靜待花開183 - 簡(jiǎn)書

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靜待花開183

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劉潤(rùn)專訪雷軍，談小米怎樣在線上線下，同時(shí)盈利?劉潤(rùn)專訪雷軍，談小米線上線下怎樣盈利??在廣州結(jié)束了一場(chǎng)演講后嘲碱，一看智能手環(huán)，嗯，時(shí)間剛好榕莺。和主辦方握手告別，上車棵介，前往機(jī)場(chǎng)钉鸯，同時(shí)開始準(zhǔn)備一個(gè)重要的電話會(huì)議。打開手機(jī)邮辽，收到對(duì)方的微信：“我可以了唠雕，你方便后打給我”。這個(gè)“對(duì)方”吨述，就是小米公司的創(chuàng)始人岩睁，雷軍。??雷軍說揣云，在最近幾年中捕儒，他接受過的正式訪談不超過3-4次，因?yàn)樗纳虡I(yè)模式相當(dāng)復(fù)雜邓夕，不容易講清楚刘莹，怕很難寫明白，所以他拒絕了幾乎所有的采訪焚刚。???我曾在2015年点弯，經(jīng)官方授權(quán)對(duì)小米做了1-2個(gè)月的深入調(diào)研和訪談，寫過一本暢銷書《互聯(lián)網(wǎng)+：小米案例版》矿咕，所以對(duì)小米有比較全面的了解蒲拉。我說：那我試試肃拜，看看是否能寫明白。???從我寫這本書到現(xiàn)在雌团，小米經(jīng)歷了一次非常痛苦的“觸底反彈”燃领，這次“觸底反彈”，讓雷軍開始重新審視這些年的戰(zhàn)略锦援。??他承認(rèn)：過去我們犯的最大的錯(cuò)誤之一猛蔽，就是忽視了線下。2016年開始灵寺，小米開始大舉推進(jìn)“新零售”曼库，并承諾線上線下同價(jià)。???但是略板，說實(shí)話毁枯，我對(duì)這個(gè)“線上線下同價(jià)”的“小米新零售”是心存困惑的。小米之所以能在過去用不可思議的價(jià)格叮称，提供高顏值种玛、高品質(zhì)、高性價(jià)比的商品瓤檐，不就是因?yàn)樗麄冎辉诨ヂ?lián)網(wǎng)上做直銷赂韵，所以成本比線下低得多嗎？???今天你要轉(zhuǎn)身做線下挠蛉，還要和線上同價(jià)祭示，可能嗎？如果用線下的成本結(jié)構(gòu)谴古，都能做到和線上同價(jià)质涛，不就說明過去線上的價(jià)格，還不夠便宜嗎掰担？???帶著這些問題蹂窖，我如約撥通了雷軍的電話。我特別想知道恩敌，到底什么是雷軍口中的“新零售”瞬测。????到底什么是“新零售”？??“新零售纠炮，就是更高效率的零售月趟。我們要從線上回到線下，但不是原路返回恢口，而是要用互聯(lián)網(wǎng)的工具和方法孝宗，提升傳統(tǒng)零售的效率，實(shí)現(xiàn)融合耕肩∫蚋荆”雷軍說问潭。???2016年10月的某個(gè)上午，雷軍在一個(gè)會(huì)上婚被，第一次談到小米正在做“新零售”狡忙，下午阿里的馬云在另外一個(gè)城市的另一個(gè)會(huì)上，也提到了“新零售”這個(gè)詞址芯。兩人可以說是不約而同灾茁。之后不久，京東的劉強(qiáng)東谷炸，也提出了自己對(duì)“新零售”的定義北专。為什么大家突然都開始談“新零售”了呢？背后的原因是什么旬陡？???要理解“新零售”拓颓，以及“新零售”突然火起來的原因，我們就必須首先理解到底什么叫“零售”描孟。???什么叫“零售”驶睦？零售無外乎是“信息流、資金流画拾、物流”三種基本要素的萬(wàn)千組合。商品展現(xiàn)的參數(shù)和體驗(yàn)菜职，是信息流青抛；付款收款，是資金流酬核；自己拿回家或者快遞送回家蜜另，是物流。???