作者簡介：

徐志斌，微播易副總裁忍疾，暢銷書《社交紅利》《即時(shí)引爆》作者闯传，曾服務(wù)騰訊8年，并曾在eNet硅谷動(dòng)力卤妒、新浪公司工作甥绿。

內(nèi)容簡介：

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，新零售则披、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)共缕、知識(shí)經(jīng)濟(jì)多受益于社群。用戶的獲取士复、留存及訂單轉(zhuǎn)化直接決定了一個(gè)社群的存亡图谷。無論是“做”群還是“用”群，每個(gè)人都需要迭代常識(shí)：了解用戶行為習(xí)慣阱洪，了解社群運(yùn)行規(guī)律便贵。

盡管社群以意想不到的方式在綻放光芒，但今天已經(jīng)不是運(yùn)營一個(gè)社群的時(shí)代冗荸，而是如何“用好”社群的時(shí)代承璃∷ㄊ迹“做”群不如“用”群母怜〈成樱“用”群時(shí)代中需要關(guān)注的重點(diǎn)完全不同氨淌。深刻了解社群中人們的行為習(xí)慣戴涝、社群運(yùn)轉(zhuǎn)的規(guī)律纷妆，并將之結(jié)合在自己的產(chǎn)品和運(yùn)營中是一個(gè)關(guān)鍵所在毁腿。

本書的寫作分別依據(jù)兩條主線和輔線莉钙。

主線：社交網(wǎng)絡(luò)包括社群在內(nèi)可被一個(gè)基礎(chǔ)模型所歸納嵌莉，分別由“工具性”进萄、“病毒性”和“長連接”三大支點(diǎn)構(gòu)成。這個(gè)模型構(gòu)成了本書寫作的第一邏輯主線锐峭；

輔線：劃分社群的不同方式中鼠，和區(qū)分社群成員角色的不同方式，成為本書中另一根輔線只祠，并成為幫助我們確立不同運(yùn)營技巧的標(biāo)尺兜蠕。 本書致力于通過這些主線與輔線來串起九個(gè)核心章節(jié)，并用以揭示社群效應(yīng)背后的那些方法論抛寝。

小群效應(yīng)熊杨，海量用戶和收入從哪里來？

作者從微信讀書在2016年初的一個(gè)“贈(zèng)一得一”的營銷案例說起盗舰。在這次活動(dòng)的第三天晶府，共有2.1萬用戶送出4.6萬本書，平均每個(gè)用戶送出2.2本钻趋。1.8萬用戶領(lǐng)取了3.1完本新書川陆。平均每人領(lǐng)取了1.72本，這2.1萬用戶為微信讀書帶來了5000個(gè)新用戶蛮位。另外较沪，還發(fā)現(xiàn)用戶小小圈子書友推薦圖書的意愿和數(shù)量鳞绕，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過泛朋友圈的推薦。平均每人會(huì)將圖書分享給好友2-3次尸曼，這比朋友圈分享平均1.6次還高们何。

在騰訊另外一款“全民K歌”的明星產(chǎn)品中茬射，用戶已經(jīng)超過4.6億档悠，在這款產(chǎn)品中缘回，用戶的關(guān)系由強(qiáng)關(guān)系和弱關(guān)系組成拙寡。有7層用戶會(huì)選擇收聽好友的歌曲诚啃，但是這些播放量占全平臺(tái)的40-50%，其余的50%來自于用戶關(guān)注的那些唱歌好聽的人奔脐。另外，全民K歌中每天分享的人數(shù)超過1000萬拴曲，其中分享到微信好友和群的占到了54%委乌，也要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于分享到微信朋友圈和新浪微博等泛朋友群。

這兩個(gè)例子中算利，我們都可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的分享已經(jīng)慢慢從分享到朋友圈和微博這類弱關(guān)系朋友圈泳姐，轉(zhuǎn)變到了分享到微信好友和群這樣的強(qiáng)關(guān)系朋友圈效拭。而且?guī)缀醭蔀榱擞脩舻南乱庾R(shí)動(dòng)作，想想你最近分享的內(nèi)容是分享到朋友圈還是微信好友？同時(shí)缎患，微信讀書和全民K歌還在這種強(qiáng)關(guān)系的小圈子內(nèi)慕的，讓用戶產(chǎn)生了比較、競爭的意識(shí)挤渔。

從2009年到2016年肮街，社交網(wǎng)絡(luò)的爆發(fā)，已經(jīng)成為大量流量和用戶的來源判导，一大批在社交網(wǎng)絡(luò)中崛起了app包括：瘋狂猜圖嫉父、魔漫、臉萌眼刃、美拍绕辖、足記等等都是這樣從社交網(wǎng)絡(luò)中異軍突起的社交類產(chǎn)品。社交網(wǎng)絡(luò)也成為了他們用戶和流量的主要來源渠道擂红。

AdMaster公司對(duì)新浪微博的近5萬名用戶的社交圖譜分析表明仪际，類似新浪這樣的大型社群其高價(jià)值其實(shí)是其中的無數(shù)個(gè)小社群，用戶活躍在小群之中昵骤，更易受到小群體的影響树碱。作者將這種人們活躍在“小群”中進(jìn)行分享傳播，引發(fā)巨大社交傳播結(jié)果和轉(zhuǎn)化結(jié)果的現(xiàn)象变秦，稱之為：小群效應(yīng)成榜。

