〇眶诈、背景與目的

背景

作為騰訊“Yoo視頻”的產(chǎn)品經(jīng)理涨醋，目前公司推出此款產(chǎn)品，希望直接對標(biāo)“抖音短視頻”并以此入局短視頻市場逝撬，為此需對“短視頻市場”以及“抖音短視頻”App進(jìn)行分析浴骂。

目的

研究分析“抖音短視頻”產(chǎn)品，了解當(dāng)前短視頻的市場情況宪潮，分析抖音的核心業(yè)務(wù)邏輯溯警、產(chǎn)品功能架構(gòu)、迭代路線狡相、關(guān)鍵運(yùn)營點及產(chǎn)品表現(xiàn)梯轻，為Yoo視頻入局短視頻市場提供參考與借鑒。

一尽棕、短視頻市場分析

1喳挑、市場規(guī)模分析

? ? ? 2016年短視頻興起，早期短視頻平臺開始進(jìn)行初步的商業(yè)變現(xiàn)嘗試，2017年短視頻火熱伊诵，用戶規(guī)模的增長和廣告主的關(guān)注帶動整體市場規(guī)模提升媚朦，2017年短視頻市場規(guī)模達(dá)57.3億，同比增長達(dá)183.9%日戈。根據(jù)艾瑞分析，未來1-2年內(nèi)孙乖，短視頻平臺將開放大量的商業(yè)化機(jī)會浙炼，流量變現(xiàn)帶來較大的市場規(guī)模增長，與此同時隨著短視頻內(nèi)容營銷質(zhì)量的不斷提升唯袄，內(nèi)容變現(xiàn)也將出現(xiàn)較大機(jī)會弯屈。預(yù)計2020年短視頻市場規(guī)模將超300億。

? ? ? ?經(jīng)過兩年時間的野蠻生長恋拷，短視頻行業(yè)已經(jīng)從藍(lán)海變成了紅海资厉。艾瑞mUserTracker數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)入2018年以來蔬顾，中國短視頻行業(yè)月獨立設(shè)備數(shù)的環(huán)比增長率逐漸放緩宴偿，短視頻行業(yè)用戶紅利期已經(jīng)開始消退，2018年9月短視頻月獨立設(shè)備數(shù)甚至出現(xiàn)小幅下降诀豁。艾瑞分析認(rèn)為窄刘，在用戶紅利期消退和短視頻媒體平臺競爭白熱化的背景下，對于想要再入局的新玩家顯然提出了更高的門檻和要求舷胜，以及將承擔(dān)更大的風(fēng)險娩践。

2、產(chǎn)業(yè)地圖分析

從短視頻整個行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈可以看出烹骨，整個過程涉及到監(jiān)管部門翻伺、廣告主、內(nèi)容生產(chǎn)沮焕、內(nèi)容發(fā)布吨岭、用戶以及一些拍攝工具、技術(shù)峦树、數(shù)據(jù)服務(wù)的支持未妹。

二、抖音短視頻競品分析

1空入、黑盒分析

根據(jù)產(chǎn)品分析畫布络它，我們分別從以下九個方面對抖音進(jìn)行產(chǎn)品的黑盒分析

1.1 用戶群

根據(jù)艾瑞指數(shù)對抖音的用戶群進(jìn)行分析，抖音主打年輕化歪赢，超過50%的用戶分布在30歲以下年齡段化戳，男女比例較為均衡。

根據(jù)用戶的地域分布可以看出，抖音的用戶分布普遍集中在一二線城市点楼。由此推斷抖音的用戶群體扫尖，普遍消費能力較強(qiáng)，且認(rèn)知程度較高掠廓，對于新鮮事物的接受程度也更高换怖。

1.2 需求分析

平時零散時間較多，想看短視頻用來打發(fā)時間蟀瞧，找點樂趣沉颂，學(xué)習(xí)一些小技巧

喜歡分享，樂于將自己生活中有意思的事情分享給大家

表現(xiàn)欲強(qiáng)悦污，喜歡通過短視頻來記錄生活并且獲得大量曝光铸屉，成為網(wǎng)紅

有一定知名度和影響力，重塑個人品牌切端，積攢粉絲和口碑

廣告商需要一個極大的流量平臺來推廣自己的產(chǎn)品

1.3?產(chǎn)品亮點

沉浸式體驗讓用戶投入其中彻坛，避免了一切會打斷用戶的事件，讓用戶只需很簡單的操作就能得到新的感官刺激踏枣。

1.4?解決方案

強(qiáng)大的推薦算法提供用戶感興趣的有意思的視頻進(jìn)行觀看昌屉，全屏沉浸式體驗

提供多種濾鏡和道具，有豐富的拍攝玩法來滿足用戶

對于明星網(wǎng)紅茵瀑，進(jìn)行大量曝光推薦怠益，讓更多人看到

1.5?關(guān)鍵考核指標(biāo)

DAU

單日打開次數(shù)