雷軍是中國(guó)最早的電商平臺(tái)卓越網(wǎng)（后來賣給了亞馬遜）的創(chuàng)始人嫡意，所以對(duì)零售举瑰，尤其是電商，有著極其深刻的理解蔬螟。他說此迅，從信息流，資金流旧巾，和物流的角度來看耸序，電商相對(duì)于傳統(tǒng)零售，是提升效率的典范鲁猩；但在獲得效率的同時(shí)坎怪，也帶來了兩個(gè)缺點(diǎn)：??1.?損失了體驗(yàn)性。從信息流的角度看廓握，電商提高了商品信息的易得性搅窿，但是損失了商品信息的體驗(yàn)性嘁酿，比如衣服無法試穿，沙發(fā)不能躺倒男应，墻紙不能鋪滿后身臨其境感受效果闹司。??2.?損失了即得性。從物流的角度看殉了，電商通過集中式倉(cāng)庫(kù)提高了效率开仰，但是快遞配送導(dǎo)致了用戶無法即刻獲得商品。???不過薪铜，雖然損失了“體驗(yàn)性”和“即得性”众弓，電商的發(fā)展還是相當(dāng)迅猛。因?yàn)樗男蕛?yōu)勢(shì)隔箍，確實(shí)相當(dāng)明顯谓娃。???但是，發(fā)展到2015年左右蜒滩，高歌猛進(jìn)的電商平臺(tái)們開始意識(shí)到一件比損失“體驗(yàn)性”和“即得性”更加嚴(yán)重的問題：電商用戶的增速開始放緩滨达。??在感知上，電子商務(wù)似乎已經(jīng)統(tǒng)治了消費(fèi)者的購(gòu)買行為俯艰，但是冷靜地看數(shù)據(jù)你就會(huì)發(fā)現(xiàn)捡遍，電商銷售，其實(shí)只占中國(guó)消費(fèi)品零售業(yè)總額的10%竹握，某些品類比較高画株，也就才20%左右。???這個(gè)比率在增長(zhǎng)嗎啦辐？還在增長(zhǎng)谓传。但是增幅，已經(jīng)明顯放緩了芹关。也就是說续挟，最容易接受電商的那批用戶，基本已經(jīng)上網(wǎng)了侥衬。剩下來的80%-90%诗祸，因?yàn)榱?xí)慣的原因、地域的原因轴总、年齡的原因贬媒，讓他們到網(wǎng)上買東西，可能就是一場(chǎng)持久戰(zhàn)了肘习。???用戶的增速放緩际乘，但是電商平臺(tái)（包括各種社交電商、內(nèi)容電商）的數(shù)量卻在猛增漂佩。賣的人比買的人增長(zhǎng)得快脖含，就直接導(dǎo)致一個(gè)結(jié)果：僧多粥少罪塔。電商的獲客成本，也就是“流量成本”越來越高养葵。??小米征堪、阿里和京東，都開始遇到了增長(zhǎng)壓力关拒。怎么辦佃蚜？這時(shí)，依舊被傳統(tǒng)零售占據(jù)著的80%-90%的廣大線下市場(chǎng)着绊，就自然而然成為了電商平臺(tái)們的進(jìn)軍目標(biāo)谐算。???怎么進(jìn)軍？空投傘兵部隊(duì)归露，帶著最先進(jìn)的軍械洲脂，在空軍掩護(hù)下，從地面攻打石器時(shí)代的城池剧包。這就是：新零售恐锦。小米、阿里和京東疆液，雖然戰(zhàn)術(shù)各不相同（小米的小米之家一铅，阿里的天貓小店，京東的京東家電）堕油，但是戰(zhàn)略并無二異潘飘。???新零售，就是“用互聯(lián)網(wǎng)的效率回到線下”馍迄，就是讓線下的“體驗(yàn)性”和“即得性”優(yōu)勢(shì)福也，插上“效率”的翅膀局骤。???雷軍在電話里說攀圈，我們對(duì)這個(gè)“效率”有極致要求，那就是讓線下的小米之家峦甩，和線上的小米商城赘来，實(shí)現(xiàn)同款同價(jià)。這就是“小米的新零售”凯傲。????極致的坪效??我問雷軍：雷總犬辰，我理解“小米的新零售”了，真是太棒了冰单』戏欤可是你到底要怎么做呢？我特別好奇诫欠，到底線下要怎么做涵卵，才可能做到和線上的價(jià)格一樣呢浴栽？而且這個(gè)線上的價(jià)格，不是一般的價(jià)格啊轿偎，那可是小米式的“閉著眼睛買典鸡，怎么都便宜”的價(jià)格啊。