微信的群用戶限制到500人，QQ的群人數(shù)也限制在500以下伴栓，但是很多用戶還是希望能建立更多的社群伦连，事實(shí)上真的是這樣嗎？數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)钳垮，用戶大部分時(shí)間是活躍在4-6個(gè)小群中惑淳，比如親人、好友饺窿、同學(xué)等歧焦，這些小群在我們的社交網(wǎng)絡(luò)中非常堅(jiān)固。

優(yōu)秀社群的三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)

現(xiàn)在的社群呈現(xiàn)出“大群松散沉默肚医，小群緊密活躍”的特征绢馍。在小群中，人們相互認(rèn)識(shí)肠套、信任度高舰涌、活躍度也高。所以作者提出衡量一個(gè)社群是否優(yōu)秀有三個(gè)核心標(biāo)準(zhǔn)：

1：人們相互認(rèn)識(shí)你稚；

2：人們相互信賴瓷耙；

3：成員之間頻繁互動(dòng)朱躺。

這三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)深刻地影響著社群的日常運(yùn)營和運(yùn)用，在稍后的章節(jié)中我們會(huì)詳細(xì)闡述其運(yùn)營方法搁痛。

三近一反长搀，社群的活躍和收入都遵循一個(gè)基本原則

2009-2013年，自媒體的主要陣地是微博鸡典，平均每100個(gè)粉絲一年可以為微博賬號(hào)帶來12元的廣告收入源请。

從2015乃開始，微信公眾號(hào)成為主流彻况，平均每個(gè)粉絲一年可以為自媒體帶來廣告收入36.5元谁尸。如果自媒體嘗試電商，每個(gè)粉絲會(huì)在一年內(nèi)再度貢獻(xiàn)約80元以上的收入疗垛。

2016年症汹，社交進(jìn)入直播時(shí)代，打賞成為部分自媒體主要收入來源贷腕，人均每年打賞金額在30元左右。到2016年底咬展，隨著知識(shí)付費(fèi)的興起泽裳，社群的會(huì)員收入又開始增長，常見的方式就是人均299或者199的會(huì)員費(fèi)破婆。

廣告收入涮总、電商收入、內(nèi)容打賞收入祷舀，都處于上升趨勢瀑梗，給自媒體帶來是收入也越來越多的同時(shí)，粉絲變得越來越貴裳扯。很多自媒體采用微信群的方式運(yùn)營粉絲抛丽，但是他們慢慢發(fā)現(xiàn)，隨著剛開始的活躍饰豺，粉絲在微信群的活躍度越來越低亿鲜，最終變成了沉沒的大多數(shù)。

那么冤吨，到底一個(gè)用戶的價(jià)值如何體現(xiàn)蒿柳，作者進(jìn)行了分析，并給出了一個(gè)分析圖：

這張圖給我們展示了幾個(gè)現(xiàn)象漩蟆。

1：并不是社交網(wǎng)絡(luò)規(guī)模越大垒探，單個(gè)用戶價(jià)值就越大，比如微博和推特用戶價(jià)值要遠(yuǎn)低于陌陌怠李。用戶價(jià)值高低取決于社交關(guān)系的強(qiáng)弱圾叼，活躍性等仔引。

2：并不是市盈率高的社交網(wǎng)絡(luò)，單個(gè)用戶價(jià)值就高褐奥，網(wǎng)聚效應(yīng)會(huì)幫助平臺(tái)獲得更大的收入空間咖耘。

其中微信和陌陌是兩個(gè)典型的例子。良好的社群關(guān)系撬码，才擁有更高的用戶黏性和平臺(tái)價(jià)值儿倒。無數(shù)活躍的小群組建都遵循一些原則。

1：相近地域：用戶對(duì)1000米之內(nèi)的信息最敏感

在產(chǎn)品的及時(shí)引爆后呜笑，通常會(huì)迅速衰退夫否，但是小群可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)更好的用戶留存和黏性。對(duì)于陌生人而言叫胁，距離是一種重要的關(guān)系凰慈，決定了社群的發(fā)展或者更強(qiáng)關(guān)系的構(gòu)建。

2：相近興趣：用戶只關(guān)注和自己相關(guān)的問題

在“走心問答”和“朋友印象”兩款產(chǎn)品中驼鹅，都有基于個(gè)人的全方位信息微谓，來與陌生人做交友匹配的功能，這個(gè)功能的設(shè)計(jì)出發(fā)點(diǎn)就是相似的個(gè)人興趣输钩。在社交網(wǎng)絡(luò)中豺型，相似興趣催生出垂直社區(qū)和大型社群。

3：相近年齡：占比87%以上的年輕人买乃，幫助快手一飛沖天

2014年7月份快手從日活用戶百萬姻氨，到2015年初就已經(jīng)達(dá)到千萬日活，2017年快手的日活用戶超過7000萬剪验，其流量消耗甚至超過了微信肴焊。我們通常認(rèn)為快手是三四線人群為主，但是其實(shí)不然功戚，很多一二線城市人群也是快手的用戶娶眷。但是快手的年齡段中，90后用戶占據(jù)了87%疫铜。

