動(dòng)機(jī)研究與文案的關(guān)系
廣告創(chuàng)作者的主要工作就是要了解他所涉足的市場笑旺。在大多數(shù)的時(shí)候，身為廣告創(chuàng)作者馍资， 一定要深入到市場當(dāng)中筒主，要?jiǎng)儆陬櫩蛯Ξa(chǎn)品和市場的知曉程度。
在進(jìn)行動(dòng)機(jī)調(diào)研之前鸟蟹，要針對終端的個(gè)體信息進(jìn)行挖掘和搜索乌妙，不斷的與顧客進(jìn)行交談，同時(shí)還要對其心思進(jìn)行猜測建钥。在動(dòng)機(jī)調(diào)研之后藤韵，還要和專業(yè)的研究團(tuán)隊(duì)一同工作，來證實(shí)猜測結(jié)果熊经。這樣的話泽艘， 比直接進(jìn)入市場競爭，所花費(fèi)的費(fèi)用要少得多镐依。
廣告創(chuàng)作者可以通過兩個(gè)方面來進(jìn)行動(dòng)機(jī)研究匹涮。對他來說，這是巨大的信息資源槐壳。這些信息是關(guān)于市場的最強(qiáng)有力的所需和公眾渴望 ——這種公眾渴望可能是隱藏起來的然低，口頭不可接受的，或者是完全不知曉的。這顯示出了渴望的為量雳攘，顧客的動(dòng)向和要素带兜，以及伴隨著這些內(nèi)容出現(xiàn)的避諱和限制，都能夠幫助我們定位市場缺口吨灭。對不同的論點(diǎn)進(jìn)行衡量刚照，哪怕是顧客微小的要求，我們都要去發(fā)現(xiàn)沃于。這是對于早期措辭所給的反饋涩咖，測試在廣告中的優(yōu)勢點(diǎn)，使其能夠轉(zhuǎn)變成重點(diǎn)——甚至能夠創(chuàng)造出一個(gè)新的理念繁莹。
一切都順理成章檩互。但是一次動(dòng)機(jī)研究所得到的結(jié)果并不能獲悉標(biāo)題如何撰寫，也不能直接成為廣告的主題咨演。因?yàn)檫@種調(diào)查只是方向而不是具體的內(nèi)容闸昨。首先，它告訴我們不要去哪里薄风，避免浪費(fèi)你的時(shí)間饵较。 然后指引我們走向獲得解決方法的大致領(lǐng)域。
但是遭赂，要將這些事實(shí)轉(zhuǎn)移到想法中去循诉，采用最恰當(dāng)?shù)姆椒▉肀磉_(dá)， 這就需要許多具有創(chuàng)造性思維的廣告人才撇他。任何想法茄猫，無論多么深刻， 多么有意義困肩，也只是一個(gè)開始划纽。廣告創(chuàng)作者需要對這些想法進(jìn)行測試， 然后解決在市場上存在的產(chǎn)品問題锌畸。
如果我們面對的是簡單問題勇劣，那么就撰寫一個(gè)獨(dú)立的廣告——對于這一點(diǎn)，我們已經(jīng)有了自己的知識(shí)潭枣，也有能力來處理商戰(zhàn)活動(dòng)中的每個(gè)階段比默。如果是一個(gè)獨(dú)立的問題，就要由一個(gè)獨(dú)立的廣告來完成卸耘。 突破每個(gè)階段退敦，對市場中的每個(gè)細(xì)節(jié)都進(jìn)行獨(dú)立細(xì)微的處理。
然而蚣抗，事實(shí)上廣告創(chuàng)作者經(jīng)常需要對已經(jīng)問世的產(chǎn)品侈百，或是已經(jīng)存在于某個(gè)市場領(lǐng)域瓮下，甚至已經(jīng)出現(xiàn)了很長一段時(shí)間的產(chǎn)品或市場做文章。在這個(gè)階段钝域，他要在同樣的主題中創(chuàng)作出廣告讽坏，還要參加各種市場方面的演說，灌輸市場理念例证，以及了解顧客對想法的反饋路呜。
在這復(fù)雜的交流階段，如果他具有敏感的市場洞察力织咧，那么就能篩選出一系列的重要信息胀葱。這些重要信息，在他未來的實(shí)際工作中能 夠成為細(xì)節(jié)的指導(dǎo)和相互對比的參數(shù)笙蒙，能立即運(yùn)用到新的廣告當(dāng)中抵屿。
如果更多的是負(fù)面信息，那么會(huì)涉及到對廣告的成敗捅位、阻礙轧葛、限制等。對于這些負(fù)面因素的限制艇搀，也完全展示出來——這并不是來源于廣告創(chuàng)作者自己想象的問題尿扯，而是來源于市場。在詢問和溝通的同時(shí)焰雕，就能夠產(chǎn)生這些問題衷笋。比如:是什么原因?qū)е乱粋€(gè)女人不斷的添置新衣服，而另一個(gè)女人只需將過去的衣服稍做修改就好?為什么男人在買土豆削皮器時(shí)可以立即買完就走矩屁，而女人往往還要來來回回到店里去換?
