引言

一名優(yōu)秀數(shù)據(jù)分析師的‘好苗子’的判斷有三個(gè):有數(shù)據(jù)邏輯鸽斟、有結(jié)構(gòu)化思維琢歇、有商業(yè)認(rèn)知能力育韩。

第1章 建立電商運(yùn)營的“上帝視角”

第1課 服裝與電商發(fā)展近史

縱觀最近十幾年擦酌，國內(nèi)服飾的電商發(fā)展可以分為四大階段：

????a) 第一階段:2000年~2006年宵晚，文藝風(fēng)垂攘、復(fù)古風(fēng)、設(shè)計(jì)師品牌等小眾 風(fēng)格的春天淤刃。

????b) 第二階段:2006年~2009年晒他，國外大牌ZARA等進(jìn)入國內(nèi)，并開始 渠道布局逸贾。

????c) 第三階段:2009年~2012年陨仅，快時(shí)尚品牌UNIQLO等進(jìn)入快速發(fā)展期津滞。

????d) 第四階段:2013年~2016年，潮牌灼伤、融合科技感的運(yùn)動(dòng)品牌這類宣傳自我個(gè)性的品牌興起触徐。

服裝行業(yè)最重要的特點(diǎn)是周期——服裝的生命周期、風(fēng)格的生命周期狐赡，就連時(shí)尚趨勢也是有生命周期的撞鹉。理解了‘周期’的概念后，我們的數(shù)據(jù)分析就會(huì)在宏觀層面更具指向性颖侄。

國內(nèi)的電商起步很早鸟雏，最早的歷史可以追溯到1999年易趣網(wǎng)的成立。但是業(yè)內(nèi)一般將2003年淘寶網(wǎng)的成立览祖，稱為電商發(fā)展的元年孝鹊。從2003年至2016年，我 個(gè)人將電商歸類為三個(gè)發(fā)展階段穴墅。

a) 第一階段:2003年~2007年電商1.0時(shí)代[流量為王]

淘寶網(wǎng)于2003年成立;京東于2004年從線下轉(zhuǎn)型為線上惶室，并于2007年正式更名為京東商城。在這一階段玄货，電商處于C2C的時(shí)代皇钞，主要以草根賣家為主，運(yùn)營方式也以刷單松捉、打爆款夹界、砸推廣這樣簡單粗暴的手段為主。

b) 第二階段:2008年~2013年電商2.0時(shí)代[數(shù)據(jù)化運(yùn)營]

2008年隘世，以淘寶商城與唯品會(huì)的成立為標(biāo)志可柿，電商正式跨入2.0時(shí)代——B2C時(shí)代。電商的運(yùn)營逐漸趨向規(guī)范 化和體系化丙者。天貓平臺也在“正規(guī)軍”商家的逆向驅(qū)動(dòng)下复斥，認(rèn)真鉆研服裝行業(yè)的獨(dú)有周期特性，并且完善和規(guī)范了一系列的運(yùn)營體系械媒。如在4月開啟連衣裙節(jié)目锭，5月開啟T恤節(jié)，9月開啟風(fēng)衣節(jié)等纷捞，而最具標(biāo)志性的痢虹，則是在雙11和雙12開啟的年終大促。這兩期大促為所有服飾商家提供了一年兩個(gè)大季節(jié)庫存清洗的絕好時(shí)機(jī)主儡。

c) 第三階段:2014年~2016年電商3.0時(shí)代[內(nèi)容營銷]

從2014年開始奖唯，由于平臺流量增長緩慢、頭部與腰部商家集中等綜合原因糜值，天貓開始提出“內(nèi)容營銷”的口號丰捷，并且結(jié)合視頻直播坯墨、VR技術(shù)、網(wǎng)紅號召等多種形式瓢阴，為電商賣家打開新的營銷思路畅蹂，以便在流量穩(wěn)定的情況下，提升商家的成交轉(zhuǎn)化率荣恐。

第2課 數(shù)據(jù)分析不是“造火箭”

? 什么是電商數(shù)據(jù)分析師

電商數(shù)據(jù)分析師，就是利用一些專業(yè)的數(shù)據(jù)工作與邏輯思維累贤，從數(shù)據(jù)層面為電商店鋪提供某些參考意見與支持叠穆。

再具體一點(diǎn)，數(shù)據(jù)分析師是把‘運(yùn)營臼膏、數(shù)據(jù)硼被、工具’這三種能力綜合運(yùn)用，為電商店鋪運(yùn)營解決某一具體問題的職業(yè)渗磅。

一名合格的數(shù)據(jù)分析師必須有這三方面的能力:懂運(yùn)營業(yè)務(wù)嚷硫、有結(jié)構(gòu)化思維、精通一兩門數(shù)據(jù)工具始鱼。

? 數(shù)據(jù)分析的四大步驟

要完成一份數(shù)據(jù)報(bào)告仔掸，通常我們要經(jīng)過這些步驟：

????a) 明確目的:做任何數(shù)據(jù)分析之前，我們必須先了解本次數(shù)據(jù)分析的目的是什么医清。是診斷起暮，還是預(yù)測，或者是總結(jié)?

????b) 構(gòu)思結(jié)構(gòu)/邏輯:針對本次分析的目的会烙，我們需要從哪些角度來 構(gòu)建數(shù)據(jù)分析邏輯?用線性式的因果邏輯负懦，還是用分布式相關(guān)邏輯?

