文/莔莔有神
1 盈利VS注冊量？
最近看到一個(gè)提問：A公司的注冊量是B公司的一半懒熙，但盈利卻是B公司的兩倍丘损，為什么盈利和注冊量不一定成正比？
這個(gè)問題看上去有點(diǎn)小白工扎，但其實(shí)反映了目前市場上一個(gè)普遍的認(rèn)知偏差：許多人認(rèn)為号俐，我的產(chǎn)品很多人在用，有流量在就一定有錢賺定庵。然而想想看吏饿，假設(shè)有一家商場，每天都是人頭攢動(dòng)比肩接踵蔬浙，然而沒有一個(gè)人花錢買東西猪落，這個(gè)商場怎么可能賺錢？而假設(shè)另外有一家小店畴博，每天店里都沒有人笨忌，一個(gè)月只成一兩筆生意，然而每筆生意的利潤都足夠支撐半年俱病，這家看上去沒什么人氣的小店官疲，又怎么可能會(huì)賠錢袱结？
事實(shí)上，許多人往往被較為直觀的注冊量途凫、活躍用戶量垢夹、點(diǎn)擊率、留存率等數(shù)據(jù)吸引维费，卻沒有理清楚這些數(shù)字和盈利之間的關(guān)系果元。一方面，用戶行為數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)分屬兩個(gè)維度犀盟，不能混為一談而晒；而另一方面，兩者之間又的確存在一定邏輯關(guān)系阅畴，只有理解并正確匹配倡怎，才能有效幫助我們通過數(shù)據(jù)指導(dǎo)業(yè)務(wù)。
2 用戶行為數(shù)據(jù)利潤公式
想要計(jì)算盈利贱枣，首先我們需要知道利潤的影響因子诈胜。經(jīng)濟(jì)學(xué)中，對競爭市場的利潤早提供了利潤計(jì)算公式：
利潤=（P-ATC）*Q
其中冯事，P=單價(jià)焦匈；ATC=TC/Q=平均總成本；Q是數(shù)量昵仅。簡單來說缓熟，就是單個(gè)產(chǎn)品的利潤乘以銷量，就是公司的總盈利摔笤。如果想要判斷一個(gè)公司當(dāng)前的盈利情況够滑，只需要了解單個(gè)產(chǎn)品的利潤率和銷量情況就可以了，至于前文中提到的那些用戶行為數(shù)據(jù)吕世，需要與利潤率和銷量相匹配彰触，才能指導(dǎo)公司整體的盈利效果。
基于這樣的前提命辖，我提出以下假設(shè)：
如果影響單個(gè)產(chǎn)品利潤的用戶行為數(shù)據(jù)為P1,P2,P3...况毅，影響銷量的用戶行為數(shù)據(jù)為Q1,Q2,Q3...，
那么在實(shí)際情況中尔艇，我們其實(shí)可以簡單地推導(dǎo)出如下公式：
利潤=P1*P2*P3*...*Q1*Q2*Q3*...=∏Pi*∏Qi
3 細(xì)化公式指導(dǎo)盈利
那么究竟如何將用戶行為數(shù)據(jù)匹配到利潤尔许，把這個(gè)公式細(xì)化到可用的狀態(tài)呢？簡單來說终娃，可以歸納為如下4個(gè)步驟：
1 明確核心轉(zhuǎn)化路徑
2 尋找影響單品利潤/銷量的行為數(shù)據(jù)
3 匹配用戶行為數(shù)據(jù)味廊，形成行為數(shù)據(jù)利潤公式
4 基于行為數(shù)據(jù)利潤公式優(yōu)化增長點(diǎn)
通過以上4個(gè)步驟，能幫助我們篩選對利潤最直接相關(guān)的數(shù)據(jù)指標(biāo)，進(jìn)而明確對增長盈利最有效的優(yōu)化手段余佛。
4 案例
這里我講一個(gè)今年春節(jié)回家遇到的極其接地氣的真實(shí)案例柠新。
我有個(gè)朋友在老家開了一家兒童攝影的小店，今年春節(jié)回去和他聊天辉巡，正巧聊到了他春節(jié)前做了一個(gè)新年推廣活動(dòng)恨憎，活動(dòng)通過一個(gè)H5頁面在微信里傳播，內(nèi)容和規(guī)則大概是這樣的：春節(jié)期間回饋新老顧客红氯，店鋪免費(fèi)為客戶拍一套全家福寫真框咙，想要獲得參與資格咕痛，需要在不同的日期在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)3次痢甘，完成任務(wù)即可到店享受免費(fèi)拍攝。如果不想轉(zhuǎn)發(fā)茉贡，只需要支付9.9即可直接拍攝塞栅。
