《上癮》

讓用戶養(yǎng)成使用習(xí)慣的四大產(chǎn)品邏輯

什么讓產(chǎn)品脫穎而出并持續(xù)走紅碟联？

當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入了用戶的“習(xí)慣區(qū)間”幕庐，產(chǎn)品就獲得了持續(xù)的生命力瘫想。

上癮模型（The HookModel）

觸發(fā)-行動(dòng)-多變的酬賞-投入

觸發(fā)：引發(fā)用戶去使用產(chǎn)品

行動(dòng)：行動(dòng)要兼具動(dòng)機(jī)和能力（用戶的能力足夠完成行為）

多變的酬賞：酬賞要有不可預(yù)期性

投入：讓用戶在產(chǎn)品上進(jìn)行越來越多的投入，通過用戶的投入，產(chǎn)生下一次觸發(fā)褥蚯，開始正向循環(huán)。

第一章：習(xí)慣的力量

企業(yè)如何從中受益况增？

用戶對(duì)產(chǎn)品的依賴會(huì)給企業(yè)帶來以下好處

1）提升“用戶終身價(jià)值”（customer lifetime value）：用戶在其有生之年忠實(shí)使用某個(gè)產(chǎn)品的過程中為其付出的投資總額赞庶。

2）提高價(jià)格的靈活性：用戶對(duì)產(chǎn)品形成使用習(xí)慣后，他們對(duì)該產(chǎn)品依賴性會(huì)增強(qiáng)澳骤，對(duì)價(jià)格的敏感度則會(huì)降低歧强。

微笑曲線：縱軸代表用戶注冊(cè)比例，橫軸代表用戶使用時(shí)長为肮。盡管在初期用戶使用量呈下滑趨勢(shì)摊册，可一旦對(duì)產(chǎn)品形成了依賴性，使用量就會(huì)大幅攀升颊艳。

3）加快增長速度：產(chǎn)品的忠實(shí)粉絲會(huì)最終成為品牌的推廣者茅特，為公司做免費(fèi)宣傳，收攏新的客戶棋枕。使用頻率越高白修，病毒式增長速度就越快（良性循環(huán)法則）。

病毒循環(huán)周期：老用戶邀請(qǐng)新用戶花費(fèi)的時(shí)長

4）提高競(jìng)爭(zhēng)力：用戶對(duì)產(chǎn)品的依賴是一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)重斑。一旦某個(gè)產(chǎn)品能讓用戶改變自己的生活習(xí)慣兵睛，那其他產(chǎn)品就幾乎不具任何威脅。

壟斷思維

培養(yǎng)習(xí)慣的過程中，最大的阻礙就是就習(xí)慣祖很。對(duì)于試圖打破現(xiàn)狀的新公司來說累盗，這種依賴性只會(huì)降低他們成功創(chuàng)新的可能性。

基于習(xí)慣的發(fā)展戰(zhàn)略

想讓不經(jīng)常發(fā)生的行為演變?yōu)榱?xí)慣突琳，就必須讓用戶深切感受到它的用處若债，要么能帶來快樂，要么能解除痛苦拆融。

習(xí)慣的區(qū)間

打造習(xí)慣養(yǎng)成類產(chǎn)品需要考慮的因素：

1）頻率

2）可感知用途

維生素VS止痛藥

成功的創(chuàng)新都有一個(gè)共性：能解決問題

科技公司提供的服務(wù)在初期更像是錦上添花的維生素蠢琳，可一旦它成為用戶日常生活的一部分，就會(huì)像止痛藥一樣能夠撫平人們內(nèi)心的“癢”镜豹。

第二章：觸發(fā)：提醒人們采取下一步行動(dòng)

習(xí)慣不會(huì)憑空養(yǎng)成傲须，只會(huì)逐步形成

新習(xí)慣的養(yǎng)成需要一個(gè)平臺(tái)，而“觸發(fā)”就是促使你做出行為改變的底基趟脂。觸發(fā)分為外部觸發(fā)和內(nèi)部觸發(fā)泰讽。

外部觸發(fā)

發(fā)出行動(dòng)召喚來暗示用戶，會(huì)把下一個(gè)行動(dòng)步驟清楚的傳達(dá)給用戶昔期。

外部觸發(fā)類別

1）付費(fèi)型觸發(fā)：做廣告等方法已卸。企業(yè)往往只在爭(zhēng)取新客時(shí)使用。

2）回饋性觸發(fā)：在公關(guān)和媒體領(lǐng)域所花費(fèi)的時(shí)間與精力硼一，如正面的媒體報(bào)道累澡，熱門網(wǎng)絡(luò)短片，應(yīng)用商城重點(diǎn)推介等般贼。