????c) 開始分析:確定了報(bào)表的說服邏輯之后，本次分析需要用到哪些維度的數(shù)據(jù)?取值范圍與口徑是怎樣的?這些數(shù)據(jù)能夠得出什么樣的結(jié)論?這些問題都需要在數(shù)據(jù)分析過程中考慮柏腻，最重要的是纸厉，對每次整理好的數(shù)據(jù)都要進(jìn)行結(jié)論驗(yàn)證。

????d) 制作/美化報(bào)告:對整理好的數(shù)據(jù)進(jìn)行取舍五嫂，按報(bào)表的說服邏輯排序颗品，并編寫相關(guān)文字觀點(diǎn);報(bào)告的最終目的是讓讀者接受你的觀點(diǎn)，而不是僅僅把報(bào)告發(fā)送給對方贫导，并寫上“請閱”兩個(gè)字抛猫。所以，適當(dāng)?shù)拿阑⒌疲寛?bào)告更具有可讀性闺金，是非常有必要的。

第3課 電商運(yùn)營就是“開飛機(jī)”

? 電商的本質(zhì)是零售

電商是平臺峰档，是因?yàn)樗涑庵鞣N必須遵守的平臺規(guī)則败匹；

電商是渠道寨昙，因?yàn)樗o品牌帶來了在網(wǎng)上交易的新機(jī)會(huì)；

電商=零售掀亩，零售=成交舔哪。

所以，在數(shù)據(jù)分析之前槽棍，我們首先便要記住:所有的數(shù)據(jù)分析捉蚤，都要以輔助運(yùn)營、提升業(yè)績?yōu)槟繕?biāo)炼七。

? 一個(gè)公式缆巧，三個(gè)指標(biāo)

UV*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)=銷售額

UV就是訪客，轉(zhuǎn)化率就是買單人數(shù)與訪客的比值豌拙。這個(gè)公式是所有電商數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)!

這個(gè)公式的具體應(yīng)用陕悬，如：

1.監(jiān)測店鋪運(yùn)營狀態(tài)

2.制作年度運(yùn)營目標(biāo)

? 一個(gè)飛機(jī)模型

如果把我們事業(yè)部看成是一架飛機(jī)，那么按傅，

????a) 運(yùn)營部是駕駛員捉超，他們負(fù)責(zé)根據(jù)外部(電商平臺)的氣候變化情況與飛機(jī)自身 (企業(yè)內(nèi)部)的健康狀態(tài)進(jìn)行匹配，選擇最適合的飛行高度與飛機(jī)路線唯绍。

????b) 商品部與市場部則是兩個(gè)機(jī)翼拼岳，負(fù)責(zé)事業(yè)部在飛行過程中的方向選擇。如果商品備貨過重推捐，則飛機(jī)會(huì)向右側(cè)傾斜;如果市場推廣費(fèi)過高裂问，則飛機(jī)會(huì)向左側(cè)傾斜。

????c) 設(shè)計(jì)部是尾翼牛柒，負(fù)責(zé)飛機(jī)在飛行過程中的平衡堪簿，仔細(xì)想想，如果品牌的風(fēng)格不穩(wěn)定皮壁，是不是品牌就會(huì)陷入左右搖擺椭更、飄忽不定的局面?

????d) 客服部，不就是負(fù)責(zé)在 機(jī)艙內(nèi)照顧好已經(jīng)登機(jī)的客人嗎?

????e) 商業(yè)智能部應(yīng)該是飛行指揮塔蛾魄。飛行指揮塔負(fù)責(zé)隨時(shí)監(jiān)測飛機(jī)內(nèi)部的各項(xiàng)飛行指標(biāo)虑瀑。商業(yè)智能部也要隨時(shí)監(jiān)測企業(yè)經(jīng)營過程中的一切指標(biāo)，包括商品滴须、流量舌狗、銷售額、利潤等扔水，并且還要監(jiān)測外部的行業(yè)情報(bào)痛侍、競爭對手情報(bào)，然后針對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析魔市，提交可供決策人員參考的運(yùn)營分析報(bào)告主届。

第4課 在正確的渠道賣正確的貨

? 渠道就是“機(jī)關(guān)槍”

1)天貓的新舊商品銷售為7:3赵哲，就是說天貓是一個(gè)以新品為主的銷售渠道(就是剛才所說的機(jī)關(guān)槍的特性)。

2)在新品中君丁，天貓有一半銷售是以接近正價(jià)枫夺，也就是大于8折的價(jià)格銷售出去的。證明這家店鋪的新品很被消費(fèi)者所接受绘闷，因此判斷橡庞，品牌調(diào)性與平臺屬性契合度比較高。

3)需要注意的是簸喂，這家店鋪的新品銷售中毙死，退貨率接近35%，這意味著這家店鋪每賣10件新品喻鳄，其中有4件可能被退回，我暫時(shí)還不能判斷這個(gè)退貨率與行業(yè)比較是不是正常确封，不過我個(gè)人感覺有點(diǎn)太高了除呵。”

1)京東的商品新舊比接近6∶4爪喘，也算是以新品為主的銷售渠道颜曾。

2)不過有些不同的是，京東的新品中秉剑，以6~7折商品銷售為主泛豪，6~7折的商品應(yīng)該是處于商品生命周期末端的產(chǎn)品。所以侦鹏，這個(gè)數(shù)據(jù)說明對于服裝正價(jià)新品的消費(fèi)力诡曙，京東不如天貓，也就是說略水，天貓以正價(jià)新品為主价卤，京東以打折新品為主。

3)京東的退貨率約在25%左右渊涝，這一點(diǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于天貓的35%慎璧。證明在同一單成交記錄中，京東的經(jīng)營成本要小于天貓跨释。因?yàn)槊恳还P退貨都會(huì)給品牌商帶來售后胸私、物流上的經(jīng)營成本。

1)在唯品會(huì)中鳖谈，新品的銷售貢獻(xiàn)不到10%岁疼，也就是說，唯品會(huì)是幾乎完全以舊貨為主的銷售渠道蚯姆。

2)在舊貨中五续，唯品會(huì)的主銷折扣帶在3~5折洒敏，幾乎占了總銷售額的一半。3~5折的商品有什么特性?它們幾乎是以微利的方式清倉出貨的疙驾，對吧凶伙。所以，唯品會(huì)為需要清倉的商品提供了一個(gè)較好的銷售渠道它碎。

