營(yíng)銷人員必須對(duì)消費(fèi)者的所思所想要有所了解卷拘，針對(duì)每個(gè)顧客分別提供清楚的價(jià)值，才能把產(chǎn)品的銷售推給合適的顧客泛粹。
一、影響消費(fèi)者的行為因素：
1器仗、文化因素：每個(gè)國(guó)家文化不一，而且想法童番、人際關(guān)系精钮、學(xué)習(xí)方法都有差別，所以在銷售過程中剃斧，我們需要了解每個(gè)國(guó)家的文化價(jià)值轨香，從而進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷。
2悯衬、社會(huì)因素：其中包括參考群體：是對(duì)其成員的看法和行為存在直接或者間接影響的所有群體弹沽，希望加入的群體成為渴望群體檀夹；一個(gè)人反對(duì)其價(jià)值觀或者行為的群體叫做疏離群體筋粗，讓參考群體影響較強(qiáng)時(shí)，我們需要去接近KOL炸渡，他們擁有高度自信并善于社交娜亿。圈子：聯(lián)絡(luò)人能聯(lián)系兩個(gè)或者兩個(gè)以上的圈子，親密度促進(jìn)有效的傳播蚌堵。
下面我們來說一下暢銷書作者馬爾科姆*格拉德維爾提出三個(gè)因素：一少數(shù)人法則：他們分別是行家买决、熱心人、推銷員吼畏，他們都是比較熱愛交際的人督赤，熟知各種事情。二是粘性：能夠表達(dá)出來泻蚊，采取行動(dòng)躲舌；三是情景的力量：它決定了那些傳播的想法是否能夠組織起團(tuán)體和周圍的社區(qū)。
3性雄、個(gè)人因素：影響消費(fèi)者決策的個(gè)人特征包括：年齡和生命周期中的不同階段 職業(yè)和經(jīng)濟(jì)狀況没卸，以及生活方式和價(jià)值觀。消費(fèi)者可能會(huì)選擇自己個(gè)性相符的品牌秒旋，所以對(duì)品牌個(gè)性约计，我們需要了解以下特質(zhì)：
真誠(chéng)：腳踏實(shí)地 誠(chéng)實(shí)的 有益的 和令人愉悅的
刺激：勇敢的 生氣勃勃的 富有想象力的和具有現(xiàn)代感的
能干：可靠 聰明和成功的
高雅：上流社會(huì) 有魅力的
強(qiáng)硬：戶外運(yùn)動(dòng) 和頑強(qiáng)的
所以消費(fèi)者經(jīng)常選擇和與他們自我概念相符合的品牌個(gè)性。
生活方式和價(jià)值觀：每個(gè)人的生活方式都不一樣迁筛，其都表現(xiàn)在活動(dòng) 興趣里面煤蚌，一般缺錢的消費(fèi)者，會(huì)比較傾向于打折或者低成本的產(chǎn)品或服務(wù)，而缺少時(shí)間的消費(fèi)者會(huì)比較多的節(jié)約自己的時(shí)間尉桩，所以我們需要針對(duì)不同顧客提供不同營(yíng)銷俗孝，同事追求便利與參與的細(xì)分市場(chǎng)。
二魄健、消費(fèi)者主要的心理活動(dòng)
1赋铝、動(dòng)機(jī)：具有方向性也具有強(qiáng)度，例如：由于緊張引起饑餓 口渴等身體不適沽瘦，這些是源于我們生理需要革骨；而一些是源于心理的是我們渴望認(rèn)同、尊重和歸屬感析恋。
下面介紹一下著名的三個(gè)人類動(dòng)機(jī)理論：
弗洛伊德理論：分析消費(fèi)者無(wú)意識(shí)的行為良哲；
馬斯洛理論：從生存需要 安全需要 社會(huì)需要 尊重需要 和自我實(shí)現(xiàn)需要；人需要先滿足最重要的需要助隧，然后再去滿足次重要的需要筑凫。
赫茲伯格理論：雙因素理論：消除不滿意因素；人情市場(chǎng)上商品的主要滿意因素和動(dòng)機(jī)并村，提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品巍实。
2、感知：是一個(gè)人選擇組織并解釋接收到的信息哩牍，以形成對(duì)外界有意義的描繪的過程棚潦。它還與周圍環(huán)境刺激和每個(gè)人的心理有關(guān)，這就可分為三個(gè)感知過程：
選擇性注意：每個(gè)人所分配的注意力不同膝昆，有意注意力是有目的性的丸边，無(wú)意注意力是由于某人或者某事引起的；而對(duì)于營(yíng)銷來說荚孵，人們可能對(duì)于某些刺激物的注意力會(huì)更深一些：例如：與當(dāng)前有關(guān)的刺激物妹窖；期待的刺激物；比一般刺激物有較大差別的收叶；所以我們?cè)谕其N產(chǎn)品時(shí)骄呼，要盡力引起消費(fèi)者的注意。
選擇性扭曲：先入為主滔驾。對(duì)產(chǎn)品或者品牌的預(yù)期谒麦，例如大家都知道可口可樂和百事可樂，如果一個(gè)廠家新推出一款可樂哆致，即使口味 價(jià)格都比起品牌好绕德，但是大多數(shù)消費(fèi)者還是喜歡買可口可樂或者百事可樂，因?yàn)檫@兩個(gè)品牌早已經(jīng)深入人心摊阀，成為可樂品類的第一耻蛇，所以我們?nèi)绻胍a(chǎn)一款產(chǎn)品踪蹬，一定要爭(zhēng)取做品類第一。
選擇性保留：消費(fèi)者傾向于記住自己喜歡產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)臣咖，以及深入腦海中的品牌形象跃捣，這就解釋了營(yíng)銷是需要重復(fù)信息來確認(rèn)品牌不被忽視。
潛意識(shí)認(rèn)知：采用隱蔽的潛入手段夺蛇，加入潛意思的促銷信息疚漆。