我問他既然是免費(fèi)的活動(dòng)，如何實(shí)現(xiàn)盈利腔丧？朋友告訴我只要有人找上門拍攝放椰，基本上都會(huì)付費(fèi)挑選照片和購買相冊，目前上門的客戶100%全部付費(fèi)愉粤，客單價(jià)全部達(dá)到預(yù)期水平砾医。
“然而現(xiàn)在賺得還是太少了∫吕澹”朋友說到這兒如蚜，我一個(gè)產(chǎn)品狗怎么可能坐視不理。
4.1 明確核心轉(zhuǎn)化路徑
我們先來整體梳理下這個(gè)活動(dòng)的核心轉(zhuǎn)化路徑：
鑒于整個(gè)活動(dòng)并沒有提前埋點(diǎn)收集頁面行為數(shù)據(jù)影暴，只有一些用戶參與活動(dòng)的服務(wù)端數(shù)據(jù)错邦，所以為了后續(xù)優(yōu)化的可行性，我簡化成了以下流程：
然而事實(shí)上型宙，這個(gè)活動(dòng)說起來似乎很簡單撬呢，但想要把一個(gè)用戶轉(zhuǎn)化成一筆營收，其實(shí)需要經(jīng)過下列復(fù)雜的步驟：用戶打開活動(dòng)頁面——翻頁瀏覽活動(dòng)內(nèi)容（多達(dá)3屏妆兑，且活動(dòng)重要信息在第2~3屏）——選擇轉(zhuǎn)發(fā)or付費(fèi)9.9——點(diǎn)擊完成第1次轉(zhuǎn)發(fā)——隔日點(diǎn)擊自己的轉(zhuǎn)發(fā)記錄進(jìn)入活動(dòng)頁——點(diǎn)擊完成第2次轉(zhuǎn)發(fā)——再隔日點(diǎn)擊自己的轉(zhuǎn)發(fā)記錄進(jìn)入活動(dòng)頁——點(diǎn)擊完成第3次轉(zhuǎn)發(fā)——獲取免費(fèi)拍攝資格魂拦，提交個(gè)人信息——上門至實(shí)體店接受拍攝——選擇照片、相冊等付費(fèi)產(chǎn)品——完成支付搁嗓，訂單結(jié)束晨另。
我們都懂：每增加一個(gè)步驟，就增加一步折損谱姓；每一步折損借尿，都會(huì)把一部分用戶拒之門外。
4.2 尋找影響單品利潤/銷量的行為數(shù)據(jù)
在這個(gè)活動(dòng)中，影響單品利潤/銷量的核心步驟是路翻？
1）單品利潤
我們都知道狈癞，利潤=收入-成本。顯然茂契，整個(gè)流程中直接影響收入的環(huán)節(jié)就是促使用戶在完成拍攝后選擇付費(fèi)服務(wù)蝶桶。然而考慮到行業(yè)水平和客群定位，和朋友了解實(shí)際情況后掉冶，判定他對一套拍攝的定價(jià)是比較合理的真竖，且目前的客單價(jià)均達(dá)到了預(yù)期水平。由此看來厌小，想要提高盈利性并不適合從單品利潤入手恢共。
2）銷量
那么只有從提高銷量入手了。銷量=潛在用戶*轉(zhuǎn)化率璧亚。活動(dòng)曝光人數(shù)直接影響潛在用戶數(shù)讨韭，進(jìn)而影響銷量；核心路徑的轉(zhuǎn)化率同樣直接影響銷量癣蟋，而通過僅有的后臺數(shù)據(jù)顯示透硝，這個(gè)轉(zhuǎn)化率非常有問題。
隱藏了朋友店鋪的絕對數(shù)值疯搅，只展示相對數(shù)值：看到活動(dòng)頁面的所有用戶中濒生，只有10%完成了第一次轉(zhuǎn)發(fā)柑潦，而完成了3次轉(zhuǎn)發(fā)的用戶润绎，只剩不到2%了。然而能堅(jiān)持完成3次轉(zhuǎn)發(fā)的用戶阱持，基本全部都到達(dá)實(shí)體店完成了拍攝琐馆，且從免費(fèi)活動(dòng)到付費(fèi)訂單的轉(zhuǎn)化率是100%规阀。顯然，整個(gè)流程中最大的折損發(fā)生在前兩個(gè)步驟——大部分用戶即使看到了活動(dòng)瘦麸，也并不一定會(huì)參加谁撼；即使參加了活動(dòng)，也并沒有獲取免費(fèi)拍照的資格滋饲。