3)即使是清倉函荣，品牌也不能不賺錢。所以扳肛，我們看到傻挂，在舊貨中，還有40%的銷售業(yè)績來自于舊品6~7折的貨挖息。舊品賣到6~7折金拒，自然可以給品牌提供足夠的利潤空間了√赘梗可是有個(gè)問題绪抛，這些貨同樣是舊品，為什么它們能夠賣到6~7折呢?這是從舊品中精細(xì)挑選出來的比較應(yīng)季的款式电禀。

4)用商品運(yùn)營的專業(yè)術(shù)語來講幢码，6~7折是盈利款，而3~5折是走量款尖飞。盈利款與走量款的銷售占比能夠達(dá)到4∶5症副，這是品牌與唯品會(huì)平臺之間達(dá)成共識的結(jié)果。簡單來說政基，品牌方與唯品會(huì)平臺的共同目標(biāo)贞铣，就是“唯品會(huì)既讓品牌達(dá)到清倉甩貨的目的，又能保證品牌賺錢”腋么。這就是唯品會(huì)的屬性咕娄。

首先，天貓渠道是一個(gè)適合新品銷售的渠道珊擂，并且它的正價(jià)新品消化能力也很不錯(cuò)圣勒，所以，我們可以將新品的商品重點(diǎn)向天貓渠道傾斜;其次摧扇，京東渠道就顯得比較均衡了圣贸，它的新舊貨占比接近5∶5，而且京東的新品銷售集中在6折左右扛稽，說明京東平臺的新品銷售利潤率并沒有天貓渠道高吁峻，而且京東的舊品銷售也可以占到50%的銷售，說明京東同時(shí)也承擔(dān)了一部分庫存清理的功能;最后，唯品會(huì)的特征是最明顯的用含，它本身就定位于一個(gè)專門做特賣的網(wǎng)站矮慕，所以我們往上面鋪的貨也幾乎都是舊貨，而且是超低折扣的舊貨啄骇。

第5課 圖解渠道的運(yùn)營節(jié)奏

? 認(rèn)識服裝行業(yè)的周期

任何一個(gè)產(chǎn)品在其銷售過程中痴鳄，都會(huì)經(jīng)歷‘介入—成長—成熟—衰退’四個(gè)階段。

在包括服裝在內(nèi)的零售行業(yè)中缸夹，幾乎所有公司的零售策略痪寻、運(yùn)營節(jié)奏都是根據(jù)產(chǎn)品生命周期來制定的。

? 天貓的運(yùn)營節(jié)奏

天貓年度營銷活動(dòng)節(jié)奏

1)SS級是指天貓平臺方策劃的最大型營銷活動(dòng)虽惭。這其中包括雙11橡类、雙12等重磅活動(dòng)，也包括“春上新”“春清倉”之類的服裝生命周期相 關(guān)的主題活動(dòng)芽唇。

2)S級是天貓平臺特意留出來的一些可供品牌合作的空白活動(dòng)檔期顾画，如××品牌日、品牌周年慶等活動(dòng)匆笤。S級活動(dòng)一般會(huì)配備品牌團(tuán)資源亲雪，天貓也會(huì)從各個(gè)渠道優(yōu)先將資源分配給正在做品牌合作的商家。

3)A級活動(dòng)是天貓平臺方根據(jù)不同風(fēng)格的品牌主動(dòng)策劃和包裝的不同主題的活動(dòng)疚膊。如“就是在mall買”是一場針對線上線下同款的O2O主題的品牌活動(dòng)，“獨(dú)愛設(shè)計(jì)師”是為了凸顯設(shè)計(jì)師品牌的主題活動(dòng)虾标。

4)B級活動(dòng)是天貓平臺根據(jù)不同服裝品類而主動(dòng)策劃和包裝的一系列活動(dòng)寓盗。如“連衣裙節(jié)”“T恤節(jié)”等。

? 京東的運(yùn)營節(jié)奏

京東年度營銷節(jié)奏

1)京東的活動(dòng)分為三大級別璧函，這個(gè)與天貓的四大級別的劃分邏輯類似，這里就不再詳細(xì)描述了。

2)京東的營銷活動(dòng)有個(gè)特點(diǎn)分歇，就是重要活動(dòng)是呈現(xiàn)“一頭一尾盆地狀”策劃的例驹。比如“雙11”之后，緊跟著會(huì)出現(xiàn)一個(gè)“雙11返場”的活動(dòng)库继，而“圣誕活動(dòng)”也是“雙12”的返場活動(dòng)箩艺。這樣策劃的結(jié)果，就會(huì)使商家呈現(xiàn)出“兩頭高宪萄，中間低”的盆地式銷售趨勢艺谆。而天貓則是“倒三角形”式的銷售趨勢。這個(gè)區(qū)別呈現(xiàn)出來的特征是拜英，天貓的活動(dòng)流量是有計(jì)劃地爆發(fā)式分配給商家的;而京東的活動(dòng)流量是按計(jì)劃均分式分配給商家的静汤。

3)京東營銷活動(dòng)節(jié)奏的另一個(gè)特點(diǎn)是，沒有像天貓一樣，留給商家明顯的“品牌合作”機(jī)會(huì)虫给。

第6課 建立店鋪的說服邏輯與購買路徑

? 電商的說服邏輯

電商店鋪又是怎樣來說服用戶成交的呢?