這些就是研究的問題右莱，他們是處理心理上的標(biāo)尺。廣告創(chuàng)作者發(fā)現(xiàn)他們档插，并且將這些問題轉(zhuǎn)化為"動(dòng)機(jī)研究"的結(jié)果來表達(dá)和檢測。因此產(chǎn)生一種新的想法亚再，新的主題郭膛，新的標(biāo)題，或許還能開發(fā)出新的市場氛悬。
在標(biāo)題中表達(dá)出產(chǎn)品的特性
動(dòng)機(jī)研究中最成功的發(fā)現(xiàn)就是在消費(fèi)者身上找到一種可以銷售的產(chǎn)品则剃。至少是找到了一個(gè)帶有明確方向或是所需產(chǎn)品特性的信息。 這種特性指的是一種復(fù)雜的產(chǎn)品要求如捅，包括了許多特性棍现。例如，卡迪拉克镜遣，它的特性就包括質(zhì)量己肮、信譽(yù)、性能、外觀谎僻、舒適度娄柳、轉(zhuǎn)售價(jià)值、 維修特權(quán)等等許多內(nèi)容艘绍。
但是——這是寫作標(biāo)題時(shí)要考慮的重點(diǎn)——而這個(gè)重點(diǎn)赤拒，也在是在撰寫廣告標(biāo)題時(shí)所用到的最有效的關(guān)鍵問題。比如卡迪拉克诱鞠，它在產(chǎn)品的特性方面己經(jīng)獲得大眾認(rèn)可挎挖，而且這個(gè)產(chǎn)品的特性是永存的， 這就是車的質(zhì)量航夺。概括出來的特點(diǎn)就是標(biāo)題蕉朵，就是標(biāo)題配有插圖——又或者和一兩種其它特性相結(jié)合，展示出產(chǎn)品的多樣性敷存。
但總的來說墓造，是通過相互滲透的方式來展示產(chǎn)品質(zhì)量，從而加強(qiáng)廣告的效果锚烦。
因此觅闽，產(chǎn)品的特性是單一化地、象征性地涮俄、尖銳化地去抓住讀者的心蛉拙。而且作為讀者，會(huì)隨著廣告的描述逐漸地看下去彻亲。這個(gè)特性在讀者心中是逐步的擴(kuò)展開來的孕锄，就好像是金字塔型的擴(kuò)散方向，描繪出所有必要的信息苞尝，裝滿了滿足渴望的信息——在這種滿足渴望的資源中畸肆，顧客逐漸地就閱讀完了廣告的全部內(nèi)容。
對于識(shí)別和檢測這種概念的環(huán)節(jié)宙址，我們會(huì)在第八章進(jìn)行介紹轴脐。
廣告標(biāo)題采用的"預(yù)防類題材"也能促進(jìn)銷售
許多戶告創(chuàng)作者認(rèn)為，預(yù)防類的標(biāo)題發(fā)揮不了作用(因?yàn)槲覀兺ǔＫ佑|的廣告中所說的產(chǎn)品抡砂，所針對的都是已經(jīng)存在于現(xiàn)實(shí)生活中的問題而設(shè)計(jì)的產(chǎn)品大咱，而不是針對前瞻性的問題所設(shè)計(jì)的〉。其實(shí)預(yù)防類題材需要給予顧客一種威脅性的或者是可能出現(xiàn)的某種不好的現(xiàn)象注益。廣告的陳述要強(qiáng)迫顧客去思考碴巾，如果發(fā)生在自己身上是什么情況。
確實(shí)是這樣丑搔，但是這些問題只是影響一個(gè)人厦瓢。要引導(dǎo)顧客將這些不幸的情況提揍，想像發(fā)生在自己所愛的人，朋友們旷痕，妻子碳锈，孩子們，甚至整個(gè)民族身上時(shí)欺抗，這樣才有作用售碳。