線下的成本結(jié)構(gòu)坏晦，畢竟和線上不同吧萝玷？???雷軍開始給我講爆品戰(zhàn)略、連帶率昆婿、不打擾式銷售、大數(shù)據(jù)選品等等汁尺。我問他：雷總，你一直說痴突，電商其實(shí)更透徹地理解了零售狼荞。我非常同意。我們能不能用“電商對(duì)零售的理解”相味，梳理一下小米的新零售丰涉？???什么叫“電商對(duì)零售的理解”？???電商認(rèn)為：零售=流量x轉(zhuǎn)化率x客單價(jià)x復(fù)購(gòu)率肛度。線下開店投慈，上門推銷，電話銷售加袋，校門口擺攤抱既，一切的零售形態(tài)，其實(shí)最終都可以用這個(gè)公式來表示蚀之。???我先簡(jiǎn)單解釋一下這幾個(gè)概念。????流量恬总，就是有多少人進(jìn)店壹堰。在線下，這常常叫做人流峻厚、客流谆焊。人流量大的地方辖试，叫旺鋪。???轉(zhuǎn)化率呐馆，就是進(jìn)店的那么多人中莲兢，最終有多少人買了東西。在線下改艇，這常常叫做成交率。???客單價(jià)摔桦，就是一個(gè)單獨(dú)的客人一次花了多少錢舵变，買了多少東西瘦穆。買得越多扛或，越有價(jià)值。???復(fù)購(gòu)率熙兔，就是這個(gè)客人走了悲伶，下次還會(huì)來嗎？在線下钠绍，這常常叫回頭客花沉。???所以，零售=流量x轉(zhuǎn)化率x客單價(jià)x復(fù)購(gòu)率碱屁。這個(gè)乘出來的數(shù)字磷脯，當(dāng)然越大越好赵誓。???但是，線下零售和電商有個(gè)很大的不同柿赊，那就是每家店的面積大不相同俩功，有的200平米，有的500平米碰声。這很重要绑雄，是因?yàn)榈赇伱娣e幾乎決定了運(yùn)營(yíng)成本。所以奥邮，均攤到每平方米店鋪面積上的銷售額万牺，才真正體現(xiàn)一家店的零售能力。每平方米的年銷售額洽腺，有個(gè)專業(yè)的名稱脚粟，叫做：坪效。???對(duì)應(yīng)到“電商對(duì)零售的理解”蘸朋，坪效?=（流量x轉(zhuǎn)化率x客單價(jià)x復(fù)購(gòu)率）/?面積核无。???小米到底能不能在線下商店，賣線上的極低價(jià)格藕坯，還能賺錢团南？這個(gè)問題，其實(shí)就是在問炼彪，小米到底能不能通過效率手段吐根，提高流量、轉(zhuǎn)化率辐马、客單價(jià)拷橘、復(fù)購(gòu)率，最終做出難以想象的坪效，居然可以覆蓋線下的成本冗疮？???那小米的“坪效”到底做得怎么樣呢萄唇？雷軍很自豪地說：目前，小米的（年）坪效已經(jīng)做到了27萬(wàn)元/平米术幔，僅次于蘋果專賣店的40萬(wàn)/平米另萤，是其他手機(jī)專賣店的很多倍。在27萬(wàn)的坪效下诅挑，就算按照8%的毛利來計(jì)算仲墨，現(xiàn)存的182家小米之家，其毛利都足以覆蓋運(yùn)營(yíng)成本揍障。???極致的坪效目养，是小米新零售的關(guān)鍵。???但是極致的“坪效”毒嫡，只是個(gè)結(jié)果癌蚁；而把“流量、轉(zhuǎn)化率兜畸、客單價(jià)努释、復(fù)購(gòu)率”做到極致，才是手段咬摇。雷軍伐蒂，開始一個(gè)個(gè)耐心地解釋他的戰(zhàn)略和打法。????流量??提高流量肛鹏，就是讓進(jìn)店的人流變多逸邦。雷軍說，他采取了兩個(gè)辦法在扰。???1.?選址對(duì)標(biāo)快時(shí)尚缕减。???過去的小米之家，是開在寫字樓里的芒珠，那是只有粉絲才知道的地方桥狡。人少，沒流量≈遄浚現(xiàn)在的小米之家裹芝，為了獲得自然流量，會(huì)選在核心商圈娜汁，對(duì)標(biāo)快時(shí)尚品牌嫂易。???關(guān)于這個(gè)問題，訪談完雷軍后存炮，我又專門打電話給小米公司的總裁林斌炬搭，他做了更詳盡的解釋。???