咱們中國(guó)人，可能對(duì)Snapchat不太熟场靴，它有一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的創(chuàng)意 啡莉，叫做“閱后即焚”，這是Snapchat靠“保護(hù)隱私”實(shí)現(xiàn)商業(yè)逆襲的起點(diǎn)旨剥。
今天的議題分為三個(gè)部分：
廣告投放模式的三大創(chuàng)新
Snapchat如何實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)擴(kuò)張咧欣？
斯?fàn)柛駹柕念I(lǐng)導(dǎo)力問(wèn)題
最近，F(xiàn)acebook深陷泄露用戶隱私的丑聞轨帜，Twitter和Youtube又涉嫌被俄羅斯和恐怖組織利用魄咕，在這個(gè)時(shí)候，主張保護(hù)用戶隱私的社交軟件Snapchat阵谚，就找到了市場(chǎng)空間。
《彭博商業(yè)周刊》最近發(fā)表了一篇文章烟具，標(biāo)題叫《Snapchat能否抓住時(shí)機(jī)》(Can Snapchat Seize the Moment梢什？)，對(duì)Snapchat的現(xiàn)狀和前景進(jìn)行了分析, Beebom, The Information等很多國(guó)外媒體也都在談?wù)揝napchat朝聋。我今天就把這些文章的精華一起匯報(bào)給你嗡午，告訴你Snapchat怎么靠“保護(hù)隱私”這個(gè)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了商業(yè)上的成功冀痕，它又如何用創(chuàng)新的方式荔睹，來(lái)擴(kuò)張自己的業(yè)務(wù)模式；你還會(huì)知道言蛇，像這樣一家公司僻他，在如今激烈的社交平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)中，會(huì)面臨哪些問(wèn)題與挑戰(zhàn)腊尚。
| 廣告投放模式的三大創(chuàng)新
Snapchat跟Facebook最本質(zhì)的不同吨拗，是它有一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的創(chuàng)意 ，叫做“閱后即焚”，用戶一對(duì)一發(fā)送的內(nèi)容劝篷，在閱讀后會(huì)自動(dòng)銷(xiāo)毀哨鸭；Snapchat平臺(tái)上不允許接入任何第三方軟件，因此用戶也沒(méi)法偷偷保存對(duì)方發(fā)來(lái)的圖片娇妓；用戶顯示的信息只有自己的昵稱像鸡、加密的手機(jī)號(hào)、郵箱地址哈恰，還有坐標(biāo)定位只估。
這樣做的好處是什么呢？就是規(guī)避了Facebook最大的原罪——收集用戶的個(gè)人資料蕊蝗、瀏覽歷史等信息仅乓，被別有用心的人利用。在其他社交平臺(tái)深陷一系列隱私丑聞的時(shí)候蓬戚，Snapchat的這個(gè)特點(diǎn)夸楣，就是它最大的優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)。
不過(guò)子漩，也正因?yàn)椤伴喓蠹捶佟边@個(gè)特點(diǎn)豫喧，Snapchat就沒(méi)辦法像Facebook那樣，通過(guò)用戶的大數(shù)據(jù)進(jìn)行廣告精準(zhǔn)投放了幢泼，但廣告是社交平臺(tái)的主要盈利模式紧显，如果不追蹤用戶的隱私，Snapchat又怎么生存下來(lái)呢缕棵？
這就是我在這部分要重點(diǎn)給你講的內(nèi)容了——Snapchat在廣告投放上的三種創(chuàng)新模式孵班。
第一種是根據(jù)用戶的定位來(lái)投放廣告，當(dāng)用戶出現(xiàn)在某個(gè)位置時(shí)招驴，Snapchat就會(huì)展現(xiàn)這個(gè)區(qū)域的商品廣告篙程，這樣也提升了廣告投放的精準(zhǔn)度。