視頻播放量

視頻創(chuàng)作量

1.6?渠道和手段

明星、大V入駐瘾婿、使用推廣宣傳

網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目進(jìn)行贊助宣傳推廣

媒體推廣蜻牢、應(yīng)用商店推廣

線上線下廣告投放

1.7 確立優(yōu)勢

通過精準(zhǔn)推薦為用戶提供更高質(zhì)量的使用體驗

多種濾鏡和道具增加了視頻的趣味性和玩法

1.8?收益分析

增長模型

視頻爆款裂變

引入KOL明星入駐，用流量帶來新的流量

線上線下廣告宣傳偏陪，冠名各種綜藝節(jié)目

PGC優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶動UGC內(nèi)容創(chuàng)作

盈利模式

廣告

打賞

電商導(dǎo)流

1.9?成本分析

開發(fā)成本：服務(wù)器維護(hù)成本抢呆，新功能開發(fā)成本、帶寬費用

運(yùn)營成本：KOL維護(hù)成本笛谦、活動策劃推廣成本抱虐，內(nèi)容審核成本

2、白盒分析

2.1?產(chǎn)品核心業(yè)務(wù)邏輯

由上圖可以看出饥脑，抖音的產(chǎn)品邏輯為內(nèi)容生產(chǎn)者創(chuàng)造短視頻并上傳到抖音小視頻這個平臺恳邀，通過抖音小視頻，將優(yōu)質(zhì)視頻推薦給用戶灶轰，用戶通過觀看視頻谣沸，來關(guān)注或私信內(nèi)容生產(chǎn)者，以此形成了閉環(huán)笋颤。而運(yùn)營人員則通過視頻推薦乳附、運(yùn)營活動等手段維護(hù)健康的內(nèi)容社區(qū)環(huán)境。抖音作為平臺通過較強(qiáng)的運(yùn)營能力，很好的通過各種手段促進(jìn)了內(nèi)容消費者和內(nèi)容制作者的活躍度赋除。

2.2?產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)

從功能架構(gòu)圖中可以看出阱缓，從層級結(jié)構(gòu)來說，抖音的操作路徑較短举农，基本所有的功能性操作可以在三步之內(nèi)達(dá)到荆针。在產(chǎn)品體驗的過程中我們可以發(fā)現(xiàn)，首頁的功能幾乎是傻瓜式的颁糟，簡化了所有操作流程航背，但從功能架構(gòu)圖中可以看出，首頁的功能非常豐富滚停，涵蓋了整個APP 50%以上的功能點。

2.3?產(chǎn)品核心業(yè)務(wù)流程

發(fā)布視頻作品或動態(tài)的流程如上圖所示粥惧，從業(yè)務(wù)流程可以發(fā)現(xiàn)键畴，抖音App支持視頻、照片的拍攝方式同時也支持本地上傳圖片或視頻來繼續(xù)拍攝突雪。拍攝過程中起惕，用戶可以選擇道具、背景音樂咏删、濾鏡等惹想。在發(fā)布之前，也可添加超話督函、@好友嘀粱、設(shè)置地理位置、設(shè)置訪問權(quán)限辰狡、以及存草稿等功能锋叨。

2.4 產(chǎn)品迭代路線及關(guān)鍵運(yùn)營

從上圖看出，產(chǎn)品主要經(jīng)歷以下3個階段

第一階段（探索期）：2016.9--2017.6宛篇，這一階段娃磺，產(chǎn)品迭代速度較快，更新主要集中在拍攝功能的優(yōu)化上叫倍，此時偷卧，產(chǎn)品的下載數(shù)據(jù)量表現(xiàn)平平，運(yùn)營 活動曝光較少吆倦，重點還是在于核心用戶的培養(yǎng)听诸。這一階段抖音更偏向于一個技術(shù)驅(qū)動的工具型產(chǎn)品。

第二階段（成長期）：2017.7--2018.6蚕泽，這一階段蛇更，產(chǎn)品更新除了繼續(xù)優(yōu)化視頻的拍攝以外，還進(jìn)行了大量的運(yùn)營活動，引入了許多明星入駐派任，和多家綜藝節(jié)目合作砸逊，進(jìn)行品牌宣傳，完成了大范圍的品牌宣傳和流量引入掌逛。同時對于社交互動和關(guān)系鏈也進(jìn)行了優(yōu)化师逸，如個人主頁、綁定微博等豆混，讓用戶在抖音內(nèi)參與感非常強(qiáng)篓像。用戶開始穩(wěn)步地快速增長。這一階段大量的產(chǎn)品功能 更是配合運(yùn)營活動做的更新皿伺，偏向于一個運(yùn)營驅(qū)動的內(nèi)容型產(chǎn)品员辩。

第三階段（成熟期）：2018.07--今，這一階段鸵鸥，產(chǎn)品主要以完善體驗為主奠滑，用戶端新增功能比較少，但抖音推出了企業(yè)號以及官方的商業(yè)平臺--星圖妒穴，為廣告商以及MCN光絲提供商業(yè)化支持宋税。同時抖音大量引入了PUGC內(nèi)容號，以及各種民間高手的創(chuàng)意視頻成為了用戶增長的主要動力讼油，下載量爆發(fā)式增長杰赛。這一階段抖音更偏向于一個內(nèi)容驅(qū)動的內(nèi)容和社交型產(chǎn)品。