1.電商靠的是視覺呈現(xiàn)

1)90%的圖片: 電商店鋪幾乎都是由圖片構(gòu)成藤抡，如POP、banner抹估、 產(chǎn)品列表圖缠黍，詳情頁的產(chǎn)品大圖、模特試穿圖棋蚌、細(xì)節(jié)圖嫁佳、禮品圖、優(yōu)惠券圖等谷暮。

2)9%的文案: 文案是圖片的點(diǎn)睛之筆蒿往，好的文案可以瞬間擊中顧客內(nèi)心的痛點(diǎn)、笑點(diǎn)湿弦，或者利益點(diǎn)瓤漏。

3)1%的咨詢: 現(xiàn)在電商店鋪的咨詢率已經(jīng)越來越低了。除非是對品牌有真愛颊埃，否則用戶寧愿去逛另一家店蔬充，也不會(huì)浪費(fèi)精力使用敲打鍵盤或者手機(jī)屏幕的方式來和你進(jìn)行文字交流。

2.視覺的呈現(xiàn)必須有條理班利、有結(jié)構(gòu)饥漫，這樣才能保證“說服”是有效的

這是一個(gè)看臉的時(shí)代。首頁是每個(gè)電商店鋪的“臉”罗标，是店鋪重要的戰(zhàn)場庸队。首頁需要承載以下重任:

1)突出品牌形象，通過視覺(圖片闯割、文案彻消、音樂等)建立用戶對品牌的信任感;

2)做好流量梳理，(通過導(dǎo)航條宙拉、入口圖宾尚、POP等)讓用戶更精準(zhǔn)地找到目標(biāo)需求產(chǎn)品;

3)抓住利益點(diǎn)，讓用戶找到留下來的理由(主要是POP文案)谢澈。

? 電商的購買路徑

購買路徑是指用戶在網(wǎng)頁上購買商品時(shí)煌贴，所要經(jīng)過的網(wǎng)頁。

首先澳化，業(yè)內(nèi)一般把流量分為“站內(nèi)流量”和“站外流量”崔步，站內(nèi)是指電商平臺本身的流量，即用戶是先登錄“天貓”或“京東”缎谷，然后再通過直通車井濒、搜索灶似、購物車等方式進(jìn)入店鋪的;站外是指用戶是從電商平臺之外的渠道進(jìn)入店鋪的，如百度瑞你、淘寶客酪惭、微信、微博等者甲。由于在行業(yè)中春感，站外流量在店鋪流量總和的占比中很少(一般不超 過2%)，所以它注定不會(huì)成為我們研究的主要流量類型虏缸。

其次鲫懒，我們會(huì)把所有流量都分為“免費(fèi)”和“付費(fèi)”兩種。由于免費(fèi)流量與付費(fèi)流量的路徑有很大不同刽辙，這樣的分類便于針對某一特定路徑進(jìn)行刻意的分析窥岩，然后進(jìn)行優(yōu)化。

同時(shí)宰缤，不管通過何種渠道而來的流量颂翼，當(dāng)它第一次出現(xiàn)在電商店鋪時(shí)，它只有可能出現(xiàn)在三個(gè)位置慨灭，即首頁朦乏、詳情頁、二級頁(又叫活動(dòng)頁)氧骤，此時(shí)這三種頁面統(tǒng)一稱為“登錄頁”呻疹。長期的數(shù)據(jù)跟蹤結(jié)果顯示，流量第一次出現(xiàn)在店鋪時(shí)筹陵，在首頁登錄的流量占到70%以上诲宇。因此，首頁的“說服邏輯”是否有效便顯得非常重要惶翻。

當(dāng)用戶在店鋪“著陸”之后，便會(huì)在店鋪內(nèi)“隨意逛逛”鹅心，他們會(huì)在首頁吕粗、詳情頁、類目頁等頁面之間來回跳動(dòng)旭愧。此時(shí)的流量追蹤是非常困難的颅筋，并且他們在“逛”的過程中，可能隨時(shí)都會(huì)“逛”到別的同類店鋪中去输枯，甚至還會(huì)直接關(guān)閉瀏覽器或者APP议泵，于是就造成了大量的“跳失”。

最后桃熄，當(dāng)用戶在店鋪看好了意向的商品時(shí)先口，便會(huì)將其“加入購物車”，然后選擇“付款”。當(dāng)然碉京，也有少部分人會(huì)不經(jīng)過“購物車”而選擇“立即購買”厢汹。但絕大多數(shù)人都會(huì)選擇“加入購物車”。

只要用戶沒有“付款成功”谐宙，便永遠(yuǎn)存在“跳失”風(fēng)險(xiǎn)烫葬。因此，在電商數(shù)據(jù)分析領(lǐng)域凡蜻，便出現(xiàn)一種名為“頁面分析”的細(xì)分工作兑巾。這項(xiàng)工作的核心就是:抓住店鋪內(nèi)的主要購買路徑，并分析路徑中重要的頁面，優(yōu)化頁面的說服邏輯称诗。

第2章 像“堆積木”一樣認(rèn)識數(shù)據(jù)指標(biāo)

第7課 能夠診斷業(yè)務(wù)的KOL數(shù)據(jù)指標(biāo)

? 以運(yùn)營為導(dǎo)向的業(yè)務(wù)框架

在實(shí)際運(yùn)營場景中计维，一次正常的運(yùn)營閉環(huán)一般會(huì)經(jīng)歷圖2-1中的7個(gè)步驟:

首先蜈首，運(yùn)營者們會(huì)制訂本次的銷售目標(biāo)欢策、銷售計(jì)劃(包括促銷方案);在銷售計(jì)劃中踩寇，運(yùn)營者需要著重提出俺孙，他們需要的商品資源與推廣需求;

然后添寺，商品與市場推廣的負(fù)責(zé)人會(huì)根據(jù)運(yùn)營的需求，提供相應(yīng)的解決方案，并協(xié)商達(dá)成一致;

同時(shí)，視覺部門的同事會(huì)根據(jù)促銷方案、活動(dòng)主題奠蹬、主推商品等設(shè)計(jì)店鋪的活動(dòng)二級頁、詳情頁等荔睹。他們的頁面設(shè)計(jì)直接影響到活動(dòng)的促銷效果;