第二種是隨機(jī)發(fā)放折扣券别厘。Snapchat跟一些商家達(dá)成合作虱饿，以類似抽獎(jiǎng)的方式，為用戶隨機(jī)發(fā)放優(yōu)惠券触趴，用戶只有在收銀臺(tái)付賬的時(shí)候氮发，才能查看自己抽中的券能打幾折。但其實(shí)冗懦，就算只抽中一張九折券爽冕，大部分人也都會(huì)欣然買(mǎi)單。這種“玩心跳”的營(yíng)銷(xiāo)方式披蕉，大受用戶和商家的好評(píng)扇售。
第三種是讓用戶主動(dòng)篩選廣告主前塔，具體來(lái)說(shuō)，是Snapchat平臺(tái)上有一個(gè)叫“Discovery”的欄目承冰，點(diǎn)擊這個(gè)欄目的頁(yè)面华弓，你會(huì)看到CNN、《國(guó)家地理》等20多家一流媒體的入口困乒，這些媒體每天為Snapchat定制精彩的內(nèi)容寂屏，同時(shí)把廣告穿插在內(nèi)容里面。
比如說(shuō)娜搂，在CNN做的一篇關(guān)于環(huán)境可持續(xù)性發(fā)展的文章里迁霎，Snapchat插入了一款寶馬全電動(dòng)汽車(chē)的廣告，它的環(huán)保路線百宇，與CNN這篇文章的主題是互相呼應(yīng)的考廉，這樣，關(guān)心環(huán)保問(wèn)題的用戶會(huì)主動(dòng)閱讀這篇文章携御，看到電動(dòng)車(chē)的廣告也覺(jué)得毫無(wú)違和感昌粤。
所以你看，雖然Snapchat無(wú)法提供用戶的大數(shù)據(jù)啄刹，但是通過(guò)用戶主動(dòng)選擇的方法涮坐，同樣讓廣告做到了精準(zhǔn)投放。另外誓军，Snapchat還為廣告商提供了專屬的AR鏡頭袱讹，讓用戶一邊娛樂(lè)一邊看廣告，用戶就不會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生反感昵时。
Snapchat在廣告營(yíng)銷(xiāo)上的創(chuàng)意遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些捷雕，我今天只挑選了其中最突出的幾點(diǎn)跟你說(shuō)∫忌總之救巷，Snapchat的廣告創(chuàng)意非常具有時(shí)代精神，全都迎合了喜歡新鮮盹廷，刺激征绸，又容易沖動(dòng)消費(fèi)的年輕人久橙，難怪它的主要用戶群體都是18到34歲的年輕人俄占。
也正因?yàn)槿绱耍?dāng)Snapchat發(fā)展到一定階段之后淆衷，它沒(méi)有像其他企業(yè)那樣缸榄，不斷擴(kuò)張業(yè)務(wù)版圖，擴(kuò)大用戶基數(shù)祝拯，從而接更多的廣告甚带，賺更多的錢(qián)她肯，而是緊密?chē)@年輕人，進(jìn)一步滿足他們的喜好鹰贵，通過(guò)這種方法來(lái)提升自己的規(guī)模和利潤(rùn)晴氨。
| Snapchat如何實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)擴(kuò)張？
總的來(lái)說(shuō)碉输，Snapchat的擴(kuò)張策略籽前，還是從年輕人感興趣的事情出發(fā)，去開(kāi)發(fā)新的收入來(lái)源敷钾，其中最直接的兩個(gè)領(lǐng)域枝哄，就是電商和游戲。
首先阻荒，Snapchat在戰(zhàn)略上做了一個(gè)轉(zhuǎn)型挠锥，它正在慢慢地把自己轉(zhuǎn)變成一個(gè)電商平臺(tái)。Snapchat在所有廣告商侨赡、網(wǎng)紅蓖租、贊助商的視頻里，都內(nèi)置了“購(gòu)買(mǎi)”按鍵辆毡，假如你是一個(gè)snapchat的用戶菜秦，從視頻里發(fā)現(xiàn)了感興趣的東西，你直接點(diǎn)擊這個(gè)按鍵就可以完成購(gòu)買(mǎi)舶掖，而不需要再跳轉(zhuǎn)到別的電商網(wǎng)站上去球昨。
或者，你也可以直接拿起手機(jī)眨攘，用Snapchat里的“長(zhǎng)按”功能主慰，識(shí)別出平臺(tái)上的物品、歌曲鲫售、條形碼等共螺，購(gòu)買(mǎi)你想要的東西，總之情竹，Snapchat是想盡辦法為用戶提供“一站式”的購(gòu)物服務(wù)藐不。
