暑假來(lái)臨，進(jìn)入各大電視劇電影爭(zhēng)奪的黃金季節(jié)袄膏，青春偶像劇霸屏的季節(jié)践图，再看不見(jiàn)銳澳雞尾酒的身影，百億單品一夜之間崩盤(pán)沉馆，從新生到凋零码党，紅極一時(shí)的銳澳用了不到三年的時(shí)間德崭。
今年2月25日，百潤(rùn)股份發(fā)布銳澳2016年業(yè)績(jī)快報(bào)揖盘，銳澳的營(yíng)收和凈利潤(rùn)大幅下滑眉厨，虧損1.42億，曾經(jīng)轟轟烈烈的預(yù)調(diào)雞尾酒風(fēng)光不再兽狭。
早在2014年預(yù)調(diào)雞尾酒被預(yù)測(cè)為下一個(gè)百億單品憾股，行業(yè)年增長(zhǎng)率高達(dá)為30%~50%。在這樣的預(yù)期下箕慧，銳澳施行高舉高達(dá)的市場(chǎng)策略服球，在沒(méi)有明顯定位的前提之下，大量投入廣告颠焦。
他們不僅邀請(qǐng)了最炙手可熱的明星周迅斩熊、楊洋做代言，在綜藝節(jié)目及熱播電視劇之中做大量的植入廣告——贊助《奔跑吧兄弟》伐庭、冠名《奇葩來(lái)了》粉渠、冠名《天天向上》、植入電視劇《愛(ài)情公寓》《何以笙簫默》《杉杉來(lái)了》等電視劇圾另，2014年一霸屏模式出現(xiàn)的銳澳終于以9.87億的銷售額反超對(duì)手冰銳成為行業(yè)第一霸株。
嘗到甜頭的銳澳，2015年繼續(xù)高舉高打的策略繼續(xù)用廣告帶動(dòng)銷量全年廣告投入3.3億盯捌，這個(gè)數(shù)字堪比國(guó)內(nèi)快消品巨頭的廣告投入淳衙，如此巨大的投入之下2015年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收16億以上。
銳澳開(kāi)拓的新品類預(yù)調(diào)雞尾酒饺著，進(jìn)入門(mén)檻低箫攀。2016年加入者眾多，這塊市場(chǎng)迅速由低競(jìng)爭(zhēng)的藍(lán)海市場(chǎng)變成同質(zhì)化嚴(yán)重競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海市場(chǎng)幼衰。由于大量同樣的產(chǎn)品同樣的廣告涌現(xiàn)靴跛，加之之前對(duì)市場(chǎng)規(guī)模的預(yù)估有誤，預(yù)調(diào)雞尾酒市場(chǎng)迅速出現(xiàn)飽和渡嚣，市場(chǎng)營(yíng)銷提前進(jìn)入慘烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)3.0時(shí)代梢睛，而銳澳的廣告策略還處于落后的形象廣告2.0時(shí)代，一味地沉浸在塑造品牌形象的思維中不可自拔识椰。廣告失效绝葡，無(wú)法再拉動(dòng)銷量。
Rio的廣告后來(lái)為什么會(huì)失效腹鹉？
最根本的原因是：
他犯了一個(gè)在中國(guó)企業(yè)中曾經(jīng)最普遍的錯(cuò)誤——缺乏定位藏畅！
同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，廣告能夠見(jiàn)效的前提是：有清晰明確的定位功咒。
Rio的廣告并沒(méi)有強(qiáng)調(diào)品類愉阎，也沒(méi)有自己獨(dú)特的定位绞蹦。廣告宣傳僅僅是一些無(wú)效如“l(fā)et’sRIO”“超自在”之類的同質(zhì)化信息，消費(fèi)者無(wú)法將它與其他品牌區(qū)分榜旦，進(jìn)而也無(wú)法在消費(fèi)者心智之中形成有效認(rèn)知幽七；這樣的廣告后來(lái)會(huì)被淹沒(méi)在眾多的信息之中順理成章。
但是溅呢，RIO的失敗不能簡(jiǎn)單地歸咎于廣告失效澡屡，在前期，巨額的廣告投入回報(bào)亦很可觀藕届，但是挪蹭，為什么后來(lái)失敗了？
RIO真正失敗的原因在于：沒(méi)有洞察競(jìng)爭(zhēng)的變化休偶。
廣告的官方定義是：一種以銷售為目的的梁厉，不斷改進(jìn)的宣傳方法。
因此踏兜，在不同時(shí)期词顾，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化，需要廣告以不同的方法與技巧來(lái)展開(kāi)宣傳碱妆。
沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)或者競(jìng)爭(zhēng)程度不高的“產(chǎn)品時(shí)代”肉盹，即營(yíng)銷1.0時(shí)代，只要讓消費(fèi)者知道你有一個(gè)什么樣的產(chǎn)品疹尾，也就是“說(shuō)出一個(gè)賣(mài)點(diǎn)”上忍，就可以贏得市場(chǎng)。例如：dove香皂——可以滋潤(rùn)皮膚的香皂纳本。
產(chǎn)品越來(lái)越多窍蓝，市場(chǎng)趨于飽和，人們開(kāi)始關(guān)注基本功能以外的需求——感性訴求繁成，市場(chǎng)進(jìn)入“營(yíng)銷2.0時(shí)代”吓笙，企業(yè)將功能廣告升級(jí)為“形象廣告”滿足消費(fèi)者的感性需求。例如：請(qǐng)明星代言的力士香皂巾腕。