快手的CEO華宿在一次騰訊內(nèi)部的分享中談到了快手快速增長的背后原因茂浮。

一方面得益于產(chǎn)品的算法，提升了分發(fā)效率和用戶體驗(yàn)壳咕。

另外一方面得益于年輕人群席揽，快手剛從GIF圖片轉(zhuǎn)為短視頻社交后，吸引了一大批年輕谓厘、愛分享的用戶幌羞。

現(xiàn)在快手共享日均消費(fèi)60分鐘、每5位活躍用戶就有1人會(huì)上傳原創(chuàng)視頻竟稳。目前快手的注冊(cè)用戶超過5億属桦。

前面講到了一個(gè)優(yōu)秀社群的三個(gè)相近熊痴，包括地域、年齡和興趣聂宾。社交網(wǎng)絡(luò)的崛起是以信任為基礎(chǔ)的果善。信息在關(guān)系鏈中流動(dòng)。關(guān)系驅(qū)動(dòng)的威力就十分巨大系谐。三近協(xié)助無數(shù)用戶聚合形成社群巾陕，或者在社群中擴(kuò)散和傳播，停留和活躍纪他，如微信讀書在讀書群自然擴(kuò)散鄙煤，吸引來更多新用戶；而“一反”這是指在相互相近中茶袒，那些協(xié)調(diào)而又沖突的兩方梯刚，比如男女性別相反，甲乙雙方和供需雙方需求相反等薪寓。社群形成了強(qiáng)大的號(hào)召力和黏合力亡资，一反則協(xié)助打開商業(yè)化的大門。

實(shí)力相近的兩名素不相識(shí)的馬拉松愛好者预愤，很容易在相互跑步的過程中形成互助和互動(dòng)沟于。那么這種“三近一反”的社群關(guān)系能讓產(chǎn)品有高轉(zhuǎn)化率和快速增長，同時(shí)也有穩(wěn)定的用戶活躍率和留存率植康。

找到能變現(xiàn)的連接者

2016年，作者跟一位電商朋友交流展懈，發(fā)現(xiàn)一個(gè)社群圈子的購買商品有10%的重疊度销睁，如果算分類的話，有30%的重疊度存崖。20萬用戶的自然分享和推薦冻记，每個(gè)月可以帶來1億元的銷售額。由此可見来惧，將電商的商品推薦和用戶社交關(guān)系結(jié)合冗栗，能帶來如此巨大的作用。來自好友和“相似人群”的信息供搀，對(duì)購買決策會(huì)產(chǎn)生巨大的影響隅居。

一家基于社交數(shù)據(jù)的營銷公司Target Social對(duì)一些大事件上的傳播數(shù)據(jù)進(jìn)行了特定的分析發(fā)現(xiàn)。大事件的動(dòng)態(tài)分析下圖所示葛虐。

有些粉絲不僅圍繞這大號(hào)周圍胎源，還二度擴(kuò)散出一些圈密集的小圈子，這表明有些賬號(hào)的粉絲非秤炱辏活躍涕蚤。在這個(gè)傳播案例分析中發(fā)現(xiàn)宪卿，46.25%的參與量是由0.8%的人產(chǎn)生的，近一半的量是小群效應(yīng)產(chǎn)生的結(jié)果万栅，那么我們?nèi)绾尾拍苷业竭@0.8%的活躍用戶呢佑钾？作者把社群的成員角色劃分為4個(gè)層級(jí)：

1：普通人，社群中90%以上都是普通人烦粒，他們就是沉默的大多數(shù)休溶。他們是社群最為堅(jiān)實(shí)的群眾基礎(chǔ)。

2：連接者撒遣，是指將信息分享出去的社群成員邮偎。他們串聯(lián)起了不同的社群和人群，是推動(dòng)信息在無數(shù)封閉小社群中擴(kuò)散的關(guān)鍵人物义黎，而且部分連接者也具有意見領(lǐng)袖的作用禾进。

3：局部意見領(lǐng)袖，是指那些能夠影響小范圍人群的用戶廉涕，他們能影響就正是他們自己的粉絲泻云。

4：全局意見領(lǐng)袖狐蜕，是指那些能更大范圍影響用戶的超級(jí)明星层释，他們的影響力已經(jīng)超越了粉絲的范疇婆瓜，比如王思聰，他參與創(chuàng)辦的熊貓TV直播廉白，早期的5000萬用戶大部分都是被王思聰及其關(guān)系鏈好友吸引而來的乖寒。他就是我們所說的全局意見領(lǐng)袖猴蹂。

在這種角色劃分模型中，對(duì)社群規(guī)模其決定性影響的是這0.8%的連接者和意見領(lǐng)袖磅轻。如何在社群中尋找和激發(fā)這些連接者逐虚，一直都是社群工作的重點(diǎn)痊班。

在社交網(wǎng)絡(luò)中有一個(gè)傳播層級(jí)的概念，就是一個(gè)信息發(fā)出后被轉(zhuǎn)發(fā)傳播了多少次馒胆，在一些強(qiáng)關(guān)系為主的社交網(wǎng)絡(luò)中，分享用戶也能帶來10層以上的分享擴(kuò)散睦尽，也就是一個(gè)用戶分享后当凡，能夠連接不斷地影響10層以外的潛在用戶纠俭，病毒傳播就是以這個(gè)為參考依據(jù)的冤荆。比如滴滴紅包就可以達(dá)到17層的傳播力。