于是，進(jìn)入下面的客服接待僻他、訂單處理、物流發(fā)貨等環(huán)節(jié)消玄。

最后，財(cái)務(wù)對這一時(shí)期的銷售業(yè)績與平臺對賬丢胚，以便初步核算出期內(nèi)業(yè)務(wù)達(dá)標(biāo)率等財(cái)務(wù)指標(biāo)受扳。

? 能夠診斷業(yè)務(wù)的KPI指標(biāo)

1.運(yùn)營模塊

[重要職能]: 運(yùn)營模塊有兩大重要職能勘高，首先是負(fù)責(zé)達(dá)成整個(gè)品牌的業(yè)績目標(biāo); 運(yùn)營人員還要注意控制運(yùn)營成本仅乓。銷售中的運(yùn)營成本一般包括銷售折損、銷售退貨子漩、平臺扣點(diǎn)豫喧、物流、推廣費(fèi)用等幢泼。

[數(shù)據(jù)指標(biāo)]:從數(shù)據(jù)指標(biāo)角度來評估運(yùn)營能力時(shí)紧显，需要避免使用單一指標(biāo)來評估

組織的運(yùn)營能力，一般使用業(yè)績達(dá)標(biāo)率缕棵、業(yè)績增長率孵班、銷售利潤額三個(gè)指標(biāo)來進(jìn)行綜合評估。

2.商品模塊

[重要職能]: 商品模塊主要分為商品企劃與商品運(yùn)營兩大職能招驴。

[數(shù)據(jù)指標(biāo)]:對商品企劃而言篙程，主要對當(dāng)季庫存率(量/額)負(fù)責(zé)。從更細(xì)致的角度而言忽匈，就是要隨時(shí)跟蹤品類與主推款的售罄率:各品類的銷售進(jìn)度是否與預(yù)期一致?主推款的銷售進(jìn)度是否與預(yù)期一致?如果超出預(yù)期房午， 是否需要及時(shí)補(bǔ)貨?如果不達(dá)預(yù)期，是否需要提前促銷?

對商品運(yùn)營而言丹允，商品的周轉(zhuǎn)天數(shù)郭厌、新品動(dòng)銷率/售罄率、活動(dòng)動(dòng)銷率/售罄率雕蔽、銷售折損都是非常重要的數(shù)據(jù)指標(biāo)折柠。周轉(zhuǎn)天數(shù)越低，證明商品流動(dòng)越快批狐，則倉儲(chǔ)成本更低扇售、資金周轉(zhuǎn)越靈活;銷售折損越低，代表商品以更高的價(jià)格成交嚣艇，銷售利潤就越高;動(dòng)銷率與售罄率則需要根據(jù)不同的商品生命周期與銷售環(huán)境來考慮承冰。

3.市場模塊

[重要職能]: 市場模塊主要有三大重要職能:市場推廣、會(huì)員維護(hù)食零、活動(dòng)包裝

[數(shù)據(jù)指標(biāo)]:在考評市場推廣能力時(shí)困乒，一般會(huì)采用ROI(投入產(chǎn)出比)、付費(fèi)用戶銷售額贰谣、付費(fèi)流量轉(zhuǎn)化率三個(gè)指標(biāo);

4.視覺編輯模塊

[主要職能]:在傳統(tǒng)服飾行業(yè)中少有“視覺部”這個(gè)部門娜搂，這是頗具電商特色的一個(gè)部門迁霎，主要負(fù)責(zé)三方面的職能:店鋪視覺、詳情頁邏輯設(shè)計(jì)百宇、頁面框架設(shè)計(jì)考廉。

[數(shù)據(jù)指標(biāo)]:由于訪客在店鋪的瀏覽行為是動(dòng)態(tài)的、不斷變化的携御，因此很難用某一個(gè)單一的指標(biāo)來衡量其成效昌粤。因此，行業(yè)都會(huì)采用“流量漏斗”+“熱力圖”的方式來分析與診斷因痛。

5.客服婚苹、倉儲(chǔ)、財(cái)務(wù)模塊

[主要職能]:從運(yùn)營角度而言鸵膏，客服膊升、倉儲(chǔ)、財(cái)務(wù)屬于銷售末端的支持部門谭企±耄客服模塊負(fù)責(zé)用戶進(jìn)店之后的咨詢、成交引導(dǎo)债查，以及用戶購買之后的售后服務(wù)非区。倉儲(chǔ)也是一個(gè)重要的支持部門，電商的一大特色是幾乎所有電商平 臺都有發(fā)貨時(shí)間限制(如天貓最新規(guī)定是48小時(shí)內(nèi))盹廷，如用戶下單后征绸，商家未及時(shí)發(fā)貨則會(huì)面臨積分賠償、用戶投訴等各種風(fēng)險(xiǎn);

[數(shù)據(jù)指標(biāo)]:

對于客服而言俄占，有三個(gè)重要指標(biāo):一是咨詢轉(zhuǎn)化率管怠，就是指在店鋪 咨詢過的訪客中，有多少人最終成交了;二是人效缸榄，是指經(jīng)過咨詢轉(zhuǎn)化得到的業(yè)績除以客服總?cè)藬?shù)的人均業(yè)績渤弛，人效是體現(xiàn)客服團(tuán)隊(duì)貢獻(xiàn)值的一個(gè)重要指標(biāo)，目前行業(yè)里有一個(gè)重要趨勢甚带，越來越多的品牌正在將自營的客服團(tuán)隊(duì)外包給第三方服務(wù)公司她肯，這里面客服的人效降低是一個(gè)重要因素;三是服務(wù)質(zhì)量得分，這是店鋪DSR評分中的一項(xiàng)鹰贵，主要受店鋪好評數(shù)晴氨、差評數(shù)、投訴率等影響碉输，是客服售后團(tuán)隊(duì)需要重點(diǎn)關(guān)注的指標(biāo)籽前。