當(dāng)營(yíng)銷進(jìn)入3.0時(shí)代面睛，產(chǎn)品過(guò)剩，同質(zhì)化嚴(yán)重尊搬，功能廣告和形象廣告已經(jīng)失效叁鉴，企業(yè)發(fā)現(xiàn)只有建立一個(gè)有效的定位，才能長(zhǎng)久地影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)佛寿。
何為定位幌墓？就是讓品牌在消費(fèi)者心智中占領(lǐng)有利位置；從操作層面講，就是成為“某一功能”或“某一品類”的代表克锣。舒膚佳是“除菌”香皂的代表，海飛絲是“去屑”洗發(fā)水的代表腔长，沃爾沃是“安全”轎車(chē)的代表袭祟，加多寶是“去火”飲料（涼茶）的代表。
RIO從出現(xiàn)到衰敗的三年捞附，是預(yù)調(diào)雞尾酒市場(chǎng)從營(yíng)銷1.0時(shí)代向3.0時(shí)代迅速跨越的三年巾乳，而RIO的廣告策略始終堅(jiān)持“形象廣告”的打法。用2.0時(shí)代的策略去參與1.0時(shí)代的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)鸟召，效果是顯著的——完勝胆绊；用2.0時(shí)代的策略去參與2.0時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)，結(jié)果也差強(qiáng)人意欧募，增長(zhǎng)放緩压状；用2.0時(shí)代的策略參與3.0時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)顯然力不從心，結(jié)果虧損跟继，裝備打法落后种冬，挨打是必然。
這就是為什么RIO前期大量投放廣告會(huì)成功舔糖，而后期會(huì)失敗的根本原因娱两。
在西方從1.0時(shí)代到3.0時(shí)代，用了30年時(shí)間金吗，而在預(yù)調(diào)雞尾酒市場(chǎng)只用的短短3年十兢。
在中國(guó)不同行業(yè)之間發(fā)展極不平衡，出現(xiàn)三個(gè)營(yíng)銷時(shí)代在中國(guó)市場(chǎng)存在某種意義上的并存摇庙，同時(shí)很多行業(yè)正在實(shí)現(xiàn)三個(gè)時(shí)代的迅速跨越旱物，在飲料市場(chǎng)尤為突出；這是當(dāng)今中國(guó)市場(chǎng)的特色所在跟匆，也是中國(guó)市場(chǎng)的魅力所在异袄。
而新生白酒品類“江小白”為什么會(huì)立于不敗之地呢？
因?yàn)槁瓯郏敖“住焙懿恍铱就桑贿M(jìn)入白酒市場(chǎng)的時(shí)候就是激烈的3.0時(shí)代。他沒(méi)有RIO那樣在藍(lán)海市場(chǎng)閑庭信步的機(jī)會(huì)迹冤。也正是如此他一上來(lái)就要適應(yīng)3.0時(shí)代的打法慈俯，否則分分鐘被KO兔朦。
“江小白”很清醒，也做得足夠出色。先是清晰地定位在“青春新白酒”這塊無(wú)人問(wèn)津的細(xì)分領(lǐng)域雇盖，然后為品牌插上“內(nèi)容營(yíng)銷”翅膀膜楷，一出現(xiàn)就贏得了目標(biāo)人群的“芳心”。
有了定位，“江小白”的每一次廣告都在強(qiáng)化著“青春新白酒”這個(gè)品牌認(rèn)知挑围，品牌價(jià)值得以積累，最終使它成為消費(fèi)者心智中“青春新白酒”的代表糖荒∩颊蓿“江小白”=“青春新白酒”，市場(chǎng)實(shí)踐告訴我們：認(rèn)知一旦建立就不可動(dòng)搖捶朵；這也正是市場(chǎng)上每個(gè)品牌所追求的終極目標(biāo)蜘矢。
但是，缺乏定位综看，僅僅依靠大量的廣告是無(wú)法建立這種認(rèn)知品腹，這也是我們“名牌”很多，而“品牌”很少的主要原因红碑。
名牌只是一時(shí)舞吭，多打廣告就可以實(shí)現(xiàn)，卻只是曇花一現(xiàn)句喷；而“品牌”是心智資源的競(jìng)爭(zhēng)镣典，必須先有定位，然后用廣告強(qiáng)化這個(gè)“定位”唾琼，認(rèn)知一旦建立就事半功倍兄春，長(zhǎng)盛不衰。
缺乏“定位”還投入巨額資金做廣告的企業(yè)锡溯，無(wú)疑是在為品類拓展市場(chǎng)赶舆，“以自家之肥，澆他人之花”祭饭。一旦另有品牌“定位”占領(lǐng)品類芜茵，那么前面所有的投入將“為他人作嫁衣裳”；那些在消費(fèi)者心智的品類階梯中沒(méi)有一席之地的“名牌”倡蝙，終將在市場(chǎng)中消失九串。前期所有的投資，都是在為成為品類代表的“品牌”開(kāi)疆拓土寺鸥，這不是做公益又是做什么呢猪钮？
RIO結(jié)果尚不是最壞，起碼在前期還是有所斬獲實(shí)現(xiàn)盈利胆建；而某些市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌的“跟隨者們”烤低，他們模仿“老大”的營(yíng)銷和廣告，完全就是幫人家做免費(fèi)宣傳笆载，簡(jiǎn)直是“純公益”活動(dòng)扑馁。
或許涯呻，領(lǐng)導(dǎo)品牌會(huì)為他們的“無(wú)私奉獻(xiàn)”而感動(dòng)吧！