林斌說穆桂，他們發(fā)現(xiàn)小米的用戶和優(yōu)衣庫(kù)宫盔、星巴克、無印良品高度重合享完。把店開在地鐵站灼芭，人流雖然很大，但是大家不進(jìn)店般又；把店開在重奢的商場(chǎng)彼绷，大家購(gòu)買的心態(tài)和頻次都很低。所以茴迁，小米確定了和優(yōu)衣庫(kù)寄悯、星巴克、無印良品對(duì)標(biāo)開店的選址策略堕义。???具體來說猜旬，小米之家的負(fù)責(zé)人張劍慧說，目前的小米之家倦卖，主要選在一二線城市核心商圈的購(gòu)物中心洒擦，優(yōu)先和知名地產(chǎn)商合作，比如萬(wàn)達(dá)怕膛、華潤(rùn)和中糧熟嫩。對(duì)于入駐的購(gòu)物中心，小米還要考察其年收入：比如是15億褐捻，還是25億掸茅。小米之家在入駐商圈之前，一定會(huì)數(shù)客流柠逞，計(jì)算單位時(shí)間內(nèi)的人流量倦蚪。???逐漸地，小米已經(jīng)形成了自己的選址邏輯边苹，并通過這樣的方式陵且，小米可以獲得基礎(chǔ)的目標(biāo)流量。???2.?低頻變高頻个束。???懂零售的同學(xué)可能會(huì)立刻覺得慕购，對(duì)標(biāo)快時(shí)尚品牌的選址邏輯？快時(shí)尚品牌之所以敢選那么貴的地方開店茬底，是因?yàn)樗鼈兪歉哳l消費(fèi)的產(chǎn)品沪悲。手機(jī)可是個(gè)低頻消費(fèi)的產(chǎn)品啊，一兩年才買一次阱表。消費(fèi)頻次這么低殿如，你卻選在這么貴的地方贡珊，那不是找死嗎？???雷軍說涉馁，這就是“小米新零售”的關(guān)鍵打法“低頻變高頻”起作用的地方了门岔。??什么叫低頻變高頻？比如58同城這個(gè)網(wǎng)站烤送，求職寒随、租房、1年有1次就不錯(cuò)了帮坚，都是低頻生意妻往，但是58同城把100個(gè)低頻分類信息加在一起，就變成了高頻试和。你隔三岔五都會(huì)上來一次讯泣。???小米也一樣。在過去幾年中阅悍，小米投資了不少生態(tài)鏈企業(yè)判帮，有做充電寶的、手環(huán)的溉箕、耳機(jī)的晦墙、平衡車的、電飯煲的肴茄、自行車的晌畅，各種各樣。??小米之家現(xiàn)在有20-30個(gè)品類寡痰、200-300件商品抗楔，所有的品類1年更換1次，就相當(dāng)于用戶每隔半月都會(huì)進(jìn)店來買一些好的東西拦坠。雖然手機(jī)连躏、充電寶、手環(huán)等商品是低頻消費(fèi)品贞滨，但是將所有低頻加在一起入热，就變成了高頻。???我后來問林斌對(duì)這個(gè)問題的看法晓铆，他說這一點(diǎn)太重要了勺良。自從小米快速擴(kuò)張“小米之家”后，有些手機(jī)廠商也選擇對(duì)標(biāo)小米之家骄噪，用快時(shí)尚選址的邏輯尚困，甚至就在小米之家對(duì)面開店。??林斌一開始還有點(diǎn)擔(dān)心链蕊，但后來發(fā)現(xiàn)很多用戶進(jìn)那些店逛了一圈事甜，什么也沒買就出來了谬泌。只有幾款手機(jī)這樣的低頻消費(fèi)產(chǎn)品，消費(fèi)者逛一圈逻谦，確實(shí)沒什么可買的掌实。???但在小米之家，這次你買了手機(jī)跨跨，過段時(shí)間買個(gè)手環(huán)潮峦，下次再換個(gè)藍(lán)牙音響囱皿，這樣勇婴，就把1年來1次買手機(jī)的低頻，變成了每半個(gè)月來一次的高頻嘱腥；把進(jìn)店沒東西可買的低效流量耕渴，變成了進(jìn)店總能買幾樣?xùn)|西走的高效流量，解決了流量問題齿兔。???轉(zhuǎn)化率???轉(zhuǎn)化率橱脸，就是進(jìn)店后有多少人真的會(huì)買東西。雷軍說分苇，小米通過兩種方法添诉，提高了小米之家的轉(zhuǎn)化率。???1.?爆品戰(zhàn)略医寿。???