(lái)的東西是不是能直接讀出來(lái)，來(lái)判斷自己的行文風(fēng)格是不是自然的汽绢、對(duì)話(huà)式的吗跋。

在對(duì)話(huà)式的文案的運(yùn)用上，IBM 的廣告堪稱(chēng)是經(jīng)典之作。IBM 在推銷(xiāo)其第一臺(tái)個(gè)人電腦的時(shí)候跌宛，文案是這么寫(xiě)的：“廣大的信息世界正在等待你酗宋。但是要使用、研究疆拘、享受這個(gè)世界蜕猫，甚至要從中獲利，你得先走進(jìn)來(lái)哎迄』赜遥”同樣的這個(gè)意思，如果用專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)來(lái)表達(dá)芬失，就會(huì)是這樣：“現(xiàn)在楣黍，數(shù)千筆資料可以由個(gè)人取得，這些數(shù)據(jù)庫(kù)提供有關(guān)商業(yè)棱烂、教育和休閑活動(dòng)的信息租漂。”聽(tīng)出差別了嗎颊糜？對(duì)話(huà)式的文案更有人情味兒哩治，聽(tīng)起來(lái)就像朋友間的聊天。

好了衬鱼，上面就是我們的第二個(gè)重點(diǎn)业筏，我們的文案要邏輯清晰、簡(jiǎn)明易懂鸟赫，有效地傳達(dá)信息蒜胖。接下來(lái)我們來(lái)看看第三個(gè)重點(diǎn)，如何用文案說(shuō)服別人抛蚤。

第三部分

我在前面反復(fù)提到了一個(gè)詞台谢，賣(mài)點(diǎn)。先找準(zhǔn)賣(mài)點(diǎn)岁经，然后圍繞賣(mài)點(diǎn)來(lái)寫(xiě)文案朋沮，就容易讓別人信服。但找賣(mài)點(diǎn)也是最困擾文案創(chuàng)作者的一個(gè)難點(diǎn)缀壤。怎么找到這個(gè)賣(mài)點(diǎn)呢樊拓？你可以按照這個(gè)步驟來(lái)做。

首先塘慕，我們要找到產(chǎn)品的功效筋夏，而不是特色。所謂功效图呢，就是你的讀者能從你的產(chǎn)品里得到什么好處叁丧，強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品能夠?yàn)橄M(fèi)者做什么，而特色呢，是對(duì)產(chǎn)品屬性的一種客觀(guān)描述拥娄。我們舉個(gè)例子蚊锹，共享單車(chē)這個(gè)產(chǎn)品的特色，是在地鐵站稚瘾、寫(xiě)字樓周邊都有大量投放牡昆，可以用手機(jī) App 開(kāi)鎖。而產(chǎn)品的功效呢摊欠，是提升人們的出行效率丢烘，節(jié)約路上的時(shí)間，解決“最后一公里”的出行問(wèn)題些椒。

你可能會(huì)問(wèn)播瞳，我怎么挖掘產(chǎn)品的功效呢？有個(gè)簡(jiǎn)單的方法：你拿出一張紙免糕，在中間畫(huà)一條豎線(xiàn)赢乓，左邊的一欄是產(chǎn)品特色，右邊的一欄是產(chǎn)品功效石窑。先在左邊列出你發(fā)現(xiàn)的所有特色牌芋，然后根據(jù)這些特色，在右邊一欄里對(duì)應(yīng)地列出松逊，這個(gè)特色能夠帶來(lái)什么樣的功效躺屁，這也是找賣(mài)點(diǎn)的一項(xiàng)基礎(chǔ)工作。我們來(lái)舉個(gè)例子经宏，我們說(shuō)一支鉛筆是明黃色的犀暑，這是特色。我們說(shuō)鉛筆的顏色明亮又吸引人烁兰，在鉛筆盒或者抽屜里特別顯眼母怜，這就是功效。我們說(shuō)這支鉛筆是六邊形的缚柏，這是特色，這支鉛筆不容易從桌面上滾落碟贾，這就是功效币喧。像這樣根據(jù)產(chǎn)品的特色，一個(gè)一個(gè)找到對(duì)應(yīng)的功效袱耽，我們就得到了一個(gè)完整的功效清單杀餐。

有了功效的清單，我們接下來(lái)要做的朱巨，就是對(duì)所有的這些功效進(jìn)行必要的取舍史翘。鎖定對(duì)讀者最有吸引力的一項(xiàng)特色，并且在標(biāo)題中就把這個(gè)特色體現(xiàn)出來(lái)。有些人寫(xiě)文案喜歡賣(mài)關(guān)子琼讽，把最重要的信息放在最后再說(shuō)必峰，這就大錯(cuò)特錯(cuò)了，如果沒(méi)有在一開(kāi)始就說(shuō)明產(chǎn)品最吸引人的好處钻蹬，讀者可能連標(biāo)題都懶得看完吼蚁。這跟我們前面講到的標(biāo)題的作用也是互相呼應(yīng)的。