綜上所訴厉碟，在這個(gè)活動(dòng)中，直接影響盈利的用戶行為數(shù)據(jù)主要有三個(gè)：①活動(dòng)曝光人數(shù)屠缭；②首次轉(zhuǎn)發(fā)率箍鼓；③3次轉(zhuǎn)發(fā)完成率。
4.3 匹配用戶行為數(shù)據(jù)呵曹，形成行為數(shù)據(jù)利潤公式
基于上述分析款咖，我們確定了直接影響盈利的用戶行為數(shù)據(jù)何暮，那么該活動(dòng)的利潤公式則是：
利潤=活動(dòng)曝光人數(shù)*首次轉(zhuǎn)發(fā)率*3次轉(zhuǎn)發(fā)完成率*單品利潤
4.4 基于行為數(shù)據(jù)利潤公式優(yōu)化增長點(diǎn)
繼續(xù)深挖這三個(gè)數(shù)據(jù)，尋找提升利潤的優(yōu)化方法铐殃。
1）活動(dòng)曝光人數(shù)（PV/UV）
活動(dòng)曝光人數(shù)其實(shí)就是大家所常用的PV/UV海洼，這個(gè)也是我的朋友最頭痛的問題：他覺得看到活動(dòng)的人不夠多。當(dāng)時(shí)他的活動(dòng)主要是通過他和店里的員工一起在微信中傳播富腊，覆蓋能力非常有限坏逢。
這里我的建議是：①通過資源置換獲取新的免費(fèi)流量。如果想要不花錢獲取更多曝光赘被，可以通過置換資源的方式獲取新流量是整，比如說找一些熟客或者比較有號召力的朋友幫忙轉(zhuǎn)發(fā)，并對他們的轉(zhuǎn)發(fā)結(jié)果量化評估民假，相對地浮入，請人吃飯或者免費(fèi)送一套免費(fèi)拍攝就可以了；②付費(fèi)獲取新的流量源阳欲。如果有本地知名的微信公眾號幫忙轉(zhuǎn)發(fā)舵盈，可以擴(kuò)大百倍千倍的曝光次數(shù)陋率，那么即使在現(xiàn)有轉(zhuǎn)化率不變的前提下球化，也能實(shí)現(xiàn)提升利潤的效果。付費(fèi)會(huì)增加成本瓦糟，然而由于核心路徑轉(zhuǎn)化率是已知的筒愚，所以事先約定按照CPC（按點(diǎn)擊計(jì)費(fèi)）的計(jì)費(fèi)方式，可大致估算出平攤到每一筆訂單的投放成本是否可接受菩浙；或者說巢掺，直接采用CPS（按實(shí)際銷售計(jì)費(fèi)）的計(jì)費(fèi)方式，從微信公眾號上門的訂單直接返傭給公眾號劲蜻，也可以幫我們控制廣告成本陆淀。
當(dāng)然，對于這個(gè)案例先嬉，想要在短時(shí)間內(nèi)提升利潤轧苫，更直接也更省錢的方法在下面。
2）首次轉(zhuǎn)發(fā)率
在朋友的這個(gè)推廣活動(dòng)中疫蔓，活動(dòng)頁面設(shè)計(jì)有極大缺陷：首先含懊，整個(gè)H5頁面的第一屏被一副巨大的海報(bào)占滿，海報(bào)上只做圖片展示衅胀，并沒有傳達(dá)任何活動(dòng)內(nèi)容（活動(dòng)規(guī)則被放在了第2岔乔、第3屏的位置），而行業(yè)間常見的H5翻頁率只有20%左右——也就是說滚躯，進(jìn)入到活動(dòng)頁的用戶雏门，有八成根本不知道這個(gè)活動(dòng)是什么嘿歌，就直接走了；
其次茁影，下方的兩個(gè)按鈕搅幅，其中放了顏色對用戶做強(qiáng)引導(dǎo)的是"支付9.9"，實(shí)際上根本沒有任何用戶發(fā)生過支付呼胚，且從朋友口中得知茄唐，這也不是他想引導(dǎo)的，他還是想通過分享讓更多的人看到這個(gè)活動(dòng)蝇更。