小米一直有個(gè)“極致單品”的邏輯栏赴，叫“爆品戰(zhàn)略”。雖然看起來有很多產(chǎn)品靖秩，但是每一個(gè)品類小米都只有幾款產(chǎn)品须眷。比如箱子，就2-3款沟突，雨傘就1款花颗。其他的公司，可能都會(huì)做幾百款惠拭。???爆品戰(zhàn)略帶來兩個(gè)好處扩劝。???首先，你可以在單件產(chǎn)品上傾注更多的心血职辅，所以設(shè)計(jì)感今野、品質(zhì)都有機(jī)會(huì)做得更好。一件設(shè)計(jì)感更好的商品罐农，本身就能帶來更多轉(zhuǎn)化率条霜。我們把這個(gè)叫做“靜銷力”，靜靜地放在那兒涵亏，你就忍不住買宰睡。???其次蒲凶，爆品帶來的巨大銷量，又必然會(huì)帶來供應(yīng)鏈成本的降低拆内，導(dǎo)致價(jià)格盡可能地便宜旋圆。一件品質(zhì)很好，但又那么便宜的商品麸恍，當(dāng)然更能造成巨大的轉(zhuǎn)化率灵巧。???因?yàn)楸窇?zhàn)略，這些過去在網(wǎng)上被那10%的電商用戶享受的“優(yōu)質(zhì)低價(jià)”商品抹沪，現(xiàn)在擺在這90%的線下用戶面前刻肄，雷軍說，很多用戶是拿筐子裝滿為止融欧，根本不看價(jià)錢敏弃。???2.?大數(shù)據(jù)選品。???線下的面積是有限的噪馏。什么東西好賣麦到，就賣什么。但是什么東西好賣呢欠肾？因?yàn)橐呀?jīng)做了幾年的電商瓶颠，小米可以根據(jù)之前積累的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)來選品。???比如刺桃，線下店首先可以優(yōu)先選擇線上被驗(yàn)證過的暢銷產(chǎn)品粹淋，比如米6手機(jī)、手環(huán)虏肾、電飯煲等廓啊。如果是新品，則根據(jù)口碑和評(píng)論來觀察，看前一周的評(píng)論，評(píng)論不好的不上挂洛。???此外，根據(jù)大數(shù)據(jù)來安排在不同地域小米之家門店的選品第步，并且統(tǒng)一調(diào)度。比如缘琅，在線上粘都，河南用戶購(gòu)買小米電飯煲的特別多，那么河南的線下小米之家鋪貨的時(shí)候刷袍，電飯煲是一定會(huì)上的翩隧。???另外，這里不好賣的東西呻纹，可以在那里賣堆生；線下不好賣的東西专缠，可以在線上賣；甚至反過來淑仆，線上不好賣的東西涝婉，在線下賣。??比如平衡車蔗怠。很多人沒有接觸過平衡車墩弯，光靠在網(wǎng)上看照片，是比較難下決心買的寞射。但是把平衡車放在線下渔工，用戶可以摸一摸、試一試怠惶。發(fā)現(xiàn)這東西挺有趣的涨缚，就反而更有可能買轧粟。這就是利用了線下的“體驗(yàn)性”優(yōu)勢(shì)策治，真正實(shí)現(xiàn)了線上和線下打通。???這種大數(shù)據(jù)帶來的精準(zhǔn)選品兰吟、賣暢銷品通惫、賣當(dāng)?shù)刈詈觅u的貨，大大提高了用戶的轉(zhuǎn)化率混蔼。???客單價(jià)??客單價(jià)履腋，就是如何在單次購(gòu)買更多的東西。雷軍說惭嚣，這要靠提高連帶率和增加體驗(yàn)感遵湖。???1.?提高連帶率。???連帶率晚吞，就是買了一樣?xùn)|西延旧，順便多買幾樣。???你進(jìn)店一看槽地，雖然是幾百件商品迁沫，但都是白色的、圓角的捌蚊，風(fēng)格極其一致集畅，顏值也非常高，感覺就是一家生產(chǎn)的缅糟。???你買一個(gè)小米監(jiān)控?cái)z像頭挺智，覺得很好；如果你再買一個(gè)小米路由器窗宦，監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)可以30天循環(huán)保存在路由器的硬盤上赦颇；如果你再買個(gè)小米電視谣辞，打開家里的電視，就可以監(jiān)控辦公室的情況沐扳；如果你還有個(gè)小米手機(jī)泥从，旅行中拍的照片，家里人電視上就能實(shí)時(shí)看到沪摄；等等等等躯嫉。???