3）人際型觸發(fā)：熟人之間的相互推薦愧哟，可以引發(fā)“病毒式增長”。

4）自主型觸發(fā)：只有在用戶已經(jīng)注冊(cè)了賬戶哼蛆、提交了郵件地址蕊梧、安裝了應(yīng)用等情況下才會(huì)生效。

付費(fèi)型觸發(fā)腮介、回饋型觸發(fā)和人際型觸發(fā)都是以爭(zhēng)取新用戶為主要目的肥矢，而自主型觸發(fā)以驅(qū)使用戶重復(fù)某種行為為重點(diǎn)，目的是讓用戶逐漸形成習(xí)慣萤厅。

各種類型的外部觸發(fā)只有一個(gè)終極目標(biāo)：趨勢(shì)用戶進(jìn)入上癮模型并完成余下的循環(huán)步驟橄抹。

內(nèi)部觸發(fā)

某個(gè)產(chǎn)品與思想靴迫、情感或是原本已有的常規(guī)活動(dòng)發(fā)生密切關(guān)聯(lián)惕味。外部觸發(fā)可以培養(yǎng)新習(xí)慣，而內(nèi)部觸發(fā)造就的情感紐帶則可以讓新用戶變成產(chǎn)品的鐵桿粉絲玉锌。

安裝觸發(fā)

洞悉用戶內(nèi)部觸發(fā)名挥，了解用戶煩惱所在。最好的切入點(diǎn)是研究現(xiàn)有的成功的習(xí)慣養(yǎng)成類產(chǎn)品主守，看他們?nèi)绾谓鉀Q用戶的問題禀倔。

第三章：行動(dòng)：人們?cè)谄诖曩p時(shí)的直接反應(yīng)

行動(dòng)VS不作為

讓人們動(dòng)起來的三個(gè)要素：

1）充分的動(dòng)機(jī)

2）完成這一行為的能力

3）促使人們從付諸行動(dòng)的觸發(fā)

福格行為模型B=MAT

動(dòng)機(jī)

驅(qū)使我們采取行動(dòng)的核心動(dòng)機(jī)：

1）追求快樂榄融，逃避痛苦

2）追求希望，逃避恐懼

3）追求認(rèn)同救湖，逃避排斥

能力

√創(chuàng)新輕松三步法：

1）了解人們使用產(chǎn)品或服務(wù)的原因

2）列舉出用戶使用該產(chǎn)品的必經(jīng)環(huán)節(jié)

3）刪除全部無關(guān)環(huán)節(jié)愧杯，將使用過程簡化到極致

凡是能夠讓用戶以最簡便的方式享用到產(chǎn)品或服務(wù)，一定是用戶使用率最高的鞋既。

√影響任務(wù)難易程度的6個(gè)元素：

1）時(shí)間—完成這項(xiàng)活動(dòng)所需的時(shí)間

2）金錢—從事這項(xiàng)活動(dòng)所需的經(jīng)濟(jì)投入

3）體力—完成這項(xiàng)活動(dòng)所需消耗的體力

4）腦力—從事這項(xiàng)活動(dòng)所需消耗的腦力

5）社會(huì)偏差—他人對(duì)該項(xiàng)活動(dòng)的接受度

6）非常規(guī)性—該項(xiàng)活動(dòng)與常規(guī)活動(dòng)之間的匹配程度或矛盾程度

設(shè)計(jì)人員在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)力九，應(yīng)該關(guān)注用戶最缺乏什么，要弄清楚是什么原因與愛了用戶完成這一活動(dòng)邑闺。

動(dòng)機(jī)和能力應(yīng)該先解決哪一個(gè)跌前？

答案始終是：先解決能力問題

簡化操作過程，推動(dòng)用戶進(jìn)行實(shí)踐陡舅，遠(yuǎn)比強(qiáng)化他們的動(dòng)機(jī)抵乓、吊足他們的胃口要管用得多。要贏得人心靶衍，首先要讓自己的產(chǎn)品便捷易操作灾炭，讓用戶能夠輕松駕馭。