顯然沪编，想要提高首次轉(zhuǎn)發(fā)率，需要做這么兩處調(diào)整：①調(diào)整信息展示年扩，必須在第一屏直觀告訴用戶活動(dòng)內(nèi)容和活動(dòng)規(guī)則蚁廓；②取消付費(fèi)參加活動(dòng)的按鈕，更加突出分享功能厨幻。
3）3次轉(zhuǎn)發(fā)完成率
這個(gè)是我最不理解的活動(dòng)設(shè)計(jì)：為什么一定要用戶堅(jiān)持轉(zhuǎn)發(fā)3次？朋友告訴我說况脆，主要是希望獲得更多的曝光饭宾。然而一個(gè)人的朋友圈能覆蓋的流量總數(shù)是有限的，這些流量中對這個(gè)活動(dòng)有興趣的人也是有限的格了，或許多發(fā)幾次朋友圈有可能讓個(gè)別上次錯(cuò)過的人又看到這個(gè)活動(dòng)看铆，但這種場景對整體轉(zhuǎn)化率的提升沒有數(shù)據(jù)印證；相反盛末，這種復(fù)雜的活動(dòng)流程弹惦，一方面會(huì)影響用戶第一次參與的熱情（太麻煩了，不想?yún)⒓樱┣牡硪环矫嬉矔?huì)影響用戶的參與完成度（只第一天轉(zhuǎn)發(fā)棠隐，后來就忘了，導(dǎo)致沒有拿到免費(fèi)資格）——然而事實(shí)上檐嚣，對我這位朋友的生意來說助泽，免費(fèi)拍照資格根本不是問題，拿到的人越多越好净嘀，上門拍照的人越多越好报咳。
針對這個(gè)現(xiàn)狀，需要調(diào)整的是：①降低獲取免費(fèi)拍照自己的難度挖藏，減少用戶操作步驟：直接改為只需轉(zhuǎn)發(fā)1次即可免費(fèi)拍照暑刃；②考慮到降低操作難度有可能篩選出的用戶對活動(dòng)的熱情會(huì)比原來降低（可能只是順手玩玩，事后就忘了）膜眠，影響上門率岩臣，需要讓店里的員工對完成轉(zhuǎn)發(fā)的用戶進(jìn)行電話回訪溜嗜，刺激用戶前來拍照，并準(zhǔn)備好銷售策略架谎。
原來要求3次轉(zhuǎn)發(fā)的規(guī)則炸宵，是篩選出了那些"熱切想要拍照"的用戶，這批人的上門率和付費(fèi)意愿自然更強(qiáng)烈些谷扣，但同樣也把大部分"有點(diǎn)想要拍照"的用戶拒之了門外土全；修改之后的規(guī)則，是擴(kuò)大轉(zhuǎn)化漏斗的篩選范圍会涎，放更多用戶進(jìn)入上門拍照這個(gè)步驟裹匙，除了依舊可以拿下原來的訂單，還可以通過員工的推介能力轉(zhuǎn)化出新的訂單——這才是新的利潤增長點(diǎn)末秃。
后來概页，鑒于時(shí)間限制和技術(shù)限制，我的朋友從以上建議中汲取了能快速調(diào)整的部分练慕，修改了頁面展示效果和活動(dòng)規(guī)則惰匙，即便春節(jié)假期期間會(huì)影響活動(dòng)效果，利潤也很快增長了一倍铃将。
5 結(jié)論
如今整個(gè)行業(yè)已經(jīng)脫離了流量紅利的時(shí)代项鬼，從投融資到企業(yè)自身都?xì)w于冷靜，精細(xì)化數(shù)據(jù)是大勢所趨麸塞。用戶行為數(shù)據(jù)與業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)之間存在的聯(lián)系秃臣，如果能有效分辨并利用起來涧衙，才能讓行為數(shù)據(jù)變得更有意義哪工。
畢竟，最實(shí)在的還是錢弧哎。
- END -
莔 莔 有 神
帝都產(chǎn)品經(jīng)理雁比，經(jīng)歷過從零到一和百萬日活，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品專欄作家撤嫩，自我管理達(dá)人偎捎。
文章側(cè)重于產(chǎn)品商業(yè)分析、產(chǎn)品設(shè)計(jì)序攘、數(shù)據(jù)增長等領(lǐng)域茴她。
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