如何將普通人變成連接者乌妒，作者列舉了殺人游戲的例子外邓。在殺人游戲中损话，大家都知道法官起到了游戲最關(guān)鍵的發(fā)起、組局和控制進(jìn)度的作用匹中。2016年2月，張萌推出了狼人殺英雄榜挂绰，充分利用了這個(gè)法官的角色和意義葵蒂，他發(fā)現(xiàn)践付，一旦有人成為法官后，便有意愿回到自己的所在的圈子隧土，利用微信群組織新一局的游戲曹傀。法官在這個(gè)游戲中就是至關(guān)重要的連接者的角色。如果不但有新法官加入嗜价，就會(huì)由不斷新群建立起來久锥。所以英雄榜的重點(diǎn)開始關(guān)注“法官”异剥。2016年2月張萌推出了一個(gè)小功能“法官人氣值”届吁，上線一個(gè)月后疚沐，英雄榜的公眾賬號(hào)新增粉絲由100多人，上升到300人左右痴施，活躍用戶也大幅提升辣吃。5月11日芬探，英雄榜推出了法官認(rèn)證制度偷仿，排位賽不再由團(tuán)隊(duì)組織酝静，而是由認(rèn)證法官發(fā)起。到7月初宗苍，100位法官組織了2000局比賽讳窟，共1400位玩家參與，參與用戶數(shù)達(dá)到2萬人是越，公眾號(hào)粉絲上升為8萬人倚评。到9月底天梧，英雄榜用戶達(dá)到30萬呢岗，法官人數(shù)增加到800多人突那。

英雄榜在日常的運(yùn)營中明確找到了那些連接者和局部意見領(lǐng)袖愕难，通過各種功能、榜單、認(rèn)證機(jī)制等方式引導(dǎo)、發(fā)現(xiàn)并吸引這個(gè)人群妖混。最后將法官從一個(gè)個(gè)普通用戶培養(yǎng)成為了連接者，每位認(rèn)證導(dǎo)師就是一個(gè)局部意見領(lǐng)袖抬旺。

發(fā)現(xiàn)連接者的幾個(gè)步驟

第一步：建立一個(gè)員工小組汉柒，在微信和微博上找到真實(shí)用戶兽间；

第二步：閱讀目標(biāo)用戶近半年以來的朋友圈或者微博信息乓诽，進(jìn)行分析總結(jié)鸠天；

第三步：這些信息會(huì)告訴我們當(dāng)下的目標(biāo)用戶期待什么類型或者主題活動(dòng)奶段，他們?cè)萍谀男┵~號(hào)和app周圍筷畦，以及采用什么樣的風(fēng)格表達(dá)自己的訴求等等吼砂。利用這些信息我們分析出這些用戶的基本畫像；

第四步：人工分析會(huì)強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)對(duì)這些關(guān)鍵信息的掌握，形成不一樣的理解深度。最終幫助我們找到那些社群中的潛在連接者蛉艾。

你加入社群的目的是什么？

微信每天建立的群大概在200萬-300萬之間，其中40%以上的群在7天內(nèi)直接死掉蛆橡，只有30%左右的群能維持一個(gè)月屁药。而且大部分的群活躍人數(shù)不超過10%复亏。QQ群的活躍度也類似。今天的社群面臨著大多類似的窘境，人們組建的大部分社群，都是被浪費(fèi)的，會(huì)迅速消亡登刺。

那么人們?cè)敢馔Ａ粼谑裁瓷缛褐心兀炕蛘呷藗兗尤胍粋€(gè)社群的目的是什么廊宪？

作者將群的按組建目的分為兩類：事件驅(qū)動(dòng)型和關(guān)系驅(qū)動(dòng)型蛉迹。比如在公司內(nèi)部討論一個(gè)事情，大家會(huì)臨時(shí)組建一個(gè)群，但是事件討論之后，這個(gè)群就會(huì)迅速消亡蹭劈，這就是事件驅(qū)動(dòng)型的社群。而關(guān)系驅(qū)動(dòng)型社群存在的時(shí)間會(huì)更長。

另外，人們加入社群的目的，按照馬斯洛的需求模型，大致分為這么幾類：

1：問答求組，解決當(dāng)下的問題

2：炫耀瑰艘，在發(fā)微博、朋友圈的炫耀行為很類似

3：尋找共鳴

4：分享知識(shí)和資訊

5：管理和儲(chǔ)備潛在關(guān)系囤耳、維系關(guān)系

6：共同認(rèn)可的長期目標(biāo)和價(jià)值觀

一個(gè)優(yōu)秀的社群多能形成自己統(tǒng)一的文化，成員之間有共同的認(rèn)可的價(jià)值觀椎麦，并傳播擴(kuò)散至群體以外查刻，影響更多人。作者將社群的建立目的，或者給用戶解決問題的能力稱之為：工具性仔沿。它是社交網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)模型的起點(diǎn)膘螟。同時(shí)還延伸出了另外兩個(gè)特性：病毒性和長連接奴艾。當(dāng)用戶因?yàn)榻鉀Q需求（工具特性）加入社群后像啼，病毒性和長連接開始發(fā)揮作用此疹。

病毒性是業(yè)界最為期待的病毒式擴(kuò)散蹭睡、海量爆發(fā)的模式脊串。

長連接是用戶的長期粘性、留存，乃至變現(xiàn)。

我們將一個(gè)好的社群定義為在這三個(gè)特性的綜合體，也可以理解為社群的方面能力：解決問題的能力女仰、傳播能力和變現(xiàn)能力企孩。我們分別簡單講解這三個(gè)特性擒抛。

1：工具性：對(duì)于意見領(lǐng)袖（KOL）來說歹撒，是管理粉絲和變現(xiàn)的基礎(chǔ)撵孤；對(duì)于粉絲來說裕菠，是獲取資訊和解決問題的工具影钉。

2：病毒性：對(duì)意見領(lǐng)袖（KOL）來說奈虾，是為了獲取更多的收入昂勉，持續(xù)邀請(qǐng)粉絲加入。

3：長連接：同類需求、用戶溝通库菲，持續(xù)獲得優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和服務(wù)。