除了電商平臺(tái)外，Snapchat還利用虛擬現(xiàn)實(shí)和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)秦效，來(lái)搭建自己的游戲平臺(tái)雏蛮。Snapchat之前就開(kāi)發(fā)過(guò)一款叫Snappables的AR游戲，用戶可以通過(guò)表情和頭部運(yùn)動(dòng)來(lái)操控游戲阱州，還可以發(fā)視頻給朋友互相PK挑秉。
Snapchat的學(xué)習(xí)對(duì)象，咱們都很熟悉苔货，就是微信犀概。今年早些時(shí)候立哑，Snapchat的CEO斯皮格爾，就曾經(jīng)大加贊揚(yáng)過(guò)微信小游戲姻灶，說(shuō)這是一個(gè)聊天軟件未來(lái)發(fā)展的最佳案例铛绰，而微信也在2017年買(mǎi)入了Snapchat10%的股份——這也是snapchat將在游戲開(kāi)發(fā)上，加大力度的一個(gè)明顯的信號(hào)产喉。今年5月至耻，Snapchat還收購(gòu)了一個(gè)英國(guó)的游戲開(kāi)發(fā)公司。
從整體來(lái)看镊叁，游戲平臺(tái)可以有效延長(zhǎng)用戶使用Snapchat的時(shí)間尘颓，還可以幫助Snapchat進(jìn)軍移動(dòng)端的AR軟件和游戲市場(chǎng)，所以這一步棋晦譬，Snapchat走得很穩(wěn)疤苹。
說(shuō)到這兒，你會(huì)發(fā)現(xiàn)Snapchat已經(jīng)發(fā)展成了“平臺(tái)+電商+游戲”組成的復(fù)合商業(yè)模式敛腌，它不再是一個(gè)簡(jiǎn)單的聊天工具卧土，而是一個(gè)多功能集成的社交平臺(tái)，再加上它獨(dú)有的“閱后即焚”功能像樊，給它帶來(lái)了更穩(wěn)定的用戶群和更持久的生命力尤莺。
不過(guò)，說(shuō)到底生棍，在社交媒體這個(gè)百家爭(zhēng)鳴的行業(yè)颤霎，像Snapchat這樣“劍走偏鋒”的公司，它所面臨的挑戰(zhàn)涂滴，遠(yuǎn)比機(jī)遇要大友酱。
| 斯皮格爾的領(lǐng)導(dǎo)力問(wèn)題
雖然Snapchat的用戶數(shù)量一直在增加，但對(duì)于任何平臺(tái)來(lái)說(shuō)柔纵，越到最后缔杉，獲取新用戶的難度就越大，成本也會(huì)一路走高搁料。更何況Snapchat針對(duì)的年輕人市場(chǎng)或详，只是個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，不像Facebook和Instagram有那么大的人群覆蓋面郭计，所以用戶增速放緩霸琴，是Snapchat面臨的第一大問(wèn)題。
而且拣宏，年輕人市場(chǎng)也有個(gè)壞處沈贝，就是年輕人的購(gòu)買(mǎi)力很有限杠人，花錢(qián)的權(quán)利大多掌握在家長(zhǎng)手里勋乾。雖然Snapchat上的廣告點(diǎn)擊量很高宋下，但廣告商最關(guān)心的仍然是投資回報(bào)率。如何從年輕用戶身上獲取更多的經(jīng)濟(jì)價(jià)值辑莫，是Snapchat迫在眉睫的問(wèn)題学歧。
Snapchat面臨的第二個(gè)困難，是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿各吨。這幾年來(lái)枝笨，F(xiàn)acebook把Snapchat上最核心的功能幾乎抄了個(gè)遍，比如說(shuō)揭蜒，F(xiàn)acebook旗下的Instagram横浑，有一個(gè)“Story”功能，就明目張膽地照搬了Snapchat里的“故事”功能屉更，雖然是抄的徙融，卻已經(jīng)達(dá)到了每天2億次的瀏覽量，這難免讓Snapchat受到了沖擊瑰谜。
對(duì)此欺冀，斯皮格爾本人也曾經(jīng)無(wú)奈地回應(yīng)說(shuō)：“你得學(xué)著釋然，并享受別人抄襲你萨脑，這說(shuō)明你做的東西很棒”隐轩。