當(dāng)牙膏廣告聚焦于蟲牙問題時(shí)，銷售會(huì)很好绞呈。因?yàn)轭櫩头浅Ｇ宄?這個(gè)不是針對老人贸人，而是針對孩子展現(xiàn)的前瞻性問題。又或者保險(xiǎn)險(xiǎn)種銷售得很好佃声，保險(xiǎn)的廣告無需展示一個(gè)死人的狀況艺智，而只要在廣告內(nèi)容中陳述某種可能出現(xiàn)的事實(shí)即可。這樣在他的心中圾亏，就會(huì)思考要不要購買十拣，因?yàn)樗仨毧紤]當(dāng)自己妻子和孩子身體出現(xiàn)問題的時(shí)候， 是不是有足夠的錢看病志鹃。
總而言之:一個(gè)人沒有能力預(yù)知未來的不測和災(zāi)難夭问，但是他有能力采取預(yù)防，并且購買預(yù)防措施曹铃，這樣可以避免對于未來到來的難題缰趋。
選擇“利基市場”避免商業(yè)競爭
在本書中，我們假設(shè)市場中的每一位競爭者都試圖占領(lǐng)整個(gè)市 場陕见。例如秘血，每一個(gè)生產(chǎn)減肥產(chǎn)品的公司都希望讓女性對減肥感興趣。
這種假設(shè)至少在兩個(gè)方面是不正確的评甜。
第一灰粮，將市場假設(shè)成為全部一致的市場(例如，認(rèn)為所有女性都為了一個(gè)原因而減肥)忍坷。當(dāng)然谋竖，事實(shí)并不是那樣。有些人是因?yàn)橥庠诿蓝鴾p肥承匣，有些人是為了身體的健康必須減肥。相同的共性的要求——減肥锤悄。兩種要求都是要求有效果韧骗。 但是產(chǎn)品機(jī)制應(yīng)該存在變化，第一是減肥的 速度和所花費(fèi)的力氣零聚，第二就是安全性和持續(xù)程度袍暴。
其次些侍，一個(gè)財(cái)政狀況受限制的小公司應(yīng)該避免與大規(guī)模的對手公司在核心商品市場中競爭，小公司可以在市場的其它零散部分進(jìn)行集中進(jìn)攻政模。這種情況經(jīng)常表現(xiàn)為地方性岗宣。但是，如果它是基于市場的社會(huì)性比地理性多一些淋样，這樣的話對于小公司更容易受益耗式。舉例來說， 決定放棄風(fēng)起云涌趁猴，商家云集的"為了苗條而減肥"的市場刊咳，把銷售目標(biāo)轉(zhuǎn)移到"以健康為目的"的特定人群當(dāng)中。
這種有準(zhǔn)備的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移策略可以改變商業(yè)競爭的每個(gè)方面儡司。從標(biāo)題娱挨，通過識(shí)別產(chǎn)品機(jī)制，以及媒體和銷售渠道的選擇都會(huì)不一樣(選擇健康以及老年人的雜志捕犬，或者通過醫(yī)生或是藥店發(fā)放單頁宣傳等)跷坝。
最后，如果這種手法成功了碉碉，那么預(yù)算也就隨之增長柴钻。然后刊登廣告的客戶就會(huì)躋身于主要的市場。如果是的話誉裆，作為與大市場的不同之處顿颅，這個(gè)最初的成功將會(huì)形成競爭。舉例來說足丢，需要身材苗條減 肥的女性要比以健康為目的的顧客數(shù)要多兩倍粱腻。