同時(shí)，作者也提出利用社群的“工具性”的特性，在三個(gè)方面可以發(fā)揮作用。

第一個(gè)：外部性，幫助建立巨大的、潛在的用戶池房维，源源不斷地吸引新成員加入湿故；

第二個(gè)：過濾器，將新加入的用戶迅速引導(dǎo)成為“三近一反”的小圈子，提升活躍度悍募；

第三個(gè)：望遠(yuǎn)鏡，用以觀察社交網(wǎng)絡(luò)或者大型社群的變遷副砍，從而尋找到新的獲利的切入點(diǎn)顿锰。

社群的第二種分法：熟人型和陌生人型

熟人型的社群成員多由好友構(gòu)成，成員之間相互認(rèn)識(shí)或者都有相互認(rèn)識(shí)的人，互動(dòng)親密；而陌生人型的社群相互不認(rèn)識(shí)，只是因?yàn)槟撤N興趣喂柒、愛好和需求聚集在一起熙参。

社群的第三章分法：瀏覽型和互動(dòng)型

瀏覽型社群依賴大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，只需要少部分核心用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容，絕大部分用戶瀏覽即可。

互動(dòng)型社群通常是社交型融痛，高度依賴成員之間的互動(dòng)保礼、討論和交流目派，對(duì)內(nèi)容依賴較少智末。

每個(gè)人都想做小池塘里的“大魚”

2015年8月份的騰訊正式推出：微信讀書。提出的口號(hào)是：微信讀書棒厘，讓閱讀不再孤獨(dú)，以及“和好友比拼讀書排行”。這兩個(gè)口號(hào)形成了對(duì)用戶強(qiáng)有力的驅(qū)動(dòng)。這正是利用了人們的炫耀和榮譽(yù)感指孤。這正是本書要討論的最強(qiáng)勁的社交網(wǎng)絡(luò)驅(qū)動(dòng)力之一：榮譽(yù)驅(qū)動(dòng)。

不僅僅在微信讀書，在很多產(chǎn)品中，都體現(xiàn)了這種“比”的產(chǎn)品特質(zhì)。王者榮耀告訴你赫冬，你是朝陽區(qū)第一韓信膛薛；阿里巴巴余額寶告訴你风范，你的收益超過了全國80%的用戶锌半；360安全衛(wèi)士告訴你记焊，你的開機(jī)速度擊敗了全國90%以上的用戶。唱吧也會(huì)告訴你，你演唱準(zhǔn)確率超過了多少人等等，甚至從小到大，我們都是在一路比成績中成長過來的。

2016年，直播應(yīng)用開始在國內(nèi)迅速崛起，打賞、廣告、電商轉(zhuǎn)化，這三個(gè)部分構(gòu)成了直播網(wǎng)紅的主要收入來源驼仪。在一個(gè)直播平臺(tái)上湾碎，用戶年均每天打賞超過2000萬元，月打賞100萬元以上的超級(jí)大R用戶超過100個(gè)，有兩個(gè)大R在一起競爭打賞的情況時(shí)有發(fā)生，光一場打賞比拼咆霜，花費(fèi)金額就在200-300萬之間蛾坯。

我們將這種在小圈子內(nèi)相互比拼脉课、競爭以凸顯自己某種形象和地位的現(xiàn)象下翎，稱之為：小池塘里的大魚视事。大魚代表用戶想要塑造的形象俐东，而在一起相互比較的人群就是小池塘订晌。用戶都愿意做小池塘里的大魚砌庄，不太愿意做大池塘里的小魚娄昆。在社交網(wǎng)絡(luò)中萌焰，這種現(xiàn)象非常明顯扒俯。他們能帶來平臺(tái)收入的增加撼玄，以及信息病毒式的擴(kuò)散互纯。要形成這樣的現(xiàn)象留潦，有幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

1：讓用戶知道有人在和他比殖卑。在小池塘中的人們知道“比較”的結(jié)果孵稽，讓他們了解其他人正在和他們比拼菩鲜，爭奪排名接校。

2：還有一種小池塘的設(shè)計(jì)方法蛛勉，就是和自己比較诽凌。讓自己跟過去比較侣诵，讓自己產(chǎn)生不斷進(jìn)步的自我比拼杜顺。

在小池塘的構(gòu)建來看哑舒，陌生人比不上身邊的強(qiáng)關(guān)系和特定人群洗鸵，和陌生人比較所產(chǎn)生的愉悅感和成就感也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如強(qiáng)關(guān)系膘滨、熟人火邓。用戶顯然更關(guān)注自己類似的群體铲咨。全民K歌和微信讀書的小池塘是用戶的強(qiáng)關(guān)系好友纤勒，因此他們這種相互比拼的動(dòng)力會(huì)更大摇天。

互惠接口泉坐，利益驅(qū)動(dòng)的勢能不可阻擋

不管是互聯(lián)網(wǎng)還是其他各行業(yè)腕让，頭部效應(yīng)越來越明顯记某。在對(duì)一家社交網(wǎng)絡(luò)任意一天的用戶發(fā)布的原創(chuàng)信息進(jìn)行全量分析發(fā)現(xiàn)液南。一共56萬個(gè)話題中，排名第一的話題有超過481萬人參與畅姊，而最后一名只有1人參與若未，其中超過10萬人參與的話題有949個(gè)粗合，超過1萬人參與的話題有4805個(gè)隙疚，分別占話題總量的0.17%和0.85%供屉。