2.5?產(chǎn)品表現(xiàn)

1）產(chǎn)品排名

在APP store所有類別的排行近3個月穩(wěn)定在前10名矮台，只有其中4天跌出前10名乏屯，而在攝影與錄像排名中穩(wěn)居第一、第二的位置瘦赫，產(chǎn)品排名表現(xiàn)非常好瓶珊，是短視頻行業(yè)的領(lǐng)頭羊。

2）評價

APP store中用戶的評分為4.9分耸彪，非常高伞芹，好評主要集中在好玩、打發(fā)時間蝉娜、學(xué)到東西唱较、解壓、歡樂等關(guān)鍵詞上召川；差評有對內(nèi)容的吐槽南缓、對隱私的擔(dān)憂、對封號的不滿荧呐、對于自己沒能上熱榜的不滿汉形、卡頓纸镊、閃退等原因。

2.6?產(chǎn)品形態(tài)

抖音早期以不斷打磨產(chǎn)品為主概疆，上線各種功能逗威，優(yōu)化體驗，降低發(fā)布視頻的難度岔冀，來積累優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容凯旭。第二步憑借積累到一定程度的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容吸引大量用戶進(jìn)行觀看，并完善了線上社交功能使套，通過較強(qiáng)的平臺運(yùn)營能力罐呼，引導(dǎo)內(nèi)容消費者進(jìn)行關(guān)注、點贊侦高、評論嫉柴，裂變、私聊等社交動作奉呛，同時進(jìn)行大量明星入駐计螺，進(jìn)行流量的快速增長。第三步利用較大的流量引入商家視頻廣告投放侧馅，進(jìn)行變現(xiàn)危尿。最后一步開發(fā)直播功能呐萌，引入抖幣馁痴，和淘寶合作，進(jìn)行商品外鏈肺孤。

三罗晕、Yoo視頻建議

現(xiàn)在，對于Yoo視頻來說是風(fēng)險和機(jī)會并存赠堵，因為已經(jīng)有抖音這樣的頭部產(chǎn)品獲取了大量用戶小渊，但對用戶的使用習(xí)慣的培養(yǎng)已經(jīng)非常成熟，因此Yoo視頻有很多可以借鑒的地方茫叭。

市場方面

1酬屉、騰訊擁有微信和QQ兩個強(qiáng)大的社交背景，也就為短視頻的分發(fā)渠道提供了強(qiáng)有力的后盾揍愁。

2呐萨、除了短視頻內(nèi)容制作和分發(fā)，還有短視頻+模式莽囤。而抖音定位用音樂記錄美好生活谬擦，較偏向UGC、PUGC朽缎。Yoo視頻主打“Vlog+Vstory”（即個性化與故事性的表達(dá)）強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的質(zhì)量惨远，關(guān)注點是PGC谜悟，并希望以 PGC 帶動 PUGC。這是和抖音的區(qū)別之處北秽。

運(yùn)營方面

1葡幸、產(chǎn)品前期較少的進(jìn)行運(yùn)營曝光，以產(chǎn)品功能為主羡儿，進(jìn)行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容沉淀礼患，這一點值得借鑒。

2掠归、在產(chǎn)品成長期可以通過引入明星進(jìn)行倒流缅叠，贊助各種線上大流量的綜藝節(jié)目來打造自身的品牌，舉辦各種有意思的活動虏冻，通過深度運(yùn)營調(diào)動用戶之間的活躍度肤粱，讓內(nèi)容消費者和內(nèi)容生產(chǎn)者之間進(jìn)行互動。

3厨相、在抖音高速增長的過程中领曼，內(nèi)容重復(fù)度高的問題也漸漸暴露出來，如何保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的不斷產(chǎn)出蛮穿，不會讓用戶形成視覺疲勞也是一個非常值得注意的方面庶骄。

產(chǎn)品方面

1、抖音采用的是15s短視頻践磅，全屏的沉浸式體驗单刁，并且不顯示時間，用戶一進(jìn)入app內(nèi)秒加載內(nèi)容并自動播放府适，這樣的設(shè)計極易使用戶在使用過程中忘確時間流失羔飞，不知不覺中就刷了遠(yuǎn)超預(yù)期的時間。在這一點上抖音幾乎無懈可擊檐春，并且已經(jīng)取得了很大的成功逻淌，建立了一定的壁壘，建議Yoo視頻可以從中長視屏下手疟暖，作為切入點卡儒。

2、在功能上可以借鑒其全屏的沉浸式瀏覽方式俐巴，進(jìn)入后自動播放內(nèi)容骨望，上下滑動切換，并且采用去中心化的智能算法推薦窜骄，保證用戶可以看到其想看到的內(nèi)容锦募，來提高其使用時長。

3邻遏、因為Yoo目前還處于探索期糠亩，建議以1～2周為周期進(jìn)行快速迭代試錯虐骑，來不斷探索市場方向，并且同時不斷打磨核心功能赎线，確保其流程體驗完美廷没。