在標(biāo)題中點(diǎn)明了最重要的特色之后问欠，我們就要為讀者指出肝匆，他們?yōu)槭裁葱枰覀兊漠a(chǎn)品，也就是說(shuō)顺献，你的產(chǎn)品能幫讀者解決什么問(wèn)題旗国。比如共享單車(chē)解決的是“最后一公里”的通勤問(wèn)題，含氟牙膏解決的是蛀牙的問(wèn)題注整，有的培訓(xùn)課程解決的是管理技巧不足的問(wèn)題能曾。

一旦讀者意識(shí)到這個(gè)需求，接下來(lái)你就要馬上指出你的產(chǎn)品能夠滿(mǎn)足這個(gè)需求设捐，解決這個(gè)問(wèn)題借浊。最后一公里的路程讓你一想到上班就頭疼嗎？共享單車(chē)可以解決這個(gè)問(wèn)題萝招。蛀牙讓你不能痛快地享受美食嗎蚂斤？含氟牙膏可以解決這個(gè)問(wèn)題。作為管理者面臨重重難題嗎槐沼？我們的培訓(xùn)課程可以幫你解決這個(gè)問(wèn)題曙蒸。

當(dāng)然，說(shuō)明自己可以滿(mǎn)足需求還不夠岗钩，你得證明這一點(diǎn)纽窟，讓讀者信服。也就是說(shuō)兼吓，有了論點(diǎn)臂港，你還要用論據(jù)來(lái)支撐。你可以基于我們挖掘出來(lái)的產(chǎn)品功效视搏，進(jìn)行詳細(xì)的論證审孽。如果你有實(shí)際應(yīng)用的案例，那么會(huì)更有說(shuō)服力浑娜。除此之外佑力，你還可以與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品進(jìn)行比較，或者引入使用者的親身感受筋遭，我們經(jīng)炒虿看到的洗衣粉廣告暴拄，用的就是這個(gè)技巧，在廣告中你看到的是一位家庭主婦编饺，像聊家常一樣乖篷，向你推薦某個(gè)品牌的洗衣粉。另外反肋，讀者還會(huì)被經(jīng)營(yíng)者本身的可靠度吸引那伐，像是公司員工的人數(shù)、年度銷(xiāo)售業(yè)績(jī)石蔗、持續(xù)經(jīng)營(yíng)的時(shí)間罕邀，這些指標(biāo)都能夠讓讀者更信賴(lài)你的產(chǎn)品。

最后养距，你應(yīng)該要求讀者去購(gòu)買(mǎi)诉探。我們?cè)陂_(kāi)頭時(shí)講到，文案的根本目的是銷(xiāo)售棍厌。所以在你的文案最后肾胯，你要清楚地告訴讀者，怎么才能買(mǎi)到你的產(chǎn)品耘纱。如果你銷(xiāo)售的是實(shí)體商品敬肚，那么就要說(shuō)明怎么購(gòu)買(mǎi)，實(shí)體店的地址在哪束析？網(wǎng)店的網(wǎng)址是什么艳馒？如果你宣傳的一個(gè)旅游景點(diǎn)，那么你要附上這個(gè)景點(diǎn)的交通指引和簡(jiǎn)略的地圖员寇。如果你的文案并不是直接銷(xiāo)售某一樣產(chǎn)品的弄慰，那么也要告訴讀者接下來(lái)他該怎么做，是關(guān)注你的后續(xù)產(chǎn)品蝶锋，還是有機(jī)會(huì)參與你組織的推廣活動(dòng)陆爽。

通過(guò)以上的這些步驟，我們就從產(chǎn)品的功效出發(fā)扳缕，將賣(mài)點(diǎn)逐步展現(xiàn)了出來(lái)慌闭。然而，很多人在撰寫(xiě)文案時(shí)都會(huì)面臨一個(gè)難題躯舔，具備真正獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)的產(chǎn)品并不多驴剔，大部分產(chǎn)品都差不多。這時(shí)候該怎么定義產(chǎn)品的獨(dú)特性呢庸毫？對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，書(shū)里也給出了答案衫樊。

產(chǎn)品的獨(dú)特性可以來(lái)自強(qiáng)勢(shì)品牌飒赃±ǎ可口可樂(lè)就是一個(gè)例子，汽水之間的差別事實(shí)上并不明顯载佳，但是可口可樂(lè)就樹(shù)立了自己的強(qiáng)勢(shì)品牌形象炒事，它投入了大量的廣告成本，在平面媒體蔫慧、電視媒體等各個(gè)層面進(jìn)行了全方位的廣告覆蓋挠乳，讓人想喝可樂(lè)的時(shí)候自然就會(huì)想到可口可樂(lè)，樹(shù)立了自己的強(qiáng)勢(shì)品牌形象姑躲。但是這么做的難度就在于睡扬，你要有雄厚的資金實(shí)力，強(qiáng)勢(shì)品牌是砸錢(qián)砸出來(lái)的黍析。