在另外一家電商平臺(tái)伶丐，也出現(xiàn)類似的頭部效應(yīng)哗魂，3%的頭部商家啡彬，貢獻(xiàn)了超過80%的交易量庶灿。頭部區(qū)域吸走了大部分用戶往踢、關(guān)注、流量和話題峻呕，這是一個(gè)殘酷的競爭環(huán)境利职。是什么造就了今天的贏家通吃的局面。這部分內(nèi)容瘦癌，我們將重點(diǎn)闡述社交網(wǎng)絡(luò)的第二個(gè)驅(qū)動(dòng)力量：利益驅(qū)動(dòng)猪贪。利益驅(qū)動(dòng)是指企業(yè)或者社群運(yùn)營者充分給予用戶利益，或者引導(dǎo)用戶主動(dòng)想要獲得利益讯私，以此確保用戶活躍热押、粘性斤寇。

在今天的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)桶癣，獲取用戶的成本越來越高，以金融行業(yè)為例娘锁，作者調(diào)研了騰訊系離職員工創(chuàng)辦的多家金融創(chuàng)業(yè)公司牙寞，這些公司的平均獲客成本最低的是200元（一個(gè)注冊(cè)用戶），最高的300-500元莫秆。

在哈佛大學(xué)心理學(xué)教授斯蒂芬·平克的一本著作中间雀，提到了為什么當(dāng)今社會(huì)的暴力會(huì)減少的問題尤慰。他提出了四個(gè)模型：社群共享、權(quán)威序列雷蹂、平等互惠和市場定價(jià)。

第一種：社群共享模式即人們?cè)凇叭后w內(nèi)無償?shù)胤窒碣Y源杯道、不介意誰付出多少匪煌，誰得到多少”。這種共享模式的社群內(nèi)成員相互信任党巾，共享資源萎庭，并且數(shù)量龐大。

第二種：權(quán)威序列強(qiáng)調(diào)下級(jí)對(duì)上級(jí)的服從齿拂，也強(qiáng)調(diào)上級(jí)對(duì)下級(jí)的保護(hù)驳规。

第三種：平等互惠是典型的“我?guī)椭悖銕椭摇钡南嗵幏绞绞鸷＃渤Ｒ娪谄髽I(yè)吗购、團(tuán)隊(duì)之間。人們進(jìn)入這個(gè)社群一般是處于利益砸狞。

第四種：市場定價(jià)捻勉，這個(gè)模型以社會(huì)組織為主，包括大學(xué)刀森、公司或者非營利組織等踱启。

不同階段的社群數(shù)量和價(jià)值的關(guān)系如下圖所示。

為了說明這幾個(gè)社群類型的差別研底，作者列舉了“滴滴紅包”作為例子埠偿，在滴滴和快的兩家還沒有合并之前，滴滴和快兩家的補(bǔ)貼大戰(zhàn)輪番上演榜晦。在2014年1月份冠蒋，滴滴其中一天的補(bǔ)貼超過7000萬人民幣，歷時(shí)半年的補(bǔ)貼活動(dòng)乾胶，滴滴向用戶補(bǔ)貼了超過14億元人民幣浊服，快的也接近10億凳宙。在這場補(bǔ)貼大戰(zhàn)中咐刨，人們知道了利益才是觸動(dòng)市場最快的方式，利益也是最快的傳播方式唧领。滴滴紅包推出后腕扶，滴滴打車app每天的下載注冊(cè)量達(dá)到 30萬孽拷，兩家的補(bǔ)貼大戰(zhàn)讓他們獲取用戶的成本迅速下降，有的用戶甚至為了幾毛錢的補(bǔ)貼下載一個(gè)APP半抱。

在社交網(wǎng)絡(luò)中脓恕，用戶的行為有一個(gè)非常獨(dú)特的特點(diǎn)膜宋，就是人們通常會(huì)天然親近于幫助自己的人，互惠行為背后利益交換炼幔，互惠的雙方關(guān)系也因此更加親密秋茫。關(guān)于如何提升互惠合作的實(shí)用規(guī)則：

1：增強(qiáng)將來交換的跡象；

2：引導(dǎo)他人的互惠行為乃秀；

3：堅(jiān)持公平原則肛著；

4：迅速對(duì)挑釁做出反應(yīng)；

5：建立一種誠信互惠的個(gè)人聲譽(yù)跺讯。

三人成虎枢贿，如何影響用戶的決策

在物理世界，亮點(diǎn)之間最短的距離是直線距離刀脏，而在社交世界中局荚，兩個(gè)人之間的最理想距離是折線距離，如果一個(gè)圈子中找到好友愈污，通過他們向目標(biāo)用戶推薦耀态，這個(gè)轉(zhuǎn)化率會(huì)提升好幾倍甚至十幾倍。最好的營銷方式不是直接沖上去對(duì)用戶營銷暂雹，而是通過2-3名好友去影響他茫陆。在借貸寶平臺(tái)上，活躍交易用戶的人均好友數(shù)量在400人左右擎析，活躍無交易用戶的好友人數(shù)在100人左右簿盅。好友越多，借到錢或者借出錢的概率更大揍魂。

2016年是直播元年桨醋，這一年大量的直播產(chǎn)品嶄露頭角，主播對(duì)粉絲的影響力也日漸增長现斋，主播推薦的商品喜最，粉絲立刻就開始下單，這其中背后的推動(dòng)力量是“時(shí)間”或者說稱之為“時(shí)間貨幣”庄蹋，信任則是支持這一機(jī)制運(yùn)行的底層邏輯瞬内。粉絲通過微博、微信建立信任后限书，對(duì)對(duì)主播產(chǎn)生巨大的信任虫蝶。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、直播經(jīng)濟(jì)倦西、社群經(jīng)濟(jì)能真、內(nèi)容付費(fèi)等新名詞紛紛出現(xiàn)，都是由粉絲在信任和時(shí)間成本背景下做出的行為。

