每個人都想做小池塘里的“大魚”
2015年8月份的騰訊正式推出：微信讀書剪菱。提出的口號是：微信讀書萍倡，讓閱讀不再孤獨膝昆，以及“和好友比拼讀書排行”以清。這兩個口號形成了對用戶強有力的驅(qū)動。這正是利用了人們的炫耀和榮譽感贮竟。這正是本書要討論的最強勁的社交網(wǎng)絡驅(qū)動力之一：榮譽驅(qū)動丽焊。
不僅僅在微信讀書，在很多產(chǎn)品中坝锰，都體現(xiàn)了這種“比”的產(chǎn)品特質(zhì)粹懒。王者榮耀告訴你重付，你是朝陽區(qū)第一韓信顷级；阿里巴巴余額寶告訴你，你的收益超過了全國80%的用戶确垫；360安全衛(wèi)士告訴你弓颈，你的開機速度擊敗了全國90%以上的用戶帽芽。唱吧也會告訴你，你演唱準確率超過了多少人等等翔冀，甚至從小到大导街，我們都是在一路比成績中成長過來的。
2016年纤子，直播應用開始在國內(nèi)迅速崛起搬瑰，打賞、廣告控硼、電商轉(zhuǎn)化泽论，這三個部分構成了直播網(wǎng)紅的主要收入來源。在一個直播平臺上卡乾，用戶年均每天打賞超過2000萬元翼悴，月打賞100萬元以上的超級大R用戶超過100個，有兩個大R在一起競爭打賞的情況時有發(fā)生幔妨，光一場打賞比拼鹦赎，花費金額就在200-300萬之間。
我們將這種在小圈子內(nèi)相互比拼误堡、競爭以凸顯自己某種形象和地位的現(xiàn)象古话，稱之為：小池塘里的大魚。大魚代表用戶想要塑造的形象锁施，而在一起相互比較的人群就是小池塘煞额。用戶都愿意做小池塘里的大魚，不太愿意做大池塘里的小魚沾谜。在社交網(wǎng)絡中膊毁，這種現(xiàn)象非常明顯。他們能帶來平臺收入的增加基跑，以及信息病毒式的擴散婚温。要形成這樣的現(xiàn)象，有幾個關鍵點媳否。
1：讓用戶知道有人在和他比栅螟。在小池塘中的人們知道“比較”的結果，讓他們了解其他人正在和他們比拼篱竭，爭奪排名力图。
2：還有一種小池塘的設計方法，就是和自己比較掺逼。讓自己跟過去比較吃媒，讓自己產(chǎn)生不斷進步的自我比拼。
在小池塘的構建來看，陌生人比不上身邊的強關系和特定人群赘那，和陌生人比較所產(chǎn)生的愉悅感和成就感也遠遠不如強關系刑桑、熟人。用戶顯然更關注自己類似的群體募舟。全民K歌和微信讀書的小池塘是用戶的強關系好友祠斧，因此他們這種相互比拼的動力會更大。
互惠接口拱礁，利益驅(qū)動的勢能不可阻擋
不管是互聯(lián)網(wǎng)還是其他各行業(yè)琢锋，頭部效應越來越明顯。在對一家社交網(wǎng)絡任意一天的用戶發(fā)布的原創(chuàng)信息進行全量分析發(fā)現(xiàn)呢灶。一共56萬個話題中吩蔑，排名第一的話題有超過481萬人參與，而最后一名只有1人參與填抬，其中超過10萬人參與的話題有949個烛芬，超過1萬人參與的話題有4805個，分別占話題總量的0.17%和0.85%飒责。
在另外一家電商平臺赘娄，也出現(xiàn)類似的頭部效應，3%的頭部商家宏蛉，貢獻了超過80%的交易量遣臼。頭部區(qū)域吸走了大部分用戶、關注拾并、流量和話題揍堰，這是一個殘酷的競爭環(huán)境。是什么造就了今天的贏家通吃的局面嗅义。這部分內(nèi)容屏歹，我們將重點闡述社交網(wǎng)絡的第二個驅(qū)動力量：利益驅(qū)動。利益驅(qū)動是指企業(yè)或者社群運營者充分給予用戶利益之碗，或者引導用戶主動想要獲得利益蝙眶，以此確保用戶活躍、粘性褪那。