當(dāng)然卖怜，資金雄厚的大企業(yè)只是少數(shù)，如果不能在品牌推廣上花太多錢(qián)該怎么辦呢阐枣？還有一些方法马靠，比如，找到其他人沒(méi)有特別提到的特色蔼两。也就是說(shuō)甩鳄，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也具備同樣的特點(diǎn)，但是沒(méi)有特別拿出來(lái)說(shuō)额划。比如說(shuō)妙啃，包著糖衣的巧克力豆都不會(huì)在手里溶化，但是 MM 豆說(shuō)自己“只溶在口锁孟，不溶在手”彬祖，那么這就成了它的賣(mài)點(diǎn)，其他的巧克力產(chǎn)品就沒(méi)辦法說(shuō)自己的產(chǎn)品也只溶在口品抽，也不溶在手了储笑。

你還可以用一種戲劇化的方式表現(xiàn)產(chǎn)品的功效。有一個(gè)對(duì)講機(jī)的廣告圆恤，是兩個(gè)人站在大峽谷的兩側(cè)突倍，用對(duì)講機(jī)通話(huà)。其實(shí)大多數(shù)對(duì)講機(jī)都可以實(shí)現(xiàn)這個(gè)距離內(nèi)的通話(huà)盆昙，但是用這種戲劇化的方式呈現(xiàn)出來(lái)羽历，就會(huì)顯得獨(dú)樹(shù)一幟。

除了產(chǎn)品本身的功效淡喜，還可以在產(chǎn)品名稱(chēng)或者包裝上做文章秕磷。比如某品牌的巧克力，設(shè)計(jì)成雞蛋形狀炼团，打開(kāi)之后一半是巧克力澎嚣，另一半是玩具疏尿。這些產(chǎn)品本身并沒(méi)有什么特別之處，但是由于采用了一種獨(dú)特的包裝易桃，就有了獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)褥琐。或者晤郑，你的產(chǎn)品只是名稱(chēng)很特別敌呈，這個(gè)名稱(chēng)就能吸引讀者的注意力，樹(shù)立起一個(gè)品牌形象造寝。那么在你的文案中磕洪，也可以突出這種創(chuàng)造出來(lái)的特色。

你也可以給自己的產(chǎn)品賦予一種個(gè)性匹舞。比如純凈水這種沒(méi)有太大特色的商品褐鸥，你就可以用文案給它塑造出一種個(gè)性，讓這個(gè)牌子的水給人留下高品質(zhì)的貴族水的印象赐稽〗虚牛或者，同樣是袋泡茶姊舵，你的袋泡茶就可以擁有一種溫暖清新的個(gè)性晰绎。這就相當(dāng)于賦予你的商品一種性格，通過(guò)這種并不真實(shí)存在的性格打造自己的賣(mài)點(diǎn)括丁。

通過(guò)這些方法荞下，我們就能用賣(mài)點(diǎn)有效地打動(dòng)你的用戶(hù)，你的文案也就相當(dāng)有說(shuō)服力了史飞。

以上就是這本書(shū)《文案創(chuàng)作完全手冊(cè)》的精華內(nèi)容了尖昏，給你總結(jié)一下。

首先构资，我們說(shuō)到了吸引人注意的標(biāo)題應(yīng)該做到這四件事：吸引注意抽诉、篩選受眾、傳達(dá)完整的信息吐绵、引導(dǎo)讀者閱讀內(nèi)文迹淌。在標(biāo)題的創(chuàng)作過(guò)程中，要緊緊圍繞自己的目標(biāo)受眾己单，強(qiáng)調(diào)對(duì)應(yīng)的賣(mài)點(diǎn)唉窃。

接著，我們講到纹笼，要讓你的文案邏輯清晰纹份，簡(jiǎn)明易懂，把自己的信息傳達(dá)給別人廷痘。

最后蔓涧，我們介紹了基于產(chǎn)品的功效來(lái)挖掘產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的步驟削咆，在產(chǎn)品特色不明確的情況下，我們可以通過(guò)找到不為人知的特點(diǎn)蠢笋、通過(guò)戲劇化的表現(xiàn)方式、通過(guò)獨(dú)特的名稱(chēng)或包裝鳞陨，以及賦予產(chǎn)品個(gè)性等不同的方法形成賣(mài)點(diǎn)昨寞，讓自己的文案有說(shuō)服力。所有的這些方式方法都本著同一個(gè)大原則厦滤，那就是要以銷(xiāo)售為目的援岩，以客戶(hù)為主導(dǎo)，以產(chǎn)品為基礎(chǔ)掏导。希望我們介紹的這些方法能夠帶給你一些啟發(fā)享怀。