對于倉儲(chǔ)與物流而言，有兩大指標(biāo)需要重點(diǎn)關(guān)注。一是日均發(fā)貨單數(shù)聚假，在銷售訂單能夠滿足的前提，以滿負(fù)荷的工作狀態(tài)下闰非，日均能夠發(fā)出多少個(gè)訂單是一項(xiàng)重要的能力膘格。二是庫存準(zhǔn)確率，也就是盤點(diǎn)差異财松。

第8課 人瘪贱、貨、場下的數(shù)據(jù)指標(biāo)庫

數(shù)據(jù)分析指標(biāo)非常多辆毡，為了便于理解和記憶菜秦，我把常用的指標(biāo)按‘人—貨—場’的邏輯分為三類。

? 有關(guān)“人”的那些指標(biāo)

流量與用戶的區(qū)別:“需要注 意的是舶掖，在行業(yè)中球昨，凡是在店鋪內(nèi)有過成交記錄的，都稱為用戶;而流量的定義明顯要高于用戶眨攘，只要登錄過店鋪的主慰，都稱之為流量。用戶有ID與聯(lián)系方式可以作為單個(gè)的‘個(gè)體’被追溯和聯(lián)絡(luò);而流量只能作為‘群體’而被統(tǒng)計(jì)鲫售」猜荩”

1)流量來源:流量來源分為自主、免費(fèi)情竹、付費(fèi)藐不、淘外、其他這五類秦效。

2)新客/老客:在傳統(tǒng)零售行業(yè)中雏蛮，一般會(huì)根據(jù)RFM模型原理，將用戶分為幾大VIP等級棉安，而在電商行業(yè)中底扳，目前普遍的做法是將用戶分為“新客戶”“老客戶”。其中“新客戶”是指在店鋪內(nèi)第一次成交的客戶贡耽，反之則稱為“老客戶”;

3)活躍/沉睡用戶數(shù):根據(jù)客戶生命周期衷模，可以將客戶大致分為新客戶、活躍客戶蒲赂、沉睡客戶阱冶、流失客戶四大類±淖欤活躍客戶和沉睡客戶是在做用戶質(zhì)量分析時(shí)需要重點(diǎn)關(guān)注的;活躍客戶是指××天內(nèi)有成交記錄且購買次數(shù)>N次的客戶木蹬，活躍客戶數(shù)量越大，店鋪的主動(dòng)和免費(fèi)流量就越多;沉睡客戶是指連續(xù)××天內(nèi)沒有購買記錄的客戶若皱，用戶運(yùn)營團(tuán)隊(duì)需要定期執(zhí)行沉睡客戶的“喚醒計(jì)劃”镊叁，因此尘颓，針對沉睡客戶的監(jiān)控顯得非常有必要。

? 有關(guān)“貨”的那些指標(biāo)

? 有關(guān)“場”的那些常用指標(biāo)

第3章 表作骨晦譬，美化為肉疤苹，方法是靈魂

第9課 快速建立實(shí)用美觀的數(shù)據(jù)表

? 快速構(gòu)成實(shí)用的數(shù)據(jù)表

1.三種常見的Excel表格類型

“為什么這三種表會(huì)叫一維表、二維表和三維表呢?”“從語義上很容易理解敛腌。一維表是指表格的每一行都是一條獨(dú)立而完整的信息;而二維表和三維表中卧土，每表格的‘行’必須與‘列’上的字段結(jié)合起來，才能夠形成一條完整而獨(dú)立的數(shù)據(jù)像樊。不同點(diǎn)在于尤莺，二維表中，‘行’只需要與‘列’上的一個(gè)字段結(jié)合;而三維表中生棍，‘行’需要與‘列’的兩個(gè)字段結(jié)合颤霎。”

2.[指標(biāo)—維度]快速構(gòu)表法

‘指標(biāo)—維度’構(gòu)表法很容易理解足绅，就是把‘維度’放在數(shù)據(jù)表格的第一列捷绑，而‘指標(biāo)’放在表格的第一行。當(dāng)指標(biāo)與維度交叉時(shí)氢妈，就會(huì)形成數(shù)據(jù)粹污。

? 建立報(bào)表輸出標(biāo)準(zhǔn)

1、數(shù)據(jù)分析的六大過程:

1)數(shù)據(jù)收集:做數(shù)據(jù)分析之前也需要先收集能夠被使用的數(shù)據(jù)首量。

2)數(shù)據(jù)處理:在數(shù)據(jù)分析時(shí)壮吩，數(shù)據(jù)的清洗工作非常重要。

3)數(shù)據(jù)建模:把一個(gè)個(gè)清洗好的數(shù)據(jù)放置于一個(gè)數(shù)據(jù)表格的模板中加缘。需要注意的是鸭叙，這個(gè)數(shù)據(jù)表格的結(jié)構(gòu)與邏輯，必須確保是能夠滿足分析目的的拣宏。

4)報(bào)告出樣: 當(dāng)我們根據(jù)設(shè)定好的“模型”把數(shù)據(jù)填充好后沈贝，數(shù)據(jù)報(bào)告便基本出樣了。

5)報(bào)告美化: 再有用的數(shù)據(jù)與數(shù)據(jù)化建議勋乾，只有在美化后才更能打動(dòng)用戶宋下。

6)報(bào)告結(jié)構(gòu): 假設(shè)一份數(shù)據(jù)報(bào)告過長(如超過5個(gè)數(shù)據(jù)表格，或者7頁P(yáng)PT)辑莫，數(shù)據(jù)分析師便非常有必要把數(shù)據(jù)分析的重要結(jié)論摘抄下來学歧，單獨(dú)形成一頁，并放置在數(shù)據(jù)報(bào)告的前文各吨。