在今天的移動互聯(lián)網(wǎng)幽纷，獲取用戶的成本越來越高，以金融行業(yè)為例博敬，作者調(diào)研了騰訊系離職員工創(chuàng)辦的多家金融創(chuàng)業(yè)公司友浸，這些公司的平均獲客成本最低的是200元（一個注冊用戶），最高的300-500元偏窝。
在哈佛大學心理學教授斯蒂芬·平克的一本著作中收恢，提到了為什么當今社會的暴力會減少的問題武学。他提出了四個模型：社群共享、權威序列派诬、平等互惠和市場定價劳淆。
第一種：社群共享模式即人們在“群體內(nèi)無償?shù)胤窒碣Y源链沼、不介意誰付出多少默赂，誰得到多少”。這種共享模式的社群內(nèi)成員相互信任括勺，共享資源缆八，并且數(shù)量龐大。
第二種：權威序列強調(diào)下級對上級的服從疾捍，也強調(diào)上級對下級的保護奈辰。
第三種：平等互惠是典型的“我?guī)椭悖銕椭摇钡南嗵幏绞铰叶梗渤Ｒ娪谄髽I(yè)奖恰、團隊之間。人們進入這個社群一般是處于利益宛裕。
第四種：市場定價瑟啃，這個模型以社會組織為主，包括大學揩尸、公司或者非營利組織等蛹屿。
不同階段的社群數(shù)量和價值的關系如下圖所示。
為了說明這幾個社群類型的差別岩榆，作者列舉了“滴滴紅包”作為例子错负，在滴滴和快的兩家還沒有合并之前，滴滴和快兩家的補貼大戰(zhàn)輪番上演勇边。在2014年1月份犹撒，滴滴其中一天的補貼超過7000萬人民幣，歷時半年的補貼活動粒褒，滴滴向用戶補貼了超過14億元人民幣油航，快的也接近10億。在這場補貼大戰(zhàn)中怀浆，人們知道了利益才是觸動市場最快的方式谊囚，利益也是最快的傳播方式。滴滴紅包推出后执赡，滴滴打車app每天的下載注冊量達到 30萬镰踏，兩家的補貼大戰(zhàn)讓他們獲取用戶的成本迅速下降，有的用戶甚至為了幾毛錢的補貼下載一個APP沙合。
在社交網(wǎng)絡中奠伪，用戶的行為有一個非常獨特的特點，就是人們通常會天然親近于幫助自己的人，互惠行為背后利益交換绊率，互惠的雙方關系也因此更加親密谨敛。關于如何提升互惠合作的實用規(guī)則：
1：增強將來交換的跡象；
2：引導他人的互惠行為滤否；
3：堅持公平原則脸狸；
4：迅速對挑釁做出反應；
5：建立一種誠信互惠的個人聲譽藐俺。
三人成虎炊甲，如何影響用戶的決策
在物理世界，亮點之間最短的距離是直線距離欲芹，而在社交世界中卿啡，兩個人之間的最理想距離是折線距離，如果一個圈子中找到好友菱父，通過他們向目標用戶推薦颈娜，這個轉(zhuǎn)化率會提升好幾倍甚至十幾倍。最好的營銷方式不是直接沖上去對用戶營銷浙宜，而是通過2-3名好友去影響他官辽。在借貸寶平臺上，活躍交易用戶的人均好友數(shù)量在400人左右梆奈，活躍無交易用戶的好友人數(shù)在100人左右野崇。好友越多，借到錢或者借出錢的概率更大亩钟。
2016年是直播元年乓梨，這一年大量的直播產(chǎn)品嶄露頭角，主播對粉絲的影響力也日漸增長清酥，主播推薦的商品扶镀，粉絲立刻就開始下單，這其中背后的推動力量是“時間”或者說稱之為“時間貨幣”焰轻，信任則是支持這一機制運行的底層邏輯臭觉。粉絲通過微博、微信建立信任后辱志，對對主播產(chǎn)生巨大的信任蝠筑。網(wǎng)紅經(jīng)濟、直播經(jīng)濟揩懒、社群經(jīng)濟什乙、內(nèi)容付費等新名詞紛紛出現(xiàn)，都是由粉絲在信任和時間成本背景下做出的行為已球。