真實(shí)的社群是什么樣粉铐？

國內(nèi)的幾大社區(qū)中騰訊疼约、百度貼吧、豆瓣是排名前幾名的社區(qū)平臺(tái)蝙泼，豆瓣擁有超過30萬個(gè)小組程剥，部分小組一度成長為創(chuàng)業(yè)公司。

什么是真實(shí)的社交網(wǎng)絡(luò)汤踏，社交網(wǎng)絡(luò)中织鲸，用戶和誰互動(dòng)是一個(gè)非常重要的指標(biāo)，2010年茎活，豆瓣對(duì)自己的社交網(wǎng)絡(luò)用戶進(jìn)行了一次全面的分析，通過后臺(tái)的數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)琢唾，用戶互動(dòng)的好友數(shù)量其實(shí)很有限载荔。他們挑選了豆瓣當(dāng)時(shí)最為活躍的5024個(gè)小組作為樣本，觀察小組內(nèi)話題和互動(dòng)的發(fā)生過程采桃±廖酰總結(jié)出了活躍社群的12個(gè)特征。

1：規(guī)模普办。有多少成員在這個(gè)小組中對(duì)話

2：連接數(shù)工扎。成員之間的互動(dòng)數(shù)量

3：密度。反應(yīng)了小組內(nèi)成員之間相互認(rèn)識(shí)的程度

4：平均權(quán)重衔蹲。反應(yīng)了關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的連接強(qiáng)度

5：成員新舊肢娘。參與互動(dòng)的成員新老成員的比例。

6：最大成員數(shù)和曾經(jīng)加入這個(gè)小組的人數(shù)

7：連通分支數(shù)舆驶。一個(gè)點(diǎn)可以達(dá)到另外一個(gè)點(diǎn)橱健，就是連通

8：最大的連通分支規(guī)模，是指小組內(nèi)主流群體有多大

9：最大連通圖和整個(gè)小組成員數(shù)之間的比例

10：最大連通的密度沙廉，反應(yīng)了成員之間的相互認(rèn)識(shí)拘荡、互動(dòng)和緊密程度

11：最大連通的平均權(quán)重，反應(yīng)了成員之間的互動(dòng)強(qiáng)度和次數(shù)

12：最大連通圖的平均成員數(shù)撬陵，也就是最大的那個(gè)小圈子中成員數(shù)量有多少

總結(jié)起來珊皿，評(píng)估社群的兩個(gè)重要核心指標(biāo)：成員之間互動(dòng)是否頻繁；社群內(nèi)主流群體的規(guī)模大小巨税。

讓人們愉快地消耗對(duì)方的時(shí)間蟋定，如何運(yùn)營不同種類和不同階段的社群

人們?cè)谖⑿胖腥巳硕枷脒M(jìn)入大群，但是大家都在小群中活躍草添，在和上面豆瓣小組的分析類似溢吻，一個(gè)大的小組內(nèi)，用戶會(huì)分化成為小社群，在小社群中活躍促王，其現(xiàn)象是高度相似的犀盟。運(yùn)營的本質(zhì)是爭奪用戶時(shí)間，強(qiáng)運(yùn)營和弱運(yùn)營的差別在于圍繞的核心是誰蝇狼。今天的內(nèi)容討論的是在不同的階段如何進(jìn)行運(yùn)營阅畴。

2016年作者的一位朋友班麗嬋離開了藍(lán)色光標(biāo)，創(chuàng)辦了自己的訓(xùn)練營迅耘，這個(gè)訓(xùn)練營的目標(biāo)用戶是市場副總裁贱枣、市場總監(jiān)的社群，到年底颤专，這個(gè)社群吸引了2萬名付費(fèi)用戶纽哥，營收超過300萬。是如何做到的栖秕？

從2016年下半年開始春塌，CMO訓(xùn)練營開始側(cè)重于以下這些工作：

（1）每周一次線上“CMO私房話”活動(dòng)；

（2）每月一次CMO線下主題沙龍簇捍；

（3）每兩個(gè)月組織一次閉門深度學(xué)習(xí)（即高級(jí)研修班）只壳，每次為期兩天；

（4）不定期在一些企業(yè)內(nèi)部展開CMO游學(xué)活動(dòng)暑塑；

（5）年底舉辦CMO行業(yè)年會(huì)吼句。

從這些活動(dòng)規(guī)劃中，我們看到了一個(gè)頻繁開展活動(dòng)的社群事格，而且每項(xiàng)活動(dòng)都有一個(gè)明確的主題惕艳。截止到2016年年底，班麗嬋組織了一個(gè)超過200人的認(rèn)證講師隊(duì)伍（我也是其中一員）驹愚。2017年上半年尔艇，班麗嬋更是將未來一年將要展開的所有活動(dòng)及其主題全部預(yù)先公開，時(shí)下風(fēng)頭最勁的企業(yè)和傳播話題么鹤、市場人物终娃，幾乎全都囊括其中。訓(xùn)練營還根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)及職責(zé)劃分出更多細(xì)分人群和話題蒸甜，比如B2B營銷會(huì)棠耕、品牌總監(jiān)群、品牌經(jīng)理群等柠新。這些活動(dòng)和更深入的重度垂直話題窍荧，才是最后幫助CMO訓(xùn)練營吸引超過2萬名付費(fèi)會(huì)員的根本原因。

