如此聯(lián)名巷怜，王者的下作

李瑞波?瑞波友李?2023-10-19 20:17?發(fā)表于遼寧

剛剛過(guò)去的那個(gè)月份，相信不少朋友被品牌聯(lián)名刷屏暴氏。無(wú)論如何這一場(chǎng)接一場(chǎng)甚囂塵上的多幕劇延塑，總算在黃金周的沖擊下煙消云散，塵歸塵答渔，土歸土关带，令人玩味的是除了幾個(gè)選手，沒(méi)有其他品牌沼撕、品類(lèi)跟進(jìn)宋雏。作為中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)30年資深經(jīng)歷者看了個(gè)云里霧里，不知所以然务豺，深感知識(shí)儲(chǔ)備不足磨总，認(rèn)知差距越來(lái)越大。

然而笼沥，無(wú)論是王公貴族蚪燕，還是販夫走卒，有意識(shí)的行為總有其目的奔浅，才好考量所作所為是否合適馆纳，或者達(dá)到了預(yù)期目的。

首先乘凸，這樣的活動(dòng)是否納入品牌建設(shè)工程厕诡，即旨在影響潛在的或現(xiàn)在的消費(fèi)者活動(dòng)累榜，換句話說(shuō)：想讓潛在的或現(xiàn)在的消費(fèi)者做什么营勤？這是所有促銷(xiāo)活動(dòng)（含廣告）必須回答的問(wèn)題灵嫌，或者唯一想達(dá)到的目的。

? 我不敢妄加揣度“王者”一般的品牌有著如何高深的打算葛作，總不外乎強(qiáng)化既有認(rèn)知或者豐富新的認(rèn)知寿羞。必須承認(rèn)，對(duì)于在市場(chǎng)上已經(jīng)取得絕對(duì)領(lǐng)先地位的品牌而言赂蠢，豐富新的認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)極大绪穆。因?yàn)槟阌锌赡苁ソ裹c(diǎn)，而那個(gè)焦點(diǎn)就是已經(jīng)非常認(rèn)可你的目標(biāo)顧客虱岂。

上個(gè)世紀(jì)70年代玖院，沃爾沃汽車(chē)以其安全訴求和精準(zhǔn)的信任證明深入人心，在同級(jí)車(chē)型中連續(xù)7年獲得北美第一名第岖。勤奮的產(chǎn)品經(jīng)理覺(jué)得沃爾沃不僅安全难菌，還時(shí)尚，同時(shí)具備不少更先進(jìn)的性能等等蔑滓，于是分批次傳播給更廣泛的市場(chǎng)郊酒，期待著更豐厚的收獲。結(jié)果事與愿違键袱，沃爾沃的業(yè)績(jī)一落千丈燎窘，再也沒(méi)有恢復(fù)元?dú)獾臋C(jī)會(huì)。所以蹄咖，竊以為任何品牌活動(dòng)都不應(yīng)該背離已經(jīng)形成的“優(yōu)勢(shì)認(rèn)知資源”褐健。

以某“臺(tái)”高端白酒為例，這款酒是中國(guó)消費(fèi)者高端酒局的標(biāo)志性產(chǎn)品澜汤，無(wú)可替代铝量，沒(méi)有例外。我們不妨先看看中國(guó)酒類(lèi)消費(fèi)者的基本狀況：

年輕人是啤酒的主流市場(chǎng)银亲，他們圖的是“爽”慢叨，追求的是喝幾箱，白酒還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是他們有興趣的東西务蝠。

青壯年普通聚會(huì)宴飲是地區(qū)白酒拍谐、全國(guó)性普通白酒和一般紅酒市場(chǎng)。紅酒追求的是健康概念馏段，因?yàn)楹燃t酒未必真比喝白酒健康轩拨，恐怕都有一個(gè)“度"字，隨著年齡的增長(zhǎng)會(huì)越來(lái)越喜歡白酒院喜，畢竟同價(jià)位的白酒和紅酒相比亡蓉，前者的性價(jià)比高得多，體驗(yàn)大體也好得多喷舀。

收入低一些的工薪階層是低價(jià)白酒的主流市場(chǎng)砍濒。這個(gè)市場(chǎng)的最高消費(fèi)大概是50元一瓶的光瓶酒淋肾。

夜店的常客是洋酒（另類(lèi)烈酒）的擁躉爸邢，價(jià)碼決定著“面子”樊卓，純飲似乎顯得高深。

高端商務(wù)宴請(qǐng)和頂級(jí)家宴是頭部白酒市場(chǎng)杠河，某“臺(tái)”就是象征性品牌碌尔，高端紅酒略有機(jī)會(huì)，畢竟價(jià)值感欠缺券敌，認(rèn)識(shí)酒標(biāo)的不多唾戚，嘗出好壞的更少。在這個(gè)市場(chǎng)里待诅，價(jià)格從來(lái)不是問(wèn)題颈走，而是利益點(diǎn)，是賣(mài)點(diǎn)咱士，價(jià)格不夠代表著誠(chéng)意不足立由。

不難看出，聯(lián)名對(duì)象某咖啡的目標(biāo)消費(fèi)群與某臺(tái)的交集在20年之后序厉，如此聯(lián)名不是把妥妥的酒場(chǎng)“戲骨”變成了咖啡的配角了嗎锐膜？如果僅僅是想在潛在目標(biāo)顧客中種草，方法很多弛房，比如小容量品鑒裝道盏，可以小貴，但必須是原汁原味否則他們體驗(yàn)到的只能說(shuō)“雜亂”文捶。

別以為你是戲骨就是主角荷逞，因?yàn)閼蚍莶蛔恪２豢蜌獾刂v粹排，相當(dāng)于把一個(gè)酒場(chǎng)“神”的存在扮演成咖啡“調(diào)料”的基本事實(shí)种远，豈不是“王”者的下作。

作者 | 李瑞波

私董會(huì)教練顽耳、企業(yè)家教練? 北京創(chuàng)享時(shí)代首席顧問(wèn)坠敷、河北珍謀鈞略首席戰(zhàn)略顧問(wèn)、天津中軒咨詢創(chuàng)始合伙人射富；上海鈞啟領(lǐng)導(dǎo)力學(xué)院導(dǎo)師膝迎；北京大學(xué)光華管理學(xué)院EMBA；南開(kāi)大學(xué)EDP胰耗、浙江大學(xué)EDP 特聘教授限次；中國(guó)中小企業(yè)發(fā)展中心專(zhuān)家。

曾任頂新集團(tuán)(康師傅)首位大陸籍營(yíng)業(yè)部長(zhǎng)柴灯、曼可頓(比利時(shí))國(guó)際食品有限公司營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)卖漫、光明乳業(yè)地區(qū)部總經(jīng)理费尽、荷蘭喜力啤酒（Heineken）中國(guó)北區(qū)總經(jīng)理。

《戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)落地中國(guó)》作者懊亡；為GE依啰、飛利浦乎串、奧迪店枣、上汽、TESCO叹誉、中國(guó)銀行鸯两、太平洋保險(xiǎn)、中化集團(tuán)长豁、中國(guó)建材钧唐、中鐵設(shè)計(jì)院、中國(guó)軌道交通設(shè)計(jì)院匠襟、瀘州老窖钝侠、青島啤酒、加多寶酸舍、輔仁藥業(yè)帅韧、江世藥業(yè)、賽輪金宇啃勉、格力忽舟、超威、頂新集團(tuán)淮阐、華北制藥等知名企業(yè)進(jìn)行咨詢服務(wù)和企業(yè)內(nèi)訓(xùn)叮阅。