059｜品牌故事：如果你不懂講好故事，品牌價(jià)值可能要大跌
品牌價(jià)值分為兩個(gè)部分：信任價(jià)值和情感價(jià)值寿谴。它們都能影響消費(fèi)者決策锁右，但是作用方式完全不同。
品牌可以帶來“品牌溢價(jià)”，品牌是信任的容器骡湖，“品牌溢價(jià)”中的一部分就是信任價(jià)值贱纠。互聯(lián)網(wǎng)上消費(fèi)者留下的評價(jià)信息响蕴，消弭了信息的不對稱谆焊，消費(fèi)者的信任可以從“口碑”中產(chǎn)生，對品牌的依賴減少了浦夷，品牌價(jià)值（信任價(jià)值）被稀釋了辖试。
一、概念：品牌故事
品牌的信任價(jià)值雖然不斷稀釋劈狐，但是情感價(jià)值罐孝，將會(huì)日益重要。講好一個(gè)故事肥缔，激發(fā)消費(fèi)者強(qiáng)烈的情感莲兢，再把這股情感引向品牌和產(chǎn)品，是提升情感價(jià)值的重要途徑续膳。
二改艇、講好品牌故事的三個(gè)方法
1. 講歷史故事
可口可樂：一個(gè)美麗的錯(cuò)誤。
百威馬傳奇：1933年4月坟岔，為慶祝美國禁酒令廢除谒兄，百威當(dāng)時(shí)總裁August.Sr的兒子送給了他們的父親一份禮物——克萊茲代爾馬（不僅是高貴、優(yōu)雅社付、品質(zhì)的象征承疲，更代表著積極向上的精神），August.Sr當(dāng)即決定將代表了百威精神的克萊茲代爾馬帶向全美——當(dāng)克萊茲代爾馬造訪華盛頓并為總統(tǒng)送上禁酒令后的第一桶百威啤酒的時(shí)候鸥咖，車隊(duì)在華盛頓受到了人們的熱情歡迎燕鸽。從此，百威克萊茲代爾馬就成為了美國各大慶典活動(dòng)的重要嘉賓啼辣，與人們共度每個(gè)歡慶時(shí)刻绵咱。
2. 講產(chǎn)品故事
Zippo：無所不能的打火機(jī)
可口可樂：1893年，可口可樂的創(chuàng)始人很神圣地宣布熙兔，可口可樂之所以風(fēng)味獨(dú)特，是因?yàn)槠渲泻幸环N“7X”的特殊物質(zhì)艾恼，而其秘密配方住涉，據(jù)說收藏在世界某地一家信用極佳的銀行里，全世界只有7個(gè)人知道這家銀行的地址钠绍，他們中有5位持有存配方的保險(xiǎn)柜的鑰匙舆声，另兩位知道密碼，所以，必須把5把鑰匙同時(shí)轉(zhuǎn)動(dòng)媳握，并對準(zhǔn)密碼才能開啟保險(xiǎn)柜碱屁。（還有其他版本）
這個(gè)配方引起許多人的關(guān)注，無數(shù)次對可口可樂成分的分析表明蛾找，難以找到“7X”娩脾。可口可樂又說打毛，“7X不可破譯”柿赊，“7X是永遠(yuǎn)的秘密”。于是幻枉，神秘性和公眾性使得“7X”成為新聞媒體百年不渝的談?wù)摻裹c(diǎn)碰声，可口可樂的神秘也博得了難以計(jì)數(shù)的忠實(shí)消費(fèi)者。法國一家報(bào)紙?jiān)蛉さ腊靖Γ澜缟嫌腥齻€(gè)秘密是為世人所不知的胰挑，那就是英國女王的財(cái)富、巴西球星羅納爾多的體重和可口可樂的秘方椿肩。
3. 講情緒故事
褚橙：我吃的不是褚橙瞻颂，我吃的是“人生總有起落，精神終可傳承”覆旱。
百威：誰能出走半生 歸來仍是少年蘸朋？“百威，敬真我扣唱！”詮釋勇于改變藕坯、沖破約束的真我態(tài)度。
江小白：采用小瓶加語錄的至簡設(shè)計(jì)噪沙，以語錄和表達(dá)功能實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的互動(dòng)炼彪。產(chǎn)品面向新青年群體，主張簡單正歼，純粹的生活態(tài)度辐马。