他們之間技術(shù)上的關(guān)聯(lián)性、協(xié)同性杨拐，甚至僅僅是顏值上的一致性祈餐，都會(huì)提高連帶率，讓你忍不住多買哄陶。??2.?增加體驗(yàn)感帆阳。???很多人以前聽過小米，但并沒真的見過小米的產(chǎn)品屋吨，更不知道小米有這么豐富的產(chǎn)品⊙寻現(xiàn)在都放在你面前，你可以好好體驗(yàn)一番至扰。???雷軍說鳍徽，小米之家非常強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)性，有動(dòng)線設(shè)計(jì)敢课，可慢慢體驗(yàn)阶祭，小孩在店里打王者榮耀也沒有關(guān)系。??很多手機(jī)商店因?yàn)橹毁u低頻消費(fèi)的手機(jī)直秆，所以必須強(qiáng)行推銷濒募。但是小米通過“低頻變高頻”后，無需推銷了圾结。小米甚至規(guī)定瑰剃，店員不經(jīng)允許，不去打擾客戶疫稿。為什么培他？因?yàn)檫@樣用戶才能充分感受產(chǎn)品、感嘆價(jià)格遗座。???林斌給我分享了這么做的結(jié)果：同一款手機(jī)舀凛，在線上中低配版賣得更多，而在線下高配版居然賣得更多途蒋。??為什么猛遍？因?yàn)樵诰€上缺乏“體驗(yàn)性”，用戶只能比參數(shù)。但在線下懊烤，用戶可能細(xì)細(xì)體驗(yàn)外觀梯醒、手感、性能的差異腌紧，買高配的人就變多了茸习，這就進(jìn)一步提高了客單價(jià)。???甚至壁肋，林斌和張劍慧還在小米之家設(shè)置了專門的“電視大師”和“筆記本電腦大師”工作人員号胚，回答用戶體驗(yàn)后的問題。電視浸遗、筆記本電腦這些高單價(jià)產(chǎn)品猫胁，在線上購(gòu)買時(shí)難下決心，但因?yàn)轶w驗(yàn)跛锌，在線下賣得更好弃秆。???林斌說，小米也在研究進(jìn)一步提升小米之家的品牌形象和用戶體驗(yàn)髓帽，不排除在未來會(huì)推出全新形態(tài)的小米之家旗艦店菠赚。???復(fù)購(gòu)率???怎樣才能讓買過的用戶再來買？一直來買氢卡？買得越多還越要來買锈至？這就是復(fù)購(gòu)率研究的問題晨缴。因?yàn)橛脩糁灰慷噘I一次译秦，第一次獲客的成本，就可以被多攤薄一次击碗。所以筑悴，通過提高復(fù)購(gòu)率，挖掘客戶終身價(jià)值稍途，是“新零售”的終極大殺器阁吝。???那怎么做呢？線下的“小米之家”械拍，其實(shí)還肩挑著兩個(gè)重要的使命突勇。???1.?強(qiáng)化品牌認(rèn)知。???小米發(fā)現(xiàn)坷虑，線下更廣大的這部分用戶甲馋，和線上的小米用戶，重疊度很低迄损。于是定躏，小米之家有一個(gè)重任，就是讓更多過去不知道、不了解小米的消費(fèi)者痊远，認(rèn)識(shí)小米垮抗，在消費(fèi)者心中植入小米的品牌。一旦買過碧聪、用過冒版、喜歡上小米，這些用戶未來買電子產(chǎn)品或者智能家居商品時(shí)逞姿，就可能首先想起小米壤玫。???小米總裁林斌舉了一個(gè)例子。有一次他在一家小米之家站店哼凯，來了幾個(gè)老太太欲间。老太太們發(fā)現(xiàn)東西真好真便宜，買完走了之后不久断部，又拉來幾個(gè)老太太猎贴，然后又拉來幾個(gè)老太太。就這樣一個(gè)拉一個(gè)蝴光。這些老太太她渴，以前可能并不知道小米。讓她們?cè)诰W(wǎng)上買太難了蔑祟。但因?yàn)樾∶字页煤模F(xiàn)在這部分用戶，也開始認(rèn)識(shí)小米產(chǎn)品了疆虚，甚至喜歡小米品牌了苛败。???