一個(gè)社群按照成員角色劃分恨憎，可以分為：原創(chuàng)用戶蕊退、互動(dòng)用戶郊楣、瀏覽用戶。這種按成員角色的方法代表了一種運(yùn)營思路瓤荔，通過各種策略净蚤，將只看不說的內(nèi)容消費(fèi)者變成輕量點(diǎn)贊用戶，繼而變成回復(fù)输硝、參與討論的重度互動(dòng)用戶今瀑。

2015年，閨蜜圈的創(chuàng)始人張威發(fā)布了一份備忘錄点把，提及了為什么閨蜜圈能一直保持16%的用戶發(fā)帖率和35%的用戶參與和回復(fù)率橘荠。其中總結(jié)了三種運(yùn)營方式：機(jī)制運(yùn)營、標(biāo)桿運(yùn)營郎逃、氛圍運(yùn)營哥童。

機(jī)制運(yùn)營可分為三個(gè)步驟，第一步褒翰，將用戶按人群進(jìn)行劃分贮懈，讓用戶找到自己興趣相投的人群；第二步影暴，對(duì)產(chǎn)生的內(nèi)容進(jìn)行實(shí)時(shí)分類错邦，最簡單的就是閱讀型和討論型探赫；第三步就是讓內(nèi)容呈現(xiàn)去中心化型宙，所有內(nèi)容都有基礎(chǔ)的曝光流量，根據(jù)不同內(nèi)容屬性伦吠，充分利用好友關(guān)系鏈妆兑，細(xì)分人群來做相關(guān)性曝光推薦，讓流量得到最大化利用毛仪。

在這三種機(jī)制運(yùn)營影響下搁嗓，每個(gè)圈子都有自己的生命周期，如果能在一個(gè)月內(nèi)超過一定的閾值箱靴，這個(gè)小圈子就會(huì)活躍下去腺逛。

弱運(yùn)營的實(shí)質(zhì)是充分運(yùn)用各種特性和各種機(jī)制、基礎(chǔ)需求衡怀、并將其融入產(chǎn)品的各種功能設(shè)計(jì)中去棍矛，讓用戶自發(fā)地行動(dòng)起來，自發(fā)去尋找結(jié)果抛杨。弱運(yùn)營就是理念就是：讓人們愉快地消耗對(duì)方時(shí)間够委。

社群文化的巨大力量

運(yùn)營會(huì)催生很多意想不到的社群文化怖现，這是大型社群得以成立的根本茁帽，社群文化依賴幾個(gè)核心機(jī)制，其中模擬關(guān)系吊输，還會(huì)再度幫助事件驅(qū)動(dòng)發(fā)揮巨大的價(jià)值。

今天將討論在無數(shù)社群中战秋，社群文化是如何統(tǒng)一大家在一起的璧亚。

QQ秀產(chǎn)品想必大家都用過，它成就一度成為騰訊收入的第三大來源脂信，QQ產(chǎn)品是如何產(chǎn)生的呢癣蟋？在吳曉波的《騰訊傳》中提及了這個(gè)產(chǎn)品的誕生過程。QQ秀早期的使用者大部分是15-25歲的年輕人狰闪，他們這群在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中是一群沒有身份疯搅，但是渴望得到關(guān)注的用戶，QQ秀的誕生埋泵，讓他們有了一次在虛擬世界自我展示的機(jī)會(huì)幔欧。

QQ空間和百度貼吧是早期社群文化的誕生地。每天有數(shù)千萬人活躍在貼吧丽声，和強(qiáng)運(yùn)營的社群相比礁蔗，權(quán)力掌握在用戶手上的主題貼吧迸發(fā)出了更為炫目和多樣的社群文化，社群文化層出不窮雁社，這一點(diǎn)連當(dāng)前貼吧的締造者都沒有想到浴井。

作者借用金庸小說中社群建立的規(guī)則，提出了建立一個(gè)社群文化的幾個(gè)關(guān)鍵要素：

1：故事性

2：儀式感

3：獨(dú)特的“語言”

4：競爭

5：歸宿感

6：模擬關(guān)系

在2012年霉撵，有娃兒·赫拉利出版的《人類簡史：從動(dòng)物到上帝》書中也描述了磺浙，智人是怎么創(chuàng)建數(shù)萬居民的城市、上億人口的帝國的徒坡。大家信任某個(gè)故事撕氧、能共同合作是這社群建立和壯大的基石。人類和大猩猩之間真正不同在于虛構(gòu)故事的能力喇完，是故事將千千萬萬的族群凝聚在一起伦泥，這就是我們所說的早期的社群文化或者國家文化吧。

騰訊員工稱自己為企鵝锦溪，騰訊公司則被戲稱為鵝廠不脯；小米稱自己的用戶為米粉；李宇春的粉絲稱之為玉米海洼；社群成員之間相互模擬關(guān)系跨新，會(huì)消除彼此的陌生感，使相互關(guān)系更加緊密坏逢。

小結(jié)

至此域帐，我們闡述了社交網(wǎng)絡(luò)的6大驅(qū)動(dòng)力赘被，分別包括：利益驅(qū)動(dòng)；事件驅(qū)動(dòng)肖揣；興趣驅(qū)動(dòng)民假；榮譽(yù)驅(qū)動(dòng)；關(guān)系驅(qū)動(dòng)和地域驅(qū)動(dòng)龙优。本書重點(diǎn)對(duì)關(guān)系驅(qū)動(dòng)羊异、榮譽(yù)驅(qū)動(dòng)和利益驅(qū)動(dòng)展開了講解，也簡要提及了事件驅(qū)動(dòng)和地域驅(qū)動(dòng)以及興趣驅(qū)動(dòng)彤断。