3、學(xué)習(xí)：學(xué)習(xí)是通過驅(qū)動(dòng) 刺激 暗示 反應(yīng)和強(qiáng)化而形成的刁赦。利用刺激誘因和提供積極強(qiáng)化來為商品創(chuàng)造需求娶聘，
4、情感：消費(fèi)者更多的是情緒化甚脉，所以產(chǎn)品或者廣告需要有情感吸引丸升，從而讓消費(fèi)者參與到品牌當(dāng)中
5、記憶：可以分為：
短期記憶：咱是有限的信息庫(kù)
長(zhǎng)期記憶：持久 容量 幾乎無(wú)限的信息庫(kù)牺氨，在消費(fèi)者腦海是有一個(gè)聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)記憶模型狡耻，在不同的時(shí)間不同的節(jié)點(diǎn)，根據(jù)感受 感知都會(huì)與信息有一定的聯(lián)系猴凹。
三夷狰、購(gòu)買決策過程：五階段模型
其實(shí)，營(yíng)銷人員應(yīng)該調(diào)查消費(fèi)者行為關(guān)鍵的因素：誰(shuí)買 買什么 什么時(shí)候買 在哪里買 怎么樣買 為什么買 花多少錢買 精堕，想明白5W2h就可以了孵淘。它們通常經(jīng)歷5個(gè)階段：
1蒲障、問題辨識(shí)：我們需要收集大量顧客信息來識(shí)別他們特定的需求歹篓，認(rèn)識(shí)到這種需求存在可能由于人的本能造成的，例如饑餓 口渴 嫉妒 羨慕揉阎，上升到一定程度就會(huì)成為驅(qū)動(dòng)力庄撮。
2、信息搜索：主要來源有以下幾種：
個(gè)人來源：家庭 朋友 鄰居 熟人
商業(yè)來源：廣告 網(wǎng)站 推銷員 經(jīng)銷商 包裝 展示
公共來源：大眾媒體 社交媒體 消費(fèi)者評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)
經(jīng)驗(yàn)來源：處理 檢查 和使用產(chǎn)品
3毙籽、方案評(píng)估：
改變品牌理念：心里再定位
改變對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的信念：競(jìng)爭(zhēng)性定位弱化
改變權(quán)重
喚起被忽視屬性的注意
改變購(gòu)買者的理想標(biāo)準(zhǔn)
4洞斯、購(gòu)買決策：
他人的態(tài)度：
非預(yù)期的情景因素：功能風(fēng)險(xiǎn)（產(chǎn)品沒達(dá)到預(yù)期），身體風(fēng)險(xiǎn)（產(chǎn)品威脅到消費(fèi)者）坑赡，財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)（產(chǎn)品物非所值）社交風(fēng)險(xiǎn)（購(gòu)買產(chǎn)品后讓人尷尬）心里風(fēng)險(xiǎn)（影響使用者心理健康）時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)（產(chǎn)品故障成為另找一個(gè)令人滿意的產(chǎn)品所需付出的機(jī)會(huì)成本）烙如。營(yíng)銷人員必須了解這些會(huì)引起消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的因素，并提供支持毅否。
5亚铁、購(gòu)后行為：購(gòu)買后，顧客可能會(huì)就通過各種途徑或者聽說其他品牌的優(yōu)勢(shì)螟加，他們就會(huì)有一種心理落差徘溢，并且會(huì)注意和支持其他的購(gòu)買信息吞琐。所以營(yíng)銷傳播我們需要提供一下評(píng)價(jià)和產(chǎn)品的好感，來讓顧客滿意并且使用然爆。
如果購(gòu)買之后不使用站粟，就會(huì)成為閑置品。消費(fèi)者會(huì)通過各種途徑來消耗曾雕。
四奴烙、行為決策理論和行為經(jīng)濟(jì)學(xué)
我們每天各種各樣的廣告，一個(gè)品牌會(huì)把自己最好的一部分和較差的一部分做對(duì)比剖张，在定價(jià)方面缸沃，利用顧客買東西希望便宜的心里，把商品價(jià)格放置到每天幾毛錢上修械，會(huì)讓顧客更容易接受趾牧。
消費(fèi)者在支配金錢時(shí)，會(huì)使用心里核算（消費(fèi)者對(duì)決策選擇的財(cái)務(wù)結(jié)果進(jìn)行編碼分類和評(píng)估）肯污，他們會(huì)從心里評(píng)估么一份金額的價(jià)值翘单，雖然使用途徑都一樣。例如：第一場(chǎng)景：花50美元買了電影票蹦渣，開場(chǎng)的時(shí)候發(fā)現(xiàn)電影票丟了哄芜；第二場(chǎng)景：去看電影時(shí)，發(fā)現(xiàn)丟了50美元柬唯。
這兩種場(chǎng)景认臊，你會(huì)有什么做法？大部分人在第一場(chǎng)景發(fā)現(xiàn)電影票丟了就直接不去了锄奢，但在第二種情況下失晴，會(huì)繼續(xù)去看電影，因?yàn)檫@50美元沒有超出你對(duì)電影的心里預(yù)算拘央，雖然兩者價(jià)值一樣涂屁。所以這種心理核算基于一組核心原則：
消費(fèi)者傾向于把利益進(jìn)行分割：
消費(fèi)者傾向于把損失進(jìn)行合并：產(chǎn)品成本可以附加到另一項(xiàng)較大的購(gòu)買中
將更小的損失與更大的利益進(jìn)行合并
把小的獲益從大的損失中分割出來