2枝笨、建立報(bào)表輸出標(biāo)準(zhǔn)

1)表格的行與列，分別用相同色系，但色差相鄰的兩個(gè)顏色填充横浑。這樣剔桨，可以達(dá)到立體化的視覺效果，便于用戶閱讀徙融。

2)表格的字體:標(biāo)題用“宋體”11號字體领炫、表格中其他漢字及數(shù)字均用“微軟雅黑”9號字體。

3)關(guān)于數(shù)字的處理:表格中所有數(shù)字张咳，均要使用千分位記數(shù)法， 同時(shí)過大的數(shù)字無須保留小數(shù)位似舵，過小的數(shù)字可以保留1~2位小數(shù)脚猾，另外，表格中的數(shù)字的單位一定要在表格中備注好砚哗。

4)關(guān)于小計(jì)與合計(jì):表格中所有小計(jì)類數(shù)據(jù)均為斜體龙助，并加單下劃線;所有合計(jì)類數(shù)據(jù)，需要加粗蛛芥，加雙下劃線提鸟，并且用淡灰色填充。

5)關(guān)于表中重點(diǎn)/異常數(shù)據(jù):對于表格中的重點(diǎn)數(shù)據(jù)仅淑，或是異常數(shù)據(jù)称勋，必須用亮黃色填充，并用紅色字體凸顯涯竟，如此可引導(dǎo)表格的讀者迅 速發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)重點(diǎn)赡鲜，或異常數(shù)據(jù)。

第10課 簡單而實(shí)用的三大分析方法

數(shù)據(jù)分析的三大基礎(chǔ)方法庐船，分別是對比分析银酬、細(xì)分分析、轉(zhuǎn)化分析筐钟，在電商數(shù)據(jù)分析中揩瞪，由于通常涉及的數(shù)據(jù)量并不大，這三者是非陈ǔ澹基礎(chǔ)而且常用的數(shù)據(jù)分析方法李破。

? 對比分析

1.絕對值對比與相對值對比

2.環(huán)比

3.同比

4.橫向?qū)Ρ扰c縱向?qū)Ρ?/p>

5.份額

? 細(xì)分分析

細(xì)分分析法，常用于為分析對象找到更深層次的問題根源纹因。難點(diǎn)在于我們要理解從哪個(gè)角度進(jìn)行‘細(xì)分’與‘深挖’才能達(dá)到分析目的喷屋。

1.分類分析

2.人—貨—場

3.杜邦分析法

? 轉(zhuǎn)化分析

1)轉(zhuǎn)化分析方法的前提，是我們需要首先確定一條“轉(zhuǎn)化路徑”瞭恰。

2)當(dāng)“轉(zhuǎn)化路徑”確定后屯曹，我們需要把“路徑”中的各個(gè)“節(jié)點(diǎn)”羅列出來，并把節(jié)點(diǎn)下的重要數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)出來。

3)最后恶耽，根據(jù)路徑把各節(jié)點(diǎn)的數(shù)據(jù)用漏斗圖的形式表達(dá)出來密任。

第4章 向雙11進(jìn)軍，數(shù)據(jù)分析實(shí)戰(zhàn)開始

第11課 店鋪的診斷分析方法

? 自店診斷的三基分析法

在數(shù)據(jù)分析中偷俭，我們也有評判一家企業(yè)的常用的數(shù)據(jù)指標(biāo)浪讳，那就是——‘用戶數(shù)’‘平均銷售金額’和‘復(fù)購率’，通過這三個(gè)指標(biāo)來評判企業(yè)運(yùn)營狀態(tài)的方法涌萤，就叫三基分析法淹遵。

1.用戶數(shù)

用戶數(shù)的多少可以反饋品牌對市場的影響力，并用來評估品牌所占領(lǐng)的市場份額;

在電商行業(yè)中负溪，用戶數(shù)是指成交后的買家數(shù)透揣。通過買家數(shù)的多少，以及買家數(shù)的年均增長情況川抡，來判斷店鋪當(dāng)前所處的運(yùn)營狀態(tài)辐真，并且是否保持增長的態(tài)勢。

2.平均消費(fèi)金額

平均消費(fèi)金額其實(shí)可以理解為平均(每人)消費(fèi)金額以及平均(每單)消費(fèi)金額崖堤。這里是指人均消費(fèi)金額侍咱，也就是前者。通過人均消費(fèi)金額密幔，可以評估品牌的消費(fèi)人群定位楔脯，以及盈利期望是否合理。

3.復(fù)購率

復(fù)購率在零售行業(yè)中是非常重要的一個(gè)指標(biāo)胯甩。以服裝為例淤年，復(fù)購率高的品牌，其用戶忠誠度非常高蜡豹。品牌調(diào)性麸粮、產(chǎn)品，以及服務(wù)質(zhì)量都得到用戶的認(rèn)同镜廉。

在電商企業(yè)中弄诲，復(fù)購率高的品牌，對“付費(fèi)流量”的依賴相對較低娇唯，因此可以節(jié)省更多的市場推 廣費(fèi)用齐遵。相反，如果是復(fù)購率低的品牌塔插，說明其對“新客戶”的依賴非常大梗摇。無形之中增加了店鋪經(jīng)營的成本，同時(shí)也側(cè)面表明品牌并未形成有效的核心競爭力想许，或者其核心競爭力沒有得到用戶認(rèn)可伶授。

第12課 店鋪的流量分析

? 流量從哪里來断序，到哪里去

1.流量來源分析:流量從哪里來?

其次，在流量分析中還需要關(guān)注以下幾個(gè)問題:

1)店鋪的流量是從什么渠道來的?

2)哪些渠道是主要渠道?

3)哪些渠道是付費(fèi)/免費(fèi)渠道?