所以，從這個(gè)角度看径簿，小米之家線下店的一部分成本罢屈，在財(cái)務(wù)上甚至可以記入小米品牌的建設(shè)費(fèi)用。如果把獲得的品牌認(rèn)知當(dāng)成是“收益”篇亭，用費(fèi)用補(bǔ)貼給小米之家的話缠捌，它的收入更高。???2.?打通全渠道译蒂。???小米把零售全渠道從上到下分為三層曼月，分別是米家有品、小米商城和小米之家柔昼。米家有品和小米商城是線上電商哑芹，擁有更多的商品。米家有品有20000種商品岳锁，是眾籌和篩選爆品的平臺(tái)绩衷；小米商城有2000種商品蹦魔，主要是小米自己和小米生態(tài)鏈的產(chǎn)品；線下的小米之家有大約200種商品咳燕。???在這個(gè)梯度的全渠道中勿决，小米之家還有一個(gè)重要的工作，就是從線下往線上引流招盲，向用戶介紹更豐富的小米產(chǎn)品系列低缩。???用戶在小米之家購(gòu)買商品時(shí)，店員會(huì)引導(dǎo)用戶在手機(jī)上安裝小米商城的APP曹货，這樣他如果喜歡小米的產(chǎn)品咆繁，下次購(gòu)買就可以通過手機(jī)完成，而且在小米商城顶籽，可以在更全的品類中選擇玩般，并且沒有線下的租金成本。???通過打通線上線下礼饱，爆品在店內(nèi)立刻就能拿到坏为，享受了體驗(yàn)性和即得性；如果是店內(nèi)沒有的商品镊绪，可以掃碼匀伏，在網(wǎng)上購(gòu)買。這樣蝴韭，一個(gè)到店一次的用戶够颠，就會(huì)成為小米的會(huì)員，有機(jī)會(huì)成為小米真正的粉絲榄鉴，產(chǎn)生驚人的復(fù)購(gòu)率履磨。??我們來回顧一下“小米新零售“的八大戰(zhàn)略：?零售=流量x轉(zhuǎn)化率x客單價(jià)x復(fù)購(gòu)率。??流量：對(duì)標(biāo)快時(shí)尚選址?+?低頻變高頻?轉(zhuǎn)化率：爆品戰(zhàn)略?+?大數(shù)據(jù)選品?客單價(jià)：提高連帶率?+?增加體驗(yàn)性?復(fù)購(gòu)率：強(qiáng)化品牌認(rèn)知?+?打通全渠道????這些戰(zhàn)略牢硅，都只有一個(gè)目標(biāo)：提高“流量蹬耘、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)减余、復(fù)購(gòu)率”的效率，從而最終做到了高達(dá)27萬(wàn)/平米的坪效惩系，僅次于蘋果位岔。在這個(gè)坪效之下，小米之家單店的費(fèi)用率堡牡，居然可以做到只有8%抒抬。???這就是“小米的新零售”：用互聯(lián)網(wǎng)的效率回到線下，給線下的體驗(yàn)性和即得性優(yōu)勢(shì)晤柄，插上效率的翅膀擦剑。????雷軍的商業(yè)信仰：小費(fèi)經(jīng)濟(jì)???聊完“小米的新零售”，我被小米和雷軍的價(jià)值觀深深震撼。但我還是忍不住問了他一個(gè)問題：雷總惠勒，你這么死磕自己赚抡，一定要把東西賣這么便宜，圖什么呢纠屋？那你怎么賺錢呢涂臣？???雷軍說，我靠“小費(fèi)”來賺錢售担。???美國(guó)有家著名的會(huì)員制連鎖超市Costco（喜士多）赁遗。Costco店內(nèi)商品的綜合毛利率只有6%，其利潤(rùn)主要來自于會(huì)員費(fèi)和信用卡手續(xù)費(fèi)族铆。它在美國(guó)有2000萬(wàn)會(huì)員岩四，每年的會(huì)費(fèi)是100-120美元，續(xù)費(fèi)率達(dá)到了90%以上哥攘。???為什么用戶愿意交會(huì)員費(fèi)炫乓？因?yàn)闁|西太便宜了。用戶稍微多來買幾次献丑，會(huì)員費(fèi)就賺回來了末捣。