剛才說(shuō)的兩個(gè)問(wèn)題，畢竟還都是外部因素渤早，而Snapchat還有一個(gè)來(lái)自內(nèi)部的在問(wèn)題职车，也就是創(chuàng)始人斯皮格爾本人存在的問(wèn)題。
作為一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的90后和富二代鹊杖，斯皮格爾身上有不愛(ài)溝通提鸟、獨(dú)斷專行、聽(tīng)不進(jìn)批評(píng)仅淑、缺乏經(jīng)驗(yàn)等毛病称勋，對(duì)于一個(gè)CEO來(lái)說(shuō)，這可不是什么好事涯竟。受到斯皮格爾性格的影響赡鲜，整個(gè)Snapchat公司不論是內(nèi)部溝通還是外部聯(lián)絡(luò)，都少得可憐庐船。
今年8月银酬，Snapchat組織了一場(chǎng)史無(wú)前例的股東大會(huì)，會(huì)議只持續(xù)了兩分鐘46秒筐钟，內(nèi)容也很奇葩揩瞪，僅僅是通過(guò)音頻，簡(jiǎn)要向股東介紹了公司的安排篓冲，就結(jié)束了李破，沒(méi)有給股東任何發(fā)表意見(jiàn)的機(jī)會(huì)宠哄。
斯皮格爾和共同創(chuàng)始人墨菲占有Snapchat94%的股權(quán)，公司的一切重大決定嗤攻，都由這兩個(gè)人說(shuō)了算毛嫉。并且，作為一個(gè)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人妇菱，斯皮格爾不像扎克伯格那樣有足夠的試錯(cuò)經(jīng)歷承粤，他從小錦衣玉食慣了，創(chuàng)辦Snapchat的過(guò)程都是摸著石頭過(guò)河闯团，所有的人事任命也像“過(guò)家家”一樣隨意辛臊，公司上下整個(gè)領(lǐng)導(dǎo)班子里，有經(jīng)驗(yàn)的人可以說(shuō)是屈指可數(shù)房交。
所以說(shuō)浪讳，在大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中，斯皮格爾還算是一個(gè)“未成年人”涌萤，他需要盡快地成長(zhǎng)起來(lái)淹遵，做出成熟的商業(yè)決策才行。
| 總結(jié)
目前Snapchat在用戶隱私安全性上的優(yōu)勢(shì)负溪，給了它一個(gè)脫穎而出的好機(jī)會(huì)透揣，就像《彭博新聞周刊》說(shuō)的那樣：“在這樣的背景下，Snapchat似乎是一個(gè)最理想的替代品川抡，它沒(méi)有虛假新聞辐真，并且還有閱后即焚的特性，它對(duì)用戶隱私的保護(hù)崖堤，比它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有力得多”侍咱。
這句話也被我選為今天的金句：
In this context, Snapchat would appear to be well-positioned as an alternative. There’s no fake news, and the company’s emphasis on disappearing content means it stores much less data than its competitors do.
Snapchat的用戶群體非常年輕，圍繞他們密幔，Snapchat制定了基于電商平臺(tái)和游戲平臺(tái)的擴(kuò)張策略楔脯。但與此同時(shí)胯甩，Snapchat在發(fā)展的道路上仍然面對(duì)許多困境昧廷，包括如何保持用戶增速、如何對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿偎箫，還有創(chuàng)始人斯皮格爾如何能擁有成熟領(lǐng)導(dǎo)力的問(wèn)題木柬。
或許Snapchat暫時(shí)無(wú)法替代Facebook，但它至少可以在年輕用戶領(lǐng)域里大展身手淹办，打造屬于自己的商業(yè)版圖眉枕。
你認(rèn)為Snapchat有機(jī)會(huì)追趕Facebook嗎？為什么？
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