4)哪些渠道的流量轉(zhuǎn)化率最高?

5)當(dāng)前流量的渠道分布占比是否正常?

2.流量路徑分析:流量到哪兒去?

略

第13課 店鋪的商品分析

? 銷售結(jié)構(gòu)與庫存結(jié)構(gòu)糜烹，使備貨與銷售精準(zhǔn)匹配

1.商品的銷售結(jié)構(gòu)分析

商品的銷售結(jié)構(gòu)是指對店鋪某段時(shí)期內(nèi)的所有銷售商品進(jìn)行分類匯總违诗，然后再進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析。通過商品的銷售結(jié)構(gòu)分析疮蹦，可以為店鋪運(yùn)營者梳理清楚店鋪當(dāng)前的主銷商品诸迟，以及其銷售表現(xiàn)，從而為運(yùn)營者及時(shí)調(diào)整和優(yōu)化銷售策略提供可信的數(shù)據(jù)支撐愕乎。

在分析商品的銷售結(jié)構(gòu)時(shí)阵苇，可以按照商品年份、季度感论、波段慎玖、大類、小類笛粘、價(jià)格帶、折扣帶等指標(biāo)來進(jìn)行分類匯總湿硝。具體使用哪些指標(biāo)和維度薪前，需要根據(jù)實(shí)際分析需要來選擇。

2.商品的庫存結(jié)構(gòu)分析

略

? 商品ABC與主推款跟蹤关斜，拉升銷售業(yè)績

商品ABC分級的重點(diǎn)在于“ABC的分級邏輯”

1)A級商品:高庫存且有高轉(zhuǎn)化率(轉(zhuǎn)化率>2%)的商品示括，標(biāo)記為A類商品。因?yàn)檫@類商品既暢銷痢畜，又有較深的庫存作為保障垛膝，因此可以作為活動(dòng)中的主推商品。需要注意的是丁稀，在挑選A類商品時(shí)吼拥，還應(yīng)注意此款商品的訪客不能太低，否則线衫，沒有經(jīng)過“充分”流量測試的商品凿可，其高轉(zhuǎn)化率可能是“偽高轉(zhuǎn)化率”。

2)B級商品:轉(zhuǎn)化率中等(2%>轉(zhuǎn)化率>0.65%)授账，且經(jīng)過流量測試的商品枯跑，標(biāo)記為B類商品。由于這類商品經(jīng)過流量測試白热，被證明對訪客有一定吸引力敛助，但卻不如A類商品轉(zhuǎn)化明顯，所以可以繼續(xù)保持當(dāng)前的銷售定位屋确。

3)C級商品:轉(zhuǎn)化率低(轉(zhuǎn)化率<0.65%)且經(jīng)過流量測試的商品纳击，標(biāo)記為C類商品续扔。C類商品應(yīng)處于店鋪陣列頁面的底端，基本是屬于被放棄的一類商品评疗。

? 商品屏效分析测砂，助力促銷活動(dòng)

第14課 店鋪的用戶分析

用戶運(yùn)營是最近兩年在電商行業(yè)中流行的一種運(yùn)營體系，而用戶分析則能為用戶運(yùn)營提供一定的數(shù)據(jù)化參考百匆。其中最著名的是用戶畫像砌些、顧客生命周期分析等。

? 用戶喚醒分析加匈，1個(gè)老客勝過7個(gè)新客

關(guān)于‘活躍度’存璃，每家公司都有不同的分類標(biāo)準(zhǔn)。一般的做法是:最近30天內(nèi)有過消費(fèi)的客戶稱為‘活躍用戶’雕拼，最近(連續(xù))60天內(nèi)沒有消費(fèi)記錄的客戶稱為‘沉睡用戶’纵东，最近(連續(xù))90天內(nèi)沒有消費(fèi)記錄的用戶稱為‘即將流失客戶’。

其中針對沉睡客戶主要以“喚醒”為主啥寇，常見的舉措是告知本次促銷力度偎球，以及提供適量額度的優(yōu)惠券;針對即將流失客戶，除了告知促銷信息與力度外辑甜，還需要提供較高額度的優(yōu)惠券衰絮，另外，最好再配上走心的文案磷醋。

? 建立物流地圖猫牡，優(yōu)化快遞成本

我們知道了訂單主要集中在哪些省份之后，接下來邓线，再結(jié)合各大快遞公司在 不同地區(qū)的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)淌友，就可以為店鋪選擇最優(yōu)的快遞方案了。

第15課 店鋪的活動(dòng)分析

? 可控的五大數(shù)據(jù)化促銷要素

巧設(shè)優(yōu)惠券骇陈，提升銷售額

優(yōu)惠券是電商促銷活動(dòng)中的常規(guī)武器震庭，一般分為無門檻優(yōu)惠券和滿減優(yōu)惠券兩種。優(yōu)惠券的作用在于打消顧客在購買時(shí)對于價(jià)格的顧慮你雌。把顧客從冷靜理性的購物狀態(tài)帶入感性归薛、沖動(dòng)的購物狀態(tài)。

1.設(shè)置正確合理的優(yōu)惠券面額

方法一:平均客單價(jià)設(shè)置法

方法二:價(jià)格帶寬度設(shè)置法

2.優(yōu)惠券跟蹤分析

除了能夠?yàn)闃I(yè)務(wù)部門提供設(shè)置優(yōu)惠券的檔級建議之外匪蝙，數(shù)據(jù)部門更重要的職能是——需要跟蹤優(yōu)惠券的領(lǐng)用與使用情況來判斷店鋪需要承擔(dān)的折損與能夠帶來的銷售業(yè)績主籍。

<完結(jié)>

備注：該文章為個(gè)人讀書學(xué)習(xí)筆記，僅供學(xué)習(xí)之用逛球，未經(jīng)允許禁止轉(zhuǎn)載千元。