Costco會(huì)員費(fèi)的本質(zhì)，是用戶付給Costco的代購(gòu)費(fèi)：你收了我的代購(gòu)費(fèi)创橄，就用心幫我去尋找最優(yōu)質(zhì)箩做、最低價(jià)的商品吧。做得好妥畏，來年我還續(xù)費(fèi)邦邦。???雷軍說，小米要做得比Costco更好醉蚁。???Costco的會(huì)員費(fèi)燃辖，還是“強(qiáng)制費(fèi)用”，只有成為會(huì)員网棍，才能買到低價(jià)優(yōu)質(zhì)的商品黔龟。雷軍說，小米不收取“強(qiáng)制費(fèi)用”滥玷。我們先把極好的產(chǎn)品用極低的價(jià)格給你氏身，和你交朋友。如果你覺得我好惑畴，也愿意的話蛋欣，就再買一些其他的服務(wù)唄，比如小米電視會(huì)員如贷？小米金融產(chǎn)品陷虎？就當(dāng)給我的小費(fèi)到踏。喜歡就給，不給也沒關(guān)系尚猿。???聽上去很美好窝稿，但是真有人給小費(fèi)嗎？真賺錢嗎谊路？???雷軍說讹躯，我們已經(jīng)有數(shù)據(jù)了，但是還不方便透漏缠劝。在提供幾乎成本價(jià)的硬件的情況下潮梯，用戶通過購(gòu)買其他服務(wù)，給我們的“小費(fèi)”惨恭，已經(jīng)非潮螅可觀了。這個(gè)商業(yè)模式脱羡，已經(jīng)被驗(yàn)證萝究。他很有自信地說，如果有一天小米真的做不下去了锉罐，發(fā)動(dòng)一個(gè)募捐帆竹，說不定小米用戶募捐的錢就能救活小米。???小米在硬件方面的毛利率不高脓规，基本是貼著成本經(jīng)營(yíng)栽连。小米的主要利潤(rùn)來自其互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，包括會(huì)員侨舆、金融秒紧、廣告等，相當(dāng)于是用戶打賞給小米的小費(fèi)挨下。??※??※??※??掛掉和雷軍的電話熔恢，我突然想起，2014年我訪談小米的投資人臭笆，晨興資本董事總經(jīng)理劉芹時(shí)叙淌，他給我講過2010年他決定投資小米的故事。???某個(gè)月黑風(fēng)高的夜晚耗啦，雷軍給劉芹打電話凿菩，講他的這套模式和邏輯，從晚上通話到第二天白天帜讲，談了整整一夜，十幾個(gè)小時(shí)打掉了3塊電池椒拗。聊完后似将，劉芹就決定給雷軍投資获黔。???雷軍今天給我講的基于“互聯(lián)網(wǎng)效率”的小米新零售，和基于“小費(fèi)經(jīng)濟(jì)”的小米商業(yè)模式在验，相對(duì)于當(dāng)年的那個(gè)電話玷氏，幾乎沒有變過，唯一的差別就是腋舌，這些過去是想法盏触，現(xiàn)在正在逐漸變成現(xiàn)實(shí)。???最后雷軍說块饺，到底什么是新零售赞辩？新零售，就是更高效率的零售授艰。這么來看辨嗽，美國(guó)的Costco和德國(guó)的ALDI，效率都非常高淮腾，它們是上個(gè)世紀(jì)的新零售糟需。導(dǎo)致他們成功的，不是科技谷朝，而是對(duì)效率的信仰洲押。???小米的新零售能成功嗎？小米過去一年圆凰，從快銷品零售業(yè)大量吸引人才杈帐，不少員工來自蘋果、優(yōu)衣庫(kù)送朱、GAP娘荡、無印良品。小米摩拳擦掌驶沼，我們拭目以待炮沐。???祝福小米。祝福所有把提高商業(yè)效率作為目標(biāo)的創(chuàng)新者回怜。??這個(gè)世界上哪有什么“新零售”大年，只有更高效率的零售。

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2017-08-12
一位生物工作者對(duì)轉(zhuǎn)基因食品態(tài)度的變化

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