啟發(fā)與感知

啟發(fā)法有助于企業(yè)通過非常規(guī)途徑來刺激用戶的動(dòng)機(jī)颅眶，提升用戶對(duì)產(chǎn)品的使用能力咆贬。（利用過往經(jīng)驗(yàn)，對(duì)事物做出判斷的過程中抄了近道）

√稀缺效應(yīng)：稀缺改變判斷標(biāo)準(zhǔn)

√環(huán)境效應(yīng)：即便不存在任何客觀差異帚呼，人們還是會(huì)因?yàn)轭A(yù)知的信息對(duì)產(chǎn)品長生判斷誤差掏缎。

√錨定效應(yīng)：人們?cè)谧鰶Q定時(shí)，往往只被某一方面的信息所吸引（買商品時(shí)煤杀，只關(guān)心它有折扣）眷蜈。

√贈(zèng)券效應(yīng)

目標(biāo)漸進(jìn)效應(yīng)：當(dāng)人們認(rèn)為自己距離目標(biāo)越來越近時(shí)，完成任務(wù)的動(dòng)機(jī)會(huì)更強(qiáng)烈沈自。

推薦書籍：史蒂芬·安德森《怦然心動(dòng)：情感化交互設(shè)計(jì)指南》

第四章：多變的酬賞：滿足用戶的需求酌儒，激發(fā)使用欲

何為“酬賞”

驅(qū)使我們采取行動(dòng)的并不是酬賞本身，而是渴望酬賞時(shí)產(chǎn)生的那份迫切需要枯途。大腦因?yàn)榭释纬傻木o張感會(huì)促使我們重復(fù)某個(gè)動(dòng)作忌怎。

何為“多變”

當(dāng)我們看懂某種因果關(guān)系時(shí)，大腦會(huì)把這份領(lǐng)悟記錄下來酪夷。當(dāng)習(xí)以為常的因果關(guān)系被打破榴啸，或當(dāng)事情沒有按照常規(guī)發(fā)展時(shí)，意識(shí)會(huì)再度復(fù)蘇晚岭。新的特色激發(fā)了我們的興趣鸥印，吸引了我們的關(guān)注。

酬賞

多變性會(huì)使大腦中的伏隔核更加活躍，并會(huì)提升神經(jīng)傳遞素多巴胺的含量库说，促使我們對(duì)酬賞產(chǎn)生迫切地渴望狂鞋。

多變的酬賞主要表現(xiàn)為三種形式：

1）社交酬賞：為了讓自己覺得被接納、被認(rèn)同潜的、受重視骚揍、受喜愛，大腦會(huì)自動(dòng)調(diào)試以獲得酬賞啰挪。（FB/Stack overflow/英雄聯(lián)盟）

2）獵物酬賞：對(duì)具體物品的需求——比如食物和生活必需品——的需求疏咐，是人類最基本的需求之一。而現(xiàn)在脐供，人們追逐資源浑塞，追逐信息，其執(zhí)著程度不亞于追逐獵物政己。（老虎機(jī)/twitter/pinterest）

3）自我酬賞：完成任務(wù)的強(qiáng)烈渴望（“終結(jié)感”）是促使人們未能繼續(xù)某種行為的主要因素酌壕。（視頻游戲/codecademy）

關(guān)于酬賞的幾個(gè)重要問題

√多變的酬賞不免費(fèi)：設(shè)計(jì)酬賞時(shí)，務(wù)必考慮到用戶使用該產(chǎn)品的原因歇由，確保它與用戶的內(nèi)部觸發(fā)和使用動(dòng)機(jī)相吻合卵牍。（Mahalo&Quara）

√保障用戶的自主權(quán)：當(dāng)對(duì)方提出要求的同時(shí)用熨貼的話語肯定你的自主權(quán)時(shí)，“逆反心理”就會(huì)不翼而飛沦泌。要相對(duì)用戶行為習(xí)慣產(chǎn)生影響糊昙，必須讓產(chǎn)品處于對(duì)方的可控范圍內(nèi)，必須讓他們心甘情愿的使用谢谦，而不是被迫為之释牺。

√有限的多變性：給產(chǎn)品附加“無窮的多變性”有助于人們保持持久的興趣。在多變性上不具備優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品必須經(jīng)常更新?lián)Q代才能跟上時(shí)代的步伐回挽。

你該提供哪一種酬賞

秒殺用戶的產(chǎn)品或服務(wù)包含多種酬賞没咙。（郵件業(yè)務(wù)）